觀眾心理特征對(duì)媒介管理的影響分析

陳 飛

湖南廣播電視臺(tái)衛(wèi)視頻道，湖南長(zhǎng)沙 410003

0 引言

學(xué)者對(duì)媒介與受眾心理特征之間的關(guān)系的探討，始于上世紀(jì)七八十年代關(guān)于需求與滿足理論的研究。專家指出，受眾的心理特征等影響著他們的行為方式。如果要全面而正確地認(rèn)識(shí)受眾個(gè)體心理特征與媒介之間的關(guān)系，就必須對(duì)受眾個(gè)體的心理特癥作一個(gè)深入的探討。本文結(jié)合觀眾的需求、性格、期待、行為動(dòng)機(jī)等心理特征，探討觀眾的心理特征對(duì)媒介管理的影響。

1 觀眾的需求對(duì)媒介管理的影響

人格發(fā)展的每一階段都有其各自的發(fā)展任務(wù)，總的來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)從自然人進(jìn)化成社會(huì)人的全過(guò)程。人的社會(huì)化表明了人類在主觀上有受教化的需求[1]。

從人的社會(huì)化結(jié)果的來(lái)看，傳播媒介在教化普通大眾上的作用不容小覷，它已經(jīng)成了最重要的教育工具和社會(huì)化手段。當(dāng)前，我國(guó)的信息傳播媒介主要根據(jù)受眾的年齡段來(lái)制作節(jié)目，滿足嬰幼兒、青少年、中年人、老年人等不同年齡段的人的需求。嬰幼兒出生后一個(gè)半月到兩個(gè)月左右就能夠?qū)﹄娨暤葌鞑ッ浇榈拇碳ぎa(chǎn)生反應(yīng)了。在這個(gè)時(shí)期他們的生理需求比較占優(yōu)勢(shì)，這決定了他們喜歡音畫合一的動(dòng)畫片，并且愛好模仿其中的人物和情節(jié)。所以信息傳播媒介在編排節(jié)目時(shí)，就要根據(jù)他們的需求來(lái)制造情節(jié)簡(jiǎn)單、畫面生動(dòng)的節(jié)目。青少年的需求相對(duì)于嬰幼兒來(lái)說(shuō)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，主要表現(xiàn)為希求獲得別人的尊重與認(rèn)同。他們喜歡活潑有趣、娛樂(lè)性強(qiáng)的節(jié)目，而不喜歡說(shuō)教式的節(jié)目。所以在制作節(jié)目時(shí)要增加節(jié)目的互動(dòng)性環(huán)節(jié)，鼓勵(lì)青少年參與到節(jié)目中來(lái)。而對(duì)中年人來(lái)說(shuō)，自尊與自我實(shí)現(xiàn)是他們的心理主旋律，因此，節(jié)目的編排要以滿足他們的這種需求為出發(fā)點(diǎn)。老年人的心理需求又與其他三個(gè)年齡段的人有所不同，他們對(duì)生理需求和生命安全需求達(dá)到了一生中的最高值，針對(duì)這種情況，節(jié)目的主題和內(nèi)容要貼近健康和生活。

2 觀眾的性格對(duì)媒介管理的影響

所謂的性格就是人格特質(zhì)在個(gè)體生命中的表現(xiàn)。現(xiàn)代的人格特質(zhì)的理論主要有奧爾波特的人格特質(zhì)論、現(xiàn)代五因素特質(zhì)理論和艾森克的人格三因素模型理論等。奧爾波特是人格心理學(xué)的先驅(qū)，他的人格特質(zhì)理論在心理學(xué)領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用。奧爾波特認(rèn)為，人格特質(zhì)是基于生理發(fā)展的一種不變的性格特征。20 世紀(jì)80年代以來(lái)，人格研究者發(fā)展了奧爾波特的理論學(xué)說(shuō)，提出了人格五因素模式，它們分別為情緒穩(wěn)定性、外向性、開放性、隨和性、謹(jǐn)慎性五個(gè)因素[2]。

用人格五因素學(xué)說(shuō)來(lái)分析觀眾的性格，可以得出以下幾種：以情緒穩(wěn)定性作為參照，受眾的性格可以分為焦慮型、壓抑型、沖動(dòng)型等；以外向性為參照點(diǎn)，受眾的性格又可以分為熱情、活躍、冒險(xiǎn)、樂(lè)觀等；以開放性為參照，受眾的性格可分為想象力豐富、情感豐富等；以隨和性為參照，受眾的性格可分為依從型、直率型、謙虛型等；以謹(jǐn)慎性為參照，受眾的性格則可分為條理性強(qiáng)、自律性強(qiáng)、謹(jǐn)慎等幾種類型。

觀眾的這些不同的性格特點(diǎn)要求媒介在制作節(jié)目時(shí)進(jìn)行分類管理，比如針對(duì)樂(lè)觀、熱情、活潑、喜歡冒險(xiǎn)的受眾，就要編排喜劇類、旅游類節(jié)目；針對(duì)想象力豐富、情感豐富的受眾，媒介應(yīng)該編排愛情類的影視劇或者情感類訪談節(jié)目；對(duì)于焦慮型、壓抑型性格的觀眾來(lái)說(shuō)，媒介應(yīng)該編排新聞?lì)惖碾娨暪?jié)目。如此不一而足。

3 觀眾的期待對(duì)媒介管理的影響

有研究表明，觀眾對(duì)節(jié)目的期待值在接觸前后會(huì)發(fā)生一個(gè)變化。在接觸某個(gè)節(jié)目之前，觀眾對(duì)節(jié)目的期待方向有所不同。因此媒介在編排節(jié)目之前首先要把握好觀眾的期待方向，否則將面臨作品少有人問(wèn)津的尷尬局面。觀眾的期待方向主要有教化期待、娛樂(lè)期待、情感體驗(yàn)期待等[3]。

從當(dāng)今社會(huì)大部分人都有工作壓力大等方面的問(wèn)題，他們?cè)谛蕾p節(jié)目時(shí)，更多的是要尋求精神上的放松和愉悅，這時(shí)娛樂(lè)是他們觀看節(jié)目的主要目的。而在娛樂(lè)之余，觀眾也有獲取知識(shí)、資訊來(lái)彌補(bǔ)自身的局限性的教化期待。除此之外，人還有情感體驗(yàn)方面的期待。所謂的情感體驗(yàn)期待就是人希望現(xiàn)實(shí)中無(wú)法實(shí)施的體驗(yàn)，自己能夠通過(guò)別的方式得到實(shí)現(xiàn)。而媒介制作的節(jié)目比如冒險(xiǎn)類電影，就成了觀眾釋放感情的理想天地。不同的期待影響著節(jié)目制作的題材選擇、制作數(shù)量、發(fā)展方向等。

4 觀眾的行為動(dòng)機(jī)對(duì)媒介管理的影響

動(dòng)機(jī)是一個(gè)人做出某種行為的思想著力點(diǎn)。受眾觀看影視劇、收聽廣播節(jié)目、網(wǎng)上沖浪等行為的背后都有一個(gè)或幾個(gè)動(dòng)機(jī)作支撐，因此，要管理好媒介的節(jié)目制作，就要對(duì)觀眾的行為動(dòng)機(jī)做一個(gè)分析，如此才能滿足不斷變化發(fā)展的市場(chǎng)需求。

對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，媒介活動(dòng)的全過(guò)程是在預(yù)期動(dòng)機(jī)、導(dǎo)向動(dòng)機(jī)和維持動(dòng)機(jī)的支撐下完成的。預(yù)期動(dòng)機(jī)是受眾在采取具體行動(dòng)之前在心理機(jī)制上做出的一種價(jià)值評(píng)判，它往往主導(dǎo)了人的行為方向；導(dǎo)向動(dòng)機(jī)是在媒介的使用過(guò)程中產(chǎn)生的行為指向，它可能是預(yù)期動(dòng)機(jī)的變體，也可能保持了預(yù)期動(dòng)機(jī)的行為指向性；維持動(dòng)機(jī)是在媒介使用后產(chǎn)生的，它起到維持行為的作用。

作為媒介管理者，有必要對(duì)觀眾的行為動(dòng)機(jī)做一個(gè)預(yù)測(cè)，事先估算觀眾在使用媒介前后過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生哪些動(dòng)機(jī)，而這些動(dòng)機(jī)的有效性和持續(xù)性具體又是怎樣的情況。這些因素對(duì)判斷節(jié)目播出后有沒有后續(xù)發(fā)展價(jià)值具有重要的參考意義。

5 結(jié)論

觀眾的心理特征與媒介管理之間聯(lián)系緊密。深入把握觀眾的需求、性格類型、心理期待、行為動(dòng)機(jī)等，有利于找到觀眾的心理特征與媒介管理之間的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，從而為媒介的節(jié)目制作降低風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)媒介健康、快速發(fā)展的目標(biāo) 期望。

[1] 劉瑩.從審美需要看影視觀眾的期待心理[J].電影文學(xué)，2009（15）.

[2] 劉京林，丁邁.電視對(duì)象性節(jié)目與觀眾心理需要的應(yīng)對(duì)性研究[J].現(xiàn)代傳播，2005（4）.

[3] 高松.觀眾的心理需求與節(jié)目策劃的感性定位[J].記者搖籃，2012（9）.