中國銀行企業(yè)網(wǎng)銀市場細(xì)分探析

【摘要】商業(yè)銀行力圖滿足客戶需求、改善服務(wù)質(zhì)量、提高顧客忠誠度、增強服務(wù)競爭力，正處在由“產(chǎn)品銷售型”向“營銷服務(wù)型”轉(zhuǎn)變的過程中。為了提供客戶滿意的金融服務(wù)，有效降低經(jīng)濟(jì)成本，創(chuàng)造最佳的客戶體驗，建立完善的網(wǎng)上銀行市場細(xì)分體系顯得尤為必要。本文基于中國銀行企業(yè)網(wǎng)銀市場細(xì)分現(xiàn)狀分析，結(jié)合金融同業(yè)跨境人民幣清算、跨國公司跨境現(xiàn)金管理需求研究，探討中國銀行企業(yè)網(wǎng)銀市場細(xì)分發(fā)展方向。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)網(wǎng)銀市場細(xì)分差異化營銷

為了滿足網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶來的新的金融服務(wù)產(chǎn)品需求，應(yīng)對銀行間日益激烈的市場競爭，國內(nèi)各商業(yè)銀行對電子銀行的市場細(xì)分和產(chǎn)品研發(fā)重視程度持續(xù)加大，整體市場規(guī)模增長迅猛。人民銀行《中國支付體系發(fā)展報告》[1]數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)上銀行繼續(xù)保持快速發(fā)展態(tài)勢，2013年實現(xiàn)網(wǎng)上銀行交易236.74億筆、金額1060.78萬億元，同比增長23.06%和28.89%。從國家政策、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、國內(nèi)外同業(yè)動態(tài)來看，未來幾年網(wǎng)上銀行仍將呈現(xiàn)加速發(fā)展的態(tài)勢。

面對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的巨大機遇，以及國內(nèi)同業(yè)、不斷涌入的外資銀行和第三方支付公司帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，商業(yè)銀行需要充分利用自身資源和優(yōu)勢，學(xué)習(xí)國內(nèi)外同業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗，通過加強市場細(xì)分研究，實施產(chǎn)品創(chuàng)新打造自己的網(wǎng)上銀行品牌。

一、企業(yè)網(wǎng)銀市場細(xì)分現(xiàn)狀

網(wǎng)上銀行服務(wù)是一種基于互聯(lián)網(wǎng)向客戶提供的低成本金融服務(wù)，由于不需設(shè)置物理網(wǎng)點、減少了人員費用，降低了銀行經(jīng)營成本，同時不受時空限制，可以向客戶提供種類繁多、內(nèi)容詳盡的金融服務(wù)，這些都符合單一市場細(xì)分的特征，完全可以使用無差異市場營銷策略開展產(chǎn)品建設(shè)和推廣工作。在實際應(yīng)用中，中國銀行將企業(yè)網(wǎng)銀客戶細(xì)分為集團(tuán)理財、中小企業(yè)、查詢對賬以及海外網(wǎng)銀四種市場細(xì)分，實施差異化市場營銷策略，主要基于以下考慮：

第一，對于部分基于外部監(jiān)管限制、自身財務(wù)管理制度要求或其他一些原因，通常只需要了解賬戶變化情況、進(jìn)行對賬操作的企業(yè)客戶，中國銀行提供查詢對賬版服務(wù)，客戶無需申領(lǐng)認(rèn)證工具、只要通過手機短信驗證方式即可登錄網(wǎng)上銀行，降低了客戶網(wǎng)銀使用成本。

第二，對于金融服務(wù)需求較少、內(nèi)部財務(wù)管理相對簡單、網(wǎng)銀操作授權(quán)模式相對固定的中小企業(yè)客戶，中國銀行提供產(chǎn)品種類標(biāo)準(zhǔn)，授權(quán)模式固定、無需另行配置的中小企業(yè)版服務(wù)，在網(wǎng)銀簽約申請環(huán)節(jié)縮短了銀行內(nèi)部處理流程，幫助客戶快速開通、使用企業(yè)網(wǎng)銀產(chǎn)品。

第三，對于金融服務(wù)需求復(fù)雜、財務(wù)管理制度嚴(yán)格的大型企業(yè)、集團(tuán)客戶、跨國公司，中國銀行提供產(chǎn)品種類齊全，授權(quán)方式靈活的集團(tuán)理財版服務(wù)，結(jié)合現(xiàn)金管理產(chǎn)品支持企業(yè)多人多層級的交叉跨級財務(wù)管理授權(quán)模式。

第四，海外客戶金融服務(wù)需求相對簡單，但受限于海外分支機構(gòu)當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門不同的要求，中國銀行在每個國家和地區(qū)提供符合當(dāng)?shù)乇O(jiān)管要求的海外網(wǎng)銀服務(wù)。

依托全球服務(wù)優(yōu)勢，中國銀行海外網(wǎng)銀服務(wù)已成為國內(nèi)商業(yè)銀行中，跨境網(wǎng)銀服務(wù)覆蓋范圍最廣、跨境網(wǎng)銀產(chǎn)品功能最豐富的銀行，中行傳統(tǒng)的國際化優(yōu)勢由網(wǎng)點柜臺渠道延展至網(wǎng)銀渠道。

國內(nèi)主要商業(yè)銀行企業(yè)網(wǎng)銀市場細(xì)分比較發(fā)現(xiàn)，中行企業(yè)網(wǎng)銀與同業(yè)市場細(xì)分基本匹配，海外網(wǎng)銀版服務(wù)凸現(xiàn)了中國銀行跨境金融服務(wù)優(yōu)勢。需要指出的是，招商銀行獨家提供同業(yè)金融機構(gòu)版網(wǎng)銀產(chǎn)品，為金融同業(yè)提供理財申購、代理清算特色服務(wù)。

工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、交通銀行及招商銀行占據(jù)著國內(nèi)網(wǎng)上銀行的主要市場份額，同時也是網(wǎng)上銀行市場細(xì)分創(chuàng)新與發(fā)展的主力。易觀國際《中國網(wǎng)上銀行市場監(jiān)測數(shù)據(jù)報告》[2]數(shù)據(jù)顯示，從2013年2季度到2014年2季度的5個季度里，中國銀行的網(wǎng)上銀行市場交易份額一直徘徊在10%左右，已被農(nóng)業(yè)銀行快速超越，排名四大國有商業(yè)銀行末位。

2013、2014年間，中國銀行實施網(wǎng)上銀行交易客戶擴(kuò)張戰(zhàn)略，企業(yè)網(wǎng)銀交易客戶數(shù)從2013年2季度的73.7萬戶擴(kuò)大至2014年2季度的106.5萬戶，同比增長44.5%，但網(wǎng)上銀行交易量的提升明顯低于客戶數(shù)的增長，說明在網(wǎng)上銀行發(fā)展過程中，中行網(wǎng)銀市場細(xì)分定位不夠精確，網(wǎng)銀產(chǎn)品不足以滿足客戶需求，所占市場份額與資產(chǎn)規(guī)模、客戶規(guī)模不相匹配，亟須快速開展市場細(xì)分研究，縮小與同業(yè)差距，提升市場競爭力。

二、企業(yè)網(wǎng)銀客戶需求分析

中國銀行是中國國際化程度最高的商業(yè)銀行，主要在國際結(jié)算、外匯資金和貿(mào)易融資等領(lǐng)域向客戶提供服務(wù)。隨著國家跨境貿(mào)易人民幣結(jié)算[3]、跨國公司外匯資金集中運營管理試點工作[4]的開展，在推動人民幣國際化進(jìn)程，有利于跨國公司提高資金使用效率與降低外匯資金運營成本、實現(xiàn)資本項目可兌換的同時，也對簽約跨境貿(mào)易人民幣清算、試點外匯資金集中運營銀企合作項目最多的中國銀行，在發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢、提升客戶體驗方面提出了更高要求。

（一）金融同業(yè)客戶需求

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，跨境人民幣結(jié)算業(yè)務(wù)規(guī)模不斷攀升，2013年達(dá)到前所未有的3萬億元。部分民營股份制銀行、地方性金融機構(gòu)提出了海外項目投資、代理跨境人民幣清算等需求。

（二）跨國公司客戶需求

隨著國家外匯管理局《跨國公司外匯資金集中運營管理規(guī)定（試行）》的出臺，部分跨國公司在中國設(shè)立了財務(wù)管理中心、全球性資金結(jié)算中心，提出了開展外匯資金集中運營管理業(yè)務(wù)需求。針對跨境資金流向復(fù)雜和規(guī)模增大、市場主體便利化需求不斷增長的現(xiàn)實，既需要試點銀行創(chuàng)新跨國公司賬戶體系，為跨國公司境內(nèi)外成員單位融通資金提供便利，也對試點銀行加強網(wǎng)銀產(chǎn)品研發(fā)、滿足跨國公司開展資金集中收付和軋差凈額結(jié)算等需求提出了要求。

三、企業(yè)網(wǎng)銀市場細(xì)分發(fā)展

（一）建立金融同業(yè)市場細(xì)分

基于在跨境投融資、清算、基金、保險、租賃等服務(wù)上的優(yōu)勢，隨著中國銀行在海外多個國家和地區(qū)人民幣跨境業(yè)務(wù)清算行資格的取得，中行可以主動承擔(dān)離岸市場銀行間人民幣清算職能，通過建立金融同業(yè)市場細(xì)分，提供企業(yè)網(wǎng)銀渠道的理財申購、代理清算等產(chǎn)品，搶占離岸市場，在滿足金融同業(yè)業(yè)務(wù)需求的同時，獲取寶貴的同業(yè)存款。

（二）建立跨國公司市場細(xì)分

結(jié)合中國銀行多年為境外機構(gòu)開設(shè)境內(nèi)NRA賬戶、幫助客戶實施網(wǎng)銀渠道跨境現(xiàn)金管理等取得的經(jīng)驗，依托全球統(tǒng)一支付平臺建設(shè)，實現(xiàn)便捷高效的境外及跨境轉(zhuǎn)賬服務(wù)，支持跨國公司開展人民幣、外匯全球現(xiàn)金集中管理。鑒于人民銀行、國家外匯管理局在人民幣、外匯的流入流出上監(jiān)管要求的不同，結(jié)合跨國公司跨境現(xiàn)金集中管理時限要求，通過單獨設(shè)立跨國公司市場細(xì)分，開展對原有全球現(xiàn)金集中管理產(chǎn)品的改造，滿足跨國公司提高資金使用效率，實現(xiàn)資金集中收付、軋差凈額結(jié)算和國際收支申報聯(lián)動報送等需求。

參考文獻(xiàn)

[1]中國人民銀行.中國支付體系發(fā)展報告[R].中國金融出版社，2013年.

[2]易觀國際.中國網(wǎng)上銀行市場監(jiān)測數(shù)據(jù)報告[EB/OL].易觀智庫，2014.http：//www.enfodesk.com.

[3]中國人民銀行，財政部，商務(wù)部等.跨境貿(mào)易人民幣結(jié)算試點管理辦法[EB/OL].中國人民銀行公告[2009]第10號，2009-7-1.http：//www.gov.cn/zwgk/2009-07/02/content_1355475.htm.

[4]國家外匯管理局.跨國公司外匯資金集中運營管理規(guī)定（試行）[EB/OL].國家外匯管理局，匯發(fā)[2014]23號，2014-4-18.http：//www.safe.gov.cn/.

作者簡介：周昊（1968-），男，湖南長沙人，工程師，在讀碩士，主要研究方向：技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)管理。