陣痛下的理性回歸

華尚匯綜合研究部/供稿

陣痛下的理性回歸

華尚匯綜合研究部/供稿

九大現(xiàn)象“點(diǎn)亮”2014年度中國服裝業(yè)

國外快時(shí)尚品牌的沖擊、電商的分流、休閑服飾集體關(guān)店潮、企業(yè)老板跑路……在2014年經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩的大背景下，眾多品牌經(jīng)歷了九曲回腸的陣痛。基于此，我們從一些具有行業(yè)代表性的現(xiàn)象中，遴選了2014年九種現(xiàn)象進(jìn)行分析，以此解讀2014年度中國服裝業(yè)。

現(xiàn)象1 結(jié)構(gòu)配置，分羹金融改革紅利

整體來看，行業(yè)的金融投資出現(xiàn)五大創(chuàng)新手段，一是探索設(shè)立民營銀行，二是組建小額貸款公司，三是設(shè)立專業(yè)投資公司或基金公司，四是入股券商分享投資收益，五是涉足最炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)金融，進(jìn)軍P2P。

能夠參與到金融領(lǐng)域并分享金融改革紅利的企業(yè)基本上都是服裝上市公司。如雅戈?duì)柲鼙３?0.54%的資本成長性，源于行業(yè)模塊的豐富性和資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的配置。其他服裝上市公司的投資或增資認(rèn)構(gòu)行為無疑也是調(diào)整資產(chǎn)結(jié)構(gòu)配置的一種方式。新一年的可能方向是，有錢的服裝企業(yè)，進(jìn)行資產(chǎn)結(jié)構(gòu)配置和調(diào)整，進(jìn)行方向創(chuàng)新；沒有錢的，繼續(xù)談互聯(lián)網(wǎng)思維吧。

現(xiàn)象2 邊界重構(gòu)，或解企業(yè)于“倒懸”

當(dāng)下，熱衷于房地產(chǎn)的服裝企業(yè)越來越多。除李寧、美邦等上市公司在財(cái)報(bào)上反映出基于自有零售業(yè)務(wù)的發(fā)展考慮和服裝零售業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)的“天然聯(lián)系”，服裝上市公司成為商鋪、商場、城市綜合體等商業(yè)地產(chǎn)最重要的租戶和買家外，更多非公眾服裝公司的房產(chǎn)投資成為鋌而走險(xiǎn)的常態(tài)。

在主業(yè)多方面承壓、贏利不力的背景下，紡織服裝企業(yè)尋求業(yè)績新增長的多元化投資手段，不只局限于炙手可熱的金融投資，還涉足到其他多個行業(yè)。主要有三個方面：一是金融和地產(chǎn)，二是礦產(chǎn)、光伏等能源領(lǐng)域，三是泛文化概念產(chǎn)業(yè)，如手游、動漫、影視等，當(dāng)然還有更意想不到的彩票、機(jī)頂盒行業(yè)。

現(xiàn)象3場所精神，向大店模式要體驗(yàn)

無論在店面內(nèi)單獨(dú)開設(shè)休閑區(qū)，還是將多類產(chǎn)品呈現(xiàn)于一間店鋪，最基本的要求都是店鋪面積足夠大，品牌開大店取決于店鋪所在的商圈和品牌體驗(yàn)的意識方向。歸根到底，開大店只是服裝企業(yè)的一種嘗試。

服裝零售終端還應(yīng)該結(jié)合自己的品牌文化打造場所精神，影響人們選擇消費(fèi)場所的原因不再是目的性消費(fèi)，而是場所精神所涵括的文化空間。傳統(tǒng)消費(fèi)場所在應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊時(shí)，體驗(yàn)和娛樂成了核心，而核心的核心即為場所精神。場所精神應(yīng)該更多體現(xiàn)在消費(fèi)者的親切感，消費(fèi)者的融入性，消費(fèi)者能夠在場所環(huán)境下與零售終端產(chǎn)生出共鳴。

現(xiàn)象4 業(yè)績變臉，盈利能力仍受質(zhì)疑

市場持續(xù)低迷，服裝企業(yè)的春天遲遲未來，再加上上市費(fèi)用高，業(yè)績波動、產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵、高庫存、產(chǎn)能過剩、生產(chǎn)成本高、出口持續(xù)低迷等問題造成企業(yè)經(jīng)營乏力，直接影響了資本市場對行業(yè)投資價(jià)值的判斷，雖然不少企業(yè)曾試圖通過O2O渠道拓展、高級定制、粉絲經(jīng)濟(jì)等形式轉(zhuǎn)型，但仍不足以增強(qiáng)資本市場對這一傳統(tǒng)行業(yè)的信心。

“業(yè)績變臉”反映了上市企業(yè)整體盈利能力不足，也對擬上市公司質(zhì)量提出了更高要求，未來的新股發(fā)行改革會使過去的IPO模式發(fā)生很大變化，靠粉飾財(cái)務(wù)報(bào)表、“為上市而上市”的公司將受到資本市場回?fù)?，而真正的有質(zhì)量、有發(fā)展?jié)摿εc有持續(xù)盈利能力的優(yōu)質(zhì)企業(yè)將逐漸地伴隨著新的IPO新股發(fā)行改革逐漸浮出水面。

現(xiàn)象5 社群文化，移動電商把店開到顧客手心

與PC時(shí)代的流量經(jīng)濟(jì)不同的是，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這對企業(yè)如何把握由PC購物向移動購物轉(zhuǎn)移的節(jié)奏、方式都提出了挑戰(zhàn)，移動時(shí)代的營銷變局、物流變化、如何經(jīng)營粉絲以及如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)等都成為擺在電商企業(yè)面前的難題。

移動互聯(lián)網(wǎng)讓更小篇幅、更簡單、更細(xì)分興趣、更及時(shí)分享、更高效鏈接的微化內(nèi)容迅速產(chǎn)生，使得消費(fèi)文化以內(nèi)容、興趣、社交為中心，分解出更多的社群文化細(xì)分，不同文化群體的個體認(rèn)同的表達(dá)和需求成為微社群商業(yè)的基礎(chǔ)。關(guān)注社群文化的小需求和生活中的微需求，組建基于垂直化、強(qiáng)關(guān)系的社群，用專業(yè)化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行切割，將塑造出消費(fèi)的大市場。

現(xiàn)象6 燒錢上市，部分電商功虧一簣

電商行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，電商轉(zhuǎn)型求生、悄然倒閉、被收購重生的戲碼不斷上演。購買力轉(zhuǎn)化不高，整體戰(zhàn)略一再搖擺，核心競爭力喪失，規(guī)模和低價(jià)與企業(yè)利潤的相制摯，被資本綁架，簡單模仿，自身運(yùn)營能力跟不上……用媒體思維來辦電商，守舊不前等每一個錯誤都是致命的，O2O已成為商業(yè)新常態(tài)，傳統(tǒng)企業(yè)“觸電”帶來的壓力也不可小覷。

服裝電商企業(yè)多出生于傳統(tǒng)服裝業(yè)和現(xiàn)代電子商務(wù)的交叉地帶，其成長路線圖與資本基因一脈相承，先用商業(yè)模式吸引資本市場，用資本影響力和廣告拉力來建立品牌認(rèn)知，把品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化成品牌消費(fèi)，用品牌消費(fèi)構(gòu)建客戶資源，通過速度擴(kuò)大規(guī)模，通過擴(kuò)張吸引更多資本，通過IPO實(shí)現(xiàn)利益收割，這或許能成功，也可能是一條不歸路。

現(xiàn)象7 無邊界零售，說不完的O2O

在這個線上線下大融合與大發(fā)展的時(shí)期，傳統(tǒng)的線下企業(yè)的渠道革命在所難免，而線上做強(qiáng)的企業(yè)為了體驗(yàn)或深層次的融資需要，自建門店和物流體系，讓輕資產(chǎn)背上相應(yīng)沉重的資產(chǎn)包袱也是值得的。所謂線上線下互動銷售的典范品牌就是雙渠道融合和兼營的典范品牌，一切都只是資金、分析、投資和經(jīng)營為前提的正?；那澜ㄔO(shè)和拓展。

未來服裝電商的競爭將會是線下品牌全渠道立體發(fā)展的競爭，傳統(tǒng)品牌服飾公司將最終實(shí)現(xiàn)線上與線下的雙軌制銷售，勢必會成為品牌營銷中的基本渠道常態(tài)。單純的電商企業(yè)或單純的線下企業(yè)將極有可能成為雙軌并舉的服裝大腭的“盤中餐”，未來資本市場會向偉大的品牌靠攏，會青睞實(shí)體商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)雙向融合的企業(yè)和品牌。

現(xiàn)象8 行業(yè)洗牌，洗掉詬病和鉛華

2014年，從諾奇到索力，一系列失聯(lián)跑路風(fēng)波困擾著泉州民營經(jīng)濟(jì)。其實(shí)，一切原罪都來源于“為資本而資本”。

實(shí)際上，突擊上市只會加速死亡。簡單粗暴增長模式已經(jīng)落后，企業(yè)一定要有精準(zhǔn)的品牌定位及精細(xì)化的管控管理，首先要做的就是渠道變革體系的構(gòu)建，誰最早做完調(diào)整，誰就有機(jī)會在未來翻身。資本經(jīng)營不是孤立的，必須與品牌和產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，對于服裝行業(yè)而言，要突破發(fā)展瓶頸，由產(chǎn)業(yè)鏈的末端向上端邁進(jìn)，讓企業(yè)最大化地優(yōu)化配置資源，追求利潤的最大化和資本增值是唯一的合理之路。

現(xiàn)象9 關(guān)店瘦身，塞翁失馬焉知非福

先有品牌，再找代理，然后是規(guī)模性擴(kuò)張，國內(nèi)服裝品牌的發(fā)家路數(shù)十分雷同，由于之前國內(nèi)整體的服裝資源相對匱乏，為了迅速擴(kuò)大市場，大多數(shù)服裝企業(yè)都采用增加門店數(shù)量來追求利潤的模式，隨著門店數(shù)量激增，服裝市場幾近飽和，實(shí)體店關(guān)門意味著比較落后的流通模式被拋棄。

痛定思痛的變革，渠道模式的更新，庫存清理，重視市場潛在需求的挖掘和分析，以及技術(shù)或設(shè)計(jì)的研發(fā)投入，提高門店的自營比例，加強(qiáng)公司對門店銷售的控制力并借鑒國際品牌的運(yùn)行模式在未來逐步轉(zhuǎn)型，這樣也未嘗不是件好事。