媒體融合時代下傳統(tǒng)出版社的營銷轉(zhuǎn)型探索

劉焰紅　謝俊波

互聯(lián)網(wǎng)已然成為當(dāng)今的先進(jìn)生產(chǎn)力，如何強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，增強(qiáng)借力發(fā)展意識，發(fā)揚攻堅破難精神，真正利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)“彎道超車”，達(dá)到傳統(tǒng)出版與新媒體融合發(fā)展的最佳效果呢？

美國未來學(xué)大師約翰·斯比特的超級暢銷書《大趨勢》全球銷量超過1400萬冊，書中關(guān)于未來的預(yù)測目前來看沒有一條是錯誤的，它的核心觀點其實就是一句話：美國正在進(jìn)入信息社會，或美國正在從工業(yè)時代向信息時代過渡。無論他的預(yù)測是否準(zhǔn)確，不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)信息時代早已到來。在媒體融合的時代下，傳統(tǒng)出版社如何探尋營銷轉(zhuǎn)型的道路呢？

一、傳統(tǒng)出版業(yè)“唱衰”而“不衰”

在席卷全球的互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，業(yè)內(nèi)業(yè)外對傳統(tǒng)出版業(yè)一片“唱衰”之聲，然而2013年文化產(chǎn)業(yè)的兩個資本并購案引人矚目。其一，2013年2月17日，貝塔斯曼與培生兩大傳媒集團(tuán)喜獲美國司法部審批，同意兩者將各自旗下的圖書出版公司合并為企鵝蘭登書屋出版集團(tuán)。暢銷書《五十度灰》的作者E.L.詹姆斯與2012年諾貝爾文學(xué)獎得主莫言的作品的版權(quán)從此歸于一家，傳統(tǒng)出版通過并購的方式，保持在內(nèi)容資源方面的持續(xù)優(yōu)勢，以此從科技巨頭亞馬遜和蘋果手中收復(fù)失地。其二，被稱為VC中的傳奇的紅杉資本，約出資1.5億元人民幣投向傳統(tǒng)民營出版公司——新經(jīng)典文化。該投資是迄今為止國內(nèi)民營書業(yè)獲得的最大單筆投資，一向逐利的風(fēng)險投資居然青睞傳統(tǒng)出版。

從身邊的變化和行業(yè)重要動態(tài)中我們可以看到，隨著移動互聯(lián)時代的不斷發(fā)展，數(shù)字化不可避免且真實快速地改變了我們的閱讀生活。但是，筆者認(rèn)為，在相當(dāng)長的時間內(nèi)，數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版將并行不悖。目前中國出版產(chǎn)業(yè)處于“宏觀競爭不足，微觀競爭過度”的同質(zhì)化競爭狀態(tài)。出版社要發(fā)展，既要認(rèn)真應(yīng)對產(chǎn)業(yè)形態(tài)升級的新變化，吸收新的存儲技術(shù)、傳播方式的優(yōu)點，改變內(nèi)容生產(chǎn)模式，更要在內(nèi)容生產(chǎn)的“專精細(xì)”上下功夫，采取差異化發(fā)展的經(jīng)營策略。

關(guān)于內(nèi)容生產(chǎn)和紙媒的銷售傳播，我們可以來看一個案例——《讀庫》?！蹲x庫》由張立憲主編，自2006年起，一年出6冊，有“雜志書潮流中最具含金量的一本”之稱。6年來《讀庫》銷量不斷上升，目前每期20000冊左右，且不斷重印，據(jù)說第1期的累積銷量已達(dá)5萬冊以上?！蹲x庫》的成功首先在于明確了“雜志書”的定位，其目標(biāo)市場劃分、內(nèi)容選擇、外觀設(shè)計、營銷渠道、讀者的互動以及品牌建設(shè)，構(gòu)成其獨特的商業(yè)模式，也為我們帶來很多的市場靈感?！蹲x庫》正是利用雜志與圖書之間的邊緣地帶，獲得了發(fā)展的空間。排除不可復(fù)制的個人因素，張立憲在打造《讀庫》的過程中所考慮的問題、做出的選擇、采用的路徑，對在互聯(lián)時代深感迷茫的我們來說都是難得的經(jīng)驗，值得同業(yè)借鑒，同時更有力地證明：傳統(tǒng)出版的發(fā)展空間依然巨大。

二、媒體融合背景下的轉(zhuǎn)型案例分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)思維在全球各行業(yè)的興起，傳統(tǒng)出版業(yè)已經(jīng)發(fā)生了極大變化。尤其是智能手機(jī)、平板電腦等智能終端的出現(xiàn)與普及，多媒體與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各類數(shù)字化出版物也呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展態(tài)勢，雖然這給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了沖擊，但也為出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展帶來了巨大的機(jī)遇?；ヂ?lián)網(wǎng)已然成為當(dāng)今的先進(jìn)生產(chǎn)力，如何強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，增強(qiáng)借力發(fā)展意識，發(fā)揚攻堅破難精神，真正利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)“彎道超車”，達(dá)到傳統(tǒng)出版與新媒體融合發(fā)展的最佳效果呢？筆者從三家出版社營銷轉(zhuǎn)型的探索中得到答案。

第一，服務(wù)型營銷思維的建立。電子工業(yè)出版社圍繞“從傳統(tǒng)出版社向現(xiàn)代知識服務(wù)商轉(zhuǎn)型”這一戰(zhàn)略目標(biāo)，從資源數(shù)字化管理和知識網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)兩個角度入手，借助行業(yè)特色和自身出版優(yōu)勢，依托結(jié)構(gòu)化加工，開放共享協(xié)議，內(nèi)容動態(tài)關(guān)聯(lián)和重組以及數(shù)字內(nèi)容資源全媒體發(fā)布等關(guān)鍵數(shù)字技術(shù)，開展基于云計算的知識資源服務(wù)、動態(tài)數(shù)字出版應(yīng)用、開放存取共享服務(wù)等數(shù)字出版實踐，同時積極拓寬數(shù)字出版領(lǐng)域，嘗試基于內(nèi)容的知識服務(wù)模式，探索基于移動互聯(lián)網(wǎng)的增值電信業(yè)務(wù)，有力地推動傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型。

第二，領(lǐng)導(dǎo)型營銷思維的建立。人民軍醫(yī)出版社早在2009年就圍繞“做高端醫(yī)學(xué)出版的引領(lǐng)者，數(shù)字醫(yī)學(xué)出版的開拓者，優(yōu)質(zhì)出版資源的整合者”這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標(biāo)，在國內(nèi)率先探索數(shù)字醫(yī)學(xué)出版的全新模式。自2010年開始，人民軍醫(yī)出版社出版的新書就同步提供閱讀卡，讀者可通過閱讀卡免費上網(wǎng)在線閱讀，并可鏈接“中華醫(yī)學(xué)資源核心數(shù)據(jù)庫”查詢相關(guān)醫(yī)學(xué)專業(yè)知識。在國內(nèi)外出版界中，人民軍醫(yī)出版社首創(chuàng)了對“醫(yī)學(xué)書+數(shù)據(jù)庫”的注解式無障礙閱讀，這也是其跨媒體出版物有別于其他電子出版物的顯著標(biāo)志。除此之外，人民軍醫(yī)出版社還建設(shè)了“軍醫(yī)網(wǎng)上書城”，推出了線上拷貝版電子書、數(shù)據(jù)庫關(guān)聯(lián)版電子書；在實體書城中，推出捆綁型網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫版+光盤版電子書。同時，手機(jī)版電子書、掌上醫(yī)學(xué)圖書館也同步推出，形成對數(shù)字產(chǎn)品的系列化布局，以多層面的產(chǎn)品形態(tài)來滿足讀者的不同需求。

第三，數(shù)字化營銷思維的建立。浙江大學(xué)出版社按照數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求，先后啟動了“支持跨平臺、浸入式、社交化學(xué)習(xí)的新一代數(shù)字化教材APP，支持多終端閱讀的求是書城APP，面向基礎(chǔ)教育的移動學(xué)習(xí)APP，基于LCMS的網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)平臺（2013年入選新聞出版改革發(fā)展項目庫），基礎(chǔ)教育試題庫，數(shù)字營銷服務(wù)平臺”等多個產(chǎn)品與平臺的研發(fā)工作，積極探索新型數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)與服務(wù)模式。

三、 媒體融合背景下的轉(zhuǎn)型探索之路

在瞬息萬變的信息時代，傳統(tǒng)出版從業(yè)者需要付出更多的心力和腦力，研究“突出重圍”的發(fā)展方式，這是挑戰(zhàn)，更蘊含無限可能。傳統(tǒng)出版是數(shù)字出版的原動力，數(shù)字化則給我們提供了更多選擇，兩者其實具有相得益彰的潛力，等待我們?nèi)ピ鷮嵧七M(jìn)。筆者以所在的湖北科學(xué)技術(shù)出版社為例，從傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版兩方面探索營銷轉(zhuǎn)型之路。

1.做實傳統(tǒng)出版

面對市場的需求，湖北科技出版社主打?qū)I(yè)圖書、大眾圖書和文教圖書三大業(yè)務(wù)板塊，通過成立醫(yī)衛(wèi)分社、文教分社，成立跨部門的重點項目工程工作小組、常銷書工程工作小組、農(nóng)業(yè)圖書工作小組和對外合作工作小組，在各個方面進(jìn)行營銷嘗試。

第一，專業(yè)圖書創(chuàng)牌子。專業(yè)圖書出版是科技類出版社的“先天使命”，也是大多數(shù)科技社的立社之本。湖北科技出版社的專業(yè)圖書出版主要由跨部門的重點項目工程工作小組完成，其使命有三：一是收集相關(guān)領(lǐng)域最新資訊，形成月報在社內(nèi)發(fā)布，并不定期針對有價值的信息進(jìn)行價值挖掘；二是定期開碰頭會，討論選題方向、作者人選、編輯加工中的“疑難雜癥”等；三是做好各領(lǐng)域重點作者隊伍的維護(hù)與更新。以幾個重點選題為例，“現(xiàn)代創(chuàng)傷醫(yī)學(xué)叢書”獲得國家出版基金資助，金額高達(dá)187萬元；《混沌保密通信學(xué)》獲得國家科學(xué)技術(shù)學(xué)術(shù)著作出版基金資助；《中國水生植物圖志》等4個項目入選國家“‘十二五中長期重點出版物規(guī)劃”增補計劃；《長江科學(xué)技術(shù)文庫（第二輯）》《環(huán)境污染與健康研究叢書》《基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)圖譜系列全輯》等9個項目獲得湖北省學(xué)術(shù)著作出版基金資助。

第二，大眾圖書爭面子。2012年以來，社內(nèi)一方面通過建立“傳幫帶”機(jī)制，鼓勵資深老編輯帶新編輯，以快速培養(yǎng)編輯團(tuán)隊；另一方面多次組織調(diào)研小組深入華北、華南、華東、華中各區(qū)開展市場調(diào)研，學(xué)習(xí)別人所長，分析可以有所為的細(xì)分領(lǐng)域，最后敲定科普、園藝、生活、體育等方向為重點突破領(lǐng)域，并陸續(xù)出版了一大批市場反響良好的圖書。如“中國科普大獎圖書典藏書系”“中國第一套青少年科普分級閱讀書系”以及《現(xiàn)代家庭中醫(yī)健康生活中醫(yī)手冊》等成為讀者喜愛的常銷品種；《會說話的食療書——健康家常菜》《會說話的食療書——失眠這樣吃就對了》在全國大眾健康類暢銷圖書排行榜中分列第10位和第11位，在全國生活類圖書排行榜中分列第19位和第20位；《中國人的民生》被權(quán)威圖書評測機(jī)構(gòu)——中國圖書評論學(xué)會推薦入選“大眾好書榜”，銷量在中國新聞出版報優(yōu)秀暢銷書榜總榜上名列第4位，社科分榜上名列第1位；“綠手指”園藝品牌逐步形成，目前該板塊在全國排名第5位，《多肉萌物志》一書一度占據(jù)開卷排行榜首位，有5種圖書同時進(jìn)入榜單前100位。

第三，文教圖書打底子。湖北科技出版社文教圖書出版特別注重與數(shù)字技術(shù)結(jié)合，已形成文教產(chǎn)品配套網(wǎng)站集群，為讀者提供豐富的數(shù)字內(nèi)容增值服務(wù)。如與《安全教育》課程配套的 “湖北生命安全教育網(wǎng)”，與《勞動與技術(shù)》課程配套的資源平臺“鄂科勞技工作坊”，湖北省中小學(xué)生校外課堂綜合資源平臺等。2014年6月，經(jīng)過緊張而激烈的教材評審角逐，湖北科技出版社的《生命安全教育》《心理健康教育》兩套義務(wù)教育、普通高中全學(xué)段全媒體免費教材送審?fù)ㄟ^。

2.探索數(shù)字出版

為扎實做好“傳統(tǒng)與新媒體融合”，早日實現(xiàn)“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的目標(biāo)，湖北科技出版社在結(jié)合市場環(huán)境、行業(yè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，明確了“夯實基本功，以數(shù)字化項目推動出版社整體轉(zhuǎn)型”的工作思路。

第一，二維碼整體實施。湖北科技出版社在二維碼實踐工作中，以品牌營銷為主，通過二維碼塑造出版社專業(yè)出版品牌形象，打造一流作者團(tuán)隊，展開立體營銷。在二維碼營銷中，湖北科技出版社通過提供簡單的內(nèi)容增值服務(wù)，如在圖書封底、部分頁面印上二維碼，將更具體的文字解釋，更豐富的圖片、音視頻信息傳遞給讀者。目前，湖北科技出版社已策劃出版全國首套O2O互動食療叢書——會說話的食療書之“這樣吃就對了”系列，占領(lǐng)了圖書出版二維碼應(yīng)用新的制高點。截至2014年10月，已出版二維碼圖書近30種，大部分圖書在開卷排名中占位靠前。

第二，借助電商平臺，全媒體營銷。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始介入網(wǎng)絡(luò)銷售，湖北科技出版社同樣不例外。根據(jù)銷售數(shù)據(jù)顯示，湖北科技出版社利用自有渠道開設(shè)的淘寶天貓商城、微博微書店等在讀者中有較高的聲譽。且自媒體微博、微信公眾號與讀者的有效互動帶來了較好的效果，如“烏賊劉”劉語熙的《我，遇見我》通過作者參與微話題互動，微博上線預(yù)售12小時內(nèi)下單量超過3000冊。

（作者單位：湖北科學(xué)技術(shù)出版社）