三公消費瘦身，茅臺的艱難生存

【摘要】在限制三公經(jīng)費的背景下，高檔白酒行業(yè)遭受了前所未有的打擊，業(yè)績更是同比大幅下降。本文基于對茅臺的案例分析，探究我國白酒行業(yè)的現(xiàn)狀和其所做的努力，最后提出建議。

【關(guān)鍵詞】三公經(jīng)費 茅臺酒業(yè)

一、研究背景與目的

（一）研究背景

茅臺酒被稱為“國酒”，深受國民的喜愛，但是近年來，其在銷售價格方面的飛漲，讓一些民眾表示對茅臺的望而卻步。但是在公款消費中，茅臺在白酒中占據(jù)了半壁江山，這個現(xiàn)象還帶動了價格本身已經(jīng)趨于昂貴的茅臺，又進行了新一輪的瘋長。公款消費成為了一些高檔白酒漲價的原動力。

在限制三公消費政策下，高端白酒代表茅臺遭遇了歷史罕見的打擊，經(jīng)銷商為去庫存低價拋售，茅臺的價格也“飛流直下落千元”。去年此時，茅臺等高端白酒還在大肆炒作價格，造成市場恐慌性囤貨，包括經(jīng)銷商、消費者手中都囤積了大量貨源，而今年，隨著白酒高價泡沫的破滅，價格已經(jīng)很難炒高。相關(guān)專家預(yù)估，“市場高端白酒上銷量同比下滑至少三四成，而主攻‘三公消費市場的茅臺影響更大。茅臺股價的暴跌主要是業(yè)績增幅乏力惹的禍。而國家限制三公消費政策依然繼續(xù)，茅臺的經(jīng)銷商以前是靠批條子賣酒，如今，在高庫存的現(xiàn)狀下，經(jīng)銷商出現(xiàn)滯銷，對茅臺公司的產(chǎn)品的價格需要下降?！?/p>

（二）研究目的

這些情況都說明政府對反腐倡廉十分重視，在全社會倡導(dǎo)節(jié)約型社會的建設(shè)，嚴格控制“三公消費”。這給依賴三公消費促進增長的一些高檔白酒的生存，提出了新的難題。而茅臺是這些白酒中最為典型的一家企業(yè)，2013年是茅臺發(fā)展最為困難的一年，所以在本次案例研究中，我就選擇了中國貴州茅臺酒廠有限責任公司作為研究對象，我想了解下，在政府嚴格控制三公消費的情況下，茅臺企業(yè)的生存狀況和該企業(yè)在面對主營市場萎縮的情況下，如何找尋相應(yīng)的對策，然后更好的生存下去，這就是我做這個案例的目的。

二、案例概況

（一）中國貴州茅臺酒概況

茅臺作為中國白酒的第一品牌，茅臺有著神秘悠遠的歷史，它是大曲醬香型白酒的鼻祖，也是毛澤東、周恩來等國家領(lǐng)導(dǎo)人口中稱贊的美酒，有“國酒”之稱。茅臺酒是世界三大名酒之一，其利用得天獨厚的自然環(huán)境，通過科學(xué)獨特的傳統(tǒng)工藝精心釀制、貯存、勾兌而成的純天然有機食品。

（二）2013年茅臺的做出的努力

面對2013年這個經(jīng)營最為困難的一年，茅臺正在放下身段嘗試調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴大中端產(chǎn)品銷售，加快系列產(chǎn)品的市場開拓。早在2011年，茅臺就推出了漢醬酒，2012年初又推出另一款中檔酒產(chǎn)品仁酒，2013年更是加大了對漢醬、仁酒、王子酒、迎賓酒等系列酒的市場投入力度。在2012年年底的濟南經(jīng)銷商大會上，茅臺明確要求經(jīng)銷商今后要變坐商為行商，積極開拓新的客戶源和客戶群體。

為應(yīng)對行業(yè)變化，茅臺也在進行一些創(chuàng)新和改變。在今年的股東大會上，公司董事長袁仁國表示，茅臺轉(zhuǎn)型現(xiàn)在已經(jīng)開始，茅臺酒已經(jīng)由專注高檔消費，轉(zhuǎn)向大眾消費、商務(wù)消費、家庭消費及個體消費。轉(zhuǎn)變消費群體是其重要指示之一，去年年底的濟南經(jīng)銷商大會上，茅臺就已經(jīng)明確要求各級經(jīng)銷商今后要徹底放棄對“三公消費”的幻想，變坐商為行商，積極開拓新的客戶源和客戶群體。

2013年茅臺還有以下一系列的措施：

1.對系列酒進行了戰(zhàn)略調(diào)整。2013年公司按照“薄利多銷”的原則，順應(yīng)市場變化，重塑了價格體系，對系列酒價格進行了調(diào)整，扭轉(zhuǎn)了系列酒市場、消費兩不動的局面。

2.調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。對茅臺王子酒、茅臺迎賓酒進行升級換代，豐富了漢醬、仁酒的規(guī)格品種，加大了總代理品牌的開發(fā)，推出了“孝道酒、華陳醬酒、漢道酒、九州韻酒、九和天下”等系列產(chǎn)品，不斷滿足了消費者多層次、多樣式的消費需求。

3.進一步拓寬營銷網(wǎng)絡(luò)。一年來公司除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)的銷售渠道外，還大力探索新的銷售模式，積極拓展與酒店、商超、賣場、電商及貨物產(chǎn)權(quán)交易等渠道的合作，加大了面向社會團體、民營企業(yè)和富裕階層的團購開發(fā)力度。

三、案例分析

經(jīng)過對2012年年報、2013年中報、2013年年報的分析。以下是分析的結(jié)果。

（一）2012年年報

對于茅臺業(yè)績增速的下滑，在其2012年年報中已經(jīng)有所預(yù)期。根據(jù)茅臺2012年年報顯示，公司預(yù)收賬款為50.91億元，同比下降了28%。而查閱茅臺近3年的一季報顯示，公司的預(yù)收賬款數(shù)據(jù)逐年降低。據(jù)季報顯示，茅臺2011年一季度預(yù)收賬款金額為63.43億元，同比增長33.87%；在2012年一季度，預(yù)收賬款降至為57.72億元，而到了今年一季度，茅臺的預(yù)收賬款金額為28.66億元，同比下降50.34%。值得注意的是，茅臺一季度的銷售費用為2.84億元，同比增長49%，公司表示，銷售費用的增加主要是由于本期廣告費增加所致。對此，從茅臺預(yù)收賬款數(shù)額的劇減可以看出，茅臺經(jīng)銷商打款不踴躍，經(jīng)銷商銷售壓力巨大，茅臺的銷售形勢很嚴峻。

（二）2013年中報的分析

根據(jù)茅臺中報顯示，在報告期內(nèi)，實現(xiàn)營業(yè)收入141.28億元，同比增長6.51%；營業(yè)利潤103.98萬元，同比增長6.10%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤72.48億元，同比增長3.61%。對于業(yè)績的表現(xiàn)，貴州茅臺在中報中表示，面對各種挑戰(zhàn)和存在的困難，公司積極采取多種應(yīng)對措施，取得了一定的成績，保持了穩(wěn)健的增長態(tài)勢。但是，縱觀貴州茅臺近3年的業(yè)績表現(xiàn)，貴州茅臺此次中報業(yè)績的增幅成為近三年來單季表現(xiàn)最差的一次。

茅臺今年中報實現(xiàn)營業(yè)總收入為141.28億元，而年初的預(yù)收賬款為50.91億元，目前，茅臺的預(yù)收賬款僅有8.35億元。按照上述制造業(yè)企業(yè)的記賬方式，茅臺今年上半年有42.56億元預(yù)收賬款計入了今年上半年的營收中，也就是說，今年上半年茅臺的營收僅有98.72億元。

如果按照營收98.72億元計算，與去年同期132.64億元相比，茅臺的營收實則是下滑的，下滑幅度為25.6%。茅臺預(yù)收賬款持續(xù)下降。其實，縱觀茅臺近3年的業(yè)績報告顯示，從2012年國家開始實施限制三公消費政策開始，茅臺的預(yù)收賬款就開始明顯減少。

國家出臺限制三公消費政策是從2012年開始實施的，隨著這一制度的繼續(xù)執(zhí)行，對依賴三公消費茅臺必將受到重大的影響，上述茅臺的預(yù)收賬款下降幅度較大的原因也是與其經(jīng)銷商打款不積極有關(guān)。

（三）2013年報分析

茅臺公布2013茅臺集團實現(xiàn)白酒產(chǎn)量81420噸，同比增長17.02%，（其中，茅臺酒產(chǎn)量38452噸，同比增長14.44%）；銷售收入347.6億元，同比增長7.31%；利潤總額191.42億元，同比增長4.91%；由于茅臺集團近80%銷售來自于上市公司，對比貴州茅臺凈利潤同比增長6%。從終端價格看，由于新一屆政府力行節(jié)儉的政策繼續(xù)推進，今年年會（尾牙）市場依舊慘淡，高端白酒依舊受到?jīng)_擊。根據(jù)WIND統(tǒng)計的一號店53度飛天茅臺電商價格，由國慶期間的988元/瓶，小幅回落至近期的938元/瓶。

相對而言，茅臺公司系列酒2013年的銷售不理想。由于高端酒市場價格迅速下移對高端以及中檔次酒造成巨大的市場壓力，導(dǎo)致漢醬酒、仁酒等系列酒的政策波動太大，造成市場混亂。同時，政策調(diào)整后，執(zhí)行力不足，經(jīng)銷商觀望情緒嚴重，銷售動力不足。

在案例分析這部分中，主要進行了茅臺企業(yè)的財務(wù)方面的分析，分析得出，茅臺現(xiàn)今的銷售面臨著很大的挑戰(zhàn)，社會大環(huán)境逼迫企業(yè)尋找發(fā)展的出路，茅臺以前的營銷模式是根據(jù)預(yù)收賬款的形式，進行銷售，然后根據(jù)訂單生產(chǎn)，但是現(xiàn)在在面臨預(yù)收賬款萎縮的情況下，企業(yè)只能自謀出路了，結(jié)合白酒行業(yè)現(xiàn)狀，制定符合本公司發(fā)展的，切實有效的發(fā)展策略。

四、對茅臺公司的展望和建議

（一）對茅臺的展望

大家對茅臺公司的發(fā)展還是充滿期待的。因為，畢竟茅臺是國酒，雖然現(xiàn)在茅臺的發(fā)展現(xiàn)狀比較窘迫，但是茅臺公司這么多年的高速發(fā)展，其自身積累了大量資本，風險抵抗能力比較高。

貴州茅臺有限公司的發(fā)展?jié)摿κ呛艽蟮?。隨著城鎮(zhèn)化的實施，城市人口越來越多，城市的消費理念必將向品味消費、高檔消費轉(zhuǎn)變；中國的人口眾多，隨著移民國外人口的增加，中國的酒文化也在影響世界消費，茅臺酒在烈性酒的品牌價值的提升證明了這點：中國經(jīng)濟的發(fā)展正處于高速階段，十二五規(guī)劃的宏偉目標即將實現(xiàn)，人民物質(zhì)生活的需要必將帶動茅臺酒消費的需求；而醬香酒作為中國白酒的特殊一系，由于它貯存時間長，釀造工藝復(fù)雜，對土壤水質(zhì)的區(qū)域性限制，使它正成為有限資源的白酒。除此之外，當然還有茅臺酒的文化價值和歷史價值。所有這些構(gòu)成貴州茅臺強有力的品牌價值，當然也是茅臺未來的增長潛力。如果讓我在A股市場中選擇一個消費類股票，我首選貴州茅臺，相信一個擁有兩千年歷史的白酒品牌，不會因為三公消費的限制而突然倒掉，更不會因為某些人惡意看空而消亡。經(jīng)歷過白酒行業(yè)周期的茅臺，毅然呈現(xiàn)平穩(wěn)增長的態(tài)勢，毅然以優(yōu)良業(yè)績和豐厚回報回饋股東，才是我們所看到的和真實的貴州茅臺。

（二）建議

1.保持自己的白酒高端產(chǎn)品的市場，建設(shè)和維護好茅臺自身的品牌價值。

2.繼續(xù)開拓中高端市場，豐富漢醬、仁酒的規(guī)格品種，加大了總代理品牌的開發(fā)，推出酒系列產(chǎn)品，不斷滿足了消費者多層次、多樣式的消費需求。

3.開拓營銷網(wǎng)絡(luò)，不能只拘泥于現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)，離開了公費消費的大平臺，也要順應(yīng)時代，在電子商務(wù)銷售領(lǐng)域拔得頭籌。

4.加大對廣大消費者的營銷，增加產(chǎn)品試用點，讓更多的消費者接觸到高檔白酒的魅力，提高隱形消費能力。

從目前來看，企業(yè)僅僅依靠高端產(chǎn)品來實現(xiàn)營收的增長已經(jīng)不靠譜了。像茅臺這樣的高端企業(yè)，要想降低市場風險，就要實現(xiàn)“一專多能”，即專高端產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)并兼顧發(fā)力中端產(chǎn)品市場。只有在中端產(chǎn)品市場中尋找到新的突破口和利潤增長點，才能更好地穩(wěn)住業(yè)績。將中高價位產(chǎn)品與高價位產(chǎn)品的銷售并重，擴大中低價位產(chǎn)品市場份額，才是茅臺今后發(fā)展的主要路線。

作者簡介：陳曼清（1990-），女，浙江紹興人，碩士學(xué)歷，主要研究方向：財務(wù)管理。