男裝性價比價格認可度不高自我體驗是了解男裝主渠道

中國·常熟男裝指數(shù)中心/數(shù)據(jù)來源 張芳/分析

分析

男裝性價比價格認可度不高自我體驗是了解男裝主渠道

中國·常熟男裝指數(shù)中心/數(shù)據(jù)來源 張芳/分析

北京、成都、泉州男裝消費行為對比與趨勢分析（下）

男裝商業(yè)調(diào)研報告

對比與趨勢

從各地區(qū)收入與支出分布情況來看，北京、成都、泉州3城市經(jīng)濟狀況均高于全國平均水平。本次針對3個城市進行的不同收入階層對品牌的需求、男裝市場改進方向、信息傳播策略和渠道分析，對服裝品牌來說，具有很強的借鑒意義。

影響消費需求的因素包括收入水平、消費者偏好（地域特點）、產(chǎn)品價格、相關(guān)商品的價格及消費預(yù)期等。本次調(diào)研問卷共1209份，包括北京400份、成都400份、泉州409份。其中男性978人，占比80.9%；女性231人，占比19.1%。本次發(fā)放的問卷以26～35歲的人群為主，占被調(diào)研者總數(shù)的42.2%。從被調(diào)研者的年齡分布來看，35歲以下的受訪者最多，此階段消費者的消費動力充足，是服裝銷售的關(guān)鍵目標(biāo)群。

分析四：不同收入階層對品牌的需求

隨著企業(yè)和消費者品牌意識的加強，我國男裝企業(yè)由加工和產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營，眾多消費者也根據(jù)不同渠道信息來選擇契合其實際需求的男裝品牌。本調(diào)研通過對3個城市不同收入階層的品牌偏好進行統(tǒng)計，以期從橫向和縱向來考慮收入對品牌的選擇影響以及地域和收入差異對品牌選擇的交叉影響，男裝品牌可以重新審視自身定位，改進產(chǎn)品品質(zhì)、品位，提高品牌競爭能力。

根據(jù)北京、成都、泉州調(diào)查問卷可以看出，分布在三地的消費者中，月收入在3000元以下，至3001～5000元、5001～8000元、8001～12000元，以及12000元以上的人群，其購買習(xí)慣和青睞男裝品牌各有特色：

表1 3000元以下收入消費者購買過的品牌

表2 3001～5000元收入消費者購買過的品牌

表3 5001～8000元收入消費者購買過的品牌

表4 8001～12000元收入消費者購買過的品牌

表5 12000元以上收入消費者購買過的品牌

分析五：男裝市場改進方向

男裝性價比認可度最低

消費者對市場中男裝“款式質(zhì)量好”認可率為46.7%；“可選擇性多”認可率為43.1%；“價格適中”認可率為38.7%；“性價比高”的認可率為33%；對性價比認可度最低。

3個城市消費者對于目前市場中銷售的男裝“款式質(zhì)量好”的認可度較好。其中對款式質(zhì)量好“非常認可”的消費者占比為15.5%，高于對其他非常認可的消費者占比；對于“可選擇性多”的認可度有所下降，不認可當(dāng)前市場中男裝“可選擇性多”的消費者占比達5.6%；認為“價格適中”和“性價比一般”的占比偏多，分別為45.5%、47.8%。

表6 北京、成都、泉州3市對男裝認可度對比

消費者對“款式質(zhì)量好”認可度最高

“款式質(zhì)量好”是消費者對市場認知中認可度最高的一項，其中，泉州消費者對款式質(zhì)量好的認可度最高，為49.1%，其次為成都消費者對其認可度為47.6%，北京對其認可度為43.3%。

表7 北京、成都、泉州3市對款式質(zhì)量好認可度對比

“可選擇性多”認可度成都高于其他兩市

“可選擇性多”的認可情況中，泉州消費者認可度為46.7%，成都消費者認可度為41.6%，北京消費者認可度為41.1%。消費者對于“可選擇性多”的認可度不及對款式質(zhì)量好的認可度。在不認可市場中男裝“可選擇性多”的消費者中，成都消費者占比大于其他兩市，占比達6.5%；北京地區(qū)表示不認可的消費者占比達5.5%。

表8 北京、成都、泉州3市對可選擇性多認可度對比

男裝產(chǎn)品市場價格接受度不太好

表示“價格適中度”一般的消費者占據(jù)主流，其中成都認為價格適中度一般的消費者占比48.2%，泉州占43.7%，北京占44.4%；可見，男裝產(chǎn)品的市場價格接受度并不太好。其中3個城市消費者明確表示不認可目前市場中男裝產(chǎn)品的價格適中占比均超5%，其中成都地區(qū)占比最高，為8.3%。目前雖然消費者對于產(chǎn)品的品質(zhì)更為看重，但對價格是否符合產(chǎn)品價值也很重視。

表9 北京、成都、泉州3市對價格適中度認可度對比

成都半數(shù)以上消費者認為男裝性價比一般

對“性價比高”認可率方面，泉州認可度最高為36.4%，其次為成都占比32.1%，北京為30.5%。消費者認為當(dāng)前市場中銷售的男裝性價比并不高，據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，認為性價比一般的消費者占比最大，其中成都消費者認為性價比一般的占比超50%，達到51.4%，泉州市認為性價比一般的占42.8%，北京市認為一般的占49.5%。

表10 北京、成都、泉州3市對性價比高認可度對比

分析六：信息傳播策略

自我體驗、網(wǎng)絡(luò)、朋友推薦是了解男裝主要方式

自我體驗、網(wǎng)絡(luò)、朋友推薦是目前了解男裝的主要方式?？诒疇I銷、自我感覺、網(wǎng)絡(luò)傳播很重要。緊隨其后的是報刊、雜志，銷售人員介紹和電視。

消費者從親身體驗來了解男裝的人數(shù)最多，占比達57.20%；網(wǎng)絡(luò)了解方式已經(jīng)興起，消費者占比也達34.50%；朋友推薦這種口碑營銷應(yīng)被重視，選擇通過朋友推薦了解男裝的消費者占比為22.20%。當(dāng)前了解男裝的方式中，體驗方式仍是主流，網(wǎng)絡(luò)了解途徑快速發(fā)展，這兩部分也成為服裝品牌推廣的重要宣傳渠道。

圖1 對男裝的了解渠道

自我體驗為了解男裝主渠道

總體來說，北京、成都、泉州了解男裝的渠道均以自我體驗為主渠道。而且北京占比高于其他兩市。

不同城市對于男裝了解的渠道仍具相似性，基本以自我體驗為主，所占比例皆居3個城市內(nèi)消費者了解男裝渠道的首位，其中成都為60.4%，泉州為47.9%，北京為63.4%。

在不同渠道中，對比3個城市：通過網(wǎng)絡(luò)、銷售人員介紹對泉州消費者的傳播性更強；自我體驗、朋友推薦對北京消費者的作用更大；報刊雜志、電視對成都消費者的作用更大。

泉州地區(qū)的消費者通過網(wǎng)絡(luò)渠道了解男裝較為普遍，其消費者占比達38.4%，領(lǐng)先于成都和北京；北京地區(qū)的消費者對于自我體驗和朋友推薦較為看重，其消費者占比分別達到63.4%、24.6%，均好于其他地區(qū)；成都地區(qū)消費者在傳統(tǒng)的信息了解渠道上占比稍高，其中報刊雜志占比19.0%，電視15.5%。

男性對品牌忠誠度依賴性較高

男性消費者對品牌的忠誠度決定了多數(shù)消費者一旦找到最適合自己的品牌，就會考慮長期購買該品牌服飾，同時還會在品牌專賣店一站式購物、一次性采購多款產(chǎn)品，對品牌表現(xiàn)出更高的忠誠度與依賴性。

針對這樣的消費群，一定要充分實現(xiàn)渠道多元化發(fā)展，男裝企業(yè)應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，另一方面，線上品牌增長迅速，其盈利模式值得關(guān)注。對于實體店，應(yīng)該充分發(fā)揮好消費體驗的優(yōu)勢，可以創(chuàng)新思維提出展示試用與強化口碑營銷的模式，讓消費者在購物中帶來身心的愉悅。

伴隨城鎮(zhèn)化及區(qū)域經(jīng)濟的振興、居民收入水平的提高等一系列國家戰(zhàn)略措施的相繼推進，服裝類消費品迎來了新一波熱潮，并呈現(xiàn)出針對大眾消費品和高端奢侈品的兩極化格局。對于大眾消費品，價格仍是衡量競爭力的首要標(biāo)準(zhǔn)。而在生產(chǎn)成本不斷提高、企業(yè)規(guī)模不斷擴大、產(chǎn)品更新速度加快的背景下，要保持價格及產(chǎn)品優(yōu)勢，供應(yīng)鏈管理和渠道創(chuàng)新成為關(guān)鍵。