基于TAM/TPB 和感知風(fēng)險的余額寶使用意愿影響因素實證研究

羅長利 朱小棟

(上海理工大學(xué)管理學(xué)院，上海200093)

余額寶是支付寶為個人用戶打造的一種新型的互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品［1］。用戶可以通過余額寶獲得相應(yīng)的增值收益，還能隨時消費支付和轉(zhuǎn)出，并且門檻比較低，1 元即可以進(jìn)行理財?；诖?，余額寶上線不到1 年就擁有了數(shù)千萬的用戶。自2013 年6 月13 日上線以來，截止到2013年12 月31 日，余額寶用戶突破4 300萬人，資金規(guī)模達(dá)1 853億元，給用戶帶來的累計收益為17.9 億元，日每萬份收益一直高于1.15 元。2014 年用戶數(shù)據(jù)更是急劇增加，截止到2014 年3 月6 日，余額寶用戶規(guī)模數(shù)達(dá)到了8 950萬人，即將突破9 000萬的大關(guān)，這一用戶數(shù)量甚至超過了A股股民的數(shù)量［2］。

余額寶用戶規(guī)模的激增，引起了社會學(xué)者的廣泛關(guān)注，有關(guān)余額寶的研究和討論也層出不窮。有的學(xué)者主張取締余額寶，認(rèn)為余額寶是趴在銀行身上的“吸血鬼”，是典型的“金融寄生蟲”;有的學(xué)者則認(rèn)為余額寶能夠給普通老百姓帶來收益，支持余額寶。央行表態(tài)說不會取締余額寶，會完善余額寶等金融業(yè)務(wù)的監(jiān)管政策。但這些討論主要是針對余額寶對傳統(tǒng)金融市場的影響，目前針對余額寶用戶行為的研究卻不多。近年來，技術(shù)接受系統(tǒng)廣泛用于電子商務(wù)領(lǐng)域消費者的行為研究，并取得較好的成果。因此本文以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)模型，整合計劃行為理論和感知風(fēng)險理論，站在用戶的角度，對影響用戶使用余額寶意愿的因素進(jìn)行實證研究，為未來余額寶的運營和發(fā)展提供理論基礎(chǔ)，對理財通、零錢包等相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品也具有重要的借鑒意義。

1 相關(guān)工作

在研究用戶接受和使用行為中，使用最為廣泛的是Davis (1986)提出的技術(shù)接受模型 (Technology Acceptance Model，TAM)［3］和Ajzen (1991)提出的計劃行為理論(Theory of Planned Behavior，TPB)［4］。

1.1 技術(shù)接受模型(TAM)

TAM 是用于預(yù)測信息系統(tǒng)的接受和使用行為比較成熟的模型。該模型提出了兩個主要決定因素:感知有用性和感知易用性。感知有用性是指用戶認(rèn)為使用某特定系統(tǒng)可提高其工作績效的程度;感知易用性指用戶認(rèn)為系統(tǒng)容易使用的程度［5］。根據(jù)TAM 模型(如圖1 所示)，用戶對信息系統(tǒng)的使用行為受行為意向的影響，行為意向由感知有用性和使用態(tài)度的共同決定，使用態(tài)度受感知有用性和感知易用性的共同影響，感知易用性還直接影響感知有用性。

圖1 技術(shù)接受模型基本框架

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，TAM 模型開始用于研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下用戶的接受和使用行為。湯少梁、朱胡宏基于TAM 建立電子商務(wù)信用模型，對C2C 模式中電子商務(wù)第三方信任機(jī)制的各個子部分進(jìn)行實證研究［6］;吳亮等應(yīng)用改進(jìn)的技術(shù)接受模型對物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)采納行為進(jìn)行實證研究［7］;畢新華等引入網(wǎng)絡(luò)外部性理論，提出擴(kuò)展的TAM模型來研究交易類移動商務(wù)用戶接受行為［8］;Blanca Hernández 等學(xué)者使用TAM 模型來研究電子采購經(jīng)驗對網(wǎng)上消費者行為的影響［9］;Alain Yee－Loong Chong 等學(xué)者基于TAM 模型對中國和馬來西亞用戶接受使用移動電子商務(wù)的影響因素進(jìn)行比較研究，表明信任和成本共同影響兩國用戶接受使用移動電子商務(wù)，中國用戶使用移動電子商務(wù)還受到社會因素的影響［10］;Edward Hartono 等學(xué)者則使用TAM 模型來研究電子商務(wù)網(wǎng)站使用安全的影響因素［11］。

TAM 模型假設(shè)外部變量直接影響感知有用性和感知易用性，但模型本身并沒有對外部變量進(jìn)行詳細(xì)的解釋，這就決定了TAM 模型是一個開放的模型，研究者可以從不同的角度對模型進(jìn)行擴(kuò)展、完善。

1.2 計劃行為理論(TPB)

1975 年Ajzen 提出的理性行為理論 (Theory of Reasoned Action，TRA)認(rèn)為，個體的行為受行為意向的直接影響，態(tài)度和主觀規(guī)范通過行為意向間接影響最終行為。該理論隱含了一個重要的假設(shè):人可以完全控制自己的行為。然而，實際情況是人的行為總會受到各種條件的制約，以致人的行為并非完全處于自愿?；谶@種情況，Ajzen(1991)又提出計劃行為理論(Theory of Planned Behavior，TPB)，在TRA 的基礎(chǔ)上，增加了感知行為控制這一變量。感知行為控制是指個體對自我行為的控制能力，一般來說，個體掌握的資源和機(jī)會越多，預(yù)期的障礙就會越少，感知對行為的控制就越強(qiáng)。感知行為控制一方面可通過影響行為意向，間接影響個體行為，也可以直接影響個體行為。該理論提出后，廣泛被學(xué)者用于研究用戶行為。Chechen Liao 等學(xué)者在TPB 的基礎(chǔ)上整合網(wǎng)上服務(wù)之前和之后的體驗，研究消費者接受網(wǎng)上服務(wù)的可信度［12］;尹世久等學(xué)者則利用計劃行為理論構(gòu)建了網(wǎng)上購物意見的Logit 模型，并進(jìn)行實證研究，表明文化程度、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技能和安全性顯著影響用戶網(wǎng)上購物的意愿［13］;李蒙翔等學(xué)者以TPB 和消費者的3 種角色——技術(shù)使用者、服務(wù)消費者和網(wǎng)絡(luò)成員對移動及時通訊服務(wù)持續(xù)使用意愿影響因素進(jìn)行研究，表明技術(shù)方面和人際關(guān)系因素是兩個重要的影響因素［14］。

1.3 感知風(fēng)險

感知風(fēng)險最初是由哈佛大學(xué)的Bauer (1960)從心理學(xué)延伸出來的。消費者購買決策中隱含的對結(jié)果的不確定性即為風(fēng)險。感知風(fēng)險提出后，被廣泛用于消費者決策行為研究。Cox (1976)繼Bauer 之后，將感知風(fēng)險的概念具體化，他認(rèn)為消費者在進(jìn)行購買行為時，都有一個購買目標(biāo)，當(dāng)消費者主觀上感知購買行為不能滿足其購買目標(biāo)時，即產(chǎn)生了感知風(fēng)險。1972 年，Jacoby、Kaplan 將顧客感知風(fēng)險分為經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、功能風(fēng)險、身體風(fēng)險、心理風(fēng)險和社會風(fēng)險，1975 年，Peter Tarpey 提出了時間風(fēng)險這一概念。之后，對顧客感知風(fēng)險的研究都是從以上6 個風(fēng)險因素來進(jìn)行。

感知風(fēng)險理論往往是與TAM 模型整合使用來研究消費者的行為。楊青等學(xué)者在TAM 模型的基礎(chǔ)上，并入網(wǎng)上支付信任與多維感知風(fēng)險因素，構(gòu)建了擴(kuò)展的技術(shù)接受模型(ETMA)，并在上海和澳門兩地采集數(shù)據(jù)實證研究，結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)信任和感知風(fēng)險是影響用戶接受網(wǎng)上支付的兩個主要因素，且感知易用性對網(wǎng)絡(luò)消費者的行為影響已經(jīng)弱化［15］;吳曉偉等將感知風(fēng)險整合入TAM 模型研究網(wǎng)絡(luò)競爭情報用戶的使用行為［16］。

本文研究影響用戶接受余額寶這款金融理財產(chǎn)品的因素，該產(chǎn)品不會對顧客的身體造成傷害，但是，鑒于網(wǎng)絡(luò)安全的問題，用戶的隱私有可能受到損害，且網(wǎng)絡(luò)安全一直是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)及電子商務(wù)發(fā)展過程中最為重要的影響因素，本文研究模型中增加了安全風(fēng)險。此外，余額寶也能實現(xiàn)網(wǎng)上支付，其區(qū)別于其他支付工具的最主要因素是能夠給用戶帶來一定的收益，因此余額寶的功能風(fēng)險可以忽略。所以，本文研究模型中包含5 個風(fēng)險因素——經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、安全風(fēng)險、心理風(fēng)險、社會風(fēng)險和時間風(fēng)險。

2 研究模型和假設(shè)

2.1 研究模型

本文是基于技術(shù)接受理論、計劃行為理論，整合感知風(fēng)險理論來構(gòu)建模型。大量有關(guān)用戶接受行為的研究都只是單獨運用TAM 模型或TPB 模型，這并不能很好的解釋和預(yù)測用戶的行為。近年來，有一些學(xué)者開始將TAM 模型和TPB 模型整合在一起進(jìn)行用戶行為的研究，Wadie Nasri和Lanouar Charfeddine 將TAM 與TPB 整合，用來研究突斯尼國家用戶使用網(wǎng)上銀行的影響因素［17］;趙勍升、王曉東基于TAM 和TPB 的整合模型實證研究虛擬貨幣支付行為［18］。本文研究影響用戶使用余額寶意愿的因素，將TAM 和TPB 模型整合，并融入感知風(fēng)險理論，構(gòu)建了更為全面的研究模型，該模型共含有13 個變量，如圖2 所示。

圖2 基于TAM/TPB 和感知風(fēng)險的余額寶使用意愿影響因素模型

2.2 建立假設(shè)

2.2.1 基于TAM 和TPB 的假設(shè)

感知易用性是指用戶感知學(xué)習(xí)使用余額寶是方便的、簡單的，不需要花費太多的時間和精力;感知有用性是指用戶感知使用余額寶能夠提高自身的理財效率，可以隨時查看收益情況，了解收益動態(tài)，還可以隨時轉(zhuǎn)入轉(zhuǎn)出金額，此外還能使用余額寶金額進(jìn)行在線支付;使用態(tài)度在本文是指用戶對使用余額寶的肯定和贊成程度，對余額寶使用態(tài)度肯定程度越高，對其使用意愿就越強(qiáng)。基于TAM 模型(1.1 節(jié)所述)，提出以下假設(shè):

H1 余額寶的感知易用性對其感知有用性有顯著的正面影響。

H2 余額寶的感知易用性對用戶的使用態(tài)度有顯著的正面影響。

H3 余額寶的感知有用性對用戶的使用態(tài)度有顯著的正面影響。

H4 余額寶的感知有用性對用戶的使用意愿有顯著的正面影響。

H5 用戶對余額寶的使用態(tài)度對用戶的使用意愿有顯著的正面影響。

主觀規(guī)范是指個體認(rèn)為對其有重要影響的人希望自己使用新系統(tǒng)的感知程度，反映了周圍人群對個體行為的影響。因此，個體在進(jìn)行決策行為時，往往會考慮到大部分人群特別是對自己有重要影響的人的意見。Hartwick 的研究表明，使用者對系統(tǒng)比較陌生的時候，主觀規(guī)范對使用者的影響明顯，但是隨著經(jīng)驗的增加，對他人意見的依賴程度就會顯著降低。對于余額寶這樣一種新型的互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品，用戶對其缺乏必要的了解和相關(guān)的專業(yè)知識，主觀規(guī)范對其影響可能會比較大。另一方面，現(xiàn)在使用或潛在使用余額寶群體主要是青年，他們更容易接受新事物，追求時尚元素，當(dāng)周圍的朋友都使用余額寶時，主觀規(guī)范的存在使得他們也希望嘗試這種新型的互聯(lián)網(wǎng)個人理財產(chǎn)品?；诖耍岢黾僭O(shè):

H6 主觀規(guī)范對用戶使用余額寶的使用意愿有顯著的正面影響。

用戶在決定是否使用余額寶時，除了受到來自周邊朋友的影響外，還受到外界大眾媒體、廣告、政府政策等的影響。尤其是政府政策，因為余額寶是互聯(lián)網(wǎng)金融的一個具體應(yīng)用，因其低風(fēng)險、高收益對傳統(tǒng)銀行造成了嚴(yán)重的沖擊，一些學(xué)者支持余額寶，一些學(xué)者則主張取締余額寶。雖然央行表態(tài)會鼓勵互聯(lián)網(wǎng)金融，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)金融的管理，但近期央行暫停虛擬信用卡和二維碼支付，動搖了大眾對互聯(lián)網(wǎng)金融鼓勵政策的信念。因此，若用戶感知政策鼓勵支持余額寶的程度越高，則感知周圍朋友使用余額寶的意愿增強(qiáng)，因此政府政策通過影響主觀規(guī)范，進(jìn)而影響用戶使用余額寶的意愿。基于此，提出假設(shè):

H7 政府政策對用戶使用余額寶的主觀規(guī)范有顯著的影響。

感知行為控制是指個體對其所從事的行為進(jìn)行感知的程度。Ajzen 認(rèn)為個人行為意向不只是受到態(tài)度和主觀規(guī)范的影響，感知行為控制在很大程度上也對消費者的行為意愿有顯著影響。一般來說，感知行為控制越強(qiáng)，用戶使用意愿就越強(qiáng)。基于此，提出假設(shè):

H8 感知行為控制對用戶使用余額寶的使用意愿有顯著的正面影響。

2.2.2 基于時間風(fēng)險的假設(shè)

Steven (1999)的研究結(jié)果表明，時間是用戶進(jìn)行網(wǎng)上購物的一個重要的因素，那些時間觀念比較強(qiáng)的用戶更傾向于網(wǎng)購來節(jié)省時間。最近的研究也表明重視時間的客戶比較關(guān)注時間風(fēng)險，若感知到浪費時間的風(fēng)險比較大，則不愿從事相關(guān)行為活動。Ming－Chi Lee 也通過實證驗證了時間風(fēng)險對用戶使用網(wǎng)上銀行的意愿具有顯著的負(fù)面影響。

在本文中，時間風(fēng)險是指個人因使用余額寶而損失時間的可能性。用戶了解、學(xué)習(xí)、適應(yīng)、熟悉和使用余額寶需要花費時間，如果網(wǎng)絡(luò)速度慢，網(wǎng)頁和應(yīng)用程序界面混亂，可能導(dǎo)致用戶浪費時間。此外，余額寶還是一種網(wǎng)絡(luò)在線支付工具，如果發(fā)生支付錯誤，用戶需要花費一定的時間來進(jìn)行彌補錯誤，這些都會降低用戶對使用余額寶的肯定態(tài)度，進(jìn)而間接影響用戶使用余額寶的意愿?；诖?，提出假設(shè):

H9 時間風(fēng)險對用戶使用余額寶的使用態(tài)度有顯著的負(fù)面影響。

2.2.3 基于經(jīng)濟(jì)風(fēng)險的假設(shè)

在本文中，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險指使用余額寶存在的潛在經(jīng)濟(jì)損失。Kuism (2007)指出用戶不使用網(wǎng)上銀行等網(wǎng)上支付和交易工具是擔(dān)心會有經(jīng)濟(jì)損失［19］。用戶可以使用余額寶進(jìn)行在線轉(zhuǎn)賬和支付，在進(jìn)行轉(zhuǎn)賬時，用戶輸錯對方賬號時，會造成經(jīng)濟(jì)損失，使用傳統(tǒng)的柜臺轉(zhuǎn)賬就不會出現(xiàn)這種問題，因為柜臺工作人員會幫客戶核對賬號;在進(jìn)行支付時，已經(jīng)支付款項的錯誤交易或不合理交易有可能得不到賠償，這也會造成經(jīng)濟(jì)損失。再者，余額寶是一種貨幣基金，即使風(fēng)險比較低，也不能完全保證本金的安全。此外，如果余額寶賬號被盜的話，也會造成用戶的經(jīng)濟(jì)損失。這些潛在的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險都會影響到用戶接受和使用余額寶的態(tài)度，進(jìn)而降低用戶使用余額寶的意愿?；诖耍岢黾僭O(shè):

H10 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險對用戶使用余額寶的使用態(tài)度有顯著的負(fù)面影響。

2.2.4 基于心理風(fēng)險的假設(shè)

心理風(fēng)險是指個人因其購買和使用行為而遭受精神壓力的可能性。比如，使用余額寶導(dǎo)致用戶在經(jīng)濟(jì)、時間、隱私、社會等方面出現(xiàn)損失，可能使用戶出現(xiàn)不滿、自責(zé)、焦慮、郁悶、失落、不平衡等心理狀態(tài)，這會降低用戶對余額寶的肯定態(tài)度，進(jìn)而影響用戶的使用意愿。華迎等學(xué)者的研究表明顧客的感知心理風(fēng)險影響顧客參與電子商務(wù)的行為［20］。基于此，提出假設(shè):

H11 心理風(fēng)險對用戶使用余額寶的使用態(tài)度有顯著的負(fù)面影響。

2.2.5 基于安全風(fēng)險的假設(shè)

安全風(fēng)險可以定義為潛在的環(huán)境、條件和事件對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和資源造成破壞的威脅，這些威脅的形式包括數(shù)據(jù)的泄漏、修改、浪費和濫用等(Kalakota ＆ Whinston，1997)。大量的研究表明安全性對于電子商務(wù)具有十分重要的意義。Wadie Nasri 等學(xué)者進(jìn)行的實證研究也表明安全風(fēng)險是制約用戶使用網(wǎng)上銀行的重要因素。

余額寶需要與用戶的銀行卡進(jìn)行綁定，網(wǎng)上的個人信息和銀行卡、信用卡信息有可能被網(wǎng)絡(luò)黑客盜用。現(xiàn)在余額寶的安全風(fēng)險主要是在客戶端，由于使用被安裝了木馬的手機(jī)或者計算機(jī)登錄淘寶、支付寶、余額寶而造成個人信息的泄漏。此外，手機(jī)等移動電子設(shè)備遺失時，也會泄漏用戶個人信息。用戶感知安全風(fēng)險越高，對余額寶的肯定態(tài)度就越低?；诖耍岢黾僭O(shè):

H12 安全風(fēng)險對用戶使用余額寶的使用態(tài)度有顯著的負(fù)面影響。

2.2.6 基于社會風(fēng)險的假設(shè)

社會風(fēng)險是指由于使用某一系統(tǒng)、購買某一產(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生的對自我形象或信譽毀損的潛在威脅(Forsythe and Shi，2003)?；谶@個定義，本文認(rèn)為用戶使用余額寶的社會風(fēng)險主要是指來自親朋好友的反對，以及由于使用余額寶造成經(jīng)濟(jì)損失等原因會降低在朋友圈的形象和威望。有研究表明，社會風(fēng)險對零售業(yè)消費者的使用態(tài)度有消極的影響(Dowling and Staelin，1994;Yang et al. 2007)?；诖耍岢黾僭O(shè):

H13 社會風(fēng)險對用戶使用余額寶的使用態(tài)度有顯著的負(fù)面影響。

Featherman 和Fuller (2002)的研究表明，隨著社會風(fēng)險的提高，消費者很可能認(rèn)為，親朋好友會主張他們少購買產(chǎn)品或服務(wù)［21］?；诖?，提出假設(shè):

H14 社會風(fēng)險對用戶使用余額寶的主觀規(guī)范有顯著的負(fù)面影響。

2.2.7 基于感知收益的假設(shè)

余額寶最吸引用戶的有兩點，一是穩(wěn)健的高收益;二是隨時取用的便捷性。這也是感知收益的兩個方面——直接感知收益和間接感知收益［22］。因此，本文在研究模型中加入了感知收益這一變量。余額寶這款互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的收益遠(yuǎn)高出傳統(tǒng)銀行存款，使用余額寶在不同的銀行賬號之間進(jìn)行轉(zhuǎn)賬是沒有交易費用的，而且可以隨時轉(zhuǎn)入轉(zhuǎn)出，24 小時可進(jìn)行相關(guān)操作。使用余額寶進(jìn)行網(wǎng)上支付也很方便快捷。此外，余額寶應(yīng)用界面提供了較為豐富的信息，包括每日收益詳情和相關(guān)的理財信息。這些都是用戶對余額寶感知收益的體現(xiàn)。有關(guān)電子商務(wù)的研究表明感知收益顯著影響電子商務(wù)的接受度(Zheng et al.，2006)。Beatty et al. (2001)研究結(jié)果證明感知收益對采取網(wǎng)上交易行為具有積極的影響?；诖耍岢黾僭O(shè):

H15 用戶使用余額寶的感知收益對其使用態(tài)度有顯著的正面影響。

3 研究方法

3.1 問卷設(shè)計

本研究采用問卷調(diào)查方法對研究模型進(jìn)行驗證。問卷內(nèi)容包括兩部分，第一部分是調(diào)查對象的人口統(tǒng)計特征，包括性別、年齡、教育程度等;第二部分是研究模型中所有變量的測量項，采用李克特5 級量表對所有問題進(jìn)行打分，1 為非常不同意，5 為非常同意。

3.2 樣本搜集

本調(diào)查采用線下與線上結(jié)合的方式，調(diào)查對象包括正在使用余額寶的用戶和對余額寶有所了解的潛在用戶。本研究網(wǎng)上收回209 份問卷，線下收回158 份問卷，去除有缺失值的問卷103 份，本次調(diào)查共有301 份可用問卷，表1為可用問卷的各項基本特征。

表1 樣本人口統(tǒng)計信息

從表1 中我們可以看出，本次調(diào)查中，男性158 名，女性143 名，男女比例基本上是1∶ 1。被調(diào)查者大部分都接受過高等教育，本科及以上學(xué)歷占到總調(diào)查人數(shù)的74.42%。被調(diào)查者中，企業(yè)普通員工和學(xué)生所占的比例比較大。在301 位調(diào)查者中，有244 人使用支付寶，其中，有114 人使用余額寶，幾乎占到使用支付寶人數(shù)的一半，還有一半的人估計因為各種因素或者出于各種考慮沒有使用余額寶，使用余額寶的時間也大多數(shù)集中在最近半年。

4 數(shù)據(jù)分析

本研究數(shù)據(jù)分析分為兩步，第一步是檢驗測量模型的信度和效度，第二步是檢驗結(jié)構(gòu)模型，使用的檢測工具是SPSS19.0 和AMOS17.0。

4.1 信度分析

信度是指測量數(shù)據(jù)的一致性或穩(wěn)定性的程度。本研究使用Cronbach's α 值對測量模型的信度進(jìn)行檢驗。在基礎(chǔ)研究中，測試結(jié)果大于0.70 時，即可判斷調(diào)查數(shù)據(jù)的有較好的信度，可以進(jìn)行下一步分析。本文信度結(jié)果如表2 所示，各項因子的Cronbach's α 值都大于0.70，表明測量數(shù)據(jù)十分具有可信性。

表2 各因子相關(guān)參數(shù)表

4.2 效度分析

效度是指測量工具能夠正確測量出所要測量的特質(zhì)的程度，包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。由于本研究的調(diào)查問題均是根據(jù)前人研究所采用的測量項目進(jìn)行設(shè)計，因此具有較強(qiáng)的內(nèi)容效度。本研究使用KMO 和Bartlett 球形檢驗來檢驗結(jié)構(gòu)效度，各變量的KMO 值都大于0.5，Bartlett 球形檢驗結(jié)果顯著，說明測量模型中各個變量具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

為進(jìn)一步對量表的信度和效度進(jìn)行檢驗，本文對測量模型進(jìn)行驗證性因子分析，結(jié)果如表2 所示，所有因子的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載值都在0.5 以上，說明測度項均擁有較高的收斂效度。此外，所有因子的組合信度(Composite Reliability，CR)都大于0.7，表明各測度項具有較好的內(nèi)部一致性。同時通過分析，各個因子的AVE 平方根均大于與其他因子的相關(guān)系數(shù)，表明測量模型的各個因子之間具有較好的區(qū)別效度。

4.3 模型分析

本研究使用AMOS17.0 軟件對結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗。結(jié)構(gòu)方程模型測量出來的結(jié)果:卡方與自由度的比值為2.573，小于3;GFI 為0.903，CFI 為0.907 都大于0.9，NFI 為0.893，近似等于0.9，AGFI 為0.867，略小于0.9，這可能是由于樣本數(shù)量偏少引起的。RMSEA 為0.077，小于0.08，表明模型具有較好的擬合度，該模型是可以接受的。

圖3 給出了結(jié)構(gòu)方程模型的路徑結(jié)果，顯著路徑為實線，非顯著路徑為虛線。

圖3 模型路徑圖

4.4 結(jié)果分析

從圖3 中可以看出，使用態(tài)度的R2值為83.8%，使用意愿的R2值為78.2%，說明本文構(gòu)建的研究模型解釋了使用態(tài)度和使用意愿較高比例的方差，該理論模型可以用于分析影響用戶余額寶使用意愿的相關(guān)因素。我們可以將影響用戶使用余額寶意愿的因素分為正面因素和負(fù)面因素兩大類。正面因素包括感知有用性、感知易用性、感知收益、感知行為控制、主觀規(guī)范和政策支持，負(fù)面因素主要包括時間風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、心理風(fēng)險、安全風(fēng)險和社會風(fēng)險。

在這5 類感知風(fēng)險中，安全風(fēng)險(β =－0.21，p ＜0.05)對用戶余額寶使用態(tài)度是最顯著的，進(jìn)而顯著影響使用意愿，這說明了安全問題一直是用戶關(guān)注的核心。盡管目前已經(jīng)有數(shù)字證書和各種加密技術(shù)，但是，現(xiàn)在依然存在著用戶信息被盜的現(xiàn)象，加之，余額寶需要與用戶的銀行卡進(jìn)行綁定，用戶在選擇使用余額寶時就會特別謹(jǐn)慎。

其次是經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(β =－0.16，p ＜0.05)，本文定義的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險主要是指由于用戶的不當(dāng)操作、錯誤的交易等導(dǎo)致的潛在風(fēng)險。因為余額寶是支付寶推出的一款用戶理財產(chǎn)品，使用余額寶的用戶基本上都是支付寶的長期使用者，他們對支付寶的相關(guān)支付操作比較嫻熟，熟知在操作過程中應(yīng)該注意的相關(guān)事項，操作失誤造成的風(fēng)險比較小;另外，隨著電子商務(wù)環(huán)境的不斷成熟，因錯誤交易支付款項不能獲得補償?shù)那闆r目前來說還是比較少的，因此感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險對用戶余額寶使用態(tài)度和意愿的影響程度相對較弱。

再其次是時間風(fēng)險(β =－0.11，p ＜0.05)，余額寶的相關(guān)操作比較便捷，可以從支付寶直接轉(zhuǎn)入金額，用戶不需要花費太多的時間，加之現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)運營質(zhì)量的提高，網(wǎng)速基本上不是制約用戶使用余額寶的時間因素，比較重要的一點是用戶需要花費一定的時間去了解余額寶這款產(chǎn)品，因為它是新型互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，也是貨幣基金，這對于不了解金融的用戶來說需要花費一定時間來熟悉相關(guān)的知識。

社會風(fēng)險(β=0.03，p ＞0.05)對用戶的使用態(tài)度影響是不顯著的，表明用戶不在意自己使用余額寶會不會造成自己在朋友圈中的負(fù)面影響。一方面是因為，目前使用余額寶的用戶是比較多的，而且余額寶是支付寶推出的產(chǎn)品，支付寶的用戶群更大，且央行也表態(tài)不會取締余額寶，總體來說，余額寶有一個良好的社會形象;另一方面，是否使用余額寶是一種自愿行為，而不是強(qiáng)制性的行為，對于自愿行為，用戶不會太在意別人的看法。心理風(fēng)險(β=－0.04，p ＞0.05)對用戶的使用態(tài)度影響也不顯著，這是因為余額寶目前收益一直是比較穩(wěn)健的，用戶感知到相關(guān)的經(jīng)濟(jì)損失是比較小的，加之，余額寶可以隨時轉(zhuǎn)入轉(zhuǎn)出，并且可以時時查看每日收益，一旦收益出現(xiàn)下滑，用戶可以將金額轉(zhuǎn)出，也就是使用余額寶的精神壓力對用戶的使用意愿是不強(qiáng)烈的。

對于影響余額寶使用意愿的正面因素，其影響強(qiáng)弱由大到小依次是使用態(tài)度、感知收益、感知行為控制和主觀規(guī)范。使用態(tài)度(β =0.56，p ＜0.01)是由感知易用性、感知有用性、感知收益和五類風(fēng)險共同影響的。感知易用性(β=0.63，p ＜0.01)顯著影響感知有用性，感知有用性(β=0.52，p ＜0.01)和感知易用性(β =0.45，p ＜0.01)通過顯著影響使用態(tài)度間接顯著影響余額寶的使用意愿，感知有有用性(β=0.15，p ＜0.05)還直接顯著影響使用意愿，這驗證了經(jīng)典的TAM 模型，表明當(dāng)用戶覺得余額寶比較好用、能夠創(chuàng)造價值提高效率的時候，更愿意去使用它。

感知收益(β=0.25，p ＜0.01)是影響用戶余額寶使用意愿的第二大的正面因素，其影響的強(qiáng)度比感知安全風(fēng)險(β=－0.21，p ＜0.05)還要高。這表明相對于風(fēng)險來說，用戶更加在意的是余額寶的收益，這也是余額寶用戶激增的一個重要的原因。余額寶的收益比傳統(tǒng)銀行存款利息高，而且收益比較穩(wěn)健，雖然也存在一定的風(fēng)險，但是貨幣基金的風(fēng)險相對來說還是比較小的，加上余額寶有阿里巴巴的強(qiáng)大支持，阿里巴巴風(fēng)險抵御能力強(qiáng)，這也是廣大用戶認(rèn)為余額寶收益要高于風(fēng)險的一個重要原因。

政府政策(β =0.35，p ＜0.001)通過直接影響主觀規(guī)范間接影響余額寶的使用意愿，且該影響是相當(dāng)顯著的。余額寶是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新興理財產(chǎn)品，其一上市就引起了金融界的轟動，對傳統(tǒng)銀行造成了嚴(yán)重的影響。對于這樣一款產(chǎn)品，政府的態(tài)度會影響用戶的使用意愿。本研究結(jié)果表明用戶比較傾向于認(rèn)為政府是支持余額寶這樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，這與央行表態(tài)說不會取締余額寶有密切的聯(lián)系，且在2014 年兩會中，互聯(lián)網(wǎng)金融首次寫入政府工作報告，這是現(xiàn)代金融發(fā)展的大趨勢。

5 結(jié) 論

目前針對余額寶的研究大多主要集中在余額寶對傳統(tǒng)銀行造成的影響，站在用戶角度對余額寶進(jìn)行的研究并不多。本文的主要貢獻(xiàn)是基于TAM 和TPB 理論模型，整合感知風(fēng)險理論，構(gòu)建了余額寶用戶使用意愿整合模型，通過發(fā)布問卷搜集數(shù)據(jù)，運用結(jié)構(gòu)方程對研究模型進(jìn)行檢驗，并對數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行討論。

實證研究發(fā)現(xiàn)，影響用戶余額寶使用意愿的顯著正面因素有使用態(tài)度、感知有用性、感知易用性、感知收益、感知行為控制、主觀規(guī)范和政策支持，顯著負(fù)面因素依次是安全風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險和時間風(fēng)險，此外相對于安全風(fēng)險，用戶更加注重的是余額寶的收益。余額寶的收益依賴于貨幣基金市場，這具有一定的客觀性，不太容易控制。因此余額寶以及類似于余額寶的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品如微信理財通、蘇寧零錢寶等，則應(yīng)該努力做好相關(guān)的可控因素。若想吸引更多的用戶群體，則應(yīng)該加強(qiáng)對用戶私人信息的保護(hù)，尤其要完善手機(jī)客戶端的安全方法措施，做好安全性防范工作，保障用戶的隱私安全，努力降低用戶對余額寶等類似產(chǎn)品的感知風(fēng)險。此外，還可以應(yīng)用界面普及相關(guān)理財知識，提供更加豐富的理財信息。

本研究只是基于計劃行為模型、技術(shù)接受模型和感知風(fēng)險理論進(jìn)行影響因素的研究，可能還有其他潛在的影響因素沒有被考慮到，比如地域、行業(yè)等控制變量的影響，還有相容性、體驗性等影響因素，后續(xù)研究可以進(jìn)一步考察。

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