奇瑞汽車自主品牌汽車營(yíng)銷策略分析

趙 亮

（石家莊學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，石家莊 050035）

0 引言

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展完善和國(guó)民收入的增長(zhǎng)，我國(guó)逐步成為汽車產(chǎn)業(yè)最大的消費(fèi)國(guó)和生產(chǎn)國(guó)，我國(guó)自主品牌汽車從一開(kāi)始的模仿階段逐步向創(chuàng)新階段的轉(zhuǎn)變，不論是質(zhì)量還是銷量都有比較好的發(fā)展，但由于各種因素的影響，其品牌塑造以及市場(chǎng)營(yíng)銷的全面轉(zhuǎn)型已成為我國(guó)自主品牌汽車當(dāng)前面臨的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。隨著眾多國(guó)外汽車公司的進(jìn)入，給我國(guó)自主品牌汽車進(jìn)入汽車市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，造成自主品牌汽車處境越來(lái)越艱難?，F(xiàn)在品牌價(jià)值帶動(dòng)的利益越來(lái)越大，如何提高自主品牌的創(chuàng)新，是當(dāng)下企業(yè)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的策略之一。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)大環(huán)境下，如何進(jìn)行全方面的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不斷地完善市場(chǎng)營(yíng)銷策略，將是我國(guó)自主品牌汽車的營(yíng)銷重點(diǎn)。

1 奇瑞汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀

奇瑞汽車公司建設(shè)成立于20世紀(jì)90年代末，當(dāng)時(shí)注冊(cè)資金近40億元，在1999年年底下線生產(chǎn)了第一輛轎車。截至2014年，奇瑞汽車公司已生產(chǎn)下線近300萬(wàn)輛汽車，躋身于中國(guó)著名品牌行列，現(xiàn)立志于打造世界國(guó)際名牌?，F(xiàn)奇瑞公司已在市場(chǎng)投放了十個(gè)系列數(shù)十款產(chǎn)品，包括QQ、瑞麒、旗云、開(kāi)瑞、瑞虎、東方之子等。根據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)的有關(guān)數(shù)據(jù)表明，2014年，奇瑞汽車共計(jì)銷售441047輛車，相比2013年提升3.79%，其全年銷量排名自主車企第3名。

1.1 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

圖 12014年各月自主和國(guó)產(chǎn)外資品牌銷量增速對(duì)比

從圖1中2014年各月數(shù)據(jù)來(lái)看，自主品牌在10－12月占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，增幅遠(yuǎn)高于外資品牌，但從全年來(lái)看，外資品牌是其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如上海大眾、廣州本田、一汽豐田、上海通用、東風(fēng)悅達(dá)起亞、東風(fēng)日產(chǎn)等。

圖2 2014年自主品牌乘用車銷售前十企業(yè)銷量及增速對(duì)比

從圖2中可以看出，在自主品牌企業(yè)中，2014年乘用車銷售前十企業(yè)依次是上汽通用五菱、長(zhǎng)安汽車、長(zhǎng)城汽車、奇瑞汽車、比亞迪汽車、吉利汽車、東風(fēng)柳州、北京汽車、江淮汽車和一汽轎車。奇瑞汽車較2013年提升1位，排名第四，在市場(chǎng)占有率，奇瑞汽車的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯?？傮w來(lái)講，奇瑞汽車競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要還是合資品推出的型轎車，如上海大眾、廣州本田、一汽豐田、東風(fēng)悅達(dá)起亞、東風(fēng)日產(chǎn)等；在我國(guó)的自主品牌中，奇瑞汽車的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來(lái)自其他經(jīng)濟(jì)型轎車品牌，比亞迪、吉利等國(guó)產(chǎn)品牌汽車。奇瑞汽車的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于汽車的外型變化快，價(jià)格合理，性價(jià)比高。

1.2 消費(fèi)群體分析

隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)汽車需求和各個(gè)汽車生產(chǎn)商在市場(chǎng)占有率的激烈角逐，買方市場(chǎng)的已初步形成。一方面由于汽車產(chǎn)品供應(yīng)充裕，消費(fèi)者在廠商、品牌、價(jià)格以及顏色外形等不同層面的需求都得到了滿足；另一方面消費(fèi)者已經(jīng)在逐漸形成的良好汽車氛圍中變得更加成熟和理性，消費(fèi)者已經(jīng)具備了出理智分析和選擇的購(gòu)車能力［1］。伴隨著不同消費(fèi)群體由于生活方式、職業(yè)、氣質(zhì)、階層、品牌忠誠(chéng)度等因素形成的不同的需求差別，無(wú)差別的消費(fèi)時(shí)代已徹底結(jié)束［2］。奇瑞汽車以獨(dú)有的價(jià)格低、駕乘方便、實(shí)用性廣等特點(diǎn)成為眾多工薪捎費(fèi)者的青睞。

2 奇瑞汽車營(yíng)銷存在的問(wèn)題分析

雖然奇瑞汽車近些年來(lái)發(fā)展迅速，但市場(chǎng)營(yíng)銷方面仍有一些欠缺，比如營(yíng)銷方式不能與時(shí)俱進(jìn)，銷售策略顯得單一化，不能充分應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的力量。自主品牌汽車的影響力與國(guó)外汽車存在著差距，且價(jià)格體系不完善，價(jià)格相差太多；特別是在研發(fā)能力和售后服務(wù)質(zhì)量上跟不上消費(fèi)者的需求。

2.1 汽車核心研發(fā)能力和服務(wù)質(zhì)量不高

在汽車市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)背景下，奇瑞公司通過(guò)以市場(chǎng)換技術(shù)的策略以及多年來(lái)自身的研發(fā)和學(xué)習(xí)，已經(jīng)具備了一定的研發(fā)能力，掌握了一定的核心制造技術(shù)，但從總體來(lái)看，奇瑞汽公司畢竟成立的時(shí)間太短，不論在研發(fā)資金投入、研發(fā)能力、核心技術(shù)、創(chuàng)新能力上都與國(guó)外合資汽車品牌相差很多，所以在后續(xù)自主品牌的發(fā)展中必須加強(qiáng)核心制造技術(shù)的研發(fā)能力，汽車作為一個(gè)耐用品，核心制造技術(shù)研發(fā)能力的欠缺使得奇瑞公司汽車制造過(guò)程中陷入了“引進(jìn)—落后—再引進(jìn)—再落后”的惡性循環(huán)中。在售后服務(wù)方面，存在著售后維修人員的技術(shù)跟不上去，造成顧客不滿意；汽車作為一個(gè)耐用品，如何提高核心研發(fā)能力來(lái)確保奇瑞汽車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，避免陷入“引進(jìn)—落后—再引進(jìn)—再落后”的惡性循環(huán)中［3］。在售后服務(wù)方面，存在著售后維修人員的技術(shù)跟不上去，汽車零配件上以次充好，在收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)上不統(tǒng)一，售后服務(wù)時(shí)間拖延，與消費(fèi)者交流不暢等，使得客戶滿意度降低，忠誠(chéng)度和信賴感喪失，不利于品牌的塑造，從而造成潛在客戶流失。

2.2 汽車價(jià)格體系制定不完善

從目前的奇瑞汽車公司定位和市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，奇瑞汽車還是定位于集中在中低端消費(fèi)市場(chǎng)，這部分消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)群體包括年青群體、城市白領(lǐng)、一般家庭等。所以國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，企業(yè)收益率低。價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象的出現(xiàn)是因?yàn)槠噧r(jià)格制定者忽略了消費(fèi)者“買漲不買跌”消費(fèi)心理。所以，過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)，不光導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)過(guò)低，不能推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，而且導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)車意愿下降，損人不利己?？梢?jiàn)，奇瑞汽車以低檔車進(jìn)入市場(chǎng)，但是其定價(jià)范圍偏高，未能全面考慮工薪族的消費(fèi)能力級(jí)經(jīng)濟(jì)水平，尤其是現(xiàn)在物質(zhì)價(jià)格上漲，各類消費(fèi)明顯增長(zhǎng)的時(shí)期，奇瑞汽車的定價(jià)還是偏高，不符合大眾的消費(fèi)能力，汽車生產(chǎn)工業(yè)化、量產(chǎn)化，生產(chǎn)力明顯增強(qiáng)，汽車成本相對(duì)穩(wěn)定，但是其價(jià)格卻與成本不成比例。比如我國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，人民收入不一，但是汽車價(jià)位卻相差不大，導(dǎo)致地區(qū)汽車銷售比例嚴(yán)重失調(diào)。

2.3 汽車營(yíng)銷渠道較少

奇瑞汽車目前的營(yíng)銷渠道主要還是以4S專營(yíng)店、汽車交易市場(chǎng)為主，市場(chǎng)渠道比較單一化，且在銷售中存在著一些問(wèn)題，例如市場(chǎng)價(jià)格混亂、消費(fèi)者地獲取信息不及時(shí)、售后服務(wù)不到位等現(xiàn)象，致使奇瑞汽車公司無(wú)法準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者需求。這些渠道的寬度和長(zhǎng)度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到市場(chǎng)需求，該銷售渠道沒(méi)有科學(xué)合理的運(yùn)用電商平臺(tái)、社交工具、企業(yè)網(wǎng)站等現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行汽車品牌的宣傳和推廣，致使奇瑞汽車銷售渠道過(guò)窄，宣傳面不全，市場(chǎng)滲透的營(yíng)銷工作還沒(méi)有真正開(kāi)始。

2.4 汽車促銷形式不夠豐富

奇瑞汽車促銷活動(dòng)還是集中在傳統(tǒng)的促銷模式上，一直在傳統(tǒng)的各種促銷模式上大做文章，如車展、廣告等活動(dòng)，而對(duì)新的促銷方式的采納相對(duì)不足。如國(guó)外汽車巨頭，現(xiàn)已充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)實(shí)施各種促銷，這不僅減少了大量的營(yíng)銷成本，還擴(kuò)大了受眾群體，如何充分利用電子商務(wù)的發(fā)展所帶來(lái)的促銷機(jī)遇，是企業(yè)需要重點(diǎn)考慮的方面。如奇瑞公司下屬經(jīng)銷商銷售渠道比較單一，雖然建立了汽車俱樂(lè)部、體驗(yàn)營(yíng)銷俱樂(lè)部等，在服務(wù)過(guò)程中服務(wù)質(zhì)量跟不上。在經(jīng)營(yíng)方式上還是比較簡(jiǎn)單原始，還是停留在微笑服務(wù)、送貨上門等表面工作上，且存在產(chǎn)品質(zhì)量存在缺陷，職員培訓(xùn)欠缺，售后服務(wù)不專業(yè)等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。在品牌形象和盈利模式上未能長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，不注重塑造品牌形象和維護(hù)經(jīng)銷商的利益［4］。

3 奇瑞汽車營(yíng)銷策略分析

面對(duì)當(dāng)前自主品牌汽車營(yíng)銷困境，奇瑞汽車應(yīng)積極制定合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略，正確分析市場(chǎng)需求，積極制定完善的售后服務(wù)質(zhì)量管理體系，并合理定位汽車的銷售價(jià)格、拓寬汽車的銷售渠道、改革汽車自主品牌的營(yíng)銷策略，從而保證企業(yè)的健康快速的發(fā)展。

3.1 提高汽車核心研發(fā)能力和售后服務(wù)質(zhì)量

奇瑞汽車要想在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)占據(jù)一席之地，就必須提高其自主研發(fā)制造能力。①提高自主品牌企業(yè)的研發(fā)能力，掌握先進(jìn)核心的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，改變目前我國(guó)自主品牌汽車缺“芯”的不利局面［5］。②在生產(chǎn)過(guò)程中要加強(qiáng)其安全監(jiān)管力度，應(yīng)用先進(jìn)的檢測(cè)技術(shù)進(jìn)行檢測(cè)，以確保汽車質(zhì)量與品質(zhì)。③在細(xì)節(jié)方面，汽車的外觀與內(nèi)部裝飾要格外注意，以保證符合顧客的要求。④加大節(jié)能與環(huán)保技術(shù)的研、發(fā)力度，提高自主品牌汽車的節(jié)能和環(huán)保性，使其達(dá)到并超越國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。另一個(gè)方面是提高自主品牌汽車服務(wù)質(zhì)量。售后服務(wù)方面，想顧客所想，看顧客需要什么。在汽車售出后的服務(wù)過(guò)程中，擴(kuò)大服務(wù)的廣度、深度和質(zhì)量，讓消費(fèi)者及時(shí)了解產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)信息，在各個(gè)環(huán)節(jié)中給消費(fèi)者更多的支持和幫助，主要以汽車售后維修、汽車貸款、汽車保險(xiǎn)購(gòu)入等措施為主，來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)奇瑞品牌的忠誠(chéng)度，確保奇瑞汽車的銷售量。

3.2 合理定位汽車銷售價(jià)格

為了防止汽車產(chǎn)品價(jià)格定位重復(fù)的問(wèn)題，奇瑞汽車一定要明確各個(gè)汽車產(chǎn)品價(jià)格定位，在最大程度上保證避免公司內(nèi)部汽車產(chǎn)品之間的不合理競(jìng)爭(zhēng)，使每個(gè)產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的目標(biāo)市場(chǎng)和購(gòu)買群體。奇瑞汽車在產(chǎn)品的基本價(jià)格制定后，企業(yè)還要依據(jù)包括交通運(yùn)輸情況、生活水平、地理位置、市場(chǎng)研究和顧客心理等多個(gè)因素，隨時(shí)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，通過(guò)有折扣、折讓定價(jià)、差別定價(jià)和地區(qū)定價(jià)等幾種價(jià)格調(diào)整策略，達(dá)到營(yíng)銷的目標(biāo)。①價(jià)格制定過(guò)程中要根據(jù)供應(yīng)鏈成本作出相應(yīng)的調(diào)整，充分根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)情況制定其產(chǎn)品價(jià)格，當(dāng)成本較高時(shí)，采取較高的產(chǎn)品定價(jià)；當(dāng)成本較低時(shí)，可以優(yōu)惠讓利給消費(fèi)者。②根據(jù)中國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，就中國(guó)不同的地區(qū)采取有差別的定價(jià)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，采取比較高產(chǎn)品定價(jià)；在偏遠(yuǎn)地區(qū)或者經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)采取，比較低的產(chǎn)品定價(jià)，這樣的產(chǎn)品定價(jià)方式符合市場(chǎng)需求，滿足不同區(qū)域和消費(fèi)層次水平的要求?？傊嫒鹌囋谄囎灾髌放频臓I(yíng)銷中制定產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，綜合考慮多種因素制定恰當(dāng)價(jià)格策略。

3.3 拓寬汽車銷售渠道

自主品牌汽車的渠道策略并不僅限于一種，奇瑞汽車可根據(jù)自身實(shí)際及消費(fèi)者需求，圍繞該營(yíng)銷渠道能否創(chuàng)造更大的市場(chǎng)價(jià)值和品牌價(jià)值，能否為消費(fèi)者帶來(lái)更多服務(wù)進(jìn)行定位。①構(gòu)建“廠商－品牌專賣店－消費(fèi)者”的營(yíng)銷渠道，可以營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境，提供完善的售前和售后服務(wù)，整車銷售與零配件銷售配合。②構(gòu)建“特許經(jīng)營(yíng)權(quán)廠商－特許經(jīng)銷商－消費(fèi)者”的營(yíng)銷渠道，特點(diǎn)是低價(jià)銷售，特許時(shí)間有限，特許地域范圍有限，銷售產(chǎn)品數(shù)量和品種有限。③構(gòu)建“汽車交易市場(chǎng)廠商－自營(yíng)經(jīng)銷商－消費(fèi)者”的營(yíng)銷渠道，可提供專門的管理服務(wù)，廠商及經(jīng)銷商降低流通成本，為客戶提供豐富的可供選擇的產(chǎn)品。④構(gòu)建“總代理商廠商－總代理商－區(qū)域代表－消費(fèi)者”的銷售渠道，特點(diǎn)是廠商授權(quán)模式，代理商可決定市場(chǎng)銷售價(jià)格，區(qū)域集團(tuán)化銷售。⑤構(gòu)建“直接銷售廠商－消費(fèi)者”的銷售渠道，便于用戶自助式選擇產(chǎn)品，方便快捷，價(jià)格低廉［6］。⑥企業(yè)還需要充分的利用現(xiàn)代信息手段不斷的進(jìn)行渠道創(chuàng)新。通過(guò)電子商務(wù)，奇瑞汽車公司可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，并且同車主建立聯(lián)系，還可以以多媒體方式在網(wǎng)絡(luò)上傳播各種信息，在公司網(wǎng)站提供產(chǎn)品的信息、銷售商的服務(wù)項(xiàng)目、所在地理位置的查詢以及租賃信息等，還可以為網(wǎng)站的訪問(wèn)者訂閱生活雜志。

3.4 創(chuàng)新汽車促銷方式

奇瑞汽車可以選取以廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣為主的促銷方式，在廣告方面，可以在報(bào)紙登載簡(jiǎn)潔明了的促銷內(nèi)容，專業(yè)性雜志版面上長(zhǎng)期投放廣告，電視中播放生動(dòng)形象、吸引眼球的廣告，廣播中播送新穎且易記的廣告詞。人員推銷方面，上門推銷發(fā)放傳單、柜臺(tái)推銷直接寄送贈(zèng)品、小冊(cè)子等，會(huì)展推銷4S店展銷并講解，銷售人員培訓(xùn)，舉辦會(huì)展等活動(dòng)進(jìn)行推銷。在營(yíng)業(yè)推廣方面，對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商、中間商進(jìn)行有獎(jiǎng)促銷、降價(jià)折扣銷售、打包銷售等。在公共關(guān)系方面，可以通過(guò)新聞媒體爭(zhēng)取有利的新聞報(bào)道，關(guān)注政府政策，響應(yīng)政府號(hào)召，組建公益組織，提高企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，以此增加消費(fèi)者對(duì)奇瑞汽車公司的了解，從而提升奇瑞汽車的市場(chǎng)銷量。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，雖然奇瑞汽車近些年來(lái)發(fā)展迅速，但市場(chǎng)營(yíng)銷方面仍有一些欠缺，比如營(yíng)銷方式不能與時(shí)俱進(jìn)，銷售策略顯得單一化，不能充分應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的力量。自主品牌汽車的影響力與國(guó)外汽車存在著差距，且價(jià)格體系不完善，價(jià)格相差太多；特別是在研發(fā)能力和售后服務(wù)質(zhì)量上跟不上消費(fèi)者的需求。對(duì)此，需要奇瑞汽車不斷提高汽車核心研發(fā)能力和售后服務(wù)質(zhì)量；合理定位汽車銷售價(jià)格；積極拓寬汽車銷售渠道；努力創(chuàng)新汽車促銷方式，以此提高奇瑞自主品牌汽車的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)一步打開(kāi)汽車銷售市場(chǎng)，從而為我國(guó)其他自主品牌汽車優(yōu)化營(yíng)銷策略提高有效借鑒。

［1］李弢棣.我國(guó)自主品牌汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究——以奇瑞市場(chǎng)營(yíng)銷為例［D］.成都：西南交通大學(xué)，2013.

［2］嵩巖，翟文強(qiáng).我國(guó)自主品牌汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究［J］湖南農(nóng)機(jī)，2013（5）：167－173.

［3］許敏敏.自主品牌汽車進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析［J］.管理學(xué)家，2012（15）：65－66.

［4］韓慶齡.提升我國(guó)自主品牌汽車企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略研究［J］.現(xiàn)代營(yíng)銷，2012（2）：73－75.

［5］李長(zhǎng)有，江冰.淺談我國(guó)汽車自主品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題與對(duì)策［J］.無(wú)線互聯(lián)科技，2014（2）：47－49.

［6］黃柏菁.我國(guó)自主品牌汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2014（9）：53－54.