《饑餓游戲》如何降低宣傳成本

文/康妮

從頭說起：為什么是獅門？

弗蘭克·古斯塔（Frank Giustra）是獅門娛樂的創(chuàng)始人，在進入電影業(yè)之前，他對煤礦業(yè)有過成功的投資。1996 年，古斯塔與原來一起工作的伙伴和幾個私募基金的銀行家創(chuàng)立了獅門娛樂。

這些來自投行的電影愛好者從一開始就知道自己該怎么辦。公司創(chuàng)立后，很快又合并了一家多倫多上市公司Beringer Gold Corp，借此讓獅門娛樂上市。為避免結(jié)構(gòu)單一，上市之后的獅門開始了不斷地并購，在2010年還打過米高梅的主意。直到2011 年，對另一家獨立制片公司頂峰娛樂完成收購后，它終于擁有了現(xiàn)代電影史上最受年輕人歡迎的兩大系列電影：《饑餓游戲》、《暮光之城》——理論上，這些都是看上去像是好萊塢六大公司才會去做的電影。

作為一家年輕的獨立制片公司，獅門從一開始就另辟蹊徑——獅門影業(yè)母公司獅門娛樂的首席執(zhí)行官喬恩·費勒梅（Jon Feltheimer）長期以來一直對首席營銷官蒂姆·帕倫（Tim Palen）放權(quán)，以便讓他當(dāng)機立斷，迅速決策。2009年《紐約客》給帕倫取了個綽號——眼鏡蛇。

帕倫是位極其少有的市場營銷總監(jiān)，其天馬行空的想象力能讓他帶著團隊在戶外廣告牌和公交車站牌上宣傳子虛烏有的《饑餓游戲》美容產(chǎn)品。在《饑餓游戲：嘲笑鳥（上）》的宣傳中，帕倫啟用一位截肢的內(nèi)衣模特穿著時下流行的Mr.L.A.Leather拍了一組叫做“地區(qū)英雄”的戶外和線上宣傳照。在管理營銷部門的同時，他還經(jīng)常親自為演員們拍攝用作宣傳材料的照片。這樣可以降低成本，帕倫的攝影技術(shù)主要靠自學(xué)，拍攝的成本僅限于他個人的機票和酒店費用，但如果像大多數(shù)電影制片廠一樣從外面請攝影師，隨隨便便就能花掉22.5萬美元。在這樣做的同時，還能幫他贏得電影制片人們的藝術(shù)信任，這對獅門來說至關(guān)重要：“因為我們不會拍攝我們最終不用的東西?！迸羵愓f。

左圖：帕倫拍了一組“地區(qū)英雄”的戶外和線上宣傳照。

獅門影業(yè)沒有復(fù)雜的公司層級，而且總體文化上愿意冒險。CEO喬恩·費勒梅在公司的角色更像是個警長，讓這些亡命之徒能夠天馬行空。

所以你看到了，在獅門絕沒有官僚主義生存的土壤。通常在一家電影制片廠，導(dǎo)演得參加多場市場營銷會議，會上有17個版本的海報，還有各式數(shù)據(jù)報表，用來說明已經(jīng)測試過哪些不同的營銷材料。所有的決策都是數(shù)據(jù)驅(qū)動，并最終由委員會拍板?！娥囸I游戲》后兩部的導(dǎo)演弗朗西斯·勞倫斯（Francis Lawrence）曾為華納拍過《我是傳奇》，為?？怂古牧恕洞笙蟮难蹨I》，根據(jù)自己的親身體驗，他肯定地說，“在獅門影業(yè)就沒這種事?！?/p>

當(dāng)《饑餓游戲》為獅門帶來16億美金的全球票房，它就不再只是個掙扎在生存線上的小電影公司了?！娥囸I游戲2》的票房讓獅門影業(yè)在2013年美國電影公司票房排行榜上名列第五，連續(xù)第二年超過?？怂闺娪肮炯芭衫捎皹I(yè)。

右圖：嘲笑鳥的演進

“四部一體”的營銷思路

如果說2011年《饑餓游戲》上映的時候，獅門還沒想到這就是他們等待了12年的那部成功的系列電影的話，等到《饑餓游戲2》的時候，把四部電影當(dāng)做一個整體來看，成了《饑餓游戲》制作與營銷最重要的原則。

2011年獅門曾為《饑餓游戲》張貼了8萬余張電影海報，在近50本雜志上刊登封面專題，但更多的投入在網(wǎng)絡(luò)上，包括知名社交網(wǎng)站“臉譜”、微博網(wǎng)站“推特”、視頻網(wǎng)站YouTube等，甚至開發(fā)出相關(guān)的手機游戲，以吸引廣泛的青少年群體，對后面幾部電影而言都是最好的鋪墊，對營銷主管蒂姆·帕倫來說，如何做出新鮮感才是后面最大的挑戰(zhàn)。

蒂姆·帕倫認(rèn)為，現(xiàn)在的電影營銷跟以前不同，不能只圍繞著明星演員來制造話題，因此，電影營銷者要為這些人群提供新鮮感，讓他們不斷發(fā)現(xiàn)驚喜?！娥囸I游戲》的成功之處在于，觀眾將電影看做一場探險，并主動融入其中：“這就像角色扮演游戲，一旦介入就難以自拔?！?/p>

2013年，獅門與微軟合作推出了一個沉浸式體驗網(wǎng)站——“饑餓游戲瀏覽器”（The Hunger Games Explorer），這款瀏覽器不是死板的資料堆砌，還集合了社交功能，交流互動、查找資料、購買影票、收藏周邊……這款瀏覽器溝通了宣傳上的各個節(jié)點，形成一個線上線下無所不包的《饑餓游戲》世界。進入這個瀏覽器，等于自動進入《饑餓游戲》的劇情設(shè)置。比如當(dāng)你打不開網(wǎng)頁的時候，IE的瀏覽器會顯示是XXX錯誤，然而在饑餓游戲的瀏覽器頁面則會顯示“第三區(qū)的子民鄭重提示：您使用的瀏覽器暫不支持此頁面。第三區(qū)的顧問建議您重新安裝下載。”（第三區(qū)的主營項目就是科技，大部分居民從事技術(shù)工種，比如工程師。）同時，獅門會將預(yù)告片上傳到這里，粉絲們也會把從書中摘錄的句子放在網(wǎng)站上創(chuàng)作了很棒的藝術(shù)品，并上傳分享。這個網(wǎng)站直到現(xiàn)在仍在使用中。

獅門與谷歌攜手開辟了一個他們自己的《饑餓游戲》電視頻道——CapitolTV。為了給這個頻道提供節(jié)目，獅門影業(yè)招募了一批YouTube上的明星，還一起制作了YouTube的王牌節(jié)目“社區(qū)之聲”系列視頻。視頻中，YouTube的這些名人穿著《饑餓游戲》的戲服，拿著里面的道具，模糊了虛構(gòu)與現(xiàn)實之間的界限。谷歌的馬本（Malbon）指出，他們和獅門影業(yè)的合作是“好萊塢破天荒頭一遭……獅門影業(yè)想做一些激進而又具有開拓性的事，結(jié)果他們動真格的了，這可不常見。”

最能體現(xiàn)“把四部電影當(dāng)作一個整體”來看的是片中的標(biāo)志性Logo“嘲笑鳥”。

原著中，這種鳥的名字叫Mockingjay，譯為“嘲笑鳥”，也叫“學(xué)舌鳥”。它本是國會區(qū)飼養(yǎng)的“嘰喳鳥”（能夠記住并重復(fù)人們說過的話，并能自動返回國會區(qū)報信）和自然界中的雌性潮鳥交配所育。在整個《饑餓游戲》電影中，嘲笑鳥是一種精神標(biāo)志，代表著自由、反抗和堅強不屈的力量，也是女主角凱妮絲的象征。事實上，從《饑餓游戲》第一部到第三部，嘲笑鳥的外形和姿態(tài)都有所變化，所隱藏的內(nèi)涵也不斷升級，嘲笑鳥本身就是一個不斷發(fā)展的故事。

《饑餓游戲2》片尾出現(xiàn)的嘲笑鳥，是《饑餓游戲3：嘲笑鳥（上）》的新logo。在第一部《饑餓游戲》的時候，宣傳團隊就已經(jīng)開始創(chuàng)造第三部的標(biāo)志。而決定讓它提前出現(xiàn)在第二部結(jié)尾，是接棒導(dǎo)演弗朗西斯·勞倫斯的決定。蒂姆·帕倫稱贊這是個“天才的主意”，因為從營銷的角度考慮，它無疑成了一個承上啟下的關(guān)鍵，也讓觀眾對第三部更加期待。所以，2014年1月，《饑餓游戲：嘲笑鳥（上）》的首張電影海報面世，是那只燃燒著的嘲笑鳥。與第一部中象征的自由，和第二部中象征的希望不同，第三部中的這只鳥展開雙翅，準(zhǔn)備飛翔。此舉用意在加深觀眾對于前兩部《饑餓游戲》的印象，也為《饑餓游戲3》中的故事設(shè)置懸念。

一個名字：詹尼佛·勞倫斯

說《饑餓游戲》就不能不提這個名字，當(dāng)詹妮弗·勞倫斯第一次扮演凱特妮斯·艾維丁的時候，不論她自己，還是片方獅門影業(yè)都沒想到這部電影能夠風(fēng)靡全球。在成為最年輕的奧斯卡影后之后，她并沒有選擇退出，反而繼續(xù)主演這部青少年電影，一切就變得更加不一樣了。

或許我們現(xiàn)在無法說明到底是《饑餓游戲》成就了詹妮弗，還是詹妮弗成就了《饑餓游戲》。導(dǎo)演蓋瑞·羅斯（Gary Ross）說，“我當(dāng)時噎住了。一代人中也許只有一個演員能夠有這種表現(xiàn)——這種強烈的感情和緊張感。如果你找不到對的演員，你就不可能有一部好的電影。”《饑餓游戲》讓獅門影業(yè)從一個不成氣候的獨立電影公司發(fā)展到一個擁有數(shù)十億票房潛力的系列電影的行業(yè)巨頭，詹妮弗·勞倫斯也隨之成為北美及全球范圍內(nèi)的新興巨星，片酬上千萬美金。

選角導(dǎo)演黛布拉·贊恩（Debra Zane）回憶起2011年3月為籌備中的《饑餓游戲》女主角的試鏡過程，超過50個女演員參加了那次試鏡。為確保女演員的專業(yè)性，贊恩特別選擇了凱特妮斯自愿替換妹妹參加饑餓游戲，自知死亡將至的那一場作為試鏡內(nèi)容。盡管有很多非常好的女演員來試鏡，但當(dāng)勞倫斯眼中流露出那種絕望的神情時，包括制片人在內(nèi)的面試小組就知道找到凱特尼斯了。當(dāng)然，選擇勞倫斯還有一個重要原因是她的新面孔。作為一個新系列的主角，獅門想要找一個沒有給過觀眾任何深刻或典型人物印象的演員。羅斯離開劇組后，接棒《饑餓游戲：星火燎原》的導(dǎo)演弗朗西斯·勞倫斯也對詹妮弗·勞倫斯贊不絕口?！爱?dāng)拍攝前我與她溝通角色塑造的細節(jié)時，她吸收得非常快，讓我很吃驚。她在片場上也是最堅持不懈的一個人?！?盡管后來她已經(jīng)是奧斯卡影后，但她仍時刻充滿感激，拿獎并沒有給她帶來任何的變化，出演《饑餓游戲》仍舊讓她很緊張，因為原著小說和電影加在一起組成的龐大粉絲團，讓她感覺自己必須演好這個角色。

從一開始，她就不只是青少年偶像，主演《饑餓游戲》前一年，她才17歲，她就憑借獨立電影《冬天的骨頭》被提名奧斯卡，奧斯卡歷史上，僅有一位凱莎·卡斯特·休伊斯（《鯨騎士》）被提名時比她年輕。這時候的她才開始跑派對、接觸這些瘋狂的事。對她來說就好像是一頭野外的小鹿突然被迎面而來的車燈罩住了眼睛，什么都是新的，也很讓人害怕。等到2012年《烏云背后的幸福線》第二次回到奧斯卡，還拿到了最年輕影后，這時候的詹尼佛絕對算得上是個老手，對那里的游戲規(guī)則，人與事都很熟悉，心態(tài)自然也不一樣。

接棒后兩部的導(dǎo)演弗朗西斯·勞倫斯極聰明地將她的這種心態(tài)的變化放在了《饑餓游戲2》的處理中：第一次的“饑餓游戲”是一回事，第二次再回去又是另一回事。之前的“貢品”都是孩子，但這一次是各個年齡層的專業(yè)選手，在訓(xùn)練的時候大家做的都是不斷地審視他人，判斷哪些人能成為自己的同盟。這次的競技場也不一樣，不再是森林，而是一個熱帶雨林；少了很多人與人之間的對抗，競技場本身就是最大的威脅，它本身就有很多神秘之處。所有東西的意義都不一樣了。

《饑餓游戲3》，詹尼佛·勞倫斯低沉慵懶的性感聲線演繹了片中插曲。這是凱特尼斯幼年時從父親那里聽來的一首民謠，歌詞具有深刻隱喻，貫穿全劇始終，是拉開反抗的序曲。該單曲發(fā)布僅半周，就沖上英國UK單曲榜TOP40，排名第29位。北美發(fā)行后立刻空降成為Billboard排名第12位的熱門單曲。但你不知道的是，詹尼佛·勞倫斯不只是她自己標(biāo)榜的那樣嗓音難聽，五音不全，“就像艾米·懷恩豪斯失聰”。實際上，她更不喜歡在人前唱歌，當(dāng)導(dǎo)演要求以清唱的方式當(dāng)著全劇組的面演唱歌曲，她苦苦哀求導(dǎo)演找別人來唱，她來對口型，卻被狠心拒絕。她被迫在鏡頭前完整演唱了長達1分30秒的歌曲，而巨大的恐懼感讓她在錄制插曲時在錄音棚里大哭：“我在片中唱的那首歌叫《吊人樹之歌》，正好就是我在大家面前唱歌時的那種心境！我恨死那場戲了！”

不過，行業(yè)內(nèi)的資深分析師亞倫·古爾德預(yù)測，2015年上映的系列內(nèi)最后一部電影《饑餓游戲：嘲笑鳥（下）》將成為系列中獲利最高的電影。你看，到了現(xiàn)在，連詹尼佛·勞倫斯的淚水都有了相當(dāng)昂貴的回報。