恒大冰泉營(yíng)銷策略分析及優(yōu)化建議

摘 要：隨著生活水平的日益提高，綠色健康成為大眾消費(fèi)時(shí)的主要關(guān)注點(diǎn)。作為主打“天然純凈”口號(hào)的恒大冰泉在上市后就獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，這大都得益于它正確的營(yíng)銷策略。分析恒大冰泉的營(yíng)銷策略對(duì)于加強(qiáng)和深化所學(xué)到的營(yíng)銷理論有很大的作用，同時(shí)對(duì)于研究其他企業(yè)的發(fā)展也是很好的借鑒。

關(guān)鍵詞：恒大冰泉；營(yíng)銷策略；優(yōu)化建議

恒大冰泉作為瓶裝礦泉水市場(chǎng)上的一匹黑馬，短短半年的時(shí)間，就取得了非凡的成就，這與它正確的營(yíng)銷策略是分不開的。文中將對(duì)恒大冰的一系列營(yíng)銷策略作出粗淺的分析，并提出一些自己的見解。

一、背景

“我們公司將在本周日發(fā)布一重大新聞?！?013年11月8日，恒大集團(tuán)的員工就向媒體和大眾拋出了一個(gè)懸念。在9日晚的亞冠決戰(zhàn)場(chǎng)上，隊(duì)員球衣的悄然更換，繞場(chǎng)的四只超大型印有“恒大冰泉”字樣的礦泉水瓶以及當(dāng)晚，電視、網(wǎng)絡(luò)上與亞冠決賽有關(guān)的版面同時(shí)出現(xiàn)“恒大冰泉”的廣告都讓人有所思考。就在第二天，恒大集團(tuán)趁熱打鐵，舉行恒大冰泉上市發(fā)布會(huì)，宣布進(jìn)軍礦泉水行業(yè)，同時(shí)高調(diào)宣布恒大主帥里皮、中國(guó)女排主帥郎平以及皇馬兩大巨星菲戈和耶羅同時(shí)成為恒大冰泉全球代言人。

二、我國(guó)瓶裝礦泉水的現(xiàn)狀

我國(guó)幅員遼闊，淡水資源豐富，而伴隨著水污染問題的日益嚴(yán)重，人們更加傾向于富含豐富的微量元素的天然礦泉水。

我國(guó)瓶裝礦泉水市場(chǎng)的構(gòu)成長(zhǎng)期以來是以娃哈哈、康師傅，農(nóng)夫山泉等為主導(dǎo)的第一集團(tuán)，以雀巢、可口可樂等有名氣品牌構(gòu)成的第二集團(tuán)及一些實(shí)力較差的地方中小企業(yè)礦泉水品牌構(gòu)成的第三集團(tuán)為主。近年來，大量的國(guó)內(nèi)外新興礦泉水企業(yè)不斷涌入，瓶裝礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)瓶裝礦泉水高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始顯露。

三、營(yíng)銷策略分析

1.產(chǎn)品策略。（1）準(zhǔn)確定位。恒大冰泉定位于高端市場(chǎng)，把具有足夠消費(fèi)能力且喜歡飲用高端礦泉水的高端消費(fèi)者定為主要目標(biāo)客戶，推出的兩位重量級(jí)代言人成龍，范冰冰以及廣告投放也盡顯“土豪”本色。（2）差異化。在茶飲料市場(chǎng)接近飽和時(shí)，恒大選擇了高端礦泉水市場(chǎng)，走了另類的發(fā)展道路。在與同類礦泉水的競(jìng)爭(zhēng)中，“我們搬運(yùn)的，不是地表水”這一廣告語不僅是對(duì)事實(shí)的闡述，也是用最簡(jiǎn)單的言語表明身份，地位，以及與競(jìng)爭(zhēng)者的差異。

2.價(jià)格策略。恒大冰泉價(jià)格實(shí)行高端品質(zhì)，親民價(jià)格，350ml零售價(jià)3.8元/瓶，比較其他競(jìng)爭(zhēng)者的終端零售價(jià)，這個(gè)價(jià)格既是低端飲用水系列里的高端，也是昂貴一族里的低端。但是健康長(zhǎng)壽、天然純凈的代表，恒大冰泉讓消費(fèi)者感覺花得值，值得花。高端人群信奉品質(zhì)和尊貴，中高端人群擁戴放心和品位，中低端人群在某些特定情況下也同樣會(huì)為某種心理感覺而買單。

3.促銷推廣策略。（1）全面的廣告投放。伴隨著恒大足球隊(duì)比賽直播，恒大冰泉以全媒體立體式多方位的宣傳攻勢(shì)覆蓋全國(guó)。CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-新聞及全國(guó)30個(gè)城市60家電視臺(tái)黃金時(shí)段的全天候多頻次曝光；全國(guó)248家主流媒體的報(bào)道、宣傳；熱門網(wǎng)站的固定頁面，以及生活中大量的移動(dòng)廣告等。這一360度全方位無死角的營(yíng)銷，使恒大冰泉真正走到臺(tái)前成為各界焦點(diǎn)。（2）經(jīng)典與現(xiàn)代的結(jié)合。采用會(huì)員制的方式是一直以來高端礦泉水最主要的銷售模式，退訂率一般比較低。同時(shí)，除了經(jīng)典的促銷方式，比如滿送，打折等，恒大冰泉經(jīng)常利用線上線下的配合，經(jīng)常借助五大門戶的微博、微信、視頻、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲等一系列用戶數(shù)龐大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)友進(jìn)行多角度的深入互動(dòng)。

4.渠道策略。恒大冰泉借助集團(tuán)在地產(chǎn)領(lǐng)域全國(guó)布局的優(yōu)勢(shì)，在北上廣深等一線城市、直轄市、省會(huì)城市等核心商圈地標(biāo)性高端商場(chǎng)設(shè)置產(chǎn)品4S品牌展廳，在全國(guó)超過130個(gè)城市、逾200個(gè)項(xiàng)目、各地區(qū)恒大酒店、恒大影城、健康養(yǎng)生會(huì)所等設(shè)置產(chǎn)品展示零售店，建立起直銷批發(fā)點(diǎn)。以終端直營(yíng)渠道和現(xiàn)代渠道為主，以特通渠道和經(jīng)銷商渠道為輔，并設(shè)立全國(guó)客服熱線、定期客戶滿意度反饋機(jī)制等提升產(chǎn)品美譽(yù)度，產(chǎn)品渠道還將覆蓋沃爾瑪、華潤(rùn)萬家、家樂福、卜蜂蓮花、樂購等大型賣場(chǎng)以及全國(guó)所有片區(qū)的快消品分銷系統(tǒng)，并開通“恒大礦泉水”網(wǎng)上商城，在有恒大地產(chǎn)項(xiàng)目的城市提供送水上門服務(wù)。

四、存在的問題分析

1.“土豪”式廣告拉低形象。從2013年11月10日開始，恒大冰泉的電視廣告就占據(jù)了央視以及其他全國(guó)性媒體，每個(gè)版本都是連續(xù)多次的轟炸觀眾的眼球，這樣的廣告創(chuàng)意水平和制作水平可以說與恒大冰泉的高端定位嚴(yán)重不符。同時(shí)，恒大冰泉的媒介投放策略也盡顯粗放本色，基本選擇在央視綜合頻道、體育頻道、新聞?lì)l道等高覆蓋頻道高頻次、暴力式地接觸消費(fèi)者，尤其是上市初期就不斷地采用5秒標(biāo)版集中高頻次的沖擊消費(fèi)者，只會(huì)給消費(fèi)者帶來低端暴力的形象。

2.品牌內(nèi)涵不足。恒大冰泉一味的將水源地長(zhǎng)白山作為主要的訴求，這樣的訴求無論是與昆侖山的海拔6000米的高山雪水還是西藏5100冰川水相比，都顯得缺乏差異性，并無高大上之感。沒有足夠精彩的品牌故事，沒有差異化的產(chǎn)品定位，沒有精彩的廣告創(chuàng)意，很難支撐起其高端的產(chǎn)品形象。

3.包裝設(shè)計(jì)普通。直觀來看，恒大冰泉品牌LOGO過于質(zhì)樸并無體現(xiàn)更多內(nèi)涵，辨識(shí)度不高。同時(shí)恒大冰泉的一些圖案設(shè)計(jì)與百事一款促銷價(jià)格六七毛的冰純水區(qū)別不大，直接把恒大冰泉的高端形象拉低了。

4.恒大足球充滿變數(shù)？恒大冰泉始于恒大奪冠，正是靠著恒大奪冠的消息，恒大冰泉才出現(xiàn)在人們的視野中并且被慢慢了解。我們可以把這理解為傍大款或者一場(chǎng)有預(yù)謀的事件營(yíng)銷。但客觀的講，之后恒大還會(huì)奪冠嗎？我們不得而知。從體育賽事本身來看，因?yàn)橛泻芏嗖淮_定性，因此恒大冰泉依靠廣州恒大本身就是一種靠不住的策略。

五、優(yōu)化建議

1.聚焦廣告?zhèn)鞑?。首先，在制作上，提高技術(shù)水平。其次要根據(jù)大事件實(shí)時(shí)變換內(nèi)容以及廣告語，這樣也可以吊起民眾的興趣。對(duì)比昆侖山對(duì)李娜澳網(wǎng)奪冠事件的敏感反應(yīng)以及快速反應(yīng)，恒大冰泉在這方面有待提高。最后，在廣告投放上選擇與產(chǎn)品特性相符合的媒體，比如央視體育頻道，綜合頻道，這是與其產(chǎn)品特性相聯(lián)系的，也可以依靠雄厚資本，爭(zhēng)取暢銷報(bào)紙雜志的固定廣告，以及央視春晚的冠名商，有時(shí)候短短幾秒制作精良的廣告比一天無新意的廣告更讓人印象深刻。

2.豐富品牌內(nèi)涵。注重挖掘品牌層面的訴求與暗示，可以將水源地和恒大奪冠的精神內(nèi)涵統(tǒng)一起來，給品牌中加入健康，運(yùn)動(dòng)，成功，夢(mèng)想等充滿朝氣的成分。比如告訴大家：這瓶水來自長(zhǎng)白山，富含多種微量元素，更象征著實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的天然礦泉水。如此以來，這瓶恒大冰泉就會(huì)由普通的好水，變成一種有精神寄托的夢(mèng)想之水。

3.完善銷售渠道。首先應(yīng)該開發(fā)好現(xiàn)代銷售渠道，其次是傳統(tǒng)渠道，主推的應(yīng)該是200ml、350ml和500ml品項(xiàng)，以即飲為主，價(jià)盤要穩(wěn)定。另外，也可以重點(diǎn)主推加油站（可推12聯(lián)裝）和便利店渠道。而1000ml或更大容量的品項(xiàng)可主打家庭消費(fèi)或商務(wù)消費(fèi)，走電商和現(xiàn)代渠道，價(jià)格也可以根據(jù)電商的特點(diǎn)做適當(dāng)?shù)奶貎r(jià)，也可以結(jié)合恒大體育營(yíng)銷的特性在不同階段出體育紀(jì)念版高檔瓶身，做拉動(dòng)品牌形象的高附加值品項(xiàng)。

同時(shí)現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)世界，快消品與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合是一種趨勢(shì)。通過恒大舉辦的活動(dòng)，建立強(qiáng)大的微信群客戶，有兩個(gè)目的：通過微信直接長(zhǎng)生購買。第二個(gè)通過微信傳播恒大冰泉的理念，特別是飲水知識(shí)。

4.回歸核心賣點(diǎn)。恒大冰泉作為飲用水產(chǎn)品其核心賣點(diǎn)還必須回到產(chǎn)品的本身，也就是水的品質(zhì)，而不僅僅是恒大冰泉的房企背景以及變數(shù)很大的恒大足球。水源地概念是目前很多中高檔水品牌慣用的品牌炒作手段，如依云、昆侖山、阿爾山和五大蓮池等品牌。恒大冰泉賣的是長(zhǎng)白山天然礦泉水概念，這一點(diǎn)長(zhǎng)白山水源地提供了很好的支持，所以要依靠這一優(yōu)勢(shì)，保證礦泉水的高品質(zhì)。

六、結(jié)語

從整體上看，恒大冰泉已經(jīng)取得了不小的成就，但是作為該領(lǐng)域的新進(jìn)入者，還有很長(zhǎng)的路要走。如何不斷完善，一步步走向成功，是恒大冰泉必須面對(duì)的挑戰(zhàn)，期待未來的恒大冰泉走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

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作者簡(jiǎn)介：李珊珊（1992，04- ），女，河南鞏義，本科，專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷