要做好網(wǎng)絡(luò)視頻，先忘記電視節(jié)目是怎么做的

文｜方可成

要做好網(wǎng)絡(luò)視頻，先忘記電視節(jié)目是怎么做的

文｜方可成

人人都知道網(wǎng)絡(luò)視頻是一個(gè)正在快速增長(zhǎng)且未來(lái)潛力無(wú)限的領(lǐng)域。僅2014年12月一個(gè)月，就有超過(guò)620億個(gè)視頻在網(wǎng)絡(luò)上被觀看。美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入在2014年增長(zhǎng)了56%，達(dá)到近60億美元。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)同樣巨大，僅2014年第三季度就達(dá)到46.7億元人民幣，比一年前同期增長(zhǎng)了43.6%。而據(jù)思科公司的估計(jì)，到2018年，79%的日常網(wǎng)絡(luò)流量將是視頻內(nèi)容。

在中國(guó)，壹讀、一條、短酷等創(chuàng)業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)視頻項(xiàng)目已經(jīng)先聲奪人。放眼世界，無(wú)數(shù)中小創(chuàng)業(yè)者和媒體大鱷都已經(jīng)虎視眈眈、蓄勢(shì)待發(fā)。這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)視頻大戰(zhàn)的最新參與者是世界三大通訊社之一的路透社。2015年2月，路透社宣布，推出“路透TV”客戶(hù)端，以打造成“新聞界的Netflix”為目標(biāo)——Netflix就是那個(gè)因打造出《紙牌屋》一炮走紅并發(fā)展神速的網(wǎng)絡(luò)視頻公司。

具體來(lái)說(shuō)，路透TV會(huì)給用戶(hù)提供經(jīng)過(guò)編輯策劃但同時(shí)又符合個(gè)性化需求的短視頻報(bào)道。其核心產(chǎn)品“Reuters Now”是一系列時(shí)長(zhǎng)介于5分鐘到半小時(shí)之間的新聞欄目。

雖然網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)是公認(rèn)的發(fā)展方向，但很多人并不知道應(yīng)該如何制作出適合網(wǎng)絡(luò)傳播的視頻。即便是聲名顯赫的西方主流媒體，也在這上面栽過(guò)不少跟頭。比如，《華盛頓郵報(bào)》曾經(jīng)在2013年夏天投入巨資開(kāi)啟了“郵報(bào)TV”項(xiàng)目，其核心產(chǎn)品是三檔有著固定主持、形式、布景的談話節(jié)目。但很快，報(bào)社就發(fā)現(xiàn)這些節(jié)目的觀眾寥寥。幾個(gè)月后，項(xiàng)目被中止，這家報(bào)紙推出的視頻又回到了原來(lái)的如幻燈片一般的短小片段模式。

無(wú)獨(dú)有偶，《華爾街日?qǐng)?bào)》的視頻部門(mén)也將這種類(lèi)似電視節(jié)目的產(chǎn)品從十幾個(gè)砍到了六個(gè)左右。美國(guó)媒體的觀察者普遍認(rèn)為，“郵報(bào)TV”失敗的主要原因是：產(chǎn)品做得太像電視節(jié)目了。且不說(shuō)電視節(jié)目的投入巨大，一家報(bào)社來(lái)做，即便做得再好，也只能是電視界中的中下產(chǎn)品。一個(gè)更重要的原因是：網(wǎng)民看視頻和觀眾看電視，其實(shí)是兩種截然不同的行為，他們對(duì)節(jié)目有著迥異的期待。

對(duì)于這一點(diǎn)，著名的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)家、曾創(chuàng)辦第一個(gè)新聞眾籌網(wǎng)站以及新聞客戶(hù)端Circa的David Cohn說(shuō)得很直白。他在最近的一篇博客中表示：電視新聞的那套表達(dá)方式根本不能套用到網(wǎng)上?！皞鹘y(tǒng)的電視節(jié)目是經(jīng)過(guò)精心制作，以適合其媒介特質(zhì)的。坐在電視機(jī)前觀看節(jié)目，可以讓你欣賞其做工——或許就如同一個(gè)考古學(xué)家欣賞一只古代的工藝碗一樣。它能讓你了解古代的世界是什么樣子的，但是你肯定不會(huì)拿這只碗來(lái)盛菜吃飯?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)視頻需要全新的敘述方式。David Cohn舉了一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子：電視節(jié)目經(jīng)常在中間插播廣告，廣告前往往會(huì)制造一個(gè)巨大的懸念，以說(shuō)服觀眾“不要走開(kāi)，馬上回來(lái)揭曉答案”。但是，這一套在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)完全不奏效了。別說(shuō)節(jié)目中間的廣告，就連節(jié)目之間的廣告都可以被很方便地跳過(guò)：《紙牌屋》就是一口氣連續(xù)推出一整季，看完一集可以無(wú)縫接入下一集。

美國(guó)新聞學(xué)會(huì)（A m e r i c a n P r e s s Institute）在最近的一份研究報(bào)告《如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)生價(jià)值和收入》中也表達(dá)了類(lèi)似的觀點(diǎn)。在報(bào)告的“如何高效生產(chǎn)內(nèi)容”這一章節(jié)中，作者提出了七點(diǎn)建議，首當(dāng)其沖就是“拋掉電視節(jié)目的制作習(xí)慣，不要把記者推到鏡頭前，也不要做那種跟電視一樣的節(jié)目”。

報(bào)告中提到的其他六點(diǎn)內(nèi)容建議是：尋找新聞報(bào)道中適合做成視頻的部分；快速報(bào)道，大多數(shù)情況下盡量短小；做適合媒體定位的特色內(nèi)容；針對(duì)不同類(lèi)型的內(nèi)容，做到形式和制作方式上的差異化；在可能的情況下，開(kāi)發(fā)一個(gè)平臺(tái)，乃至一款設(shè)備；不停地做實(shí)驗(yàn)。

其實(shí)，雖然短視頻是網(wǎng)絡(luò)視頻的主流，但這并不意味著長(zhǎng)視頻沒(méi)有生存空間。一個(gè)最好的例子便是近兩年暴得大名的新媒體公司VICE。這家主打青年亞文化的公司推出的視頻并不算短，但異常受歡迎。它的風(fēng)格非常特殊：第一人稱(chēng)視角，強(qiáng)烈的主觀情緒，來(lái)自全世界的報(bào)道題材……

生產(chǎn)合適的內(nèi)容只是網(wǎng)絡(luò)視頻成功的一個(gè)條件。美國(guó)新聞學(xué)會(huì)的這份報(bào)告指出，另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是：了解自己的受眾，并獲取他們的數(shù)據(jù)。的確，相比起電視，網(wǎng)絡(luò)視頻的一大優(yōu)勢(shì)就在于可以很方便地獲取用戶(hù)數(shù)據(jù)：他們來(lái)自哪里，性別年齡如何，他們從哪里點(diǎn)開(kāi)視頻的，在哪里分享了視頻……在種種數(shù)據(jù)中，最重要的、也是廣告商最關(guān)注的是：有多少人真正看完了視頻。

視頻的發(fā)布渠道也是至關(guān)重要的。這份報(bào)告建議：要綜合三方面的渠道，包括社交媒體、移動(dòng)終端，以及合作伙伴。

從這些角度來(lái)看，“路透TV”吸取了前人的不少經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。它有較為清晰的定位，沒(méi)有因循電視節(jié)目的制作方式，而是采用短視頻，直接推出手機(jī)客戶(hù)端，主打三四十歲、大量使用移動(dòng)設(shè)備、關(guān)注全球事務(wù)的精英受眾。這些人沒(méi)有時(shí)間收看傳統(tǒng)的電視新聞，但又對(duì)一手的視頻報(bào)道有極大需求。這一產(chǎn)品能否真正成為新聞界的Netflix，值得關(guān)注。

（作者單位：賓夕法尼亞大學(xué)博士生，原南方周末記者）