為什么培訓(xùn)客戶比培訓(xùn)員工更重要

林艷

為什么培訓(xùn)客戶比培訓(xùn)員工更重要

林艷

一談起銀行培訓(xùn)，人們首先想到的是對員工的培訓(xùn)，至于如何培訓(xùn)客戶，大多數(shù)銀行管理者視為畏途：現(xiàn)在競爭激烈，“求”客戶尚且來不及，還敢以教師爺自居？

作為資金密集型企業(yè)，創(chuàng)新是商業(yè)銀行基本生存之道。過去我們總是目光向內(nèi)，閉門“創(chuàng)造”出新的產(chǎn)品和新的運營模式。但由于銀行業(yè)高度同質(zhì)性的行業(yè)特點，這樣做即使偶有所為，很快也會被他人掌握，并不能維持長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢。

培訓(xùn)客戶的意義就在于，它不但可以成為商業(yè)銀行創(chuàng)新的源泉，而且可以產(chǎn)生出競爭對手難以復(fù)制和模仿的核心競爭力。

首先，對客戶的培訓(xùn)可以使其更好地了解銀行內(nèi)部運作，減少商業(yè)銀行產(chǎn)生聲譽(yù)危機(jī)幾率。近年來針對銀行發(fā)生的負(fù)面新聞事件層出不窮，但經(jīng)過事后冷靜思考并調(diào)查取證后，真相往往與媒體報道大相徑庭。究其根源，是過去我們有意無意將銀行工作流程神秘化，客戶無從了解實際操作情況，一旦遇到問題，很容易就道聽途說，甚至添油加醋，客觀上對銀行聲譽(yù)造成損害。

其次，對客戶的培訓(xùn)可以增加創(chuàng)新成功的可能性。客戶培訓(xùn)的過程實際上就是了解市場的過程，只有真實掌握了客戶的需求，提出解決辦法，并得到認(rèn)同，客戶才會接受培訓(xùn)，培訓(xùn)也才會長久持續(xù)下去，否則只能是曇花一現(xiàn)。而了解客戶正是創(chuàng)新成功的必要前提，培訓(xùn)則為實現(xiàn)這一前提提供了一塊很好的跳板。

第三，差異化的客戶培訓(xùn)有助于銀行形成獨特的創(chuàng)新路徑。不同客戶對銀行的關(guān)注點是不同的，市場交易經(jīng)驗豐富的客戶更關(guān)心銀行產(chǎn)品的盈利性；人際資源豐富的客戶更關(guān)心銀行服務(wù)的易獲得性；財力雄厚的客戶更關(guān)心銀行資金的安全性；喜好虛榮的客戶更關(guān)心銀行服務(wù)環(huán)境的可炫耀性。選擇什么樣的客戶進(jìn)行培訓(xùn)，所得到的反饋結(jié)果完全不同，對應(yīng)采取的創(chuàng)新手段和創(chuàng)新行為也大不一樣。一旦創(chuàng)新成功，競爭者可能會復(fù)制創(chuàng)新的結(jié)果，但復(fù)制不了創(chuàng)新的過程。因為客戶培訓(xùn)構(gòu)成在短時間內(nèi)是無法予以復(fù)制的。換言之，同行可以得到“魚”，但永遠(yuǎn)得不到“漁”。

第四，通過客戶培訓(xùn)可以更好地篩選客戶。美國西南航空公司總裁凱勒有句名言：“如果認(rèn)為顧客永遠(yuǎn)都是對的，那就是企業(yè)主對員工最嚴(yán)重的背叛。”每家銀行都有其特有的企業(yè)文化，包括服務(wù)程序及用語、柜員服飾、網(wǎng)點裝修風(fēng)格、招牌色彩、產(chǎn)品設(shè)計的特點，等等。沒有一家銀行可以取悅所有的客戶，對那些不能認(rèn)同本銀行文化傳統(tǒng)的客戶，可以通過培訓(xùn)的方式，宣講銀行企業(yè)文化。

從實踐情況看，當(dāng)前商業(yè)銀行客戶培訓(xùn)工作甚為草草，不但與客戶營銷混為一談，而且沒有統(tǒng)一的機(jī)構(gòu)、規(guī)劃和經(jīng)費安排，隨意性很大。加之片面理解“二八定律”，對中端客戶和潛力客戶的培訓(xùn)基本被放棄。如何做好客戶培訓(xùn)，已經(jīng)成為商業(yè)銀行當(dāng)務(wù)之急。

1.將銀行網(wǎng)點轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻臬@取異質(zhì)化和個性化金融知識的場所。隨著網(wǎng)上銀行、自助終端的快速發(fā)展，當(dāng)前銀行與客戶的距離在不斷拉大。如果繼續(xù)以柜臺交易為紐帶來整合規(guī)劃銀行網(wǎng)點所有的活動，圍繞柜臺交易來考慮網(wǎng)點的總體布局、功能配置、人員安排、產(chǎn)品設(shè)計和營銷方式，網(wǎng)點將很快失去存在的價值。網(wǎng)點必須從交易場所轉(zhuǎn)型為提供知識的場所，通過面對面的交流，銀行理財人員評估客戶的風(fēng)險承受能力和行為偏好，為客戶設(shè)計獨特的金融產(chǎn)品消費方案，從而實現(xiàn)財富的保值增值，發(fā)揮銀行知識密集優(yōu)勢，使客戶重新走進(jìn)網(wǎng)點。

2.更新觀念，確保客戶獲取準(zhǔn)確的金融信息。推銷與培訓(xùn)的差別就在于，前者的出發(fā)點是賣產(chǎn)品，盡可能夸大優(yōu)點，少說乃至不說缺陷；后者是讓客戶全面掌握產(chǎn)品信息和背景知識，根據(jù)情況自行選擇產(chǎn)品。只要銀行從業(yè)人員轉(zhuǎn)換思路，對客戶的培訓(xùn)不一定都是要在教室里完成，每一個廣告牌、走馬燈、宣傳折頁，都是很好的培訓(xùn)載體，每一次解釋，都是很好的培訓(xùn)實踐。

3.建立客戶消費行為動態(tài)監(jiān)測機(jī)制。我們針對某銀行客戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有超過80%的被調(diào)查者認(rèn)為銀行的LED、跑馬燈和宣傳折頁對客戶幫助不大甚至沒有幫助，只有7.25%的認(rèn)為有幫助。主要原因是銀行對客戶消費行為不了解，基本上是全權(quán)委托廣告公司辦理，僅僅滿足于將產(chǎn)品信息發(fā)送出去，至于受體接受程度如何就不再關(guān)心了。所以，定期實施針對客戶的大規(guī)模問卷調(diào)查，以及實地觀測分析，是做好客戶培訓(xùn)的關(guān)鍵。

4.依靠核心客戶群體，建立“銀行創(chuàng)新陪審團(tuán)”制度。客戶培訓(xùn)的目的是實現(xiàn)金融創(chuàng)新，維持長久的市場競爭力?？梢越梃b司法界的“陪審團(tuán)”制度，從核心客戶中抽取數(shù)名“陪審員”，從客戶感知的角度，評判其是否值得推向市場，存在哪些不足，是否具有修改的價值。這樣客戶在“陪審”過程中，不但起到了參謀作用，更增進(jìn)了對銀行的認(rèn)識，從而使培訓(xùn)和創(chuàng)新進(jìn)入雙向的良性循環(huán)。