電子銀行視角下的客戶分流策略研究
——以郵儲銀行泰州市區(qū)網(wǎng)點為例

周朋程

（南京理工大學(xué)泰州科技學(xué)院，江蘇泰州 225300）

電子銀行視角下的客戶分流策略研究
——以郵儲銀行泰州市區(qū)網(wǎng)點為例

周朋程

（南京理工大學(xué)泰州科技學(xué)院，江蘇泰州 225300）

作為商業(yè)銀行的后起之秀，中國郵政儲蓄銀行近幾年以較快的速度發(fā)展，但仍面臨許多的挑戰(zhàn)。文章以中國郵政儲蓄銀行泰州市區(qū)網(wǎng)點為研究對象，在電子銀行快速興起的背景下討論客戶分流問題，分析郵儲銀行泰州市區(qū)網(wǎng)點客戶分流的必要性，結(jié)合影響客戶分流的原因提出有效實施客戶分流的對策建議。

中國郵政儲蓄銀行；客戶分流；電子銀行

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的興起，各大商業(yè)銀行在電子銀行領(lǐng)域加快了建設(shè)步伐。2013年中國銀行業(yè)平均離柜業(yè)務(wù)率已達63.23%，基本建成網(wǎng)上銀行、手機銀行、電話銀行、電視銀行、微信銀行等構(gòu)成的全方位電子銀行服務(wù)體系。然而，不少商業(yè)銀行仍然面臨著客戶開通率低、電子銀行使用率不高等問題。一些起步較晚的商業(yè)銀行為擴大客戶數(shù)量開通了大量高耗低效的銀行業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)擠占了銀行較多的網(wǎng)點資源。因此，如何利用電子銀行的便利性實現(xiàn)現(xiàn)有客戶柜臺業(yè)務(wù)與自助設(shè)備使用的分流以及柜臺客戶與電子銀行客戶的分流，是不少銀行面臨的普遍難題。

1 中國郵政儲蓄銀行發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 郵儲銀行的發(fā)展定位

郵儲銀行在成立之初，銀監(jiān)會為其設(shè)計的市場定位是：充分依托和發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，完善城鄉(xiāng)金融服務(wù)功能，以零售業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)為主，為城市社區(qū)和廣大農(nóng)村地區(qū)居民提供基礎(chǔ)金融服務(wù)，與其他商業(yè)銀行形成互補關(guān)系，支持社會主義新農(nóng)村建設(shè)。在發(fā)展的過程中，郵儲銀行在貫徹執(zhí)行監(jiān)管機構(gòu)為其設(shè)計的市場定位的前提下，結(jié)合自身在實踐中總結(jié)的經(jīng)驗教訓(xùn)，不斷探索新的發(fā)展思路。為樹立特有的企業(yè)形象，郵儲銀行堅持普惠金融的服務(wù)理念，立足于服務(wù)“三農(nóng)”、服務(wù)社區(qū)、服務(wù)中小企業(yè)，在客戶群體的選擇上避免與國有四大商業(yè)銀行的正面沖突。經(jīng)過20多年的發(fā)展，郵儲銀行的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模發(fā)展迅速，已建成3.9萬個儲蓄營業(yè)網(wǎng)點，4.5萬個匯兌營業(yè)網(wǎng)點，2萬個國際匯款營業(yè)網(wǎng)點。其中，有約60%的儲蓄網(wǎng)點和約70%的匯兌網(wǎng)點分布在農(nóng)村地區(qū)，為廣大的農(nóng)民群眾提供了便捷的銀行服務(wù)。在一些偏遠的山區(qū)和農(nóng)村，郵儲銀行是唯一能夠為其提供服務(wù)的金融機構(gòu)，郵儲銀行在農(nóng)村市場已經(jīng)建立起相對穩(wěn)固的客戶群體。

1.2 郵儲銀行主要優(yōu)勢與劣勢分析

由于與中國郵政的（源，郵儲銀行的網(wǎng)點優(yōu)勢明顯。借助中國郵政網(wǎng)點的扎實基礎(chǔ)和品牌影響，郵儲銀行可以在服務(wù)網(wǎng)點上做到快速擴張，以最快的速度和較低的成本在全國特別是農(nóng)村地區(qū)建立覆蓋面廣的服務(wù)網(wǎng)點。在我國加速城市化建設(shè)的背景下，農(nóng)村與城鎮(zhèn)差距在逐步縮小，農(nóng)村地區(qū)的客戶群體對銀行服務(wù)的需求勢必會增強。此外，通過前期建立的農(nóng)村客戶群體，培養(yǎng)其使用習(xí)慣以及品牌忠誠，在農(nóng)民變市民的過程中，可以有效的實現(xiàn)客戶群體的轉(zhuǎn)換，減少客戶的流失。在市場競爭方面，由于國有四大銀行采取收縮戰(zhàn)略，全面退出縣域以下金融市場，郵儲銀行在這些區(qū)域的發(fā)展得到了政策上的支持，其網(wǎng)點規(guī)模的優(yōu)勢得到了進一步的增強。

在限制郵儲銀行發(fā)展的劣勢方面，主要是在于其起步晚，銀行經(jīng)營經(jīng)驗積累不足。之前“只存不貸”的經(jīng)營模式使得郵儲銀行在管理體制上不健全，業(yè)務(wù)執(zhí)行力和創(chuàng)新力與其他商業(yè)銀行及外資銀行相比仍然存在較大差距。此外，由于郵儲銀行主要客戶是面向農(nóng)村市場，客戶群體的限制導(dǎo)致業(yè)務(wù)品種單一，缺乏城市客戶的管理經(jīng)驗，對其進一步開拓業(yè)務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)生了較大限制。

2 郵儲銀行泰州市區(qū)網(wǎng)點客戶分流的必要性分析

郵儲銀行江蘇省分行成立于2008年，發(fā)展至今已擁有13個市分行、51個縣支行，分支機構(gòu)1 200多個，從業(yè)人員近8 000人，近2 500個郵政儲蓄網(wǎng)點遍布全省城鄉(xiāng)。目前，郵政儲蓄銀行在泰州海陵區(qū)擁有23個支行及營業(yè)所，高港區(qū)擁有13個支行及營業(yè)所。郵儲銀行泰州市區(qū)網(wǎng)點經(jīng)過多年的發(fā)展，各項業(yè)務(wù)有了很大發(fā)展。但在發(fā)展過程中也遇到了不少棘手的問題，其中部分網(wǎng)點的柜面業(yè)務(wù)分流以及電子銀行的推廣是目前迫切需要解決的問題。

2.1 客戶分流可以減輕柜臺業(yè)務(wù)壓力，提高客戶服務(wù)水平

從郵儲銀行泰州市區(qū)網(wǎng)點的調(diào)查情況看，在柜臺辦理的業(yè)務(wù)種類中，存取款、匯款、轉(zhuǎn)賬、繳費、公積金養(yǎng)老金的發(fā)放等業(yè)務(wù)占了多數(shù)。此類業(yè)務(wù)辦理流程簡單，數(shù)量眾多且費時費力，容易造成排隊等待的問題。從銀行經(jīng)營的角度來看，低端業(yè)務(wù)在擠占柜臺資源的同時，還會削弱柜臺職員的工作積極性，導(dǎo)致其工作熱情下降，從而影響客戶的服務(wù)質(zhì)量。

另外一方面，郵儲銀行泰州市區(qū)網(wǎng)點雖然已經(jīng)建立起較為完備的電子銀行系統(tǒng)，但還存在自助性工具使用不足、自助終端使用率低等問題，對電子銀行的推廣力度不夠，而處理低端業(yè)務(wù)恰好是電子銀行的強項。諸如存取款、轉(zhuǎn)賬類業(yè)務(wù)，客戶完全可以在各營業(yè)網(wǎng)點的自助設(shè)備上完成，具備上網(wǎng)條件的客戶甚至可以足不出戶。利用自助設(shè)備實現(xiàn)營業(yè)網(wǎng)點客戶的分流，再加上網(wǎng)上銀行、手機銀行等方式將線下客戶吸引到線上，柜臺業(yè)務(wù)壓力將大幅度減輕。對于現(xiàn)有的客戶而言，節(jié)約了排隊等待的時間，提高了客戶滿意度。大量簡單、重復(fù)的銀行業(yè)務(wù)從柜臺分離，使柜臺人員有更多的時間和精力投入到銀行產(chǎn)品的營銷，實現(xiàn)營業(yè)網(wǎng)點從交易型向銷售型的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

2.2 利用電子銀行分流可以提升銀行整體形象，增加市場知名度

郵儲銀行在泰州市區(qū)開展業(yè)務(wù)起步較晚，與其他銀行相比整體競爭力不強。僅從金融機構(gòu)本幣存款看，2012年中、農(nóng)、工、建四大國有商業(yè)市區(qū)網(wǎng)點存款數(shù)普遍在110億元以上，最高的建設(shè)銀行達到了149.7億元，而郵儲銀行只有62.2億元，不及泰州農(nóng)商行（131.9億元）的一半。因此，郵儲銀行在泰州地區(qū)的影響力以及市場知名度有限，與其總體網(wǎng)點規(guī)模優(yōu)勢不相匹配。在傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)和經(jīng)營模式上，郵儲銀行想要在短期內(nèi)超越競爭對手難度較大，而電子銀行的興起則可以成為一個突破點。對于競爭對手而言，郵儲銀行與其處于同一起跑線，如果能抓住機會搶占市場，取得先發(fā)優(yōu)勢，必將可以占得先機。

電子銀行的興起得益于信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及。從目前態(tài)勢看，雖然各大銀行紛紛大力開展電子銀行業(yè)務(wù)，但總體上仍處于探索階段，尚未形成成熟完善的運營體系，與傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)的融合也欠火候。從電子銀行的客戶群體上分析，可能成為潛在用戶的以30歲左右的年輕人為主。這些年輕客戶大多剛踏入社會開始工作，尚未形成對某一銀行的使用習(xí)慣與客戶忠誠，新觀念、新事物更能激發(fā)他們的興趣。郵儲銀行若能通過深入研究年輕客戶群體金融消費的心理和習(xí)慣，增加電子銀行在社會公眾的認知度，構(gòu)建智能化、人性化的銀行形象，必將能夠?qū)π屡d客戶群體產(chǎn)生巨大的吸引力。

2.3 客戶分流有助于克服郵儲銀行經(jīng)驗不足的弊端，提高抗風(fēng)險能力

郵儲銀行泰州市區(qū)網(wǎng)點的普遍狀況是經(jīng)營管理的經(jīng)驗不足，人員的業(yè)務(wù)能力有待提高。特別是郵儲銀行成立后信貸相關(guān)業(yè)務(wù)剛開始展開，原先以利差維持生存的模式已成為歷史，新業(yè)務(wù)的開展很可能會因經(jīng)驗欠缺而產(chǎn)生市場風(fēng)險。

客戶分流的一個重要作用在于可以將人為手工的業(yè)務(wù)處理過程以標(biāo)準化的電子方式完成。柜臺人員在處理銀行業(yè)務(wù)時，受到熟練程度、工作狀態(tài)以及個人情緒的影響較大，容易導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的不穩(wěn)定。由于人為操作的失誤，往往會給銀行帶來交易風(fēng)險，對于抗風(fēng)險能力不足的郵儲銀行而言尤其要注意防范。而通過客戶分流，將業(yè)務(wù)處理轉(zhuǎn)移到自助設(shè)備、網(wǎng)上銀行等，由客戶自行完成相關(guān)操作，只要操作流程設(shè)計得當(dāng)，交易風(fēng)險將大大降低。

從戰(zhàn)略實施的角度看，通過深入推廣電子銀行可以加快銀行經(jīng)營戰(zhàn)略的部署，加強各項政策措施的執(zhí)行力度和控制能力。電子銀行的實施通常以“總部建設(shè)、全網(wǎng)共享”的方式展開，總行負責(zé)總體戰(zhàn)略，分支機構(gòu)逐層推進。電子銀行系統(tǒng)在設(shè)計之初，將標(biāo)準化的常規(guī)業(yè)務(wù)統(tǒng)一操作流程，實現(xiàn)數(shù)據(jù)集中共享，對各網(wǎng)點的經(jīng)營狀況可以做到實時監(jiān)控。同時可以利用相關(guān)數(shù)據(jù)，對客戶的消費特點和習(xí)慣進行全程追蹤，針對每個客戶的實際需求推薦其它金融服務(wù)，做到一對一的個性化服務(wù)，有效防范客戶流失的風(fēng)險。

3 促進郵儲銀行泰州市區(qū)網(wǎng)點客戶分流的策略建議

3.1 影響郵儲銀行泰州市區(qū)網(wǎng)點客戶分流的原因分析

3.1.1 客戶使用習(xí)慣難以改變

對于大部分客戶而言，到銀行柜臺辦理業(yè)務(wù)是一種習(xí)慣性行為。由于柜臺辦理業(yè)務(wù)可以與工作人員直接交流，遇到問題能夠立即咨詢、反饋，避免了客戶自主思考、學(xué)習(xí)的麻煩，從而造成客戶的思維惰性。銀行想要在短期內(nèi)改變客戶十幾年或幾十年形成的使用習(xí)慣，顯然會遇到很多障礙。

隨著社會整體老齡化的發(fā)展趨勢，老年人在銀行顧客群體中的比重逐年增加。據(jù)第六次人口普查數(shù)據(jù)來看，泰州市60歲以上老年人口已達到102.3萬，占戶籍總?cè)丝诘?0.3%，比全國平均值高5.36%，預(yù)計到2015年，60歲以上老年人口將達119萬。老年人由于其學(xué)習(xí)能力的下降，影響了其對新事物的理解和接受，因此在辦理銀行業(yè)務(wù)時會更加依賴傳統(tǒng)的柜臺辦理方式。從郵儲銀行泰州市區(qū)網(wǎng)點的情況看，每月到了養(yǎng)老金發(fā)放的時間段，老年客戶會涌向網(wǎng)點柜臺，給客戶分流帶來較大壓力。

3.1.2 電子銀行推廣力度和易用性不足

從電子銀行的現(xiàn)狀來看，郵儲銀行總體發(fā)展速度較快，整體結(jié)構(gòu)上能夠及時把握電子銀行的發(fā)展方向。截至2014年6月，郵儲銀行已經(jīng)建立了電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機銀行、電視銀行、微博銀行、微信銀行和易信銀行在內(nèi)的電子金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。但具體到泰州市區(qū)網(wǎng)點情況看，硬件設(shè)備和配套服務(wù)上仍然有待完善，這直接影響了客戶對電子銀行的信任和使用積極性。

銀行網(wǎng)點自助設(shè)備方面，相關(guān)設(shè)備數(shù)量偏少，網(wǎng)點平均的ATM僅有2～3臺，提供網(wǎng)上銀行的自助終端更少；有些網(wǎng)點自助設(shè)備擺放的位置較隱蔽，客戶需要詢問服務(wù)人員才能找到；現(xiàn)有設(shè)備使用的便利性不強，有些需要鼠標(biāo)操作的設(shè)備只提供觸摸板，操作起來非常不順手，費時費力，客戶體驗較差。

在配套服務(wù)方面，網(wǎng)點工作人員對電子銀行的引導(dǎo)不夠。不少網(wǎng)點雖然也在網(wǎng)點入口設(shè)置了引導(dǎo)人員，但只注重網(wǎng)點窗口的引導(dǎo)和現(xiàn)有客戶的秩序維護，向客戶推薦電子銀行的努力不夠；部分工作人員自身對郵儲電子銀行所提供的服務(wù)內(nèi)容和操作方法不熟悉，無法及時準確的回答客戶提出的相關(guān)問題，導(dǎo)致客戶對郵儲電子銀行的不信任；現(xiàn)有使用電子銀行的客戶在使用設(shè)備時，出現(xiàn)問題得不到及時解決，如發(fā)生ATM吞卡而客戶時間緊迫的情況下，未能提供及時的解決辦法，工作人員也缺乏耐心細致的解釋說明；在電子銀行的宣傳方面，與其他銀行相比，郵儲銀行宣傳力度不足。從泰州海陵區(qū)的情況看，部分網(wǎng)點甚至仍未開設(shè)電子銀行體驗區(qū)，客戶缺乏嘗試性使用設(shè)備的機會，無法通過實際體驗消除對電子銀行的顧慮。在宣傳資料上，網(wǎng)點很少主動向客戶提供有關(guān)郵儲電子銀行的相關(guān)材料，客戶對郵儲電子銀行的認知途徑較少。

3.2 針對上述制約因素的對策建議

3.2.1 吸收新客戶的同時注重分流引導(dǎo)

目前，郵儲銀行在泰州市區(qū)客戶群體規(guī)模相對較小，仍需要通過市場開拓手段吸引新客戶。郵儲銀行可對新客戶進行電子銀行使用方面的宣傳，使其在早期就形成利用電子渠道辦理業(yè)務(wù)的認知，培養(yǎng)在營業(yè)網(wǎng)點以外自主辦理業(yè)務(wù)的習(xí)慣。具體的做法可以從宣傳工作入手，在郵儲銀行年度營銷計劃中制定專門的電子銀行的宣傳內(nèi)容，擴大受眾群體，加深潛在客戶印象，形成電子銀行產(chǎn)品廣告系列，向社區(qū)、學(xué)校和機關(guān)等團體推薦電子銀行業(yè)務(wù)，不斷擴大電子銀行產(chǎn)品的市場知名度和影響力，努力打造郵儲銀行電子渠道品牌。

3.2.2 根據(jù)客戶群體分類推進電子銀行業(yè)務(wù)

如前文所述，電子銀行包括自助設(shè)備、網(wǎng)上銀行、手機銀行等不同形式，分別具有不同的特點，適合不同的客戶群體。郵儲銀行在推廣電子銀行業(yè)務(wù)時，應(yīng)該根據(jù)不同客戶群體的使用習(xí)慣和心理分類實施。針對現(xiàn)有的老年客戶群體，使用習(xí)慣較難改變，網(wǎng)上銀行和手機銀行的推廣難度大，應(yīng)將重點放在營業(yè)網(wǎng)點的自助設(shè)備分流上，由網(wǎng)點工作人員現(xiàn)場指導(dǎo)，指導(dǎo)時務(wù)必做到細致耐心；對于首次來網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)的老年客戶，因先了解其受教育程度、所從事的職業(yè)以及電腦、智能手機使用情況，若對方受教育程度較高、從事腦力勞動較多或熟悉電腦、智能手機的使用，則可以向其重點推薦網(wǎng)上銀行和手機銀行；對于年輕的客戶群體，應(yīng)針對其接受新事物快、喜歡擺弄電子設(shè)備的特點，向其宣傳微信銀行、易信銀行等新型業(yè)務(wù)。

3.2.3 以銀行營業(yè)網(wǎng)點為分流主戰(zhàn)場

對于銀行客戶而言，其新的使用習(xí)慣養(yǎng)成需要日積月累地逐步培養(yǎng)。對于客戶而言，其對某家銀行的熟悉大多從接觸營業(yè)網(wǎng)點開始。因此，營業(yè)網(wǎng)點對于客戶分流的引導(dǎo)發(fā)揮著重要作用。對于到網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)的客戶，郵儲銀行應(yīng)該設(shè)法通過多種方式進行引導(dǎo)?？刹捎玫囊龑?dǎo)方式大致可以分為人員引導(dǎo)和非人員引導(dǎo)。人員引導(dǎo)主要依靠設(shè)置專門的崗位，派專人負責(zé)分流工作。引導(dǎo)人員應(yīng)先接受統(tǒng)一的培訓(xùn)，包括禮儀以及自身對電子銀行業(yè)務(wù)的學(xué)習(xí)，能夠以快速回答客戶關(guān)于電子銀行的疑問，初步建立客戶對電子銀行的信任。一旦客戶對電子銀行產(chǎn)生興趣，應(yīng)立即將其帶至電子銀行區(qū)域進行現(xiàn)場體驗。此外，對引導(dǎo)人員應(yīng)該建立考核與激勵機制，提高引導(dǎo)人員的積極性和主動性，注重引導(dǎo)工作的實效性。

非人員引導(dǎo)方面，主要安排在客戶排隊等待以及離開網(wǎng)點階段?？梢栽诖髲d設(shè)置顯示屏或宣傳欄，以視頻、圖文的形式介紹電子銀行使用的優(yōu)勢，通過典型客戶的訪談或案例介紹，吸引網(wǎng)點客戶的關(guān)注。每個營業(yè)網(wǎng)點應(yīng)設(shè)置專門的電子銀行體驗區(qū)，體驗區(qū)的位置要顯眼醒目，相關(guān)的設(shè)備要實時維護，保持設(shè)備能夠正常使用，提高興趣客戶的使用體驗。

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A

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2015-04-10