微電影廣告創(chuàng)意簡析

林亞紅/上海工程技術(shù)大學(xué)

微電影廣告創(chuàng)意簡析

林亞紅/上海工程技術(shù)大學(xué)

微電影廣告作為藝術(shù)性與商業(yè)性并重的一種廣告手段，需要以品牌訴求作為核心展開創(chuàng)意，在深入洞察消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上合理植入情感，并在表現(xiàn)形式上處理好故事與產(chǎn)品的關(guān)系。

微電影；品牌訴求；情感植入

從受眾角度來說，微電影是一種藝術(shù)形式，給觀眾帶來審美的過程。從企業(yè)角度來說，微電影廣告是為宣傳品牌產(chǎn)品服務(wù)的，微電影只是一種手段。如何讓微電影廣告既能滿足受眾的審美需求，同時(shí)讓出資方企業(yè)能夠有所回報(bào)？除了微電影本身要具有原創(chuàng)性，同時(shí)也要處理好電影藝術(shù)與商業(yè)目的之間的關(guān)系。

一、故事為主，產(chǎn)品隱身

微電影廣告之所以能夠深入人心，成為硬廣的替代品，最大的原因就在于微電影是以故事的面貌出現(xiàn)的，避免了傳統(tǒng)硬廣中赤裸裸的產(chǎn)品推銷。因此，在微電影廣告創(chuàng)作中，應(yīng)立足于故事本身，將產(chǎn)品及廣告的目的放在故事的背后，建立故事與產(chǎn)品之間的恰當(dāng)聯(lián)系。觀眾在對(duì)故事認(rèn)同的基礎(chǔ)上，潛移默化地將情感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品品牌上。凱迪拉克在《一觸即發(fā)》后推出的又一部微電影力作《66號(hào)公路》排除了純粹的產(chǎn)品詮釋，不再著重于產(chǎn)品功能的表現(xiàn)，更加注重品牌感性價(jià)值的傳達(dá)。在這部微電影中，莫文蔚扮演的女主角與男搭檔開著凱迪拉克SRX穿越馳騁在象征著自由、夢(mèng)想和開拓的美國66號(hào)公路，縱情徜徉，釋放自己，最終實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，感性地傳達(dá)出SRX活出本色、不羈于世的態(tài)度，以及凱迪拉克勇于開拓夢(mèng)想的品牌精神。這部文藝味十足的微電影為凱迪拉克贏得了年輕精英人群的共鳴，獲得了眾多的肯定。

二、情感的合理植入

品牌營銷的目的是要讓消費(fèi)者對(duì)該品牌有深切的體驗(yàn)，建立起消費(fèi)者和品牌之間良好的情感聯(lián)系。因此品牌傳播不能停留在產(chǎn)品體驗(yàn)上，而應(yīng)該將產(chǎn)品體驗(yàn)上升到品牌的精神體驗(yàn)。合理的情感植入，首先應(yīng)該基于對(duì)消費(fèi)者的情感需求有深入的洞察，在此基礎(chǔ)上選擇一個(gè)合適的切入點(diǎn)將情感訴求和品牌的精神聯(lián)系起來。微電影除了能夠充分地展示產(chǎn)品的性能，其主要的目的是通過微電影感性的敘述來讓觀眾對(duì)品牌精神有深入的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)。因此，對(duì)于微電影來說，情感性是它的核心，通過情感的宣揚(yáng)引起觀眾的共鳴，同時(shí)也觸摸到品牌的靈魂。情感的合理植入將在觀眾和企業(yè)品牌之間建立起一座情感交流的橋梁，觀眾由此獲得情感的慰藉，感受到品牌靈魂，而企業(yè)品牌由此獲得消費(fèi)者的認(rèn)同與喜好。

由尊尼獲加呈獻(xiàn)的微電影《語路計(jì)劃》運(yùn)用樸實(shí)無華的鏡頭客觀真實(shí)地呈現(xiàn)了12位社會(huì)先鋒人物追逐夢(mèng)想過程中的酸甜苦辣，將他們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想、永遠(yuǎn)向前的精神演繹得淋漓盡致，鮮明地表達(dá)了品牌所倡導(dǎo)的積極向上的生活態(tài)度，深深打動(dòng)了觀眾，取得了良好的品牌傳播效果。尊尼獲加將中國市場的消費(fèi)群體分為四類：第一類是追求身份地位的35～45歲成功人士，第二類是35～45歲“堅(jiān)強(qiáng)、獨(dú)立的女性”，第三類是25～35歲“追求前衛(wèi)、社會(huì)地位上升的人群”，第四類是“選擇的一代”，20歲出頭，渴望探險(xiǎn)和體驗(yàn)新事物。可見，尊尼獲加其微電影策略的成功，正是出于對(duì)消費(fèi)者心理的深入把握，體現(xiàn)了品牌營銷的關(guān)鍵在于心靈的觸動(dòng)。將與品牌一致的情感信念合理地植入到微電影中，也是微電影營銷成功的關(guān)鍵。

三、契合品牌訴求

故事的編織、情感的植入，其最終都是為了達(dá)成品牌營銷的目的。除了以上兩點(diǎn)外，我們還應(yīng)該讓微電影整體做到與品牌訴求的高度契合。

微電影不僅是在講述一個(gè)感人的故事，更是在講述品牌的故事，微電影中的角色的選擇、情節(jié)的設(shè)置、情感的格調(diào)、畫面的設(shè)計(jì)等等無不是對(duì)品牌角色的演繹過程。而所有這一切并不是一時(shí)松散的組合，也不是藝術(shù)家隨心所欲的發(fā)揮，在它的背后有著協(xié)調(diào)一致的指揮棒，那就是品牌訴求。

蘋果倡導(dǎo)勇于創(chuàng)新、追求極致的品牌精神，并一向以重視用戶體驗(yàn)作為品牌的訴求。以蘋果2015年春節(jié)推出的微電影《老唱片》為例，不僅非常好地處理了故事與產(chǎn)品的關(guān)系，同時(shí)也合理地植入了情感主題，并且整部微電影都忠實(shí)于蘋果一貫的“重視用戶體驗(yàn)”的品牌訴求。

《老唱片》講述的是一個(gè)親情的故事。一個(gè)愛好音樂的女孩，她使用MacBook Air和GarageBand，為她的祖母精心制作了一份別出心裁的春節(jié)禮物——記載三代人親情的《永遠(yuǎn)的微笑》。女孩用iPad mini把這首樂曲播放給她的祖母聽，溫馨無比的情景令觀眾深深感動(dòng)。蘋果的產(chǎn)品在片中雖然有出現(xiàn)，但在整個(gè)故事的敘述上，蘋果產(chǎn)品只是故事情節(jié)的附屬品，隱性地存在于故事中，完全與故事融合。另外，這部微電影安排在中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)推出，對(duì)于中國人來說，春節(jié)是一個(gè)合家團(tuán)圓的日子，在外工作的年輕人都回到了老人身邊團(tuán)聚，這部微電影契合了當(dāng)下年輕人對(duì)祖輩的感恩依戀的親情。在微電影中，孫女用自己手中的蘋果產(chǎn)品將祖母年輕時(shí)喜歡的歌曲翻錄出來，給祖母帶來美好的回憶，同時(shí)也使觀眾跟隨著女主角體驗(yàn)了蘋果產(chǎn)品帶來的感動(dòng)。而這正是由蘋果品牌的訴求的引導(dǎo)，人物、情節(jié)、音樂、氛圍共同構(gòu)成了用戶體驗(yàn)。在蘋果的其他微電影中，其品牌訴求同樣得以清晰呈現(xiàn)。2014年獲得艾美獎(jiǎng)的最佳商業(yè)廣告獎(jiǎng)的微電影廣告《誤解》，講述了一個(gè)外表叛逆反感社交的少年如何在圣誕節(jié)家庭聚會(huì)時(shí)，用Iphone拍下各種動(dòng)人瞬間讓全家人感極而泣的故事，同樣讓觀眾跟隨著故事主角體驗(yàn)了一把產(chǎn)品和產(chǎn)品帶來的情感體驗(yàn)。

品牌訴求是微電影廣告商業(yè)的本質(zhì)所在。一部成功的微電影廣告首先應(yīng)以品牌的訴求作為核心展開創(chuàng)意，在深入洞察消費(fèi)者的心理需求基礎(chǔ)上選擇合適的情感植入，在表現(xiàn)形式上則要處理好故事與產(chǎn)品的關(guān)系，以故事示人，情感感人，潛移默化地將產(chǎn)品品牌訴求傳達(dá)出來，影響消費(fèi)者。

[1]蘋果廣告獲2014美國艾美商業(yè)廣告獎(jiǎng).[EB/OL].http∶//www. adquan.com/post-1-28382.html.2014-09-09.

[2]王偉偉.蘋果《老唱片》微電影廣告的創(chuàng)意策略分析. [EB/OL].http∶//fun.youth.cn/2015/0701/1394064.shtml.2015-07-01.