商業(yè)模式的本質(zhì)及創(chuàng)新驅(qū)動因素分析

李林　肖瑤

摘 要：商業(yè)模式（Business Model）是指企業(yè)創(chuàng)造價值并獲取收益的路徑與方式，對企業(yè)經(jīng)營成敗有著重要影響。本文在梳理相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，從不同視角探討了商業(yè)模式本質(zhì)，以及構(gòu)成這一整體概念的三個要素，進而從技術(shù)特征及演變、需求結(jié)構(gòu)、行業(yè)競爭壓力三個方面分析了推動商業(yè)模式創(chuàng)新的微觀要素，為企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新提供了一定思路。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；本質(zhì)；創(chuàng)新；驅(qū)動因素

0 引言

商業(yè)模式（Business Model）是指企業(yè)創(chuàng)造價值并獲取收益的路徑與方式。這一概念第一次出現(xiàn)在上世紀50年代，并逐漸得到學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界的認可，到上世紀90年代后得到廣泛傳播和應(yīng)用。從現(xiàn)代的觀點看，無論是在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是新興產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)對商業(yè)模式的選擇都是戰(zhàn)略性決策，會顯著影響其短期或長期績效，影響其生命周期的演變，直至影響企業(yè)的成敗存亡?？傮w而言，企業(yè)的商業(yè)模式必須與特定的時代背景--產(chǎn)業(yè)技術(shù)特征、消費者偏好、國家政府等相匹配，才能有效集聚組織資源，獲取預(yù)期的收益。然而，企業(yè)所面臨的環(huán)境性特征是動態(tài)變化的，在企業(yè)生命周期的不同階段具有顯著差異，因此企業(yè)在發(fā)展過程中必須隨著環(huán)境變化創(chuàng)新其商業(yè)模式。從這個意義上講，企業(yè)在商業(yè)模式上的創(chuàng)新是企業(yè)管理創(chuàng)新、市場創(chuàng)新的重要表現(xiàn)形式，也是企業(yè)展現(xiàn)生命力和適應(yīng)能力的重要方式。因此，商業(yè)模式的本質(zhì)、商業(yè)模式的創(chuàng)新方式，以及驅(qū)動商業(yè)模式創(chuàng)新的因素等都成為了管理領(lǐng)域研究的熱點問題，受到了研究者們的高度關(guān)注，尤其是對于那些更易受到環(huán)境變遷影響的新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)，其商業(yè)模式的創(chuàng)新得到了高度重視和較深入的研究，逐步形成了新興產(chǎn)業(yè)孕育新興商業(yè)模式的思路。但是，無論是對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而是新興產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)有關(guān)于商業(yè)模式的研究中都少有深入分析導(dǎo)致商業(yè)模式創(chuàng)新的微觀因素的成果，對包括產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、消費者偏好演變等驅(qū)動商業(yè)模式創(chuàng)新的微觀要素及其機理關(guān)注較少，仍需深入討論。

1 商業(yè)模式的本質(zhì)及構(gòu)成要素

（1）商業(yè)模式的本質(zhì)

商業(yè)模式的本質(zhì)屬性可以從四個角度進行解釋，因而形成四種觀點，分別是盈利模式論、價值創(chuàng)造模式論、體系論、整合論。盈利模式論認為商業(yè)模式就是企業(yè)的運營模式、盈利模式，是對企業(yè)將生產(chǎn)要素轉(zhuǎn)化為收益的過程的概括；價值創(chuàng)造模式論從顧客價值創(chuàng)造的視角出發(fā)，認為企業(yè)中那些對顧客價值創(chuàng)造貢獻最大的環(huán)節(jié)才是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因此認為商業(yè)模式就是企業(yè)創(chuàng)造價值的模式，是對企業(yè)價值體系內(nèi)最主要環(huán)節(jié)的概括；體系論則強調(diào)商業(yè)模式中應(yīng)當(dāng)突顯出那些對企業(yè)價值做出重要貢獻的要素，以及這些要素之間的關(guān)聯(lián)，因而主張商業(yè)模式可以被定義為產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的體系結(jié)構(gòu)；整合論是一種相對新的觀點，其支持者Morris等（2005）認為商業(yè)模式簡單地說明了企業(yè)如何進行定位和整合，即一組相互關(guān)聯(lián)的決策變量在風(fēng)險策略和經(jīng)濟上是怎樣創(chuàng)造可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

事實上，以上關(guān)于商業(yè)模式本質(zhì)的四種觀點間并不沖突，反而形成了相互補充關(guān)系。盈利模式論從企業(yè)運營的視角分析，認為商業(yè)模式是企業(yè)在環(huán)境發(fā)生改變時，合理有效配置內(nèi)部資源從而盈利的一種方式；價值創(chuàng)造論從價值創(chuàng)造的視角探索，認為商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價值的一種手段，這在一定程度上表達了盈利模式論背后的價值創(chuàng)造過程；而體系論則強調(diào)了商業(yè)模式的綜合性，是對盈利模式論和價值創(chuàng)造論中各要素間關(guān)系的界定，從系統(tǒng)的角度描述了商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)；整合論整合了以上三類商業(yè)模式，并從一個更全面的視角研究了商業(yè)模式中的各個維度，探究了商業(yè)模式的實質(zhì)。無論如何，這些觀點的提出對于企業(yè)失去商業(yè)創(chuàng)新提供了思路和方向。

（2）商業(yè)模式的構(gòu)成要素

從各種關(guān)于商業(yè)模式本質(zhì)的觀點中可以看出，那些能夠表達商業(yè)模式特質(zhì)的要素可以歸納為三個，即價值主張、組織的內(nèi)外部取向、收益的結(jié)構(gòu)。其中，價值主張是指那部分能夠為客戶、伙伴或內(nèi)部員工創(chuàng)造價值并最終為企業(yè)帶來顯著價值的要素形態(tài)或要素形態(tài)組合，它是企業(yè)將在哪里和如何創(chuàng)造或發(fā)掘價值的思路的清晰概要表達，可以分解為價值創(chuàng)造和價值獲取，價值主張?zhí)幱谄髽I(yè)各項活動的最上層，有了價值主張后.企業(yè)就可以進一步擬定自已的策略，將自已的核心認同和價值觀有效地傳達給客戶，以客戶價值為中心，為客戶創(chuàng)造最持久的價值；商業(yè)模式中組織的內(nèi)外部取向是指組織的內(nèi)向性和外向性，也有的研究將其區(qū)分為開放型、獨立型兩種模式，或者介于這兩種模式中的混合型模式，主要從企業(yè)傾向于從外部獲取資源、學(xué)習(xí)知識還是傾向于內(nèi)部積累和創(chuàng)造進行區(qū)分；收益結(jié)構(gòu)是指企業(yè)總收入中來自于不同渠道的收益占比，例如在各種虛擬社區(qū)中，其收益結(jié)構(gòu)就是指來自于社區(qū)交易傭金、廣告和社區(qū)會員費等不同渠道的收入在總收入中的占比，收益結(jié)構(gòu)在一定程度上反映了企業(yè)對顧客參與等行為的依賴性。

2 商業(yè)模式創(chuàng)新對企業(yè)績效的影響

Amit和Zott（2007）專注于商業(yè)模式的設(shè)計和商業(yè)模式是怎樣影響創(chuàng)業(yè)公司的績效，通過擴展和整合之前的研究，他們提出假設(shè)，效率型商業(yè)模式和創(chuàng)新型商業(yè)模式的設(shè)計對創(chuàng)業(yè)公司績效影響。為了驗證這些假設(shè)他們分析190家在美國和歐洲的股票交易所上市的創(chuàng)業(yè)公司數(shù)據(jù)，證明了創(chuàng)新型商業(yè)模式設(shè)計關(guān)系到創(chuàng)業(yè)公司的績效；他們的分析還表明，即使在不同的政策環(huán)境下這個正相關(guān)關(guān)系是顯著穩(wěn)定的；此外，他們發(fā)現(xiàn)企業(yè)試圖把效率和創(chuàng)新融入他們的商業(yè)模式可能會適得其反。Giesen（2007）等檢測了商業(yè)模式創(chuàng)新和公司績效之間的關(guān)系。Patzelt（2008）等介紹商業(yè)模式作為變量調(diào)解高層管理團隊構(gòu)成和公司績效的影響。他們分析一組德國工業(yè)生物技術(shù)企業(yè)，根據(jù)商業(yè)模式創(chuàng)新，創(chuàng)始人、公司特有經(jīng)驗的管理團隊成員可以有正面或負面影響公司績效。Amit和Zott（2008）開發(fā)一個正式的模型以分析產(chǎn)品市場戰(zhàn)略和商業(yè)模式創(chuàng)新對公司績效的影響。他們發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新型商業(yè)模式比差異化的產(chǎn)品市場策略、成本領(lǐng)導(dǎo)或早期的市場準入更能提高公司績效。創(chuàng)新型商業(yè)模式和產(chǎn)品市場策略是相互補充的關(guān)系，而不是替代品的關(guān)系。endprint

可見，商業(yè)模式在解釋公司績效上扮演了一個重要的角色，它代表著公司如何運用自己的資源為顧客提供最好的價值并賺取理想的利潤，因而可以作為一個統(tǒng)一的概念去解釋競爭優(yōu)勢和績效。同時，商業(yè)模式的創(chuàng)新與公司的績效存在很強的相關(guān)關(guān)系，商業(yè)模式創(chuàng)新能夠讓公司適應(yīng)環(huán)境和時代變化，隨著時代演變創(chuàng)新，通過改變顧客價值創(chuàng)造方式來滿足環(huán)境性部約束條件的要求，從而提高公司的績效水平。

3 促進商業(yè)模式創(chuàng)新的要素

（1）技術(shù)推動

伴隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的興起，商業(yè)模式逐漸進入研究視野，Timmers（1998）、Amit和Zott（2001）等早期學(xué)者認為推動商業(yè)模式創(chuàng)新的是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的新技術(shù)。Keegan和Turner（200l）認為和外部技術(shù)組織保持良好的關(guān)系是推動企業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵因素之一。Thomke和Hippel（2002）指出技術(shù)和創(chuàng)新同時改變著終端顧客的期望，在公司商業(yè)模式的建立上創(chuàng)造不斷的改變。Geoffrion和Krishnan（2003）提出技術(shù)創(chuàng)新為在公司、合作伙伴和客戶中組織安排的創(chuàng)造（商業(yè)模式）帶來新的機會。

李茂娟（2007）指出存在著諸多因素影響著商業(yè)模式的演變，如：資本因素、管理政策與法律、技術(shù)創(chuàng)新，它們之間不是簡單的因果關(guān)系，而是一種系統(tǒng)層面的影響。齊嚴（2010）商業(yè)模式創(chuàng)新的外部驅(qū)動力可以劃分為技術(shù)驅(qū)動力、需求驅(qū)動力、競爭驅(qū)動力和政策驅(qū)動力，其中技術(shù)創(chuàng)新可以是商業(yè)模式創(chuàng)新的充分條件，即技術(shù)創(chuàng)新可能直接導(dǎo)致商業(yè)模式創(chuàng)新。王鑫鑫（2011）把明確創(chuàng)新動力作為企業(yè)選擇商業(yè)模式創(chuàng)新時機和途徑的一個基礎(chǔ)，從技術(shù)推動、需求拉動、競爭壓迫、企業(yè)家精神以及系統(tǒng)作用五個方面討論了對商業(yè)模式的影響。因此，技術(shù)推動商業(yè)模式創(chuàng)新的在多個領(lǐng)域被確認。但大部分研究并沒有區(qū)別基礎(chǔ)技術(shù)和專業(yè)技術(shù)在商業(yè)模式創(chuàng)新中的不同角色。

（2）需求拉動

隨著商業(yè)模式創(chuàng)新研究從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)擴展到更多其他領(lǐng)域，學(xué)者發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的動力不單是技術(shù)推動，一些商業(yè)模式創(chuàng)新并不依靠新技術(shù)，而是提供新產(chǎn)品或服務(wù)來滿足顧客的需求。因此，一些研究者利用需求拉動來研究的商業(yè)模式創(chuàng)新。Timmers（1998）認為客戶密集度和參與度是影響服務(wù)企業(yè)創(chuàng)新模式的兩種主要市場驅(qū)動力之一。Thomke和Hippel（2002）在許多情況下，技術(shù)和創(chuàng)新這個問題使得公司不一定知道顧客的價值偏好。為了解決這個問題，公司應(yīng)通過把顧客整合到研究、開發(fā)和創(chuàng)新過程中，發(fā)展以顧客為驅(qū)動的商業(yè)模式。Amit和Zott（2008）指出 NetBank的商業(yè)模式是效率型商業(yè)模式，它能快速處理事務(wù)，通過提供利率和費用的比較降低客戶搜索時間和信息成本，并為銀行提供賬戶注冊信息，以便他們可以更好的根據(jù)顧客偏好定制他們的產(chǎn)品。

齊嚴（2010）商業(yè)模式創(chuàng)新的外部驅(qū)動力可以劃分為技術(shù)驅(qū)動力、需求驅(qū)動力、競爭驅(qū)動力和政策驅(qū)動力。王益鋒和曹禺（2013）利用元分析方法提煉出科技型小微企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的14個影響因素，其中的一個影響因素--用戶需求變更是表層直接影響因素。由此可見，正如Thomke和Hippel（2002）提到的技術(shù)和創(chuàng)新這個問題使得公司不一定知道顧客的價值偏好，這是因為很多研究常常把需求拉動與技術(shù)推動分離開來，忽視了他們之間的相互作用。

（3）競爭壓力

在市場競爭與經(jīng)營危機壓力下，企業(yè)被迫實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。Keegan和Turner（200l）認為推動創(chuàng)新首要在于對市場的關(guān)注，以及通過教育和幫助加強客戶參與。Pateli和Giaglis（2005）通過不斷的改變商業(yè)模式，顧客交付價值的新途徑，企業(yè)渴望獲得和維持競爭優(yōu)勢。管理者可以更好地說明他們的商業(yè)模式的演變，也可以為公司在高速發(fā)展的環(huán)境下確保更好的競爭地位的公司。

李殿偉（2007）認為影響運營商商業(yè)模式形成的關(guān)鍵因素有政策環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、市場環(huán)境和業(yè)務(wù)因素。齊嚴（2010）商業(yè)模式創(chuàng)新的外部驅(qū)動力可以劃分為技術(shù)驅(qū)動力、需求驅(qū)動力、競爭驅(qū)動力和政策驅(qū)動力。項國鵬和周鵬杰（2011）總結(jié)了新技術(shù)市場化推動力、市場環(huán)境壓力、市場機會拉動力三個商業(yè)模式創(chuàng)新的動力，商業(yè)模式創(chuàng)新有時是為了抓住特定的市場機會而進行的。王益鋒和曹禺（2013）提煉出市場競爭激烈程度是表層直接影響因素。從競爭壓力視角，能比較全面地分析商業(yè)模式創(chuàng)新相關(guān)的競爭因素，同時能夠較好地詮釋企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新中的一些現(xiàn)象?；谑袌霏h(huán)境的研究視角更加詳細的分析了商業(yè)模式創(chuàng)新的動力，市場環(huán)境是必不可少的動力之一。

4 結(jié)論

（1）如今的商業(yè)模式已從早期的概念、要素、分類研究逐漸轉(zhuǎn)向商業(yè)模式創(chuàng)新研究，商業(yè)模式研究已經(jīng)具有一定的深度。關(guān)于商業(yè)模式本質(zhì)的四種觀點間并不沖突，反而形成了相互補充關(guān)系。從各種關(guān)于商業(yè)模式本質(zhì)的觀點中可以看出，那些能夠表達商業(yè)模式特質(zhì)的要素可以歸納為三個，即價值主張、組織的內(nèi)外部取向、收益的結(jié)構(gòu)。

（2）現(xiàn)有文獻集中于研究商業(yè)模式理論框架，是對商業(yè)模式的本質(zhì)、要素、價值形成不同視角、創(chuàng)新促進要素等的理論研究，但沒有進一步的對其創(chuàng)新的驅(qū)動因素進行分析。本文從技術(shù)推動、需求拉動、競爭壓迫三大方向去探討。值得注意的是，正如Thomke和Hippel（2002）所提到的在許多情況下，技術(shù)和創(chuàng)新這個問題使得公司不一定知道顧客的價值偏好，很多研究常常把需求拉動與技術(shù)推動分離開來。所以可以把顧客整合到研究、開發(fā)和創(chuàng)新過程中，發(fā)展以顧客為驅(qū)動的商業(yè)模式。同時，競爭壓迫也是商業(yè)模式創(chuàng)新的動力。企業(yè)不能單單關(guān)注一個動力，顧此失彼，應(yīng)該同時顧及這幾個方面的促進要素。

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