來自國(guó)際頂級(jí)音樂節(jié)的六大啟示

韓曉波　　范艾婧

2014年5月29日至6月1日，由天津音樂學(xué)院和中國(guó)藝術(shù)管理教育學(xué)會(huì)主辦、天津音樂學(xué)院藝術(shù)管理系承辦的“國(guó)際藝術(shù)節(jié)與城市發(fā)展高峰論壇暨藝術(shù)管理工作坊”（以下分別簡(jiǎn)稱“高峰論壇”和“工作坊”）在天津市文化中心舉行。高峰論壇從宏觀層面討論了當(dāng)代國(guó)際藝術(shù)節(jié)（特別是音樂節(jié)）在提升城市的綜合實(shí)力、提高民眾的文化認(rèn)同感等方面所發(fā)揮的不可替代的作用；工作坊則從微觀層面圍繞節(jié)目定位、資金籌措、運(yùn)營(yíng)管理、觀眾拓展、宣傳推廣等幾個(gè)論題，由參會(huì)高校派出學(xué)生代表展示構(gòu)想方案，由國(guó)際資深專家進(jìn)行全面講解、具體點(diǎn)評(píng)，并選出優(yōu)勝者。本次活動(dòng)的規(guī)格之高、實(shí)效之大，在國(guó)內(nèi)藝術(shù)管理領(lǐng)域的學(xué)術(shù)交流活動(dòng)中實(shí)屬罕見。

本文在簡(jiǎn)要總結(jié)這次高峰論壇與工作坊所取得的主要成果基礎(chǔ)上，重點(diǎn)提煉出幾項(xiàng)啟發(fā)性結(jié)論以及本次活動(dòng)對(duì)于我國(guó)高校藝術(shù)管理教育所產(chǎn)生的啟示。

一、極其成功的高峰

論壇和工作坊

“高峰論壇”和“工作坊”的成功體現(xiàn)在幾個(gè)方面：首先是規(guī)格等級(jí)高、嘉賓分量重。高峰論壇邀請(qǐng)瑞士琉森音樂節(jié)藝術(shù)總監(jiān)H.哈弗林格（Michael Haefliger）先生，英國(guó)巴比肯藝術(shù)中心藝術(shù)總監(jiān)、前BBC逍遙音樂節(jié)藝術(shù)與行政總監(jiān)N.肯揚(yáng)爵士（SirNicholas Kenyon），奧地利薩爾茨堡音樂節(jié)市場(chǎng)與傳媒總監(jiān)R.奧特（RolandOtt）先生、德國(guó)拜羅伊特青年藝術(shù)節(jié)藝術(shù)總監(jiān)S.塔默（Sissy Thammer）女士、美國(guó)卡羅萊納表演藝術(shù)中心行政總監(jiān)E.康（Emil Kang）先生，香港藝術(shù)節(jié)節(jié)目總監(jiān)梁掌瑋女士，上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)藝術(shù)總監(jiān)劉文國(guó)以及東道主、天津五月音樂節(jié)藝術(shù)總監(jiān)、天津音樂學(xué)院院長(zhǎng)徐昌俊為特邀嘉賓，承擔(dān)論壇主旨演講和工作坊講解、點(diǎn)評(píng)等核心工作。即便是論壇主持人和工作坊主持人，亦分別由上海音樂學(xué)院教授王勇和臺(tái)灣樹德科技大學(xué)教授謝嘉哲擔(dān)任。眾所周知，薩爾茨堡音樂節(jié)是全世界水平最高、影響最大的老牌音樂節(jié)；琉森音樂節(jié)是新世紀(jì)以來風(fēng)頭最勁、勢(shì)頭最猛的后起之秀，它在所謂“三駕馬車”（即指揮大師阿巴多、布列茲和此次參會(huì)的藝術(shù)總監(jiān)哈弗林格）的驅(qū)動(dòng)下，大有后來居上之勢(shì)；巴比肯藝術(shù)中心是全世界最大的綜合性演藝集群：香港藝術(shù)節(jié)則是中國(guó)境內(nèi)舉辦的歷史最久、國(guó)際影響最大的藝術(shù)節(jié)等等，它們均各具特色。這些成功的藝術(shù)節(jié)和演藝機(jī)構(gòu)派出其首腦或核心人物來中國(guó)參加這樣的活動(dòng)是史無前例的。

其次是覆蓋面廣，參與者身份多樣。這本來是一項(xiàng)學(xué)術(shù)活動(dòng)，參與者以國(guó)內(nèi)各高校藝術(shù)管理專業(yè)師生為主，但事實(shí)上它還吸引了來自藝術(shù)院團(tuán)、文化企業(yè)、政府部門、新聞傳媒等各界人士共二百余名正式代表。此外還有近百名學(xué)生代表。工作坊進(jìn)行到最后一天時(shí)，許多早已結(jié)束了展示項(xiàng)目的學(xué)校師生仍然不肯離去，聽奧特先生對(duì)薩爾茨堡藝術(shù)節(jié)的市場(chǎng)與媒介推廣進(jìn)行精彩分析，交流十分熱烈。

其三，是活動(dòng)的組織過程簡(jiǎn)潔高效，符合國(guó)際慣例。從會(huì)議材料的準(zhǔn)備到現(xiàn)場(chǎng)同聲傳譯，從演出觀摩到媒體采訪直至后勤保障，環(huán)環(huán)相扣、有條不紊。更難能可貴的是，工作人員絕大部分都由天津音樂學(xué)院藝術(shù)管理系的學(xué)生來擔(dān)任，既節(jié)省開支，又提供了難得的實(shí)習(xí)鍛煉機(jī)會(huì)。此經(jīng)驗(yàn)還將在后邊第七部分論及。

其四，是新聞媒體的關(guān)注度高。一般說來，專業(yè)性很強(qiáng)的學(xué)術(shù)活動(dòng)，是不大容易引起大眾媒體關(guān)注的。然而，此次論壇與工作坊吸引了來自人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)、天津網(wǎng)、北方網(wǎng)、天津日?qǐng)?bào)、今晚報(bào)、每日新報(bào)、中國(guó)青年報(bào)、音樂周報(bào)、北京音樂臺(tái)、天津音樂臺(tái)、天津文藝廣播、天津電視臺(tái)，以及《人民音樂》等多家專業(yè)雜志期刊的編輯記者。天津音樂廣播請(qǐng)幾位國(guó)際音樂節(jié)總監(jiān)以及天津音樂學(xué)院徐昌俊院長(zhǎng)、張蓓荔教授走進(jìn)直播間，與聽眾進(jìn)行了一個(gè)多小時(shí)的互動(dòng)；天津文藝廣播在同一天中午也請(qǐng)?jiān)撛喉n曉波教授進(jìn)行了一個(gè)小時(shí)的直播訪談，專門介紹此次活動(dòng)并普及有關(guān)國(guó)際音樂節(jié)的知識(shí)。

而上述的成功還只是表象，更根本的成功之處在于它所取得的學(xué)術(shù)成果，也就是下文所歸納提煉出來的六大啟示。

活動(dòng)結(jié)束后，許多參會(huì)嘉賓和代表第一時(shí)間向主辦方發(fā)來賀電。正如E.康先生在賀電中所指出的那樣，“在我參加過的諸多此類型學(xué)術(shù)交流活動(dòng)中，這是最為熱烈、高效和成果豐富的一次。”

二、城不在大，有魂則名——對(duì)城市功能的啟示

高峰論壇的第一天，在天津音樂學(xué)院院長(zhǎng)徐昌俊發(fā)表致詞以后，依次由肯揚(yáng)爵士、梁掌瑋女士、劉文國(guó)先生、哈弗林格先生分別就他們各自所領(lǐng)導(dǎo)的藝術(shù)節(jié)進(jìn)行了主旨演講。當(dāng)天下午，七位主要嘉賓加上澳門文化局副局長(zhǎng)梁曉明先生，以及受徐昌俊先生委托介紹天津五月音樂節(jié)的張蓓荔教授，共同就音樂節(jié)與城市發(fā)展的問題進(jìn)行了熱烈的討論，并與參會(huì)代表進(jìn)行廣泛交流互動(dòng)。論壇所涉及的問題都是當(dāng)今藝術(shù)管理者所不能回避的重要問題。薩爾茨堡、琉森、拜羅伊特等都是很小的城市，這一點(diǎn)也是大多數(shù)嘉賓都不約而同強(qiáng)調(diào)過的，但這些小城市都因?yàn)閾碛腥澜缱顑?yōu)秀的音樂節(jié)而成為文化名城。世界各地慕名而來的游客為這些文化名城帶來的經(jīng)濟(jì)收益是相當(dāng)驚人的，嘉賓們均以大量翔實(shí)數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)，而且對(duì)游客成份進(jìn)行了深入的細(xì)分研究。然而更重要的還不僅僅是經(jīng)濟(jì)收益，而是文化感召力、文化認(rèn)同感，也就是城市的軟實(shí)力。嘉賓們反復(fù)強(qiáng)調(diào)，辦藝術(shù)節(jié)、音樂節(jié)，最重要的是要有一個(gè)核心目標(biāo)。筆者認(rèn)為，這就是該地文化的核心價(jià)值判斷，想弘揚(yáng)什么、如何弘揚(yáng)、吸引什么人等等。藝術(shù)節(jié)或音樂節(jié)，應(yīng)該是“城市之魂”，城不在大小，有魂就是名城。

論壇參與者們達(dá)成一種普遍共識(shí)，即藝術(shù)節(jié)的成功要素可簡(jiǎn)化為五個(gè)方面：良好的軟硬件基礎(chǔ)，比較寬裕的資金，內(nèi)容豐富的節(jié)目，比較好的傳播渠道，有遠(yuǎn)見的管理者。理想的市場(chǎng)表現(xiàn)是上述五個(gè)要素共同起作用的結(jié)果。從中國(guó)目前的情況來看，劇院等硬件基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)來說還是容易解決的，許多大中型城市都已具備（甚至是奢華的），然而更重要的是演什么、怎么演?！敖ù髣≡翰蝗甾k音樂節(jié)”，從某種意義上說是完全正確的。另外四個(gè)要素，則正是下文要討論的。

三、不是乞討而是交朋友——對(duì)資金籌措的啟示endprint

西方舉辦音樂節(jié)從傳統(tǒng)上來看，資金來源一直是三足鼎立，即政府資助、票房收入、企業(yè)和基金會(huì)贊助。從趨勢(shì)上來看，則是政府資助的比重逐年下降，票房收入基本穩(wěn)定，而各種贊助的地位逐年上升，例如薩爾茨堡音樂節(jié)去年來自私人的贊助首次超過了政府資助，這被認(rèn)為是一件標(biāo)志性事件。

所有的藝術(shù)節(jié)總監(jiān)們，首先要面對(duì)的是資金籌措問題，可能有三分之二的時(shí)間和精力要用于在世界各地募集資金。嘉賓們對(duì)此是各抒己見、精彩紛呈。其中以S.塔默女士在“工作坊”中進(jìn)行的專題講座最為凝煉。她一再?gòu)?qiáng)調(diào)的核心理念是：募集資金不是乞討，首先是要交朋友，讓朋友們理解你要做什么，并高度認(rèn)同你的做法是有價(jià)值的。反觀我們，在向企業(yè)或私人尋求贊助的時(shí)候，主要考慮的是給對(duì)方什么樣的商業(yè)回報(bào)，而且最好是立竿見影的回報(bào)，并不重視文化價(jià)值上的認(rèn)同感。這顯然是一種不成熟的表現(xiàn)，而且是贊助者與被贊助者雙向的不成熟。

四、要整合觀眾而不是細(xì)分市場(chǎng)——對(duì)節(jié)目策劃的啟示

藝術(shù)節(jié)或音樂節(jié)，最核心的競(jìng)爭(zhēng)力只能是節(jié)目?jī)?nèi)容，其他手段均屬旁門左道。成熟的觀眾和理想的票房歸根結(jié)底是優(yōu)秀節(jié)目培養(yǎng)出來的。嘉賓們從各自的成功經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，從作品選擇、風(fēng)格選擇、藝術(shù)家選擇、市場(chǎng)營(yíng)銷策略等諸多方面進(jìn)行論證。其中哈弗林格先生提出的一種觀念十分新穎，他反對(duì)將音樂市場(chǎng)細(xì)分為多個(gè)小眾群體，比如搞什么青少年專場(chǎng)，這樣會(huì)讓那種“五十歲的女士”認(rèn)為自己青春不再，其余的以此類推，可預(yù)見會(huì)因此失去一大部分市場(chǎng)。英國(guó)逍遙音樂節(jié)的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過肯揚(yáng)爵士的歸納整理，也可以得出類似的結(jié)論?？傊嫌^眾而不是細(xì)分市場(chǎng)，這提醒我們，可能我們過去的節(jié)目策劃思路是錯(cuò)誤的。我們總是力求把具體每一場(chǎng)演出的受眾目標(biāo)界定得盡量清楚，造成的結(jié)果是嚴(yán)肅音樂聽眾與流行音樂聽眾陣線分明，甚至互相對(duì)立、互相輕視。在我們中國(guó)這樣一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，這樣的思路尤其顯得不明智。今后應(yīng)該多在跨界音樂領(lǐng)域中多動(dòng)腦筋，找到一條整合民族與西方、整合傳統(tǒng)與現(xiàn)代、整合嚴(yán)肅與通俗的、有中國(guó)特色的音樂創(chuàng)作與經(jīng)營(yíng)之路。

五、媒體可視為演出市場(chǎng)的衍生品——對(duì)傳播渠道的啟示

我們?cè)趥鹘y(tǒng)上把“媒體”理解為對(duì)演出活動(dòng)的單純宣傳、廣告甚至是炒作手段，看來也是錯(cuò)誤的。奧特先生在薩爾茨堡音樂節(jié)的職務(wù)是“市場(chǎng)與傳媒總監(jiān)”，他在“工作坊”中的長(zhǎng)篇講話被與會(huì)代表們公認(rèn)為“全是干貨”，原因在于他將市場(chǎng)因素與傳媒因素有機(jī)地結(jié)合為一個(gè)整體，并用它成功地解釋了薩爾茨堡的輝煌業(yè)績(jī)。在這里，

“傳媒”或“媒體”的概念大大擴(kuò)充了，不僅包括傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播電視等大眾媒體，以及當(dāng)下時(shí)髦的網(wǎng)絡(luò)媒體，也包括CD、DVD、藍(lán)光DVD、音視頻文件，甚至復(fù)古的黑膠唱片，亦包括節(jié)目手冊(cè)、海報(bào)等在傳統(tǒng)上不被視為媒體的介質(zhì)。將廣義的媒體視為演出市場(chǎng)的衍生品，而不是演出活動(dòng)的“幫閑”，這一點(diǎn)對(duì)國(guó)內(nèi)文藝界、新聞界、教育界來說，都值得認(rèn)真思考。

六、國(guó)際藝術(shù)“大鱷”如何產(chǎn)生——對(duì)高端人才機(jī)制的啟示

“大鱷”這個(gè)概念來自影視界，事實(shí)上就等于高層藝術(shù)管理者。仔細(xì)研究這些國(guó)際頂級(jí)藝術(shù)節(jié)的核心人物自身的成長(zhǎng)過程，對(duì)我國(guó)如何培養(yǎng)造就將來能堪大任的高層次藝管人才，也是極有幫助的。比如，哈弗林格先生是小提琴家出身，畢業(yè)于茱莉亞特音樂學(xué)院，后修商業(yè)法律和工商管理，曾獲哈佛商學(xué)院的獎(jiǎng)學(xué)金；肯揚(yáng)爵士是歷史學(xué)背景，但一直致力于音樂評(píng)論，從報(bào)刊專欄作家、廣播電視評(píng)論員直至音樂節(jié)總監(jiān)之位；奧特先生本是男中音歌唱家，后擁有歌手經(jīng)紀(jì)人、唱片制作人、樂團(tuán)與歌劇院經(jīng)理人的輝煌業(yè)績(jī)；梁掌瑋女士原是鋼琴家，通過擔(dān)任舞劇、歌劇的制作人而走上藝管之路；康先生擁有長(zhǎng)期掌管底特律交響樂團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)，又為音樂學(xué)教授，又是由奧巴馬總統(tǒng)親自提名的國(guó)家藝術(shù)委員會(huì)委員，具有演藝界、學(xué)界、政界的三重經(jīng)驗(yàn)；塔默女士是學(xué)法律出身，擁有音樂、戲劇、文學(xué)、電影的廣泛愛好，大量參與跨文化交流活動(dòng)；劉文國(guó)先生是資深媒體人出身，曾是電視音樂節(jié)目導(dǎo)演……由此可見，他們不論是什么專業(yè)、背景出身，都擁有三項(xiàng)本質(zhì)特征：對(duì)音樂藝術(shù)的非凡熱愛，復(fù)合型的知識(shí)結(jié)構(gòu)，多種類型的職業(yè)經(jīng)驗(yàn)。相比之下，我們?cè)谂囵B(yǎng)人才方面，容易陷入“一考定終身”的誤區(qū)，即過于注重專業(yè)出身，而對(duì)復(fù)合性重視不夠，或者是無能力。

七、做一個(gè)項(xiàng)目勝過上十次課——對(duì)藝術(shù)管理教育的啟示

如前所述，這次高峰論壇和工作坊，執(zhí)行具體工作的人員，絕大多數(shù)都是天津音樂學(xué)院藝術(shù)管理系的學(xué)生。他們?cè)趲孜焕蠋煹膸ьI(lǐng)下，調(diào)動(dòng)了全部的潛能，在十分漂亮地完成了項(xiàng)目任務(wù)的同時(shí)，自身能力也得到了極大的提高。

活動(dòng)的組織工作十分瑣碎而復(fù)雜，可以分解為七個(gè)大項(xiàng)、二百余個(gè)小項(xiàng)。大的如資金的籌措、活動(dòng)的策劃，中等的如與外國(guó)嘉賓的對(duì)接、召集新聞媒體、準(zhǔn)備會(huì)議資料，小的如代表簽到、提供飲料、車務(wù)管理等等，事無巨細(xì)，不能忽視其中任何一個(gè)。學(xué)生們從事這些工作積累的經(jīng)驗(yàn)、得到的鍛煉，都是平時(shí)的課堂教學(xué)所無法比擬的。不論是藝術(shù)鑒賞能力、與人打交道的能力、文本整合能力，還是對(duì)現(xiàn)代化工具的操控能力，都有質(zhì)的提高。而且，他們普遍在活動(dòng)之后產(chǎn)生了一種“書到用時(shí)方很少”的感覺，這又成為下一步學(xué)習(xí)的不竭動(dòng)力?？傊ㄟ^項(xiàng)目實(shí)踐來提高學(xué)生的綜合能力，是藝術(shù)管理教育的一條必由之路，舍此之外，再無捷徑。

中國(guó)天津五月音樂節(jié)策劃團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人、天津音樂學(xué)院藝術(shù)管理系主任張蓓荔帶領(lǐng)“藝管”的師生進(jìn)行了這個(gè)不可多得的實(shí)踐，學(xué)生們以興奮、積極、熱情的工作態(tài)度迎接“高峰論壇”。天津音樂學(xué)院藝術(shù)管理系曾兩度奪得中國(guó)大學(xué)生“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽金獎(jiǎng)，在論壇成功舉辦之后，系主任張蓓荔就藝術(shù)管理系談了一些自己的看法，她說：“天津音樂學(xué)院藝術(shù)管理系最開始的定位就是‘接地氣，特別是結(jié)合整體中國(guó)的發(fā)展情況，針對(duì)現(xiàn)在政策、市場(chǎng)、百姓的變化，在‘接地氣的基礎(chǔ)上搭建學(xué)科建設(shè)。”其他學(xué)校是將藝術(shù)學(xué)與管理學(xué)相加，成了藝術(shù)管理，而天津音樂學(xué)院藝管在此基礎(chǔ)上多了傳播學(xué)。在實(shí)踐上，天津音樂學(xué)院的藝術(shù)管理做得非常好，張蓓荔說道：我們有自己很標(biāo)準(zhǔn)的電視臺(tái)、劇場(chǎng)及專業(yè)攝影棚，每天在天津院的食堂播放八個(gè)版塊的內(nèi)容，包括新聞、娛樂等，全是學(xué)生自己管理，自己拉贊助。我們的四大品牌（拓展、實(shí)習(xí)報(bào)告會(huì)、獎(jiǎng)學(xué)評(píng)優(yōu)、新年音樂會(huì)）都是在這里舉辦。最重要的是我要讓學(xué)生有展示自己實(shí)際能力的機(jī)會(huì)，讓他們?cè)谶M(jìn)入社會(huì)之時(shí)有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這是我一直探索的教學(xué)改革之路。

而對(duì)于這次的高峰論壇，原人民音樂副主編于慶新也提到了一點(diǎn)遺憾，他說：“雖然主辦方對(duì)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)主管部門發(fā)出了邀請(qǐng)，但在高峰論壇上，并沒有看到他們的身影。送到家門口的寶貴經(jīng)驗(yàn)如此漠視，這不得不說是一個(gè)遺憾?！?/p>

（責(zé)任編輯 劉曉倩）endprint