從《你所不知道的中國(guó)》淺談
——基于受眾心理的融媒體探索實(shí)踐

文｜劉潔

從《你所不知道的中國(guó)》淺談
——基于受眾心理的融媒體探索實(shí)踐

文｜劉潔

一、 一個(gè)傳統(tǒng)媒體突破性的融媒體實(shí)踐范例

《你所不知道的中國(guó)》，是江蘇廣播電視集團(tuán)（總臺(tái)）在建國(guó)65周年即將到來(lái)之際，推出的36集全媒體大型紀(jì)錄片，每集25分鐘。這也是江蘇廣電近年來(lái)規(guī)模最大，協(xié)作部門(mén)最多，時(shí)間和空間跨度最大的一次大型新聞行動(dòng)。

江蘇廣電共派出16個(gè)采訪(fǎng)組，分赴祖國(guó)各地，通過(guò)對(duì)全國(guó)34個(gè)省、市（直轄市）、自治區(qū)和特別行政區(qū)腳踏實(shí)地的尋訪(fǎng)、挖掘，不僅回顧和呈現(xiàn)建國(guó)以來(lái)經(jīng)濟(jì)、文化等各方面取得的驕人成績(jī)，更揭示了這些舉世聞名或全國(guó)聞名的“中國(guó)驕傲”背后，那些不為人知或鮮為人知的“愛(ài)國(guó)事”和“愛(ài)國(guó)人”。

自2014年9月28日開(kāi)播以來(lái)，《你所不知道的中國(guó)》在業(yè)、學(xué)兩界都引起極大關(guān)注，并一舉榮膺兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。先是在第三屆“鳳凰視頻紀(jì)錄片大獎(jiǎng)”中斬獲 “最佳全媒體運(yùn)營(yíng)案例”特別大獎(jiǎng)，隨即又獲得由北京大學(xué)電視研究中心主辦的“2014中國(guó)電視掌聲獎(jiǎng)”。而值得一提的是，這部非常典型的電視作品，得到的兩個(gè)大獎(jiǎng)的關(guān)鍵詞都是——“全媒體”，其中后者的頒獎(jiǎng)詞直接這樣表達(dá)：《你所不知道的中國(guó)》突破性地在紀(jì)錄片創(chuàng)作中以全媒體方式，整合資源，聯(lián)動(dòng)傳播，行走中國(guó)大地，穿越古今，呈現(xiàn)了一個(gè)不為大家熟知的神奇中國(guó)和文明，解讀不一樣的中國(guó)驕傲?！吨袊?guó)》項(xiàng)目同時(shí)也獲得了政府和官方的高度認(rèn)可，不僅榮獲江蘇省委宣傳部頒發(fā)的2014年度全省宣傳思想文化工作創(chuàng)新成果獎(jiǎng)，還榮登全部15個(gè)獲獎(jiǎng)項(xiàng)目之首，被認(rèn)為實(shí)現(xiàn)了“宣傳品、作品、產(chǎn)品、”三者的有機(jī)統(tǒng)一。

應(yīng)當(dāng)說(shuō)，以上成績(jī)的取得，除了《中國(guó)》項(xiàng)目本身非常優(yōu)質(zhì)精品的內(nèi)容之外，跟整個(gè)項(xiàng)目的全媒體運(yùn)營(yíng)是分不開(kāi)的。從江蘇廣電總臺(tái)決策層開(kāi)始，從最初的策劃會(huì)開(kāi)始，該項(xiàng)目整個(gè)實(shí)施過(guò)程中很多環(huán)節(jié)都打破了傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)常規(guī)。而值得特別研究的一個(gè)維度是，這些突破的核心依據(jù)，本質(zhì)上都是依從對(duì)受眾心理的分析，實(shí)現(xiàn)將受眾轉(zhuǎn)化為用戶(hù)，將傳播改進(jìn)為服務(wù)，將互動(dòng)本身融進(jìn)節(jié)目，最終將節(jié)目作為產(chǎn)品來(lái)打造。筆者作為《你所不知道的中國(guó)》網(wǎng)絡(luò)推廣部分的具體操作者，旨在從受眾心理角度出發(fā)，給合我們的工作實(shí)踐進(jìn)行一次粗淺的分析。

二、一次基于受眾心理的全媒體運(yùn)營(yíng)探索

（一）受眾需求先行，新媒體同步參與初期策劃

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，內(nèi)容先行，推廣在后，是一般的操作流程。隨著新媒體的不斷滲透和沖擊，近幾年來(lái)，內(nèi)容和推廣同步進(jìn)行，已漸漸成為許多傳統(tǒng)媒體的常規(guī)手段之一。而《你所不知道的中國(guó)》將新媒體介入的時(shí)機(jī)又往前推進(jìn)一步。從確定這個(gè)項(xiàng)目之初，每一次策劃和溝通會(huì)上，都有新媒體部門(mén)同步參與。目的就是針對(duì)新媒體用戶(hù)的心理需求設(shè)計(jì)看點(diǎn)，從一開(kāi)始就為節(jié)目注入新媒體基因。如，為了加強(qiáng)節(jié)目的懸念和與網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的天然親近感 ，項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)多次討論和打磨，預(yù)設(shè)了很多的亮點(diǎn)，比如,重點(diǎn)突出“你所不知道的”這個(gè)關(guān)鍵詞，“你所不知道”這五個(gè)字，既是網(wǎng)絡(luò)熱詞、網(wǎng)友常用句式，又帶出 “不為人知”或者“鮮為人知”的獨(dú)特視角，同時(shí)與滿(mǎn)足了傳統(tǒng)電視觀(guān)眾的好奇心。后來(lái)有專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)認(rèn)為，這個(gè)片子營(yíng)造了一種“熟悉的陌生”，正是契合了項(xiàng)目組最初的預(yù)想。再比如，《你所不知道的中國(guó)》設(shè)計(jì)的宣傳語(yǔ)：“中國(guó)這么大，永遠(yuǎn)讀不完”，設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)定位“腳尖上的中國(guó)”，都是借力網(wǎng)絡(luò)熱詞和熱門(mén)現(xiàn)象，也為節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和手機(jī)端的分享推廣打下基礎(chǔ)。

同時(shí)，《你所不知道的中國(guó)》雖然是一次“高大上”的電視藝術(shù)創(chuàng)作，但從一開(kāi)始就俯下身子，充分運(yùn)用明星效應(yīng)貼近大眾。袁隆平、余光中、畢淑敏、麥家、王偉忠、譚詠麟、李克勤…200余名專(zhuān)家學(xué)者、明星嘉賓、名主持名記者，既有德高望眾的行業(yè)專(zhuān)家，學(xué)科帶頭人，也有家喻戶(hù)曉的娛樂(lè)明星，再加上孟非、黃菡、蔣昌建等一批影響力的名主持和名記者，無(wú)不是從最廣泛服務(wù)各平臺(tái)受眾的角度考慮進(jìn)行的選擇。這些想法后期被證明大大提升了節(jié)目的可視性和影響力。

（二）擁抱分眾喜好，以開(kāi)放態(tài)度實(shí)現(xiàn)渠道多元化

在內(nèi)容為王的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，獨(dú)家報(bào)道和獨(dú)家發(fā)布是樹(shù)立媒體權(quán)威和影響力的核心追求之一。即便進(jìn)入新媒體時(shí)代，囿于考核機(jī)制和盈利模式的限制，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體還是不愿意讓其他渠道和平臺(tái)第一時(shí)間同步自己的內(nèi)容。但是進(jìn)入融媒體時(shí)代，越來(lái)越多人開(kāi)始意識(shí)到，開(kāi)放的姿態(tài)和包容的精神，才是互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓?！赌闼恢赖闹袊?guó)》在這個(gè)問(wèn)題上亦是打破了常規(guī)。2014年9月28日晚，《你所不知道的中國(guó)》正式在江蘇衛(wèi)視開(kāi)播，而與此同時(shí)，江蘇廣電官網(wǎng)江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)和鳳凰視頻PC端、手機(jī)端、PAD端零時(shí)差同步播出，并在開(kāi)播第一集，就迎來(lái)收視率開(kāi)門(mén)紅。江蘇廣電總臺(tái)新媒體—江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)及旗下產(chǎn)品平臺(tái)首日直播超過(guò)26萬(wàn)用戶(hù)點(diǎn)擊，專(zhuān)題總流量（PV）超2663萬(wàn)；據(jù)鳳凰視頻方面介紹，直播期間超過(guò)10萬(wàn)人同時(shí)在線(xiàn)收看，短短25分鐘內(nèi)流量突破百萬(wàn)大關(guān)，除創(chuàng)造首個(gè)紀(jì)錄片互聯(lián)網(wǎng)、電視零時(shí)差播出外，更創(chuàng)造中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)紀(jì)錄片直播流量最短破百萬(wàn)的新紀(jì)錄。

值得一提的是，渠道的開(kāi)放并非在節(jié)目正式播出當(dāng)天才開(kāi)始。同樣也是在策劃初期，江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)就經(jīng)總臺(tái)授權(quán)，開(kāi)始在全國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體中尋找深度合作伙伴。除了廣泛與各大網(wǎng)站進(jìn)行各種常規(guī)合作以外，江蘇廣電總臺(tái)決策層還決心開(kāi)啟一次渠道的破冰之旅，與一家有實(shí)力的網(wǎng)站進(jìn)行聯(lián)合直播。這個(gè)想法在項(xiàng)目洽談初期一經(jīng)對(duì)外發(fā)布，就吸引來(lái)很多網(wǎng)站表示希望攜手。最后，經(jīng)過(guò)對(duì)網(wǎng)站定位、行業(yè)影響力、臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)等多維度的考量，鳳凰視頻最終被江蘇廣電總臺(tái)接納，同江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)一起，從節(jié)目制作過(guò)程中就同步承擔(dān)起在新媒體渠道的推廣和宣傳，并在節(jié)目正式播出時(shí)進(jìn)行“電視+互聯(lián)網(wǎng)”零時(shí)差直播。

（三）了解受眾心理，找準(zhǔn)定位受眾和主推平臺(tái)

幾乎所有的電視臺(tái)從業(yè)人員尤其是決策者都曾被這樣一個(gè)問(wèn)題所困擾，那就是天天研究收視率，天天追著收視率，可能有的節(jié)目也的確獲得了較高收視率，但是電視觀(guān)眾到底在哪里，我們卻一個(gè)都不知道。我們要怎樣抓住他們，也就更不可能有明確的方向，因?yàn)橛^(guān)眾這個(gè)概念其實(shí)只是一個(gè)群體的代名詞，它是含糊和抽象的。相形之下，隨著新媒體的不斷發(fā)展，媒體從業(yè)者逐漸意識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)一點(diǎn)都不虛幻，他們有多少，都是誰(shuí)，在哪里，喜歡什么，討厭什么，都一個(gè)一個(gè)實(shí)實(shí)在在的在哪里。而進(jìn)入到當(dāng)下的融媒體時(shí)代，把作品轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，把觀(guān)眾轉(zhuǎn)化為用戶(hù)，把直接傳播信息給相對(duì)模糊的觀(guān)眾，轉(zhuǎn)化為有針對(duì)地服務(wù)非常明確的用戶(hù)，在傳統(tǒng)媒體已基本成為業(yè)內(nèi)共識(shí)，需要考量的就是各家媒體在具體實(shí)施中的水準(zhǔn)了。

本次《你所不知道的中國(guó)》，在網(wǎng)絡(luò)推廣環(huán)節(jié)有非常明確的兩個(gè)方向，一是面向大學(xué)生和年輕群體，二是非常注重針對(duì)自媒體的推廣。前者是由于該項(xiàng)目的愛(ài)國(guó)主題和主旋律宣傳的屬性所決定的，后者則是基于自媒體在大學(xué)生和年輕群體當(dāng)中被使用的廣泛性。根據(jù)此前筆者所做的一項(xiàng)自媒體依賴(lài)心理調(diào)查，在南京市878名年齡在18-35歲之間的青年人群體中，經(jīng)常使用的自媒體平臺(tái)是微博(72%)、微信(81%)，進(jìn)行了注冊(cè)的論壇(43%)，發(fā)布自制視頻網(wǎng)站(17%)；每天花在自媒體上的累計(jì)時(shí)間：1小時(shí)以?xún)?nèi)的占11.1%，1-2小時(shí)以?xún)?nèi)占20.6%，2-3小時(shí)以?xún)?nèi)在26.7%，3-4小時(shí)以?xún)?nèi)占13.9%，4小時(shí)以上的占16.7%，樣本對(duì)自媒體的平均使用時(shí)間為3.54±1.34小時(shí)，類(lèi)比于電視依賴(lài)的研究，平均每天花超過(guò)3小時(shí)的時(shí)間在自媒體平臺(tái)上，有較高的媒體接觸頻率，總體呈自媒體依賴(lài)的狀態(tài)。同時(shí)，自媒體依賴(lài)使用者的自戀特質(zhì)和社會(huì)比較特質(zhì)高度正相關(guān)。也就是說(shuō)，年輕群體對(duì)于自媒體的依賴(lài)程度普遍比較高，而越愛(ài)使用自媒體的人，可能就越是具備較高的自戀特質(zhì)和社會(huì)比較特質(zhì)。從這個(gè)角度來(lái)講，不管是電視觀(guān)眾、pc端網(wǎng)友，還是手機(jī)用戶(hù)，本質(zhì)上都已不再滿(mǎn)足單純的接受信息，在這同時(shí)用自媒體分享、互動(dòng)、點(diǎn)評(píng)，自我發(fā)布內(nèi)容，已經(jīng)成為融媒體時(shí)代許多受眾的強(qiáng)烈訴求。

為此，《你所不知道的中國(guó)》在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)推廣過(guò)程中，所有的活動(dòng)設(shè)計(jì)和內(nèi)容生產(chǎn)，都是在圍繞年輕群體心理需求的基礎(chǔ)上，充分考慮自媒體參與分享和互動(dòng)的便利性。截至2014年11月節(jié)目在電視臺(tái)播出完畢，《中國(guó)》的新浪微博話(huà)題閱讀量超9067.4萬(wàn)；活動(dòng)參與人次超30萬(wàn)。這樣的成績(jī)對(duì)于一向曲高和寡的新聞紀(jì)錄片和經(jīng)常被“叫好不叫座”所困的主旋律宣傳作品來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一次現(xiàn)象級(jí)重大突破。

（四）建設(shè)受眾心理預(yù)期，糧草未動(dòng)推廣先行

不管新老媒體，注重對(duì)節(jié)目或者內(nèi)容的預(yù)告和宣傳，建立受眾期待，是所有媒介都非常重視的一種做法。只不過(guò)針對(duì)電視觀(guān)眾可能叫“收視期待”，針對(duì)廣播聽(tīng)眾，可能叫“約會(huì)時(shí)間”，只是說(shuō)法不同而已，實(shí)質(zhì)都是一樣。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)受眾而言，當(dāng)然也不例外。而且對(duì)于《你所不知道的中國(guó)》這樣一個(gè)長(zhǎng)達(dá)34期的大型電視節(jié)目而言，這個(gè)建設(shè)周期還應(yīng)該成倍增長(zhǎng)。因此，江蘇廣電總臺(tái)此次全媒體推廣將這個(gè)環(huán)節(jié)放在了播出前兩個(gè)半月。

2014年7月15日，《你所不知道的中國(guó)》的13個(gè)攝制組有一些還未出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣項(xiàng)目組的工作已經(jīng)啟動(dòng)。最先上線(xiàn)的是一個(gè)活動(dòng)—《探訪(fǎng)·印象·記述——你所不知道的中國(guó)》圖文征集和DIY明信片，邀請(qǐng)網(wǎng)友曬出“中國(guó)驕傲”、“家鄉(xiāng)名片”，率先在網(wǎng)上開(kāi)始探訪(fǎng)“你所不知道的中國(guó)”。這個(gè)活動(dòng)主要針對(duì)大多數(shù)愿意曬出自己，有互動(dòng)意愿，但并沒(méi)有太多專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)和美術(shù)功底的普通網(wǎng)友，所以參與門(mén)檻設(shè)置很低，流程設(shè)計(jì)盡可能簡(jiǎn)便易行，方便最廣泛人群參與和分享；隨后不久，江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)作為活動(dòng)官網(wǎng)推出了《你所不知道的中國(guó)》專(zhuān)題，江蘇廣電總臺(tái)新聞客戶(hù)端“荔枝新聞”同步跟進(jìn)，內(nèi)容重點(diǎn)介紹了《中國(guó)》項(xiàng)目的構(gòu)想、線(xiàn)路，和即將參與采訪(fǎng)的十三位美女記者、名主持人。而陸續(xù)外出的13路記者隨后也發(fā)現(xiàn)他們每個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)臺(tái)都有專(zhuān)人對(duì)接，無(wú)論到哪里，他們可以隨時(shí)把自己想說(shuō)想寫(xiě)的東西發(fā)回來(lái)，內(nèi)容不要求局限于自己的采訪(fǎng)，最后由網(wǎng)絡(luò)編輯加工成稿件，第一時(shí)間通過(guò)總臺(tái)全媒體平臺(tái)發(fā)布，最終呈現(xiàn)在《中國(guó)》專(zhuān)題中。

隨后不久，確定成為獨(dú)家合作伙伴的鳳凰視頻，在自己的官方微博和微信端同步發(fā)起了#一句話(huà)證明你是哪里人#話(huà)題，與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。既有趣味又能激發(fā)網(wǎng)友之間相互比較的話(huà)題設(shè)置，簡(jiǎn)單易行的參與方式，使得微博話(huà)題閱讀量最終突破1300萬(wàn)，而微信端的網(wǎng)友更是不僅發(fā)來(lái)語(yǔ)音，還進(jìn)行視頻互動(dòng)，反響非常熱烈。而針對(duì)喜愛(ài)網(wǎng)絡(luò)游戲的網(wǎng)友，鳳凰視頻的小伙伴還自制九宮格、語(yǔ)音答題游戲，以及“地獄頭像”漫畫(huà)與網(wǎng)友互動(dòng)。

以上活動(dòng)和推廣在網(wǎng)絡(luò)上都可以單獨(dú)成立，并視終端的不同呈現(xiàn)出不同的樣態(tài)，以吸引到更多的用戶(hù)，但同時(shí)又都是《你所不知道的中國(guó)》的配套產(chǎn)品，充分為節(jié)目提前造勢(shì)和預(yù)熱。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《你所不知道的中國(guó)》在節(jié)目播出之前，百度相關(guān)搜索結(jié)果5,480,000個(gè)，社交話(huà)題討論已經(jīng)超百萬(wàn)，達(dá)到了未播先熱的效果。

（五）體察不同受眾習(xí)慣，分平臺(tái)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

1、打破固化思維，打撈沉沒(méi)成本，擴(kuò)大產(chǎn)品的概念

中國(guó)電視已經(jīng)進(jìn)入了大片時(shí)代，很多節(jié)目的素材與成片比都達(dá)到了10∶1,紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》導(dǎo)演陳少卿更是披露，“《舌尖》的素材和成片的比例是150：1，確實(shí)還有很多難以割舍的素材，如果電影導(dǎo)演看得上的話(huà)，都可以拿走?！庇纱丝梢钥闯?，所有的電視作品出爐前都有大量的沉沒(méi)成本，優(yōu)秀的作品更是如此。而在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，受眾或者用戶(hù)的需求和閱聽(tīng)習(xí)慣是非常多樣化的，一段被廢棄的素材如果換一個(gè)平臺(tái)和角度，可能就會(huì)煥發(fā)出完全不一樣的光彩。

在《中國(guó)》項(xiàng)目中，16路攝制組，歷時(shí)四個(gè)月，跋涉數(shù)萬(wàn)里，采訪(fǎng)對(duì)象800余人，采用高清設(shè)備和前沿技術(shù)，拍下大量珍貴的素材，但是囿于篇幅限制，最終只有一小部分得以運(yùn)用在成片。因此，新媒體項(xiàng)目推廣組把搜集沉沒(méi)素材，根據(jù)不同終端用戶(hù)進(jìn)行二次創(chuàng)作，作為重要工作來(lái)做。并在已有專(zhuān)人對(duì)接攝制組的情況下，又派出新媒體記者隨隊(duì)采訪(fǎng)，混合編組，以不同視角記錄拍攝過(guò)程，捕捉精彩花絮，并針對(duì)江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、“荔枝新聞”客戶(hù)端、“無(wú)線(xiàn)江蘇”、“天翼長(zhǎng)江手機(jī)臺(tái)”及“江蘇新聞”、“江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”等主要官微和微信，獨(dú)家策劃了“記者手記”“精彩圖文”“獨(dú)家路線(xiàn)”“幕后故事”等近十個(gè)小欄目同步宣發(fā)、立體呈現(xiàn)。同時(shí)通過(guò)鳳凰網(wǎng)等合作伙伴在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面推廣，取得了事半功倍的良好效果。

2、根據(jù)不同終端受眾需求和習(xí)慣，量身訂制不同產(chǎn)品。

近年來(lái)的一些探索已經(jīng)證明，紙媒把即將印刷的內(nèi)容同步上網(wǎng)，電視媒體將自己的節(jié)目平移到網(wǎng)絡(luò)，最終不過(guò)是電子版報(bào)紙或者數(shù)字版電視。傳統(tǒng)媒體需要改變的是從“我想給你看什么，就做什么”這樣的思維模式改變?yōu)椤澳阆胍裁?，我才做什么”，也就是先研究受眾?xí)慣和需求出發(fā)，再結(jié)合自己的資源和目標(biāo)，倒推出你的內(nèi)容，其實(shí)就是把內(nèi)容當(dāng)作產(chǎn)品來(lái)做。而大量實(shí)例和數(shù)據(jù)分析也表明，不同終端的用戶(hù)是有不同的需求和習(xí)慣的。

《中國(guó)》項(xiàng)目的新媒體推廣，最初的定位就明確在針對(duì)正片做傳統(tǒng)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)化改造，針對(duì)不同終端做有的放矢的宣傳。因此，除了將完整節(jié)目和拆條后的節(jié)目?jī)煞N樣式原樣上傳到網(wǎng)站，供希望原味品鑒的網(wǎng)友觀(guān)看之外，我們圍繞著節(jié)目本身和延伸內(nèi)容做了大量的分眾創(chuàng)作和推廣。針對(duì)pc端用戶(hù)，我們利用新媒體技術(shù)在網(wǎng)站植入動(dòng)態(tài)地圖，根據(jù)攝制組行走的線(xiàn)路，推出“獨(dú)家線(xiàn)路”，在網(wǎng)友獲取信息的時(shí)候還提供服務(wù)。針對(duì)手機(jī)客戶(hù)端用戶(hù)流動(dòng)性大，移動(dòng)收看的特點(diǎn)，我們一方面把節(jié)目正片更小的碎片化，另一方面根據(jù)素材自己創(chuàng)作三分鐘左右的短視頻，方便用戶(hù)在移動(dòng)環(huán)境下也能快速收看。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不穩(wěn)定，或者受到手機(jī)流量設(shè)計(jì)的大學(xué)生群體，大量推出圖文報(bào)道和圖集，把視頻轉(zhuǎn)化為精彩的畫(huà)面和文字，提供給他們收看。針對(duì)大量習(xí)慣使用微信的用戶(hù)，專(zhuān)門(mén)利用最新h5技術(shù)，制作唯美文藝的走心畫(huà)面引發(fā)共鳴和大量轉(zhuǎn)發(fā)。

像這樣通過(guò)多種方式拿到素材之后，根據(jù)不同終端的用戶(hù)需求，重新制作包裝再推出，取得了非常好的效果。再如，用戶(hù)需求是有很多不同維度的，手機(jī)終端的用戶(hù)有可能不想太長(zhǎng)時(shí)間用眼，更希望通過(guò)聽(tīng)聲音來(lái)獲取信息，“荔枝新聞”于去年新上線(xiàn)的聽(tīng)新聞功能，正好解決了這個(gè)問(wèn)題，用戶(hù)除了看到“你所不知道的中國(guó)”，還可以在做其他事情的同時(shí)伴隨收聽(tīng)。

三、融媒體，是人和思維方式的融合

縱觀(guān)此次《中國(guó)》項(xiàng)目的全媒體運(yùn)營(yíng)全過(guò)程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)許多前所未有的突破。

如，16個(gè)攝制組分別來(lái)自江蘇廣電總臺(tái)多個(gè)頻道和部門(mén)，多個(gè)不同的欄目；新媒體項(xiàng)目推廣組由江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、新聞中心和鳳凰視頻等臺(tái)外同行共同組成；江蘇廣電總臺(tái)全媒體新聞聯(lián)動(dòng)平臺(tái)充分發(fā)揮融合集納各路資源的作用;電視版塊開(kāi)放優(yōu)質(zhì)資源，跟互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)零時(shí)差同步直播；新媒體記者隨隊(duì)采訪(fǎng)，跟攝制組混合編組，做到一次采集、多種生成、多元發(fā)布;網(wǎng)絡(luò)所有內(nèi)容的生產(chǎn)和活動(dòng)的推出，都以受眾需求先行，再倒推形式和表達(dá)方式;節(jié)目成片播出中，展開(kāi)前所未有的多終端，多方式立體營(yíng)銷(xiāo)等等….如果說(shuō)這些突破背后的有一個(gè)共同的關(guān)鍵詞，那當(dāng)然是“融合”，但卻并非是概念化的所謂媒體融合，而首先是人的融合和思維方式的融合。

眾所周知，電視媒體的節(jié)目生產(chǎn)和工作流程，依據(jù)的是線(xiàn)性思維。而網(wǎng)絡(luò)媒體是非線(xiàn)性思維。電視媒體由于渠道的相對(duì)獨(dú)立，所有版塊都是條塊分割，各自為陣的；而網(wǎng)絡(luò)媒體的實(shí)質(zhì)是開(kāi)放、整合和分享。長(zhǎng)此以往，形成的是兩種媒體人的生產(chǎn)方式、價(jià)值觀(guān)念、衡量標(biāo)準(zhǔn)、溝通方式等等多個(gè)方面的大相徑庭。從這個(gè)角度來(lái)講，我們?nèi)ド钊胙芯亢腕w察受眾心理，其實(shí)就是去充分感知我們自己和我們的合作伙伴，然后做充分的換位思考，繼而才有可能實(shí)現(xiàn)真正的協(xié)作和融合。從這個(gè)角度來(lái)講，《中國(guó)》項(xiàng)目是一次非常成功的嘗試，但僅僅是個(gè)開(kāi)始，在新媒介形式不斷出現(xiàn)，而傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)勢(shì)還可以維持一段時(shí)間的過(guò)渡階段，圍繞著“融合”這個(gè)課題，媒體人還有很多的事情可以去嘗試和突破。今年，《中國(guó)》項(xiàng)目第二季即將啟動(dòng)，讓我們?cè)嚹恳源?/p>

（作者系江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)內(nèi)容總監(jiān)）