推動傳統(tǒng)軍事媒體和新媒體深度融合的策略思考

[摘要]推進(jìn)傳統(tǒng)軍事媒體和新興媒體融合，是一場勢在必行、重大而深刻的變革。全媒體時代，輿論場紛繁復(fù)雜，多種媒體形態(tài)一體化運(yùn)行，各自為戰(zhàn)的媒介格局被打破，傳統(tǒng)軍事媒體必須牢牢掌握傳播主導(dǎo)權(quán)，構(gòu)建以互聯(lián)網(wǎng)思維為主導(dǎo)的新體系，打造一支適應(yīng)新媒體需求的“全能型”傳媒人才隊伍，以實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

[關(guān)鍵詞]傳播主導(dǎo)權(quán)；媒體深度融合；傳媒人才轉(zhuǎn)型

[作者單位]杜娟，解放軍電視宣傳中心，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

中國人民解放軍的職能、使命和任務(wù)決定了軍隊主流媒體擔(dān)負(fù)著傳遞黨中央和中央軍委重要指示精神、發(fā)布權(quán)威軍事信息、推進(jìn)全民國防教育的普及、服務(wù)全軍部隊官兵等任務(wù)。無論數(shù)字技術(shù)和傳播形態(tài)如何變化，傳統(tǒng)軍事媒體如何轉(zhuǎn)型，公信力這一媒體的本質(zhì)不能變，軍事傳播激活強(qiáng)軍興軍強(qiáng)大正能量的主旨不能變。

一、“微時代”輿論場紛繁復(fù)雜，傳統(tǒng)軍事媒體必須牢牢把握傳播主導(dǎo)權(quán)

當(dāng)前，以微博、微信和微視為代表的泛傳播方式，讓“微時代”短小精悍的新語態(tài)、隨時發(fā)布的新形態(tài)及去中心化的新格局成為全媒體環(huán)境的突出特征，輿論流向呈現(xiàn)的多元化、離散化和復(fù)雜化態(tài)勢，對傳統(tǒng)主流媒體構(gòu)建的話語體系構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在非主流與主流交互、碰撞的輿論場中，軍事主流媒體必須牢牢掌握話語權(quán)，引導(dǎo)輿論走向，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。一方面，要進(jìn)一步發(fā)揮軍隊廣播電視節(jié)目和報紙獨(dú)家采集、獨(dú)家發(fā)布的優(yōu)勢，對突發(fā)事件、重大演習(xí)及涉軍敏感問題等人們廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)進(jìn)行及時報道，運(yùn)用軍隊出版的圖書、期刊的權(quán)威性展開主題傳播，在網(wǎng)絡(luò)紛繁復(fù)雜的語態(tài)中占據(jù)主動，當(dāng)好強(qiáng)國強(qiáng)軍的助推者、精神高地的守望者和文明風(fēng)尚的引領(lǐng)者。比如，央視軍事頻道《軍事報道》《軍事紀(jì)實(shí)》等欄目對維和、聯(lián)演、救援及護(hù)航等行動快速、全面、翔實(shí)的報道，以獨(dú)特的視角展示出軍事報道的專業(yè)性；《解放軍報》、軍隊核心期刊《軍事》等報刊對部隊?wèi)?zhàn)斗力建設(shè)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行深入挖掘，盤活資源，邀請軍內(nèi)外專家教授撰寫創(chuàng)新性理論文章，體現(xiàn)出軍事媒體的深度表達(dá)。這些報道從視角看點(diǎn)、具體內(nèi)容和發(fā)布時機(jī)等方面很好地掌控了輿論態(tài)勢，營造了良好的傳播空間。另一方面，傳統(tǒng)軍事媒體可運(yùn)用多年積累的品牌優(yōu)勢，積極進(jìn)行議程設(shè)置，掌握報道關(guān)鍵環(huán)節(jié)。全媒體時代，每個人都是信息寫手、信息推手，滾雪球般的傳播形成了一種輿情態(tài)勢。面對這些碎片化、個性化的內(nèi)容，軍事主流媒體必須提前策劃、系統(tǒng)籌劃，在每個階段都要有宣傳的重點(diǎn)，突出品牌力，發(fā)揮主導(dǎo)權(quán)，形成強(qiáng)勢輿論引導(dǎo)力。如針對“中國威脅論”、日本右翼勢力否定侵略歷史等錯誤言論，解放軍出版社出版了《境外媒體評述中國軍隊》《為釣魚島正名》等圖書，以鐵的事實(shí)做出回?fù)?，得到了廣大學(xué)者和讀者的認(rèn)可與贊賞。全媒體時代，傳統(tǒng)軍事媒體不一定追求輿論數(shù)量的絕對優(yōu)勢，但應(yīng)當(dāng)在輿論影響力和公信力上爭占優(yōu)勢。

同時，還應(yīng)當(dāng)看到，隨著新媒體的出現(xiàn)，人們對傳統(tǒng)軍事媒體的注意力被分化，這一點(diǎn)在年輕人中更為明顯，他們逐漸成為新媒體的受眾來源。但是，我們不能簡單地下結(jié)論，認(rèn)為傳統(tǒng)體軍事媒體的忠實(shí)受眾越來越少，或者說在數(shù)量上已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，實(shí)際上，這些年輕受眾只是在新媒介平臺上看軍隊報紙和軍事電視節(jié)目，獲取軍事信息。因此，“微時代”傳統(tǒng)軍事媒體對現(xiàn)代輿論場的引領(lǐng)，要以自己的內(nèi)容優(yōu)勢為根本，融入多樣化信息傳播渠道，這樣才能全面發(fā)揮作用。

當(dāng)前，軍隊改革的復(fù)雜性、艱巨性前所未有，涉及許多深層次矛盾和問題，如何報道軍隊改革？黨的十八屆四中全會聚焦法治，軍隊將如何深入推進(jìn)依法治軍、從嚴(yán)治軍？這些選題都需要精心籌劃，敢于觸及痛處，進(jìn)行深度構(gòu)思，抓住主要矛盾和問題的主要方面，形成關(guān)注的系列之勢，把軍事主流媒體的傳播，尤其是新聞內(nèi)容向縱深拓展，向解決問題的方向延伸，讓有品質(zhì)、有觀點(diǎn)的報道給受眾更多啟發(fā)和思考，以更好地引領(lǐng)輿論走向，凝聚起深化改革、推進(jìn)法制的強(qiáng)大正能量。

二、多種媒體運(yùn)行呈一體化態(tài)勢，傳統(tǒng)軍事媒體必須構(gòu)建以互聯(lián)網(wǎng)思維為主導(dǎo)的新體系

媒體的發(fā)展格局、形態(tài)與思維、機(jī)制密切相關(guān)。單項傳播、大而全是傳統(tǒng)媒體思維的體現(xiàn)。但是，在微博、微信等新媒體出現(xiàn)后，傳統(tǒng)媒體思維和機(jī)制明顯跟不上媒體融合發(fā)展的形勢，而且還成為影響自身生存和發(fā)展的桎梏。在這種情況下，傳統(tǒng)軍事媒體只有構(gòu)建以互聯(lián)網(wǎng)思維為主導(dǎo)的新機(jī)制、新體系，才能實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型。

其一，變“受眾思維”為“用戶思維”，讓傳統(tǒng)軍事媒體和新媒體的優(yōu)勢相互借助。互聯(lián)網(wǎng)思維的一個基本特點(diǎn)就是用戶第一。新媒體與傳統(tǒng)媒體的根本區(qū)別就在于和用戶的關(guān)系上，前者最深刻的表現(xiàn)就是注重與用戶溝通交流，注重用戶體驗(yàn)，注重傳播內(nèi)容生產(chǎn)和提供。在媒介融合背景下，傳統(tǒng)軍事媒體和新媒體必須優(yōu)勢互補(bǔ)。根據(jù)媒體傳播規(guī)律，傳統(tǒng)軍事媒體對軍內(nèi)傳播要體現(xiàn)“為兵服務(wù)”的宗旨。對社會傳播要考慮到不同地域用戶的口味，擴(kuò)大軍事媒體的聲勢和影響，實(shí)現(xiàn)軍事傳播政治效益和社會效益的最大化；對國外傳播要根據(jù)不同國家用戶的文化和語言特點(diǎn)等，講好中國故事，傳播好中國聲音。

其二，要變滯后理念為嶄新理念，把新技術(shù)運(yùn)用放在與內(nèi)容創(chuàng)新同等重要位置。當(dāng)前，有些軍事傳媒人員缺乏媒體市場競爭的憂患意識，革新圖存、迎接挑戰(zhàn)的緊迫感不夠強(qiáng)。如果不改變這種狀況，傳統(tǒng)軍事媒體就面臨被邊緣化的境地。推動傳統(tǒng)軍事媒體與新媒體的融合發(fā)展，從一定意義上說，就是用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段去改造傳統(tǒng)軍事媒體，這就必須適應(yīng)新媒體即時傳播的特點(diǎn)，搶占先機(jī)，抓住首發(fā)這個重要環(huán)節(jié)，在信息傳播中贏得優(yōu)勢。同時，還要有全球視野，適應(yīng)新媒體平等交流、互動傳播的特點(diǎn)，讓新技術(shù)運(yùn)用和內(nèi)容創(chuàng)新在媒體融合的道路上并駕齊驅(qū)。

其三，要變各自為戰(zhàn)為合作共贏，形成全局一盤棋、資源共享的新常態(tài)。目前，軍隊圖書出版、報刊和電視節(jié)目等各種軍事媒體之間實(shí)質(zhì)上是一種各自為戰(zhàn)、互不通融的結(jié)構(gòu)體系，此種結(jié)構(gòu)體系難以在日益激烈的全媒體時代占據(jù)主動。因此，必須進(jìn)行媒體內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置的合理重組、媒體資源和生產(chǎn)要素的科學(xué)整合。然而，這種重組和整合并不是簡單的物理相加，而是一種化學(xué)反應(yīng)，是一種管理變革，是傳統(tǒng)軍事媒體與新媒體的深度融合。這正是互聯(lián)網(wǎng)思維的又一大特征，要具體體現(xiàn)這種思維，就要打破結(jié)構(gòu)上的藩籬，建立不同傳媒介質(zhì)融合統(tǒng)一、有分有合的組織結(jié)構(gòu)，把規(guī)模經(jīng)營和優(yōu)化生產(chǎn)要素結(jié)合起來，達(dá)到合作合力、共享共贏的目的。

三、融合打破各自為戰(zhàn)的媒介格局，傳統(tǒng)軍事媒體必須打造一支適應(yīng)新媒體需求的“全能型”傳媒人才隊伍

在傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合條件下，內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)方式和流程發(fā)生了深刻變化，傳統(tǒng)軍事媒體要實(shí)現(xiàn)有效傳播，就必須打造一批“全能型”媒體人才。從一定意義上說，軍隊媒體人才的轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)軍事媒體的全媒體轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵和核心動力。

傳統(tǒng)軍事媒體的采寫和編輯模式為一次性采集、一次性編輯和一次性發(fā)布，采編人員也只針對本媒體平臺進(jìn)行崗位分工與合作。而全媒體時代，記者采寫、編輯處理的內(nèi)容需要在網(wǎng)站、微博、微信公眾號等多個平臺進(jìn)行多次生成和多元發(fā)布，這就需要掌握適應(yīng)不同傳播介質(zhì)的多樣性采寫編輯能力和數(shù)字應(yīng)用技術(shù)。相同的作品內(nèi)容，為圖書、期刊、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)等不同媒體平臺采寫編輯制作時的結(jié)構(gòu)安排、內(nèi)容選擇和表達(dá)方式都會有所差異，在確定選題時就應(yīng)考慮到怎樣把文字、圖片和視頻等表現(xiàn)形式放到適宜的載體上，它們之間又如何進(jìn)行互補(bǔ)、聯(lián)動。這就必須加強(qiáng)傳統(tǒng)軍事媒體人員崗位培訓(xùn)和交叉鍛煉，真正打造一支能適應(yīng)多樣化媒體平臺傳播任務(wù)的人才隊伍。同時，傳統(tǒng)軍事媒體采寫編輯人員還要具備整體架構(gòu)能力。受傳統(tǒng)軍事媒體欄目時長或文字篇幅的影響，很多內(nèi)容不能選取多個亮點(diǎn)進(jìn)行傳播，傳遞給受眾的信息有限，而全媒體時代給予了背景鏈接、相關(guān)互動及反饋回應(yīng)等更大的發(fā)揮空間，采寫編輯人員只有具備多種媒體系統(tǒng)思維和熟練操作能力，才能給受眾更豐富、更立體的持續(xù)體驗(yàn)。

全媒體時代傳播觸角延伸向全球各個角落，中國軍隊和外國軍隊的交流、合作也越來越頻繁，國內(nèi)報道國際化已成常態(tài)。軍事媒體采寫編輯人員還必須具備國際化視角和跨文化傳播能力，打破國際國內(nèi)報道的界限，融入國際輿論場。這既需要采編人員有良好的外語表達(dá)能力，更要學(xué)習(xí)外國風(fēng)俗禮儀，掌握國外受眾的關(guān)注點(diǎn)和期待了解的內(nèi)容，把中國軍隊故事進(jìn)行國際化表達(dá)。軍事采寫編輯人員只有拓展視野，掌握國際傳播技巧，具備多種平臺發(fā)布聲音的能力，才能營造良好的外部環(huán)境。

[1]安普忠，栗振宇. 軍隊文藝體育新聞出版工作者踐行社會主義核心價值觀座談會在京召開[N]. 解放軍報，2014-09-11.

[2]劉施昊. 旗幟鮮明地宣揚(yáng)社會主義核心價值觀[N]. 解放軍報，2014-09-13.