本地超市O 2O改革探索

石 磊

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)，安徽 蚌埠 233030）

1 電子商務(wù)沖擊下本地超市遭遇困境

在電子商務(wù)浪潮的沖擊下，線下實(shí)體消費(fèi)，尤其是中小城市的本地服務(wù)業(yè)受到了巨大影響。一方面，餐飲、娛樂(lè)、美容、健身、租車等生活服務(wù)行業(yè)在O2O模式的影響下，拓寬了營(yíng)銷和推廣的渠道，重新獲得了生機(jī)；另一方面，以商場(chǎng)、超市為代表的本地零售行業(yè)受到了沉重的打擊，由于網(wǎng)絡(luò)商品從種類和價(jià)格上更有優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的人選擇網(wǎng)購(gòu)，很多商場(chǎng)淪為商品試用地。

在這樣的背景下，超市這一特殊的實(shí)體，被推到了機(jī)遇和挑戰(zhàn)的邊緣。一方面，由于超市商品種類豐富、價(jià)格低廉、購(gòu)物環(huán)境舒適便捷、靠近生活社區(qū)等天然優(yōu)勢(shì)，大部分消費(fèi)者在購(gòu)買日常用品時(shí)會(huì)直接選擇附近的超市而非網(wǎng)購(gòu)；另一方面，由于缺乏電子商務(wù)運(yùn)作體系，本地超市在商品檢索、配送、訂單查詢、會(huì)員服務(wù)、支付手段等方面體現(xiàn)出的劣勢(shì)越來(lái)越明顯，在一號(hào)店、天貓超市、京東到家等互聯(lián)網(wǎng)超市的沖擊下，客戶開(kāi)始流失，光顧超市的年輕人越來(lái)越少，很多超市淪為中老年人的菜市場(chǎng)。

本地超市要想擺脫這一困境，重新贏回年輕人的青睞，必須滿足新時(shí)代消費(fèi)者的需求，具體來(lái)說(shuō)就是檢索、支付、配送?，F(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏越來(lái)越快，工作壓力越來(lái)越大，年輕消費(fèi)者根本沒(méi)有時(shí)間逛超市，越來(lái)越依賴于網(wǎng)購(gòu)，甚至一瓶洗發(fā)水、一包方便面都從網(wǎng)上訂購(gòu)，其實(shí)這些生活日用品本地超市不僅都有，而且品質(zhì)、價(jià)格和網(wǎng)上超市基本一致，唯一的不足就是落后的購(gòu)物模式。O2O商業(yè)模式的出現(xiàn)，為本地超市的重生提供了理論上的可能性，但大部分超市缺乏電子商務(wù)實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，更沒(méi)有成功的模版可以參考，實(shí)施成效參差不齊。

2 O2O模式帶來(lái)的新機(jī)遇

2.1 線下消費(fèi)回歸

根據(jù)GfK公布的2014 Future Buy全球網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣與喜好調(diào)查報(bào)告顯示，現(xiàn)在，越來(lái)越多的美國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始重新回歸線下購(gòu)物。據(jù)悉，美國(guó)2014年“展廳現(xiàn)象（showrooming）”同比上一年下降了28%，而“反展廳現(xiàn)象（webrooming）”則上漲了41%。“展廳現(xiàn)象”指的是消費(fèi)者在店內(nèi)看好商品然后通過(guò)網(wǎng)店購(gòu)買；“反展廳現(xiàn)象”恰好相反，指的是線上搜索、瀏覽、研究商品，但在實(shí)體店購(gòu)買。

這種趨勢(shì)在我國(guó)也開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)。筆者認(rèn)為，這是人們生活水平提高的必然結(jié)果。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們的收入和生活水平不斷提高，對(duì)生活品質(zhì)的追求越來(lái)越高。以購(gòu)物為例，那些選擇在實(shí)體店購(gòu)買商品的消費(fèi)者大多考慮到親身體驗(yàn)、拿貨速度及退貨便捷等因素；而選擇在網(wǎng)上購(gòu)買商品的人則更看重實(shí)惠的價(jià)格、足不出戶的便捷及更多的選擇。加之近年來(lái)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)商品中假貨屢禁不止，不僅商品質(zhì)量無(wú)法保證，消費(fèi)者還將浪費(fèi)更多的時(shí)間和精力去鑒別以及退換貨。因此，線下消費(fèi)的回歸將為本地超市的復(fù)興帶來(lái)機(jī)遇。

2.2 實(shí)體店鋪的優(yōu)勢(shì)

試用、環(huán)境、體驗(yàn)、售后是實(shí)體店鋪與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)，但近年來(lái)這些所謂的優(yōu)勢(shì)被電子商務(wù)沖擊得體無(wú)完膚，究其原因，除價(jià)格因素外，線上服務(wù)的匱乏也是重要原因。事實(shí)證明，只有營(yíng)銷、交易、體驗(yàn)三者在線上、線下進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)體店鋪的優(yōu)勢(shì)才能發(fā)揮出來(lái)，因此O2O是傳統(tǒng)商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最佳切入。

3 本地超市O 2O改革思路

3.1 基本思路

“線上下單，線下提貨”是本文提出的本地超市改革的基本思路。“線上下單”要求超市構(gòu)建自己的Web服務(wù)器，使客戶能通過(guò)瀏覽器或者手機(jī)APP實(shí)現(xiàn)商品的檢索、下單、支付；“線下提貨”則要求超市設(shè)立專門(mén)的取貨窗口，由揀貨員在規(guī)定時(shí)間內(nèi)將客戶訂單備齊，等待客戶前來(lái)提貨。

圖1 線上—線下互動(dòng)營(yíng)銷

3.2 配套改革

O2O模式的應(yīng)用，對(duì)本地超市信息化建設(shè)提出了新的要求，各種配套改革勢(shì)在必行。如配備人數(shù)/車輛統(tǒng)計(jì)器，使客戶可以在前往超市前就通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解當(dāng)前店內(nèi)人數(shù)和剩余車位數(shù)；配備WiFi環(huán)境和自助查詢?cè)O(shè)備，為客戶提供多樣的信息服務(wù)；通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布促銷信息、店內(nèi)地圖、班車信息、會(huì)員服務(wù)等。

4 本地超市O2O改革中可能面臨的挑戰(zhàn)

4.1 建設(shè)新的基礎(chǔ)設(shè)施帶來(lái)的成本

硬件方面的投入包括：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、WiFi環(huán)境、自助查詢機(jī)、人數(shù)/車輛統(tǒng)計(jì)器；軟件方面包括：網(wǎng)站建設(shè)、APP開(kāi)發(fā)、與超市MIS數(shù)據(jù)整合。除此之外系統(tǒng)管理員、維護(hù)人員的招募，客服、揀貨員的培訓(xùn)等都會(huì)帶來(lái)新的成本。

4.2 技術(shù)支持難以同步

本地超市由于區(qū)域性限制，其信息技術(shù)很難和大型互聯(lián)網(wǎng)公司保持同步，因此網(wǎng)站功能、界面等方面難以長(zhǎng)久滿足用戶的需求，最終可能導(dǎo)致客戶流失。

4.3 業(yè)務(wù)流程重組帶來(lái)的巨大風(fēng)險(xiǎn)

O2O模式的實(shí)施，必將引發(fā)超市的業(yè)務(wù)流程重組，超市原本的單一渠道銷售模式，將逐步轉(zhuǎn)換為多渠道協(xié)同運(yùn)作，新的部門(mén)將會(huì)組建，傳統(tǒng)部門(mén)可能面臨裁員或取締。組織結(jié)構(gòu)和管理流程的變革本身就會(huì)帶來(lái)巨大風(fēng)險(xiǎn)，本地超市尤其是中小城市超市是否具有變革的魄力，以及風(fēng)險(xiǎn)能否轉(zhuǎn)化為回報(bào)，都是未知數(shù)。

5 結(jié) 語(yǔ)

本地超市的O2O改革一定會(huì)經(jīng)歷陣痛，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)這是大勢(shì)所趨，是互聯(lián)網(wǎng)思維帶給傳統(tǒng)超市行業(yè)的新機(jī)遇。

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