獨(dú)立書店生存危機(jī)與數(shù)字化運(yùn)營策略研究

唐凱芹

（中國傳媒大學(xué) 南廣學(xué)院新聞傳播學(xué)院，江蘇 南京 210046）

獨(dú)立書店自興起以來，就以其獨(dú)特的文化魅力吸引著眾多讀者，不少知名的獨(dú)立書店更是被視為所在城市精神文化氣質(zhì)的代表，成為愛書人的精神家園。獨(dú)立書店并不是一個(gè)正式的官方稱謂，但人們習(xí)慣將頗具特色、服務(wù)小眾化的書店稱為獨(dú)立書店。例如，北京的單向街、南京的先鋒、上海的季風(fēng)、左岸、廣州的唐寧、方所，臺(tái)灣的誠品等等。

一、獨(dú)立書店的生存危機(jī)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的崛起，獨(dú)立書店日益受到大型圖書賣場(chǎng)和圖書電子商務(wù)網(wǎng)站的沖擊，再加上本身盈利能力有限，又受制于高價(jià)位的房租，作為受小眾化群體喜愛的獨(dú)立書店生存狀況不容樂觀。因此，一度出現(xiàn)了獨(dú)立書店倒閉潮現(xiàn)象。

（一）大型連鎖書店的擠壓

大型連鎖書店一誕生就對(duì)獨(dú)立書店產(chǎn)生了直接的壓力。大型連鎖書店資金雄厚，因?yàn)檫M(jìn)貨量大往往能獲得更為優(yōu)惠的進(jìn)貨折扣，同時(shí)賣場(chǎng)面積大、圖書品種多、多元化的經(jīng)營模式，能吸引更多的客流，這就形成了大型連鎖書店的價(jià)格和讀者客流優(yōu)勢(shì)，使得獨(dú)立書店只能在夾縫中求生存，步履維艱。

（二）收支難以平衡的矛盾

獨(dú)立書店規(guī)模普遍較小，擺放的書籍種類有限，客流量小，銷售量不可避免受到影響；其在進(jìn)貨折扣上不占優(yōu)勢(shì)，利潤空間被大大壓縮。當(dāng)今其他各項(xiàng)生存成本的飛漲也直接影響到獨(dú)立書店的經(jīng)營，其中房租最讓獨(dú)立書店“受傷”。知名出版人路金波曾表示，人工與房租這兩項(xiàng)占據(jù)了書店經(jīng)營成本的50%以上。不少獨(dú)立書店都曾因不堪房租壓力從繁華商業(yè)區(qū)遷出或者變換經(jīng)營形式，其中上海的季風(fēng)、北京的單向街的遷址一度引起廣大的讀者的熱切關(guān)注。不可否認(rèn)，每一次搬家對(duì)書店來說無論是在經(jīng)濟(jì)還是在精神上都是一次傷害。

（三）圖書電子商務(wù)網(wǎng)站的沖擊

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息傳遞變得更為透明與快捷，電商網(wǎng)站的出現(xiàn)為圖書的銷售開辟了一個(gè)全新的平臺(tái)，從根本上改變了實(shí)體書店銷售為主的銷售模式。從率先建立網(wǎng)上書城的專業(yè)圖書銷售網(wǎng)站亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，到逐步涉足圖書銷售領(lǐng)域的京東商城、蘇寧易購等，圖書電子商務(wù)呈現(xiàn)出一派繁榮景象。而為了搶占圖書銷售市場(chǎng)，近兩年電商網(wǎng)站發(fā)起了席卷整個(gè)書業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”，更是直逼實(shí)體獨(dú)立書店的生存底線，以實(shí)體經(jīng)營為主的獨(dú)立書店在圖書銷售價(jià)格上與電商網(wǎng)站相比處于完全的劣勢(shì)地位。

（四）數(shù)字化閱讀的興起

數(shù)字化浪潮的到來，使得讀者的閱讀習(xí)慣開始改變。據(jù)2014年4月發(fā)布的第十一次全國國民閱讀調(diào)查顯示，2013年我國成年國民每天接觸傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介時(shí)長均有不同程度的減少；但新興數(shù)字媒介（互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)閱讀、電子閱讀器）的接觸時(shí)長均比2012年有所增加，數(shù)字化閱讀方式的接觸率為50.1%，較2012年上升9.8個(gè)百分點(diǎn)，數(shù)字閱讀群體數(shù)量在不斷攀升。傳統(tǒng)出版業(yè)面臨前所未有的危機(jī)，這種危機(jī)反應(yīng)在出版產(chǎn)業(yè)鏈下游的書店系統(tǒng)中，則表現(xiàn)為購買紙質(zhì)圖書人群的減少。甚至有專家預(yù)言，若干年后，傳統(tǒng)紙媒將被電子形式取代，消失在世人的生活中。也許紙質(zhì)圖書的減少并不意味著閱讀量的降低，但對(duì)獨(dú)立書店而言，這就是致命的打擊。

二、數(shù)字時(shí)代為獨(dú)立書店帶來發(fā)展的契機(jī)

數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展似乎加劇了獨(dú)立書店的生存危機(jī)，但事實(shí)上，在數(shù)字互聯(lián)時(shí)代，時(shí)空限制的突破、互動(dòng)性、個(gè)性化、信息獲取低廉有效的特性也帶來了顛覆性的變革優(yōu)勢(shì)，并為獨(dú)立書店發(fā)展的新契機(jī)創(chuàng)造了極大的可能性。

（一）互聯(lián)網(wǎng)有利于擴(kuò)大獨(dú)立書店影響面

獨(dú)立書店具有空間上的凝聚力，但這種凝聚力受到地域的限制，往往只能通過店面展示、人際傳播等方式來實(shí)現(xiàn)，輻射面較小，影響力有限。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，信息傳遞的方式更為多樣、速度更為快捷、范圍更加廣泛，傳遞效率得到了極大的提升，粉絲讀者群的口碑效應(yīng)得以打破時(shí)空的限制，散布到更廣的地區(qū)，而獨(dú)立書店也因此可以運(yùn)用更多元的展示方式，建立更為高效的店鋪宣傳和品牌營銷渠道。

（二）個(gè)性化社交媒體的誕生有利于熱愛獨(dú)立書店的興趣共同體的凝聚

數(shù)字化時(shí)代，微博、微信、人人、豆瓣等各種個(gè)性化社交媒體的誕生，充分展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的聚類特征，這種社交平臺(tái)，可以根據(jù)需要隨意地形成一對(duì)一、一對(duì)多以及多對(duì)多等交流方式，并能促成“圍觀”現(xiàn)象形成。萬圣書園創(chuàng)始人劉蘇里認(rèn)為，獨(dú)立書店是一種公共空間，這種空間聚集著精神同契的人群。他們也許分布在世界各個(gè)角落，但他們與書店具有相同的精神氣質(zhì)。在個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上，這種精神氣質(zhì)的融合將打破時(shí)空的限制，進(jìn)一步凝聚并加強(qiáng)興趣共同體，而這又將為獨(dú)立書店面向小眾的經(jīng)營和精準(zhǔn)化營銷提供了更大的可能。

三、獨(dú)立書店的數(shù)字化運(yùn)營策略

獨(dú)立書店面臨的生存危機(jī)是嚴(yán)峻的，但并不意味著獨(dú)立書店將會(huì)以一種悲劇的方式退出歷史舞臺(tái)。在經(jīng)歷了倒閉潮之后，獨(dú)立書店并沒有呈現(xiàn)消亡的狀況。來自美國書商協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示美國獨(dú)立書店數(shù)量開始穩(wěn)中回升，實(shí)現(xiàn)了小幅增長；我國中央財(cái)政和圖書主管部門出臺(tái)了一系列扶持實(shí)體書店的政策，也為獨(dú)立書店的發(fā)展帶來一陣“清風(fēng)”；越來越多的獨(dú)立書店開始深挖特色，實(shí)行多元化發(fā)展，力求在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中尋得突破。如南京的先鋒書店設(shè)立主題書店，并將品牌創(chuàng)意產(chǎn)品融入店內(nèi)經(jīng)營；廣州的方所以“書店+美學(xué)生活館+咖啡店+藝?yán)扰c服裝”為經(jīng)營模式，成為中國書店跨界經(jīng)營的旗幟；北京庫布里克書店與咖啡店依附藝術(shù)電影中心，開展主題書店設(shè)計(jì)閱讀與影像交流活動(dòng)等等。這些靈活的經(jīng)營策略的探索為獨(dú)立書店的發(fā)展帶來新的活力。美國書商協(xié)會(huì)首席運(yùn)營官奧倫·特切爾認(rèn)為獨(dú)立書店的靈活經(jīng)營和勇于嘗試是當(dāng)前獨(dú)立書店生存好轉(zhuǎn)的主要原因。

而在當(dāng)前數(shù)字時(shí)代的發(fā)展中，順應(yīng)數(shù)字化的發(fā)展規(guī)律、將數(shù)字化優(yōu)勢(shì)融入特色經(jīng)營，探索創(chuàng)新經(jīng)營策略，將為獨(dú)立書店的發(fā)展求得新的發(fā)展契機(jī)。

（一）利用個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行宣傳推廣

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，個(gè)性化的社交平臺(tái)日漸興起。與傳統(tǒng)的紙媒或是廣播電視媒體的宣傳相比，微博等社交平臺(tái)具有更為快捷、廉價(jià)的特性，成為眾多商家進(jìn)行廣告宣傳的戰(zhàn)場(chǎng)之一，同時(shí)也為獨(dú)立書店提供了廉價(jià)高效、針對(duì)性強(qiáng)的宣傳營銷機(jī)會(huì)。不少獨(dú)立書店抓住這一契機(jī)，廣泛地宣傳了自己。

圖1 先鋒書店新浪微博粉絲群的地區(qū)分布統(tǒng)計(jì)

以微博為例。筆者在新浪微博上輸入“書店”這一關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果里出現(xiàn)了超過500位的相關(guān)用戶，其中獨(dú)立書店的微博關(guān)注度普遍較高?？v觀粉絲數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論數(shù)量較多的獨(dú)立書店的微博，往往具有話題多樣、更新快等特點(diǎn)。對(duì)于獨(dú)立書店而言，需要在話題選擇上花費(fèi)一定的精力和心思，通過長期積累聚集人氣，達(dá)到增強(qiáng)微博營銷影響力的目的。例如，南京的先鋒書店，其新浪微博名為“@南京先鋒書店”，截至2014年5月28日，粉絲為128160人，發(fā)送微博22552條。通過對(duì)先鋒書店微博的分析發(fā)現(xiàn)：先鋒書店粉絲群以年輕的讀者為主，年齡層分布與微博使用用戶年齡層基本重疊，也符合先鋒書店的風(fēng)格；其粉絲群呈現(xiàn)地區(qū)性分布①的特點(diǎn)（圖1），體現(xiàn)出先鋒書店立足江蘇本土，利用忠實(shí)讀者的口碑傳播，將品牌影響輻射至全國的宣傳策略；在微博的內(nèi)容推送上，“@南京先鋒書店”保持每日30篇左右的更新量，幾乎達(dá)到每小時(shí)不間斷更新。微博話題推陳出新，主題多元，既有先鋒書店的各種活動(dòng)信息。例如，新書的簽售會(huì)，新書推廣介紹，文化沙龍、觀影信息、名人講座、征文比賽以及“大地上的異鄉(xiāng)者”等頗具特色的主題活動(dòng)等，也會(huì)圍繞當(dāng)天的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題進(jìn)行關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，既有江蘇本地讀者關(guān)注的話題，又適當(dāng)涉足全國性熱點(diǎn)話題，這類話題往往結(jié)合文化性切入，體現(xiàn)出先鋒書店的風(fēng)格。例如，2013年4月15日的“鳳凰古城收費(fèi)”的熱點(diǎn)事件，先鋒書店巧妙將事件與沈從文《邊城》一書相關(guān)聯(lián)，引用《邊城》中“這個(gè)人也許永遠(yuǎn)不回來了，也許明天回來!”這句話對(duì)相關(guān)事件進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。（圖2）此外，先鋒書店的微博兼具客服功能和訂單功能。顧客對(duì)新書、訂單的咨詢，對(duì)書店的服務(wù)意見，都可以寫留言或發(fā)私信，書店會(huì)一一回復(fù)，這種互動(dòng)的過程真實(shí)地呈現(xiàn)在微博上。與讀者的微博互動(dòng)，增進(jìn)了讀者與書店的感情，拉近了讀者與先鋒書店的距離。

圖2 先鋒書店關(guān)于“鳳凰古城收費(fèi)”事件所發(fā)微博截圖

獨(dú)立書店對(duì)微博、豆瓣、人人等頗受網(wǎng)友熱捧的社交網(wǎng)站的用心經(jīng)營會(huì)獲得讀者越來越高的忠誠度，形成讀者們自覺維護(hù)的良好氛圍。

（二）建立讀者數(shù)據(jù)庫，專注專業(yè)化圖書網(wǎng)絡(luò)銷售

獨(dú)立書店在銷售價(jià)格方面既無法與大的圖書連鎖書店相比，也無法與亞馬遜等大型電商網(wǎng)站抗?fàn)?。因此，只有在專業(yè)獨(dú)特方面下功夫。獨(dú)立書店在經(jīng)營過程中，因?yàn)樽x者群的認(rèn)同度較高，易形成較為忠實(shí)的讀者會(huì)員俱樂部，針對(duì)會(huì)員的個(gè)性化服務(wù)往往成其優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)在數(shù)字化時(shí)代可以便利地轉(zhuǎn)化為讀者數(shù)據(jù)庫優(yōu)勢(shì)。因此，有效地利用好讀者數(shù)據(jù)庫，精準(zhǔn)銷售圖書成為獨(dú)立書店制勝的重要一環(huán)。

例如，以專門銷售精神分析和精神治療方面的圖書而聞名的卡納克公司，約6000名讀者成為其網(wǎng)站固定的購買者，郵寄客戶則多達(dá)13000名，公司針對(duì)數(shù)據(jù)庫內(nèi)的讀者推出了動(dòng)態(tài)折扣法：每天利用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)計(jì)算出銷售前15%的品種，然后給予這些品種10%～15%的折扣進(jìn)行推送，這種方式很受讀者歡迎。現(xiàn)在的卡納克圖書公司，在過去五年里網(wǎng)上銷售已經(jīng)占了總銷售額的三分之一。英國專營建筑設(shè)計(jì)和內(nèi)部裝修圖書的RIBA 書店，其數(shù)據(jù)庫內(nèi)保存了26000名經(jīng)常購書的顧客的信息，書店通過電子郵件發(fā)送顧客需要的、但在其他地方不太容易獲得的圖書品種的信息；對(duì)一些知名的專業(yè)圖書進(jìn)行打折等個(gè)性化的方式服務(wù)讀者，最大化滿足了專業(yè)讀者的需求。現(xiàn)在RIBA 書店的網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)達(dá)到了旗艦店店面的銷售額。當(dāng)今媒介越來越趨向于滿足小眾化群體的需求，獨(dú)立書店可以很好地利用網(wǎng)絡(luò)收集并建立讀者信息數(shù)據(jù)庫，專注特定的專業(yè)化圖書的銷售策略，精準(zhǔn)地服務(wù)小眾，進(jìn)行個(gè)性化營銷。

（三）拓展網(wǎng)絡(luò)化銷售渠道

讀者購買行為的變化以及圖書電子商務(wù)網(wǎng)站的沖擊，使得獨(dú)立書店也開始逐漸涉足網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域。不少獨(dú)立書店建立了官方網(wǎng)站并開設(shè)購物頻道，知名的獨(dú)立書店紛紛在淘寶網(wǎng)、騰訊拍拍以及亞馬遜等電商網(wǎng)站開設(shè)了圖書專營店，它們的網(wǎng)上書店的風(fēng)格與實(shí)體店基本保持一致，走的仍然是特色化、專業(yè)化之路。

此外，一些實(shí)力相對(duì)弱小的獨(dú)立書店，尚不具備開辟圖書電子商務(wù)網(wǎng)站或者建立購物平臺(tái)的實(shí)力，則利用知名的團(tuán)購網(wǎng)，推出優(yōu)惠活動(dòng)，通過不同途徑吸引讀者進(jìn)店和消費(fèi)。例如，深圳的小津概念書房，通過與美團(tuán)網(wǎng)合作，推出了店內(nèi)飲品低價(jià)團(tuán)購活動(dòng)，一次活動(dòng)就吸引了674名消費(fèi)者進(jìn)店；通過與街旁網(wǎng)合作，推出“只要在街旁簽到、消費(fèi)飲品即可獲得優(yōu)惠”的活動(dòng)，也取得了不錯(cuò)的效果。與知名網(wǎng)站的合作，有利于彌補(bǔ)獨(dú)立書店網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的不足。

網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的開拓，一方面順應(yīng)了讀者網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣的改變；另一方面大大方便了那些有購買需求但無時(shí)間進(jìn)入實(shí)體書店購買的消費(fèi)群體，為獨(dú)立書店帶來了更多的客流量。

（四）開拓移動(dòng)終端的銷售與服務(wù)渠道

隨著數(shù)字時(shí)代的進(jìn)一步發(fā)展和移動(dòng)智能技術(shù)的逐步升級(jí)，移動(dòng)平臺(tái)呈現(xiàn)出終端融合和服務(wù)一體化的特點(diǎn)。不但各種傳統(tǒng)的營銷模式在移動(dòng)端得以再現(xiàn)，各類新型運(yùn)營方式和服務(wù)手段也層出不窮。對(duì)于獨(dú)立書店來說，緊跟技術(shù)潮流，立足自身特點(diǎn)，開拓適應(yīng)讀者需求的移動(dòng)平臺(tái)的服務(wù)和銷售尤為重要。

以當(dāng)下較受關(guān)注的微信平臺(tái)為例，其開發(fā)的創(chuàng)新功能為獨(dú)立書店提供了新的個(gè)性化服務(wù)：首先，微信公共訂閱號(hào)的精心策劃，西西弗、先鋒、方所等書店每天固定推送精選的便于傳播的信息，少則一兩條，多則五六條，或介紹圖書或推薦作者或宣傳講座活動(dòng)，讓讀者隨時(shí)掌握最新資訊。其次，讀者將感興趣的信息在“朋友圈”的隨手轉(zhuǎn)發(fā)，又成為口碑效應(yīng)的最好體現(xiàn)；此外，微信還有直接支付的功能，南京先鋒書店曾通過微信平臺(tái)專售《香蕉哲學(xué)》簽名書，引起不少讀者的興趣。以微信平臺(tái)為代表的移動(dòng)終端的應(yīng)用受到越來越多商家的重視，提升和改善客戶移動(dòng)端的服務(wù)和支付流程，并適時(shí)推進(jìn)會(huì)員服務(wù)、移動(dòng)支付及相關(guān)整套O2O（線上到線下）方案，成為當(dāng)下的新趨勢(shì)。

數(shù)字化時(shí)代的到來沖擊著獨(dú)立書店的經(jīng)營思維，促使獨(dú)立書店探索新的數(shù)字化運(yùn)營的策略。立足讀者需求，把握好時(shí)代發(fā)展規(guī)律，獨(dú)立書店就會(huì)在新一輪的變革中煥發(fā)新的活力。

注釋：①江蘇省作為先鋒書店的所在省份，單獨(dú)統(tǒng)計(jì)。通過對(duì)粉絲數(shù)的統(tǒng)計(jì)分析，先鋒書店的主要粉絲群以江蘇地區(qū)最多，占總數(shù)的45.39%；經(jīng)濟(jì)文化較發(fā)達(dá)的華東、華南地區(qū)各占13.73%與11.22%。江蘇地區(qū)加上華東、華南地區(qū)的粉絲群占據(jù)了總數(shù)的70.34%。剩余的不足30%的粉絲群體則呈分散于華中、西南等地區(qū)。此外，港澳臺(tái)及海外粉絲占3.18%。

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