商品展示道具設(shè)計(jì)對(duì)品牌形象的塑造

王芝湘

摘要：文章分析了商品展示道具設(shè)計(jì)對(duì)突出品牌形象的重要性，如何通過展示道具設(shè)計(jì)對(duì)品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌字體、品牌吉祥物等方面的塑造研究。同時(shí)進(jìn)一步闡述了商品展示道具設(shè)計(jì)的原則與應(yīng)用，從而使品牌形象的塑造更豐富多彩，品牌精神更深入人心。

關(guān)鍵詞：商品展示道具設(shè)計(jì)；品牌形象；原則與應(yīng)用；品牌精神

中圖分類號(hào)：J50文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Impact of the Design of Product Display Prop Design upon the Brand Image Building

WANG Zhi-xiang

（Insticute of Arts and Fashion， Tianjin Polytechnic University， Tianjin 300387）

展示道具設(shè)計(jì)作為品牌形象的傳播媒介，以其特有的直觀、綜合、豐富多彩的表現(xiàn)手法、獨(dú)特的藝術(shù)魅力，發(fā)揚(yáng)和詮釋著品牌文化，使消費(fèi)者在無形中感知“美”的存在和不同。一個(gè)完美的商品展示道具設(shè)計(jì)將加深對(duì)品牌形象和品牌旗下商品的認(rèn)識(shí)，使品牌形象及品牌精神陡然提升一個(gè)層次。

一、通過商品展示道具設(shè)計(jì)突出品牌形象的重要性

展示道具設(shè)計(jì)已成為商業(yè)空間表現(xiàn)中的重要角色。展示道具不僅僅為襯托展品、照明、張貼圖片與文字、引導(dǎo)指示等提供物質(zhì)界面， 還是整個(gè)展示設(shè)計(jì)中觀眾直接感受的實(shí)體界面，它決定著展示形式的特點(diǎn)和風(fēng)格，在塑造整體品牌形象方面有著非常重要的作用。

我國(guó)現(xiàn)如今百貨商場(chǎng)或購(gòu)物中心的展示道具設(shè)計(jì)及制作，與國(guó)際水準(zhǔn)相差許多，主要表現(xiàn)為：沒有和品牌產(chǎn)品定位或者整體空間風(fēng)格相吻合；模仿其他品牌，沒有自己獨(dú)有的個(gè)性；不能完全的展示商品的文化和內(nèi)涵等等。其原因是由于我國(guó)在商業(yè)空間設(shè)計(jì)中對(duì)展示道具設(shè)計(jì)的重視才剛剛開始，很多展示道具設(shè)計(jì)人員對(duì)整體商業(yè)空間風(fēng)格不能準(zhǔn)確把握，以及對(duì)一些人機(jī)工程學(xué)方面的忽視，加上新技術(shù)、新材料在展示道具設(shè)計(jì)中還沒有得到廣泛的應(yīng)用，所以使展示道具在設(shè)計(jì)的過程中出現(xiàn)了一些問題，展示效果不如預(yù)期想象，整體商業(yè)空間的氛圍沒有完美展現(xiàn)。因此，如何通過加強(qiáng)展示道具的設(shè)計(jì)使消費(fèi)者在滿足購(gòu)物需求的同時(shí)，感受到精神和視覺上的舒適，在商業(yè)空間中就顯得尤為重要。

二、商品展示道具設(shè)計(jì)對(duì)品牌形象識(shí)別各要素的塑造

（一）商品展示道具設(shè)計(jì)對(duì)品牌標(biāo)志的塑造

在企業(yè) CIS 戰(zhàn)略中最基礎(chǔ)、最關(guān)鍵的元素就是標(biāo)志設(shè)計(jì)，在企業(yè)形象傳遞的過程中，它是應(yīng)用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高的。成功的品牌標(biāo)志可以創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想，進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者的品牌偏好，從而影響品牌所體現(xiàn)出來的品質(zhì)和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

塑造品牌形象的過程中對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的使用非常講究，但是無論是什么樣的標(biāo)志設(shè)計(jì)，在商業(yè)空間中借助展示道具的表達(dá)中，都必須嚴(yán)格遵循標(biāo)志的原有造型，不得對(duì)任何一部分其進(jìn)行修改。在利用展示道具傳達(dá)標(biāo)志圖形時(shí)，如果只是把標(biāo)志簡(jiǎn)單的張貼在展示空間中，或是懸掛一些帶有標(biāo)志的吊旗，則顯得很單調(diào)，也不能起到在三維空間內(nèi)巧妙使用標(biāo)志的目的，這樣就不能完整的傳達(dá)品牌形象。我們可以考慮將其進(jìn)行不同形式展示，如立體化形式，或是制成動(dòng)態(tài)的POP，利用標(biāo)志與產(chǎn)品造型相關(guān)聯(lián)，生動(dòng)形象且增添趣味性，同時(shí)也兼顧了靜態(tài)美和動(dòng)態(tài)美。

需要注意的是，展示道具的設(shè)計(jì)在此時(shí)的作用應(yīng)該是最大化的結(jié)合品牌特點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)性的、統(tǒng)一并且清晰的規(guī)整，并充分考慮品牌的地域因素，從而令品牌形象深入人心，最終達(dá)到消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知度。

（二）商品展示道具設(shè)計(jì)對(duì)品牌色彩的塑造

品牌色彩是用來象征企業(yè)或者產(chǎn)品特性的顏色，是標(biāo)志、字體和應(yīng)用媒介的專屬色彩，它對(duì)于傳達(dá)品牌理念和增強(qiáng)品牌的傳播性都具有重要的作用。與形態(tài)、材質(zhì)相比，色彩是更令人敏感的視覺元素，也是影響展示道具設(shè)計(jì)效果中辨識(shí)度最高的視覺要素。商業(yè)空間中的展示道具設(shè)計(jì)是為了吸引消費(fèi)者注意，以取得良好經(jīng)濟(jì)效益為目的，在色彩設(shè)計(jì)上會(huì)更多采用大膽鮮艷，對(duì)比強(qiáng)烈的搭配，在設(shè)計(jì)中可運(yùn)用色彩基本定律和美學(xué)法則來進(jìn)行色彩的布置。

對(duì)于類型不同的品牌形象，其展示道具的色彩設(shè)計(jì)上也有不同的應(yīng)對(duì)策略：第一，色彩要讓消費(fèi)者認(rèn)同，符合產(chǎn)品的特點(diǎn)和行業(yè)特征；第二，當(dāng)整體背景色運(yùn)用企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色時(shí)，一定要以展示商品為主要目的，不要喧賓奪主，如果色彩發(fā)生沖突時(shí)應(yīng)該盡量降低標(biāo)準(zhǔn)色的明度，或者換為無彩色或輔助色，從而把商品突顯出來；當(dāng)運(yùn)用輔助色時(shí)也要考慮與標(biāo)準(zhǔn)色彩協(xié)調(diào)，讓整體空間的色彩豐富、有主有次，更能突出企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色；第三，不同的色彩搭配產(chǎn)生的節(jié)奏感可以打破展示空間中四平八穩(wěn)的局面，結(jié)合品牌色彩所表達(dá)的情感特征，使其充滿生機(jī)，吸引顧客進(jìn)店，從而帶給消費(fèi)者有力度且富有變化的視覺效果，用色彩誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

（三）商品展示道具設(shè)計(jì)對(duì)品牌字體的塑造

品牌識(shí)別設(shè)計(jì)中字體設(shè)計(jì)起了很大的作用，它是為了增強(qiáng)品牌形象的感染力與沖擊力，從而有效地表達(dá)企業(yè)的品牌內(nèi)涵和經(jīng)營(yíng)理念。其字體的選擇和設(shè)計(jì)不單單是提供一種美好的漢字形體，供消費(fèi)者識(shí)別欣賞，更多的是強(qiáng)調(diào)字體的內(nèi)涵和視覺沖擊力，強(qiáng)調(diào)抓住消費(fèi)者的心理和審美特點(diǎn)，帶來耐人尋味的文化娛樂。

通過展示道具的設(shè)計(jì)對(duì)品牌字體的表現(xiàn)過程中，多數(shù)采用具有明確的指示性和獨(dú)立性，對(duì)于其形態(tài)、筆畫、粗細(xì)的連接和配置都作了嚴(yán)謹(jǐn)且細(xì)致的規(guī)劃，突出其特色，并且可以完美地配合品牌標(biāo)志的形態(tài)。在設(shè)計(jì)中，我們更要注重信息的傳播和與其他元素的搭配融合，不能為了突出品牌字體而忽略了與其他元素的配合，這樣會(huì)顯得品牌字體的突兀與展示道具的不協(xié)調(diào)。

（四）商品展示道具設(shè)計(jì)對(duì)品牌吉祥物的塑造

品牌識(shí)別設(shè)計(jì)中的吉祥物設(shè)計(jì)，是富有童真的浪漫幻想，能讓人們找尋童年的夢(mèng)想，所以深受消費(fèi)者的喜愛。其形象一般以動(dòng)物、植物、產(chǎn)品為原型進(jìn)行擬人化創(chuàng)作，加上夸張幽默的變形處理，能夠給人帶來可愛生動(dòng)的視覺感受。采用吉祥物形象的設(shè)計(jì)傳播是品牌美化、優(yōu)化業(yè)務(wù)傳播的有力手段，對(duì)品牌的整體形象推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷都能起到積極且重要的推進(jìn)作用。endprint

在商品展示道具的設(shè)計(jì)中，使用品牌吉祥物的形象是一個(gè)特殊的、醒目的、人性化的表現(xiàn)，它的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見的，但是需要注意的是，其形象的獨(dú)特個(gè)性和特征需要借助延展化的形象形態(tài)來體現(xiàn)，單靠一個(gè)造型是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。其中延展化形態(tài)是指以原有的形象為基礎(chǔ)，從而延展出不同姿態(tài)、服裝、場(chǎng)景、表情等等之類的造型，或者是動(dòng)態(tài)的、平面的、三維等形式來展現(xiàn)品牌形象的個(gè)性，給消費(fèi)者留下深刻印象。

三、商品展示道具設(shè)計(jì)的原則與應(yīng)用

（一）從色彩方面出發(fā)的商品展示道具設(shè)計(jì)原則

首先，不同的商品展示道具設(shè)計(jì)擁有不同的使用功能，色彩的設(shè)計(jì)也要隨著功能的差異而做出相應(yīng)變化。我們先要分析商品本身的包裝色彩，然后再確定展示道具的色彩，搭配使用來營(yíng)造整體效果，比如使用高明度色彩來獲取光彩奪目的展示氛圍，使用低明度的色彩的展示道具則能來營(yíng)造溫馨之感。其次，色彩要有統(tǒng)一性原則，在塑造品牌形象的展示道具色彩設(shè)計(jì)上，要從展示道具的整體效果出發(fā)，認(rèn)真分析對(duì)比和調(diào)和的關(guān)系，營(yíng)造出舒適的整體展示空間色彩。再次，要有提高性原則，正確的色彩運(yùn)用可以彌補(bǔ)商業(yè)空間尺度上的缺陷和展示道具功能上的硬傷。

（二）選擇合適的材料進(jìn)行商品展示道具設(shè)計(jì)

在進(jìn)行商品展示道具的選擇中，還必須充分的認(rèn)識(shí)各類道具材料的特性。不同材料的色彩、肌理和質(zhì)感都可以營(yíng)造出不同的氛圍，其裝飾效果也有很大的差異。材料的運(yùn)用重在吻合商業(yè)空間與商品的特點(diǎn)，強(qiáng)化其個(gè)性，引發(fā)顧客的相關(guān)聯(lián)想。其選擇中的要注意的是，第一，注重材料的統(tǒng)一性與識(shí)別性，商品展示道具材料的選用首先要服從品牌形象或商業(yè)空間的整體風(fēng)格，可以通過材料的統(tǒng)一或?qū)Ρ茸兓?，展現(xiàn)與眾不同的特點(diǎn)，彰顯出品牌形象的內(nèi)涵。此外，同樣的材料也因加工的不同，顯現(xiàn)出不同的效果，要善于利用展品和道具材料的對(duì)比，起到襯托作用。第二，注重其風(fēng)格表現(xiàn)性，每種材料也有其不同的性格，如石材有堅(jiān)硬、寒冷、豪華等性格；木材有溫暖、自然、樸實(shí)、親切的性格；紡織品因各種面料的不同而有不同性格。商品展示道具的材料使用是要通過對(duì)材料的質(zhì)感與色彩的搭配創(chuàng)造出獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格，正確表現(xiàn)該商品的性格特點(diǎn)，同時(shí)符合品牌形象的整體風(fēng)格特點(diǎn)。第三，合理經(jīng)濟(jì)性，選擇材料的經(jīng)濟(jì)性不僅要體現(xiàn)在少選華而不實(shí)的高檔材料，更要體現(xiàn)在對(duì)材料的合理運(yùn)用和施工過程中的統(tǒng)籌安排上。

（三）照明設(shè)計(jì)對(duì)商品展示道具設(shè)計(jì)的影響

照明設(shè)計(jì)能夠創(chuàng)造出適合消費(fèi)者觀察商品的光環(huán)境，展示道具的設(shè)計(jì)中運(yùn)用照明設(shè)備提高視覺美感程度，達(dá)到營(yíng)銷效益的最大化，是最根本的目的。首先，采用多種照明手法對(duì)展示商品塑造不同的主題形象，利用燈光照明設(shè)計(jì)調(diào)整商品與周圍環(huán)境的關(guān)系，烘托出商品的質(zhì)感、風(fēng)格，突出層次感和空間效果，能吸引消費(fèi)者的注意，且產(chǎn)生聯(lián)想，引發(fā)共鳴。其次，包含色澤的燈光也善于制造風(fēng)格和氛圍，詮釋商品的內(nèi)涵。選擇合適的色光照射到商品上，通過色光的透疊和反射等作用，加強(qiáng)商品的色彩效果，增添商品的精致高貴，樹立明確的形象。再次， 一個(gè)成功的照明設(shè)計(jì)是制造光與影的層次，將光與影統(tǒng)一運(yùn)用到商品展示道具的設(shè)計(jì)中，刺激觀者的視覺感受，渲染購(gòu)物環(huán)境的氣氛，激發(fā)購(gòu)買欲望。

總之，成功的商品展示道具設(shè)計(jì)除了向消費(fèi)者傳達(dá)該品牌的商品銷售信息外，同時(shí)還具有傳遞品牌形象的精神和文化的作用，而傳播品牌文化的最終目的也是為了進(jìn)一步促進(jìn)銷售。商品展示道具設(shè)計(jì)作為有效的、直接的表現(xiàn)方式，它不需要投入大量費(fèi)用，但要重視品牌形象與所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣等，就可為品牌形象的塑造取得更大的效果。（責(zé)任編輯：徐智本）endprint