新媒體視閾下傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)措施的若干思考

張 丹

（青海油田 新聞中心，甘肅 敦煌 736202）

2014年8月8日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。習(xí)近平總書記在講話中強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體化發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合。中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組討論媒體改革，實(shí)屬罕見(jiàn)，說(shuō)明傳統(tǒng)媒體和新興媒體的碰撞與融合勢(shì)在必行，無(wú)可回避。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體概述

媒體是傳承文明，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的重要載體。媒介的出現(xiàn)，拉近了人與事的直線距離，拓寬了人與人的交流領(lǐng)域，增添了世人獲取信息的渠道。在中國(guó)悠久的歷史發(fā)展長(zhǎng)河中，自唐代《開元雜報(bào)》的誕生到現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)媒體的出現(xiàn)，每種手段的進(jìn)步都反映出了我國(guó)社會(huì)文明發(fā)展變革的進(jìn)程，為新媒體奠定了基礎(chǔ)，也為其指明了方向。目前，我國(guó)傳統(tǒng)媒體形式主要有：報(bào)紙、期刊、電視、廣播、圖書等。

“新媒體”——通常是指繼報(bào)紙、廣播、電視之后，在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的一種媒體形態(tài)，并沒(méi)有明確的定義，也不僅是新興或者新型媒體的統(tǒng)稱，任何新型媒體或新興媒體都可以稱之為新媒體。聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)新媒體下的定義是：“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介?！?/p>

清華大學(xué)的熊澄宇教授認(rèn)為，新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，媒體是信息載體，新是相對(duì)于舊而言，一種新出現(xiàn)的信息載體，其受眾達(dá)到一定數(shù)量，這種信息載體就可以稱為“新媒體”。譬如：互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、數(shù)字雜志、移動(dòng)電視、各類新聞客戶端、微博等等。新媒體的特點(diǎn)主要是傳播速度快、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)。伴隨技術(shù)的進(jìn)步，新媒體的形式也是多種多樣，受眾不僅可以是信息的接受者，也可以是信息的提供者、創(chuàng)造者。

二、以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體現(xiàn)狀

提到新媒體，就不得不提及互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)，作為新媒體的強(qiáng)勢(shì)代表，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的發(fā)展現(xiàn)狀在一定程度上反映了新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀。

2014年7月21日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布第34次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。這份報(bào)告詳細(xì)地統(tǒng)計(jì)了中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征、網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況、手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模、互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)雀黝悢?shù)據(jù)信息。根據(jù)該份報(bào)告的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，截至2014年6月，中國(guó)網(wǎng)民有6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到46.9%，在這6.32億網(wǎng)民中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.27億，占83.4%（如下圖1、2所示）。手機(jī)也憑借便攜的優(yōu)勢(shì)全面超越傳統(tǒng)PC 的使用率，手機(jī)作為第一上網(wǎng)終端設(shè)備的地位更加穩(wěn)固。

圖1 中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率

圖2 中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例

從上面的數(shù)據(jù)可以看出，隨著信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)媒體的推廣應(yīng)用，新媒體已經(jīng)在大眾人群中非常普及了。

三、傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系

新媒體之所以在短短幾年間受眾人數(shù)暴增，原因就在它的草根性。特別是微博、微信等社會(huì)化媒體的普及，使得新媒體正潛移默化地改變著人們的思想觀念甚至是生活方式，躺在床上玩手機(jī)已經(jīng)成為不少年輕人的一種習(xí)慣。草根性賦予了新媒體鮮活的生命力，但也注定這是一把“雙刃劍”，它的草根視角和草根屬性在向我們提供大量新鮮資信的同時(shí)，也不可避免地存在良莠不齊、泥沙俱下。

相對(duì)于新媒體，傳統(tǒng)媒體則代表著一直主導(dǎo)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的精英文化。它通過(guò)輿論引導(dǎo)、輿論宣傳和輿論控制，避免整個(gè)社會(huì)由于缺失引導(dǎo)而導(dǎo)致的盲從和不穩(wěn)定，是中國(guó)特色社會(huì)主義能夠穩(wěn)步發(fā)展的一塊基石。在信息傳播中，傳統(tǒng)媒體的主流地位在一定時(shí)間內(nèi)是難以取代的，新媒體在某些方面必須對(duì)傳統(tǒng)媒體有所依賴。

第一，全媒體時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)力是傳統(tǒng)媒體最核心的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，新媒體的崛起擠占了部分傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)，但是新媒體在內(nèi)容方面對(duì)傳統(tǒng)媒體具有相當(dāng)大的依賴性，大量原創(chuàng)性的首發(fā)報(bào)道仍來(lái)自傳統(tǒng)媒體，這種優(yōu)勢(shì)是致命性的。根據(jù)我國(guó)目前的相關(guān)政策法規(guī)，新媒體在新聞采編報(bào)道的權(quán)限方面受到很大限制，在發(fā)布某些新聞信息的時(shí)候只能轉(zhuǎn)自傳統(tǒng)媒體。

第二，傳統(tǒng)媒體聚集了大批職業(yè)化的優(yōu)秀新聞工作者，這些傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者既受過(guò)新聞專業(yè)培訓(xùn)，又接受過(guò)職業(yè)道德規(guī)范教育。對(duì)新媒體來(lái)講，組建自己的新聞采編隊(duì)伍，不僅存在政策方面的障礙，還存在難以承受的成本開支，而且在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法見(jiàn)效。

第三，傳統(tǒng)媒體大都經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，在受眾中有不同程度的知名度和影響力，品牌效應(yīng)是新媒體在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體在受眾當(dāng)中的信任度與吸引力，采用品牌延伸的策略來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)和原品牌的強(qiáng)化，這正是近年來(lái)傳統(tǒng)媒體在利用品牌資產(chǎn)方面的一種有效策略。典型例子如央視推出的《央視新聞》客戶端，并開通微博，依托央視強(qiáng)大的新聞采集和快速反應(yīng)能力，實(shí)現(xiàn)重大新聞權(quán)威發(fā)布，突發(fā)事件及時(shí)播報(bào)，并實(shí)時(shí)與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)交流、展開調(diào)查等。

四、傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)舉措

新媒體的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，有它的原因，但是傳統(tǒng)媒體也有它獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)所在，為彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的不足，借此與新媒體較量，筆者認(rèn)為可以從以下幾方面應(yīng)對(duì)：

一是利用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。任何媒體產(chǎn)品，要想在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中生存，最主要的不在于傳播的手段如何，而在于產(chǎn)品內(nèi)容有沒(méi)有吸引讀者的地方，這永遠(yuǎn)是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。所以傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持在內(nèi)容上進(jìn)行改革創(chuàng)新，通過(guò)深度報(bào)道，加強(qiáng)對(duì)版權(quán)控制等手段提高自身品牌和權(quán)威性。

二是內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化。新舊媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)因素最主要為傳播的速度。新媒體依靠網(wǎng)絡(luò)在傳播速度上比傳統(tǒng)媒體快了很多。因此，傳統(tǒng)媒體要與新媒體抗衡，首先要做的是盡快利用互聯(lián)網(wǎng)使內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化，彌補(bǔ)其在傳播速度方面的不足。

三是擁抱社會(huì)化媒體。所謂擁抱社會(huì)化媒體，并不是說(shuō)一定要做出一個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)，而是爭(zhēng)取自己的產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入社會(huì)化媒體平臺(tái)，提高產(chǎn)品的影響力。自從微博的出現(xiàn)，許多產(chǎn)品都通過(guò)微博進(jìn)行了宣傳，取得了很好的效果。

四是與新媒體融合。當(dāng)今科技發(fā)展迅速，傳統(tǒng)媒體在受到?jīng)_擊的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也有新媒體無(wú)法取代的公信力和權(quán)威性，并且是新媒體信息的主要提供者，兩者相結(jié)合，進(jìn)行互補(bǔ)是一個(gè)必然趨勢(shì)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》的舉措就是一個(gè)很好的例子，它為記者開通了微博、微信，有重大新聞發(fā)生時(shí)，記者先發(fā)數(shù)十字的短信，人民網(wǎng)收到后進(jìn)行編輯加工，及時(shí)發(fā)出數(shù)百字的消息，晚些時(shí)候，報(bào)紙上就可以看到長(zhǎng)達(dá)數(shù)千字的報(bào)道。

盡管新媒體憑借傳播速度快、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)擠占了部分市場(chǎng)份額，但是由于傳統(tǒng)媒體人才、資源、權(quán)威性及品牌等優(yōu)勢(shì)，新媒體必然也會(huì)與傳統(tǒng)媒體相互結(jié)合，各取優(yōu)勢(shì)，互補(bǔ)短處，形成一個(gè)綜合信息傳播和互動(dòng)的平臺(tái)，推動(dòng)全媒體時(shí)代的到來(lái)。

［1］ 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）. 2014年第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［R］. 2014.

［2］ 任勢(shì)俊.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合走向［J］.新聞之友，2014（5）.

［3］ 郝點(diǎn)菊.論傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系［J］.山西科技，2013（2）.