BAIS——品牌聽覺識(shí)別傳播的實(shí)現(xiàn)原理和應(yīng)用價(jià)值

高建華

（廣州聽域品牌策劃有限公司，廣東 廣州 510000）

0 導(dǎo)言

“你的企業(yè)和品牌，聽起來是什么樣子的？”這在當(dāng)今“酒香也怕巷子深”的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，是一個(gè)值得所有致力于品牌建樹的企業(yè)和老板們深思的重大課題，即企業(yè)如何通過聽覺傳播來提升自身的品牌形象。

眾所周知，視聽是人類最基本和最重要的兩個(gè)信息接收功能。在VI（視覺識(shí)別）大行其道的品牌時(shí)代，“聞聲如見其人”則又給品牌聽覺傳播實(shí)現(xiàn)帶來了重要依據(jù)。那么品牌聽覺識(shí)別與傳播將會(huì)給當(dāng)今企業(yè)帶來什么樣的影響力提升和改變，同時(shí)如何能掌握和利用這種理論和方法來解決企業(yè)文化建設(shè)和品牌傳播中的實(shí)際問題呢？下面以我在近二十年多年來的音樂工作實(shí)踐為基礎(chǔ)，研究并創(chuàng)立的BAIS 理論成果，論述品牌聽覺識(shí)別傳播在企業(yè)文化建設(shè)和品牌傳播中的價(jià)值與應(yīng)用以及實(shí)現(xiàn)原理。

1 關(guān)于BAIS 理論體系

BAIS 是英文Brand Auditory Identity Spread 的縮寫，即“品牌聽覺識(shí)別傳播”的意思。首先我從理論、應(yīng)用和技術(shù)三個(gè)層面簡(jiǎn)要論述一下BAIS 理論體系：

（1）理論層面，BAIS 是以企業(yè)文化和品牌建設(shè)為核心，以品牌的聽覺識(shí)別與傳播為手段，以品牌樹立為傳播內(nèi)容和目的的系統(tǒng)理論、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)和應(yīng)用方法；該理論系統(tǒng)地論述品牌聽覺傳播的概念、屬性、價(jià)值和實(shí)現(xiàn)原理。

（2）應(yīng)用層面，BAIS 是一套企業(yè)文化建設(shè)和品牌傳播的實(shí)用方法和工具；用案例說話，提出“企業(yè)文化落地”的綜合實(shí)操解決方案。更具體地講，它是將企業(yè)文化的內(nèi)容（內(nèi)涵）鑲嵌在一定的聲音（音樂）載體中加以傳播應(yīng)用。

（3）技術(shù)層面，利用人的聽覺所具有的識(shí)別與記憶的功能和原理，為企業(yè)和品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)作出一套獨(dú)特而差異化的聲音形象體系，用于企業(yè)的品牌傳播之中，進(jìn)而增進(jìn)聽眾（內(nèi)部員工和外部“消費(fèi)者”）對(duì)企業(yè)和品牌的知曉度、認(rèn)同度、美譽(yù)度、信賴度、忠誠(chéng)度。

2 品牌聽覺識(shí)別的實(shí)現(xiàn)原理

“聞聲如見其人”可以說是BAIS 理論體系功能和實(shí)現(xiàn)原理的最形象的詮釋。如果把企業(yè)CIS（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）體系比喻為一棵顆大樹，則BAIS 是這棵樹上的一個(gè)重要枝干，與VI(視覺識(shí)別體系)在企業(yè)形象傳播中，具有異曲同工之效。但與VI 的視覺固態(tài)形象相比，聽覺傳播因其的無形性和動(dòng)態(tài)化（時(shí)間流動(dòng)性），對(duì)人的情感更具有多重性與散發(fā)性的激發(fā)與聯(lián)想意義，因而更具品牌傳播手段上的張力性與價(jià)值魅力。因而，BAIS 亦可獨(dú)立于CIS 之外，自成體系。

2.1 聽覺識(shí)別的“四大要素”

通過長(zhǎng)期的研究和實(shí)踐，我發(fā)現(xiàn)聽覺識(shí)別和音樂的“四大要素”有著千絲萬縷的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，換言之：“四大要素”是聽覺識(shí)別原理實(shí)現(xiàn)的核心支撐，即：音色、音高、節(jié)奏、速度。就“音樂識(shí)別”而言，正是這“四大要素”的變化與組合，才使音樂（歌曲或各類音樂）能在1234567 七個(gè)自然音階（或變化的12 個(gè)音級(jí)）上，創(chuàng)作出成千上萬首風(fēng)格各異的音樂作品，并能讓人們清晰的記憶識(shí)別（聽出）和區(qū)分出不同的音樂作品。其根本原因在于“四大要素”的有機(jī)組合與變化，形成了每個(gè)音樂作品獨(dú)特的聽覺形象，使聽眾能識(shí)別并記憶它；如果改變其“四大要素”中的任何一種要素，它的音樂形象也就隨之改變了，同時(shí)也就可能變成另外一首音樂了。

從上述音樂“四大要素”與聽覺識(shí)別的重大關(guān)聯(lián)，給出了我創(chuàng)建的BAIS 理論在企業(yè)品牌建設(shè)與傳播中的實(shí)現(xiàn)原理鏈：傾聽、感受、識(shí)別、聯(lián)想。同時(shí)得出：音樂“四大要素”是“聽覺識(shí)別”實(shí)現(xiàn)原理的核心要素，也是品牌聽覺形象設(shè)計(jì)與創(chuàng)作的技術(shù)原則和支撐。

2.2 聽覺識(shí)別在品牌音樂創(chuàng)作中的應(yīng)用

2010 年，我應(yīng)邀為上海世博會(huì)主題館“城市生命館”環(huán)幕影片作曲。下面我用此案例簡(jiǎn)要闡述音樂四大要素在品牌音樂創(chuàng)作中的應(yīng)用。

首先，世博會(huì)與奧運(yùn)會(huì)一樣，都是最大的國(guó)際性品牌盛事，是國(guó)家和城市品牌形象集中展示的平臺(tái)。所以我認(rèn)為這部環(huán)幕電影本質(zhì)上是國(guó)家和城市形象展示的載體，音樂設(shè)計(jì)也必須從這個(gè)高度考量并遵循品牌音樂創(chuàng)作的原則，也就是我研創(chuàng)的BAIS 理論的八字實(shí)現(xiàn)原理鏈：傾聽、感受、識(shí)別、聯(lián)想。讓觀眾能從電影音樂的形象中傾聽、感受、識(shí)別進(jìn)而聯(lián)想不同國(guó)家各異的人文情感與風(fēng)貌。

這部電影片名叫《城市廣場(chǎng)》，是一部純粹的音樂電影，從頭至尾沒有一句道白，全部由音樂連接而成。影片由序幕《靈魂之光》，中部《靈魂共生》和尾聲《靈魂禮贊》三大板塊組成。整個(gè)電影高密度地濃縮了世界亞非歐美異彩的人文風(fēng)情，并以城市和廣場(chǎng)作為窗口，傳達(dá)城市生命多元共生、更新永續(xù)的城市精神概念。

一般人對(duì)音樂的聽覺感受最敏感的是音色和旋律其次還有節(jié)奏。比如音色：古琴一撥，一聽就知道是中國(guó)的，并仿佛感受到數(shù)千年文明的泱泱華夏。風(fēng)笛一鳴人們似乎嗅到英格蘭的風(fēng)情。這部電影的中部《靈魂共生》集中描述5 個(gè)不同國(guó)度的人文故事，我的首要任務(wù)是尋找最能代表這個(gè)國(guó)家特色的音樂（聲音）元素，讓人一聽就知道并帶入到那個(gè)國(guó)家，使觀眾對(duì)其產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，這樣音樂就起到深化電影主題的作用了。舉個(gè)例子，在阿根廷那部分音樂中，我借鑒并創(chuàng)作了一段極具南美風(fēng)情的旋律，并用音色很特別的巴洋演奏（手風(fēng)琴類），表現(xiàn)阿根廷人特有的“悠閑慵懶”的都市情致，而后段高潮部分以一段最具阿根廷特色，強(qiáng)烈而奔放的“自由探戈”節(jié)奏，表現(xiàn)阿根廷人在世界杯足球奪冠后的狂喜，具有很強(qiáng)的阿根廷特色識(shí)別度。

3 BAIS 在品牌傳播中的應(yīng)用

3.1 品牌聽覺傳播是雙刃劍

企業(yè)彩鈴的出現(xiàn)，說明了當(dāng)今企業(yè)對(duì)品牌聽覺傳播的意識(shí)在不斷提升。但我發(fā)現(xiàn)當(dāng)下的企業(yè)彩鈴普遍質(zhì)量堪憂。主要表現(xiàn)在內(nèi)容到制作上都很膚淺與粗糙。這首先源于企業(yè)對(duì)品牌聽覺傳播作用認(rèn)識(shí)的缺失，同時(shí)也是由當(dāng)下電信部門提供的低成本彩鈴制作服務(wù)所致。對(duì)此，我很想告訴這些企業(yè)，你們可能正在犯著一個(gè)很大的錯(cuò)誤。因?yàn)?，低劣的彩鈴可能?huì)誤導(dǎo)和損害你的企業(yè)形象。正如我在一篇論文中呼喊的：“企業(yè)，別讓自己的彩鈴給踩了”。

說到企業(yè)彩鈴，我想到一個(gè)涉及所有企業(yè)的問題，就是企業(yè)的電話總機(jī)和話務(wù)員。它是企業(yè)對(duì)外聽覺形象傳播的第一媒體。那么接線員的聲音（態(tài)度）傳遞了企業(yè)什么形象和品格呢？我在一篇論文《聽你，愛上你》中，有一組關(guān)于“企業(yè)總機(jī)群臉譜”的描寫：“嘟……”，企業(yè)總機(jī)接通了，里面?zhèn)鱽恚?/p>

1、“您好，某某公司，有什么可以幫到您”（標(biāo)準(zhǔn)而親切的普通話，女聲）。

2、“你好，找哪位？”（標(biāo)準(zhǔn)話雖然不太準(zhǔn)，但不乏禮貌地）。

3、“找誰??？”（急促大聲、粗暴地）。

4、“誰啊……？”（拖腔而不耐煩地）。

5、“……哎……”（懶散似睡夢(mèng)中地）。

6、“嘅……咣當(dāng)”（聽筒被拿起，無語，緊接著被扣掉）等等。

上述種種，作為外界聽者第一時(shí)間會(huì)對(duì)你的企業(yè)產(chǎn)生什么聽覺感受和聯(lián)想呢？這就是我們企業(yè)身邊最常見的品牌聽覺傳播與聯(lián)想的案例。我在此建議諸位企業(yè)老板，你不妨“微服私訪”一下你自己的企業(yè)總機(jī)吧。由此可見，品牌聽覺傳播也是一把“雙刃劍”，舞不好會(huì)傷了自己。

3.2 品牌聽覺符號(hào)的識(shí)別性

用聲音（音樂或語言）塑造和傳播企業(yè)與品牌，首先是識(shí)別度。因?yàn)?，音樂是比較抽象的東西，就1234567 七個(gè)自然音符，造就了浩如煙海的音樂和歌曲，難免產(chǎn)生混淆和類似感。這就要求尋找出最能代表那個(gè)品牌特征的音樂（語言）符號(hào)，同時(shí)，也必須考量和配合品牌的其他綜合元素，來實(shí)現(xiàn)品牌的“差異化”塑造和傳播，如以歌詞和特定廣告語，來區(qū)分不同企業(yè)和品牌的文化內(nèi)涵、氣質(zhì)，以至行業(yè)屬性產(chǎn)品與服務(wù)等。如“我就喜歡”，人們會(huì)馬上想到麥當(dāng)勞?！敖o你一個(gè)五星級(jí)的家”，人們自然就會(huì)聯(lián)想到“碧桂園”這個(gè)房地產(chǎn)品牌?！罢嬲\(chéng)到永遠(yuǎn)”，人們就會(huì)聯(lián)想到“海爾”等等。所以說，品牌獨(dú)特的識(shí)別性是記憶與聯(lián)想的基本和決定因素，也是品牌樹立和傳播意義和價(jià)值的核心。離開了這種獨(dú)特的品牌識(shí)別性，再好聽的音樂，與品牌塑造傳播也沒關(guān)系了。

4 結(jié)束語

BAIS 是當(dāng)今企業(yè)文化建設(shè)和品牌傳播的一套系統(tǒng)理論和應(yīng)用方法。而做為一種應(yīng)用工具和形式與方法，必須從企業(yè)文化建設(shè)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)關(guān)系的戰(zhàn)略高度和廣度來認(rèn)識(shí)與踐行，才能給BAIS 這種形式和方法賦予深刻的內(nèi)涵，并圍繞“人的情感工程”環(huán)環(huán)相扣和相互支撐，才能實(shí)現(xiàn)BAIS 理論的根本的功能和價(jià)值?？梢灶A(yù)見，隨著企業(yè)文化建設(shè)和品牌傳播意識(shí)的不斷深化，BAIS 將和VI 一樣，成為企業(yè)文化建設(shè)和品牌傳播不可或缺的利器。

——END