基于APP應(yīng)用程序的體驗式營銷研究

2013年國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“舞動乾坤APP”（項目編號：201310616015）研究成果

摘 要：近年來手機APP（應(yīng)用程序）發(fā)展迅猛，技術(shù)與市場已經(jīng)越來越成熟，成為了智能手機的靈魂；另一方面，體驗式營銷作為如今大多數(shù)商家都要考慮的營銷方式，已經(jīng)滲透到產(chǎn)品銷售的各個環(huán)節(jié)。因此，將APP作為體驗式營銷的工具，找到他們之間最有效的契合點，是企業(yè)在產(chǎn)品營銷中的一個新課題。

關(guān)鍵詞：APP；體驗式營銷

一、體驗式營銷在APP中的應(yīng)用

1.一般的體驗式營銷

以往來說一般的體驗式營銷形式上沒有太大的突破，只是將這種體驗作為附加的服務(wù)價值。比如，在多年前日本國內(nèi)就流行的女仆店，服務(wù)員都身著日本漫畫里的女仆裝為來的客人服務(wù)，只要客人愿意出錢就能體驗到只有漫畫里才出現(xiàn)的貼心服務(wù)；再如星巴克獨特的室內(nèi)設(shè)計給人視覺上的享受，濃香的咖啡給人嗅覺上的享受，“第三空間”概念的提出給人情感上的寄托，只要進入星巴克你就能感受到高雅、穩(wěn)重、溫馨。無論是女仆服務(wù)還是星巴克的精美裝修都需要比較大的成本投入，而且這種體驗只能是到達實體店才能夠體會的到，參與范圍大大減小。

2.通過APP進行體驗式營銷

隨著體驗經(jīng)濟的到來，我們要去尋求更多的手段與方式來開展體驗式營銷?，F(xiàn)如今APP發(fā)展如此成熟，我們完全可以通過App進行體驗式營銷。通過APP開展活動不僅可以吸引更多地用戶參加，而且活動在網(wǎng)上進行，這樣更加的方便省時。以往的體驗式營銷耗費大量的人力物力，而且參與度也不高，現(xiàn)在我們只需要有一款A(yù)PP，用戶就能在手機上完成體驗。

舉一個成功的例子，典型的DIY例子：在澳大利亞的宜家開發(fā)了一款A(yù)PP叫《定制自己的家》，它利用個性化定制營銷來達成傳播效果，用戶可以自己設(shè)計自己滿意的家具布局，也可以分享自己滿意的家具布局，同是也能參與家具布局的投票，宜家會對其中的優(yōu)秀作品進行獎勵。用戶創(chuàng)建內(nèi)容、分享內(nèi)容、篩選內(nèi)容，最后商家再制作產(chǎn)品，賣給用戶，用戶也通過參與設(shè)計的體驗來增加用戶對宜家的認同感與親近感，達到了體驗式營銷的宣傳目的。

3.APP體驗式營銷的特點

由于APP的開發(fā)成本比電視，網(wǎng)絡(luò)廣告都要低，所以APP體驗式營銷的成本不高，除了成本優(yōu)勢之外，APP體驗式營銷還有一些特殊的優(yōu)勢：

（1）互動性高

大多數(shù)的APP都有很強的互動性，通過文字、圖片、視頻的相互傳播、分享，用同一個APP的用戶可以相互交流心得，這樣可以提升用戶對品牌的忠誠度。

（2）精準性

用戶所用的APP基本上都是自己主動下載的，所以用戶應(yīng)該對品牌或企業(yè)有興趣。而通過APP收集用戶位置信息，上網(wǎng)瀏覽信息等資料，可以判定用戶的興趣愛好以及收入水平，從而做到其他營銷方式很難做到的精準定位。

（3）持續(xù)性強

只要用戶沒有刪除APP，那么APP就會一直存在于用戶的手機之中，只要用戶拿出手機就能看到企業(yè)的APP，這樣可以做到反復(fù)的對用戶進行品牌宣傳，加深用戶對品牌的印象。

二、怎樣做好App體驗營銷

1.APP的設(shè)計應(yīng)富有創(chuàng)意性、體驗性

APP體驗式營銷為什么會被人們所接受？這全靠APP的設(shè)計新穎，有創(chuàng)意，吸引人。所以APP體驗式營銷成功與否的前提在于APP的創(chuàng)意性能否被用戶接受。

阿瑪尼曾經(jīng)為聯(lián)合國兒童基金會“生命之水”項目而推出過一款公益宣傳APP。在這個APP當中，模擬非洲地區(qū)婦女兒童挑水的過程，讓用戶在APP上面Hold住水滴，不“溢出”，最后廣告語是“不容易吧？想想看在非洲地區(qū)的難民每一天都要步行數(shù)千里僅僅只是為了幾桶水”。而且用戶可以通過上傳成績來進行相互比較，這樣可以讓用戶重復(fù)使用。這個應(yīng)用很富有創(chuàng)意性，而且成功的宣傳了阿瑪尼想表達的“節(jié)約用水”的理念，體驗式營銷做的很成功。

而有些APP在用戶體驗及創(chuàng)意性方面做的是不夠的，比如淘寶推出的APP，其功能只是相當于將淘寶網(wǎng)搬到了手機上，沒有創(chuàng)意之處，這款A(yù)PP相當于給淘寶多開了一條銷售渠道，在用戶體驗方面有待提高。

2.推廣活動

所有產(chǎn)品最重要的還是推廣過程，APP也相當于一款企業(yè)產(chǎn)品，推廣必不可少。首先，推廣活動應(yīng)該主要針對初級用戶，因為這一部分的用戶人數(shù)最多，用戶越是高級，人數(shù)也就越少，而且高級用戶的活躍程度遠遠比不上初級用戶?；顒右?guī)則也要簡單，復(fù)雜的活動規(guī)則不適合這個快節(jié)奏的時代，活動簡單易懂參與的人也更多些；其次，推廣活動的獎勵應(yīng)該足以令用戶心動，可以設(shè)置一個大獎再設(shè)置許多小獎，這樣能使更多的用戶受益，總之要讓用戶嘗到甜頭；最后應(yīng)該要利用微博、微信等新媒體來宣傳APP，這些社交工具近年來已經(jīng)快“霸占”交流時間，通過其中的大V、話題制造者的使用和宣傳能夠起到很好的效果。

三、結(jié)論

APP體驗營銷脫離了傳統(tǒng)體驗營銷時間與地點上的束縛，可以展開無限的想象將用戶拉進品牌擁護者的隊伍中來，一款制作精良，富有創(chuàng)造力的APP相當于企業(yè)的一張會員卡，用戶會隨身攜帶，企業(yè)也可以隨時與用戶交流互動。世界五百強大多都開發(fā)了自己的APP，其中不乏用戶體驗類型的APP，未來的體驗營銷一定是會將移動互聯(lián)網(wǎng)作為自己的主戰(zhàn)場。

參考文獻：

[1]Bernd h.schmitt.體驗式營銷[M].清華大學(xué)出版社，2004（4）.

[2]白靜.app營銷新戰(zhàn)場[J].銷售與市場，2012（05）.

作者簡介：楊佳麒（1992.07- ），男，漢族，四川成都人，成都理工大學(xué)商學(xué)院學(xué)生