參照群體的概念、作用方式及其對(duì)品牌資產(chǎn)的影響機(jī)制研究

陳春梅，黃 旭，段桂敏

一、引 言

隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中接觸到的個(gè)人或群體日益豐富起來(lái)。 參照群體的構(gòu)成最初是家人、朋友、鄰居、同學(xué)、同事、宗教團(tuán)體等。 發(fā)展到今天，人們已在網(wǎng)絡(luò)上建立了屬于自己的生活圈子，比如QQ 群、微信圈、搜索引擎、天涯社區(qū)等。 消費(fèi)者習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上交流互動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搜索和發(fā)布品牌信息，查看相關(guān)專家和消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買評(píng)論、跟蹤網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的流行趨勢(shì)等。 所以，系統(tǒng)地研究參照群體對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和行為的影響非常必要，為企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌管理面臨的新情景提供依據(jù)。

關(guān)于參照群體的研究最早始于社會(huì)心理學(xué)，1942 年美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家Hyman[1]在進(jìn)行個(gè)人社會(huì)地位研究時(shí)最早使用了參照群體這一術(shù)語(yǔ)，指的是個(gè)體比較的個(gè)人和群體。1953 年Sherif[2]將參照群體進(jìn)行了擴(kuò)展，提出參照群體是個(gè)體有實(shí)際所屬關(guān)系或心理所屬關(guān)系的群體。 而后社會(huì)心理學(xué)、 消費(fèi)行為學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的大量研究[3][4][5]以及個(gè)體消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)情況顯示，參照群體會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買評(píng)價(jià)、 態(tài)度和行為產(chǎn)生顯著影響。 究其原因：第一，當(dāng)其在特定環(huán)境下進(jìn)行品牌購(gòu)買決策時(shí)，希望在了解相關(guān)信息后作出明智的決策；第二，消費(fèi)者具有社會(huì)性的一面，在進(jìn)行品牌購(gòu)買決策時(shí)，在很大程度上會(huì)受到包括參照群體這一重要變量在內(nèi)的社會(huì)因素的顯著影響；第三，消費(fèi)者期望通過(guò)自己使用或購(gòu)買的品牌向其他消費(fèi)者傳達(dá)自己的特點(diǎn)。

經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，對(duì)參照群體的研究經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段。 國(guó)內(nèi)外學(xué)者最初主要關(guān)注參照群體概念的界定，到參照群體作用維度的分析，再到參照群體對(duì)消費(fèi)者影響的實(shí)證研究，參照群體理論逐漸豐富起來(lái)。 但是，對(duì)于參照群體影響機(jī)制的研究比較少。 所以，從參照群體角度深入地研究其對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和行為的影響機(jī)制仍有一定的空間。

二、參照群體的概念

在社會(huì)心理學(xué)、 消費(fèi)行為學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等研究領(lǐng)域，基于不同的研究目的，眾多國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)參照群體的概念進(jìn)行了不同的界定和闡釋（見表1），參照群體的概念和內(nèi)涵也不斷地豐富和完善。 但是，至今在學(xué)術(shù)界對(duì)于參照群體的概念尚未達(dá)成統(tǒng)一共識(shí)。

表1 參照群體的代表性定義

綜合所述，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于參照群體概念的界定不盡相同，但是可以總結(jié)出定義的一些共性，筆者從參照群體的特征、參照群體作用的機(jī)制、參照群體作用的特點(diǎn)、參照群體作用的結(jié)果四個(gè)方面來(lái)總結(jié)。

（一）參照群體的特征

參照群體是個(gè)人或群體，參照群體可以是個(gè)人，如產(chǎn)品代言人，他通過(guò)廣告等營(yíng)銷傳播方式向消費(fèi)者傳遞信息進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度或行為；參照群體也可以是一個(gè)群體，如同學(xué)或同事，他們通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的評(píng)價(jià)影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度或行為。參照群體可以是現(xiàn)實(shí)中的，如消費(fèi)者身邊的親朋好友、同學(xué)同事；參照群體也可以是想象中的，如消費(fèi)者的偶像或精神領(lǐng)袖，他們都可能對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、 態(tài)度和行為產(chǎn)生影響。

（二）參照群體作用的機(jī)制

在購(gòu)買決策中，消費(fèi)者會(huì)在了解參照群體成員對(duì)購(gòu)買某產(chǎn)品或品牌的態(tài)度和行為后，以參照群體為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)比做出自己的購(gòu)買決策。 也就是參照群體對(duì)于消費(fèi)者品牌態(tài)度或行為的作用機(jī)制是消費(fèi)者會(huì)以參照群體的購(gòu)買態(tài)度和行為作為參照和比較。 其中，參照是消費(fèi)者會(huì)了解參照群體對(duì)購(gòu)買某產(chǎn)品或品牌的評(píng)價(jià)和看法，并以此作為決策的標(biāo)準(zhǔn)。 比較是消費(fèi)者以參照群體的評(píng)價(jià)和看法作為標(biāo)準(zhǔn)，并將消費(fèi)者決策與其進(jìn)行對(duì)比。 如消費(fèi)者打算購(gòu)買手機(jī)時(shí)，他會(huì)將同學(xué)或朋友對(duì)某手機(jī)的評(píng)價(jià)和看法作為參照，并將自己的購(gòu)買決策與其進(jìn)行比較，以此評(píng)價(jià)自己消費(fèi)情況。

（三）參照群體作用的特點(diǎn)

參照群體作用對(duì)于消費(fèi)者的影響不是偶然發(fā)生的，這種影響是經(jīng)常發(fā)生的、顯著的、重要的影響。 消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)，大部分消費(fèi)者是從相對(duì)固定的群體內(nèi)（如廣告、朋友、家人等）獲取信息。這些信息就是形成消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要來(lái)源，這些參照群體對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度和行為的影響是經(jīng)常發(fā)生的、顯著的、重要的。

（四）參照群體作用的結(jié)果

參照群體作用會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品或品牌的購(gòu)買評(píng)價(jià)、愿望、態(tài)度或行為產(chǎn)生影響。參照群體會(huì)通過(guò)正式非正式的途經(jīng)對(duì)個(gè)體產(chǎn)生影響，使成員之間相互學(xué)習(xí)和模仿。所以，同一個(gè)群體內(nèi)，成員之間的產(chǎn)品或品牌的評(píng)價(jià)、態(tài)度和行為是相互影響的。

綜上，筆者認(rèn)為參照群體是個(gè)體在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，作為參照和比較的，并對(duì)其購(gòu)買評(píng)價(jià)、態(tài)度或行為經(jīng)常產(chǎn)生顯著影響的現(xiàn)實(shí)或想象中的個(gè)人或群體。

三、參照群體的作用方式

（一）參照群體作用的概念

1.參照群體作用與參照群體影響。 20 世紀(jì)中期，參照群體成為消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)的相關(guān)研究中特別重要的一個(gè)視角。在參照群體作用的相關(guān)研究中，國(guó)內(nèi)外學(xué)者有參照群體作用(Reference group function)[11]（P77）和 參 照 群 體 影 響(Reference group influence)[5][12]兩種表達(dá)方式。 這兩個(gè)概念在已有學(xué)者使用中表達(dá)的含義是參照群體通過(guò)什么樣的方式來(lái)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度和行為產(chǎn)生作用，作用方式包括信息性作用、功利性作用和價(jià)值表達(dá)性作用三個(gè)維度。 筆者認(rèn)為使用參照群體作用更為貼切。 參照群體作用主要是參照群體對(duì)消費(fèi)者的外部刺激，即參照群體通過(guò)什么樣的作用方式來(lái)刺激消費(fèi)者，包括信息性作用、功利性作用和價(jià)值表達(dá)性作用；而參照群體影響是參照群體作用這個(gè)外部刺激對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度和行為的影響，如消費(fèi)者的購(gòu)買決策、品牌偏好、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)等；參照群體影響是在參照群體作用的外部刺激對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度和行為產(chǎn)生的影響，也就是參照群體作用是消費(fèi)者受到的外部刺激，參照群體的影響過(guò)程是消費(fèi)者的內(nèi)部變化，而參照群體的影響結(jié)果是消費(fèi)者的機(jī)體反應(yīng)。

2.參照群體作用的概念。關(guān)于參照群體作用的概念， 國(guó)內(nèi)外學(xué)者涉及較少。 Bearden， Netemeyer和Teel（1989）[13]定義參照群體作用是消費(fèi)者會(huì)通過(guò)觀察他人或詢問他人關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息，愿意做出符合他人期望的購(gòu)買決定，會(huì)通過(guò)購(gòu)買和使用某產(chǎn)品或品牌來(lái)表達(dá)和提升自我形象。 從這一定義中，可以看出參照群體的作用方式包括信息性作用、功利性作用和價(jià)值表達(dá)性作用三個(gè)方面。信息性作用是個(gè)體會(huì)詢問或觀察他人關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的品牌信息，也就是他人的產(chǎn)品或品牌信息會(huì)作用于消費(fèi)者；功利性作用是個(gè)體為了避免懲罰和獲得獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)做出符合他人期望的購(gòu)買決策，也就是參照群體的期望和偏好會(huì)刺激消費(fèi)者；價(jià)值表達(dá)性作用是消費(fèi)者有表達(dá)自我概念和提升自我概念的需要，也就是參照群體的信念和價(jià)值觀會(huì)作用于消費(fèi)者。

（二）參照群體作用的方式

關(guān)于參照群體作用方式的相關(guān)研究經(jīng)歷了不同的研究階段。 首先是社會(huì)心理學(xué)的相關(guān)研究，Kelly(1952)[11]（P77）將參照群體作用分為規(guī)范性作用（Normative function)和比較性作用（Comparative function)。 規(guī)范性作用是群體為個(gè)體建立和制定標(biāo)準(zhǔn)，并迫使個(gè)體遵循，個(gè)體通過(guò)接受參照群體的意見和準(zhǔn)則，來(lái)取得或維持某個(gè)群體對(duì)其認(rèn)可和贊許；比較性作用是消費(fèi)者將群體作為形成觀念和制定決策的參照對(duì)象，并在消費(fèi)者決策過(guò)程中進(jìn)行比較。接著，Deutsch 和Gerard(1955)[3]將參照群體影響分為規(guī)范性影響（Normative influence）和信息性影響（Informative influence）。 規(guī)范性影響是指?jìng)€(gè)體會(huì)做出符合他人期望的行為；信息性影響是個(gè)體從他人那里獲取證實(shí)實(shí)際情況的信息，信息包括對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)或偏好等觀點(diǎn)和行為。 后來(lái)，Park 和Lessig(1977)[5]在Deutsch 和Gerard 的基礎(chǔ)上將規(guī)范性影響分為功利性影響(Utilitarian influence)和價(jià)值表達(dá)性影響(Value-expressive influence)，將參照群體影響分為三個(gè)維度：信息性影響、功利性影響和價(jià)值表達(dá)性影響。 在此后的幾十年里，Park 和Lessig 的參照群體作用三維度及其開發(fā)的量表得到了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛接受，并且沿用至今。

1.信息性作用的含義。信息性作用是參照群體的觀念、意見、行為等會(huì)對(duì)個(gè)體的消費(fèi)態(tài)度和行為產(chǎn)生參考作用。 消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中，希望在信息更為充分的條件下作出更好的購(gòu)買決策。 當(dāng)消費(fèi)者在一個(gè)不確定的消費(fèi)情境下，為了做出正確的產(chǎn)品評(píng)價(jià)和選擇，會(huì)從不同參照群體特別是具有權(quán)威信息的參照群體處獲取信息。 參照群體對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生信息性作用，一般可以通過(guò)兩種途徑獲取信息：一是向產(chǎn)品專家和意見領(lǐng)袖搜集消費(fèi)信息；二是通過(guò)觀察關(guān)鍵人物的消費(fèi)行為來(lái)推斷產(chǎn)品質(zhì)量，比如一個(gè)人想買車，他會(huì)觀察從事汽車銷售的朋友所購(gòu)買的汽車品牌來(lái)推斷此品牌車的質(zhì)量。

2.功利性作用的含義。功利性作用是參照群體的期望和偏好會(huì)對(duì)個(gè)體消費(fèi)態(tài)度和行為產(chǎn)生比較作用。 為了獲得群體的贊揚(yáng)和避免懲罰，進(jìn)而建立滿意的關(guān)系，消費(fèi)者會(huì)作出符合參照群體期望的購(gòu)買決策。 消費(fèi)者處在一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中，所屬群體對(duì)其行為具有一定的期待，會(huì)無(wú)形中為其設(shè)置一定的行為標(biāo)準(zhǔn)。 消費(fèi)者在購(gòu)買決策中，會(huì)感受到群體規(guī)則和社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的壓力，也會(huì)遵從群體設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)被迫作出決策。 所以，消費(fèi)者有些購(gòu)買選擇并不是基于個(gè)人偏好，而是為了符合所屬群體或階層的購(gòu)買習(xí)慣而作出的社交表現(xiàn)。

3.價(jià)值表達(dá)性作用的含義。價(jià)值表達(dá)性作用是參照群體的信念和價(jià)值觀對(duì)個(gè)體消費(fèi)態(tài)度和行為產(chǎn)生的比較作用。 在消費(fèi)者認(rèn)知參照群體的過(guò)程中，當(dāng)參照群體觀點(diǎn)與個(gè)體自我概念一致時(shí)，個(gè)體的行為就會(huì)受到參照群體價(jià)值表達(dá)性作用。 消費(fèi)者受價(jià)值表達(dá)性作用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，消費(fèi)者有提升自我概念的需求，會(huì)通過(guò)模仿和效仿群體行為來(lái)表現(xiàn)出隸屬于該群體，借助該群體的形象來(lái)表現(xiàn)自己形象使自我概念更接近理想自我概念；另一方面，消費(fèi)者有表達(dá)自我概念的需求，出于對(duì)某個(gè)群體的喜愛和好感，有心理上從屬于某個(gè)群體的需求，通過(guò)與參照群體做出一致的消費(fèi)行為來(lái)對(duì)該群體做出積極的反應(yīng)，比如作出與參照群體一致的品牌選擇行為，以此來(lái)作出該群體積極的消費(fèi)決策。

四、參照群體對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為影響的實(shí)證研究

參照群體對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為影響的相關(guān)研究主要經(jīng)歷了以下三個(gè)階段（見表2）：最開始是參照群體哪些因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)影響；接著是哪些因素會(huì)對(duì)參照群體作用三維度帶來(lái)影響；后面是參照群體作用三維度會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度和行為帶來(lái)哪些影響。

表2 參照群體對(duì)消費(fèi)者品牌行為的實(shí)證研究匯總

（一）參照群體要素對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和行為的影響研究

消費(fèi)者在購(gòu)買決策中，面對(duì)獨(dú)立作出決定的情形時(shí)，他會(huì)在在心理上產(chǎn)生抗拒，會(huì)從同事、朋友、鄰居、家人或廣告等相對(duì)固定的信息來(lái)源來(lái)了解產(chǎn)品或品牌特性。 其中，參照群體意見領(lǐng)袖或成員的品牌建議、品牌知識(shí)、感知價(jià)值會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度和行為產(chǎn)生影響。

（二）參照群體作用的調(diào)節(jié)要素研究

消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中，會(huì)受到參照群體作用（信息性作用、 功利性作用和價(jià)值表達(dá)性作用）的影響。 但是，不同的個(gè)體，購(gòu)買不同的產(chǎn)品和品牌時(shí)，不同的參照群體對(duì)其品牌態(tài)度和行為的影響也是有所差異的。 參照群體作用對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響過(guò)程中會(huì)受到群體因素、個(gè)體因素、產(chǎn)品因素和品牌因素的調(diào)節(jié)影響[28]。 其中，群體因素主要包括群體凝聚力和規(guī)模、接觸頻率、可信度和集體主義傾向等方面；個(gè)體因素主要包括自信心、人際導(dǎo)向、自我監(jiān)控導(dǎo)向、遵從動(dòng)機(jī)、介入程度、群體認(rèn)同感和關(guān)系強(qiáng)度、決策風(fēng)格和消費(fèi)者價(jià)值觀等要素相關(guān)；產(chǎn)品因素主要包括產(chǎn)品的可見性和必需程度、產(chǎn)品的復(fù)雜性等；品牌因素主要是如品牌象征性和品牌獨(dú)特性等。

（三）參照群體作用的影響結(jié)果

在參照群體作用下，消費(fèi)者哪些因素會(huì)發(fā)生變化？ 從已有研究成果來(lái)看，大致總結(jié)為消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度和行為，如產(chǎn)品評(píng)價(jià)、感知價(jià)值、口碑推薦、品牌知識(shí)和重購(gòu)意愿、自我品牌聯(lián)系、溢價(jià)支付意愿、炫耀性購(gòu)買和沖動(dòng)型購(gòu)買等，也就是消費(fèi)者在參照群體作用下，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的這些態(tài)度和消費(fèi)行為會(huì)發(fā)生變化。

五、參照群體的未來(lái)研究方向

從已有的研究看， 可以總結(jié)出參照群體作用會(huì)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為產(chǎn)生影響。 但是對(duì)于參照群體對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和行為的影響機(jī)制研究中仍然存在一定的空間，未來(lái)的研究可以關(guān)注以下圖1 研究模型。

圖1 參照群體對(duì)品牌資產(chǎn)的影響機(jī)制研究模型

（一）參照群體對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究

已有以參照群體作用作為自變量的相關(guān)研究中， 關(guān)注的是參照群體作用對(duì)消費(fèi)者某一品牌購(gòu)買態(tài)度或行為的影響，如產(chǎn)品評(píng)價(jià)、感知價(jià)值、口碑推薦、品牌知識(shí)和重購(gòu)意愿、自我品牌聯(lián)系、溢價(jià)支付意愿、炫耀性購(gòu)買和沖動(dòng)型購(gòu)買等，缺乏對(duì)品牌態(tài)度和行為的系統(tǒng)性影響的研究。 而品牌資產(chǎn)是涵蓋這一內(nèi)容最合適的變量，品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者品牌知識(shí)導(dǎo)致的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)在品牌態(tài)度和行為方面的差異化反應(yīng)[29]。 所以，未來(lái)研究可以以參照群體作用三維度為自變量，研究其對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。

（二）參照群體對(duì)品牌資產(chǎn)影響的調(diào)節(jié)因素

已有研究多是關(guān)注群體因素、個(gè)體因素、產(chǎn)品因素和品牌因素對(duì)參照群體作用的影響。 但是對(duì)于參照群體作用對(duì)品牌資產(chǎn)的影響過(guò)程中是否存在調(diào)節(jié)作用的研究很少。 消費(fèi)者在購(gòu)買的過(guò)程中，不同的個(gè)體，購(gòu)買不同的產(chǎn)品和品牌時(shí)，不同的參照群體，對(duì)其品牌購(gòu)買是態(tài)度和行為的影響也是有所差異的。 所以，未來(lái)研究可以不斷發(fā)現(xiàn)參照群體作用對(duì)品牌資產(chǎn)影響過(guò)程中的調(diào)節(jié)因素。

（三）參照群體對(duì)品牌資產(chǎn)的影響機(jī)制

已有研究多是參照群體對(duì)消費(fèi)者品牌資產(chǎn)某一維度兩者之間存在直接關(guān)系，對(duì)于其影響機(jī)制的研究很少。參照群體會(huì)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息和品牌信息，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行評(píng)價(jià)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的使用行為帶來(lái)約束，這些就是參照群體對(duì)消費(fèi)者的外部刺激。外部刺激會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度和行為，這個(gè)過(guò)程是消費(fèi)者信息加工和學(xué)習(xí)的過(guò)程。 所以，可以借鑒消費(fèi)者行為學(xué)中著名的刺激─機(jī)體─反應(yīng)（簡(jiǎn)稱S-O-R）理論，探索研究參照群體作用對(duì)品牌資產(chǎn)的影響機(jī)制。 首先，將參照群體作用作為消費(fèi)者購(gòu)買和使用某品牌的外部刺激，對(duì)于參照群體作用的外部刺激包括信息性作用（參照群體成員所接觸到的所有信息的刺激）、功利性作用（參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買某品牌的期望和偏好）和價(jià)值表達(dá)性作用（參照群體的信念和價(jià)值觀）三方面。 其次，在外部刺激的作用下，機(jī)體會(huì)發(fā)生變化，消費(fèi)者的內(nèi)部過(guò)程和結(jié)構(gòu)，也就是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買和使用某品牌的認(rèn)知和情感評(píng)價(jià)的判斷。在參照群體作用下，已有研究發(fā)現(xiàn)機(jī)體主要有消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買決策感知風(fēng)險(xiǎn)[26]和感知價(jià)值[12]。 而且，在外部刺激和機(jī)體的作用下，消費(fèi)者的反應(yīng)會(huì)發(fā)生變化，包括心理反應(yīng)或行為反應(yīng)。 在參照群體和消費(fèi)者認(rèn)知的影響下，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度和行為，也就是品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響。 所以，筆者提出參照群體作用三維度通過(guò)影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值進(jìn)而對(duì)品牌資產(chǎn)帶來(lái)影響。

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