桑威爾兄弟：歐洲第一“抄手”

張得鑫

“全世界只有一家公司能做我們所不能做的，那就是中央情報局?！币揽可秸?，德國桑威爾兄弟抄出了億萬美元的、飽受爭議的商業(yè)帝國。

“我愿為贏而死，我希望你們也是如此！”

說這話的奧利弗·桑威爾和他的兩個兄弟是德國大名鼎鼎的“山寨之王”，從創(chuàng)業(yè)之始便充滿爭議。他們創(chuàng)辦的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)孵化器火箭網(wǎng)所孵化出的70多家公司，大多是美國知名互聯(lián)網(wǎng)公司的山寨版。而其最擅長的，就是把這些山寨版做大后賣回給美國原創(chuàng)者或其他人，快速套現(xiàn)離場。

由于其對山寨目標(biāo)和“銷售”時機(jī)的精準(zhǔn)判斷力，他們還被形容為一群“能通過窗口嗅到錢”的狼，而強(qiáng)勢、激進(jìn)的奧利弗被認(rèn)為是三兄弟中的“頭狼”。

如今，火箭網(wǎng)在全球超過100個國家有著活躍業(yè)務(wù)，2013年的海外收入高達(dá)10億美元。今年桑威爾兄弟正在積極籌備火箭網(wǎng)上市，其IPO的估值高達(dá)50多億美元。光鮮背后，帝國卻不安穩(wěn)：核心員工自立山頭，帶走了一大幫員工;對初創(chuàng)公司的股權(quán)爭奪越發(fā)激烈，自己優(yōu)勢難保;其他山寨工廠依次崛起，互聯(lián)網(wǎng)公司則越來越精明，甚至開始主動“被山寨”，火箭網(wǎng)的盈利模式危機(jī)重重……

但奧利弗依然激進(jìn)：“我們要贏！要一次又一次地證明我們是最棒的！”

——贏可有止境？

創(chuàng)業(yè)家聯(lián)合國

“桑威爾兄弟是卑劣的小偷！”一位美國創(chuàng)業(yè)者激動地說。另一位法國企業(yè)家較為冷靜：“桑威爾兄弟（靠山寨）賺了很多錢，但卻把歐洲的創(chuàng)新給滅絕了?！?/p>

從2007年火箭網(wǎng)成立開始，對于桑威爾兄弟大量山寨美國互聯(lián)網(wǎng)公司的爭議就沒有斷過。“我們只不過比別人做得更快更好?！眾W利弗回?fù)舻?。他看上去文質(zhì)彬彬，但一說起話來便顯示出一種激進(jìn)的尖銳和滔滔不絕。

桑威爾兄弟最早的山寨可以追溯到1999年。當(dāng)時，三兄弟發(fā)現(xiàn)德國市場的互聯(lián)網(wǎng)空白，熱情洋溢地給易趣（eBay）寫信，希望能為“易趣德國”工作。可惜那時的桑威爾兄弟不過是硅谷的幾個實(shí)習(xí)生，易趣也還沒有在歐洲發(fā)展的打算。他們的信石沉大海。

實(shí)際上，桑威爾兄弟此時已經(jīng)展現(xiàn)出了對互聯(lián)網(wǎng)模式的“嗅錢”能力，況且他們并非傳統(tǒng)的保守謹(jǐn)慎的德國商人，而是目標(biāo)明確、不達(dá)目的不罷休的行動派。易趣的小小冷落阻擋不了三兄弟的創(chuàng)業(yè)步伐。他們回到德國，照搬易趣的模式，創(chuàng)辦了購物網(wǎng)站阿蘭多。

三兄弟把山寨視為“執(zhí)行力創(chuàng)新”。在他們看來，一個全新的創(chuàng)意有失敗的風(fēng)險，還會浪費(fèi)資源，不如復(fù)制別人的模式，然后在執(zhí)行層面進(jìn)行創(chuàng)新。

在桑威爾兄弟早期投資的初創(chuàng)公司里，的確能找到這種創(chuàng)新。

他們創(chuàng)辦的電話內(nèi)容平臺“姜巴”，在推送鈴聲的收入沒有達(dá)到預(yù)期時，他們就創(chuàng)建了一個訂閱模式，把主動權(quán)交給消費(fèi)者;并投巨資收購當(dāng)時爭議很大、但極度流行的“瘋狂青蛙”鈴聲;還首創(chuàng)性地砸巨資為在線平臺做電視廣告。使得“姜巴”沖上了谷歌熱搜榜。

當(dāng)年易趣不愿意到歐洲發(fā)展，一大原因就是歐洲國家眾多，監(jiān)管法規(guī)、消費(fèi)習(xí)慣和語言差異都很大，推廣有難度。而桑威爾兄弟為“阿蘭多”的產(chǎn)品設(shè)立“分類隊(duì)長”，比如郵票隊(duì)長、消費(fèi)電子隊(duì)長等，用專人分類推廣的辦法聚集同類消費(fèi)者，把歐洲市場做了起來。

在“阿蘭多”成立時，德國起碼有18家購物網(wǎng)站。但100天之后，只有“阿蘭多”被易趣相中，以3500萬美元收購，用以擴(kuò)張自己的歐洲市場。而“姜巴”也在2004年以1.76億英鎊賣給了美國一家上市公司。

火箭網(wǎng)“復(fù)制，做大，售出”的模式由此奠定，架構(gòu)也為“快速發(fā)現(xiàn)、快速執(zhí)行”服務(wù)：桑威爾兄弟每周都會和員工開會，快速高效地交換想法，尋找有價值的山寨目標(biāo)。一旦認(rèn)定項(xiàng)目可行，就會召集幾個常駐企業(yè)家，在幾周內(nèi)組建團(tuán)隊(duì)成立公司。

德版臉書（Facebook）、德版高朋網(wǎng)（Groupon）、德版空中食宿（Airbnb）……就是這樣相繼出爐。到2011年，火箭網(wǎng)孵化了近30家山寨公司。火箭網(wǎng)因此被嘲笑是家山寨工廠，但奧利弗嚴(yán)肅地更正說，這里是“創(chuàng)業(yè)家聯(lián)合國”。

桑威爾兄弟老辣的眼光和獨(dú)特的執(zhí)行力創(chuàng)新，使得“創(chuàng)業(yè)家聯(lián)合國”遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了同類“山寨工廠”，初創(chuàng)公司的成功率高達(dá)70%～80%?？上橼A而生的桑威爾狼群來說，創(chuàng)新并非最終目標(biāo)。

“閃電戰(zhàn)”的秘密

也是在2011年，奧利弗開始把火箭網(wǎng)開疆拓土的戰(zhàn)術(shù)，稱作“閃電戰(zhàn)”。這種比喻在全球范圍來說都是犯禁，但卻無比鮮活地展示了火箭網(wǎng)的全球戰(zhàn)略。

高朋網(wǎng)創(chuàng)始人安德魯·梅森曾經(jīng)很欣賞桑威爾兄弟的“閃電戰(zhàn)”策略。

桑威爾兄弟在2010年時建立了德版高朋網(wǎng)“城市交易”，只花了短短五個月便橫掃歐洲13國，員工多達(dá)600人。此時遠(yuǎn)在美國的高朋網(wǎng)也不過才300名員工。

“阿蘭多”當(dāng)初得益于分類推廣在歐洲擴(kuò)張，而“城市交易”能夠橫行歐洲，卻是桑威爾兄弟砸下了1200萬歐元狂投廣告、到處搶人和收購的結(jié)果。當(dāng)時團(tuán)購模式風(fēng)頭正勁，德國有十來家團(tuán)購網(wǎng)站。幾乎每家公司的每個員工都收到了城市交易的挖角郵件，承諾更高的薪水和職位。拆別人的臺壯大自己，然后再吞并扛不住的公司，桑威爾兄弟認(rèn)為這是“正常的商業(yè)操作”?！俺鞘薪灰住痹跉W洲一時無人能敵。

數(shù)據(jù)閃花了梅森的眼。當(dāng)時，高朋網(wǎng)正在尋求上市，擴(kuò)展國際業(yè)務(wù)增加收入很利于IPO。梅森的算盤是，以高朋14%的股權(quán)（價值7億美元）收購“城市交易”，讓桑威爾兄弟為自己賣命，順便攻下其他國際市場。

桑威爾兄弟沒有讓他失望。奧利弗親自到亞洲開路，到2011年高朋網(wǎng)上市時，有一半以上的收入都來自奧利弗負(fù)責(zé)的國際業(yè)務(wù)。

然而，這片江山卻是隱患重重。以中國為例，奧利弗打著高朋的名義，半是威脅半是誘惑地瓦解同行：他初到中國便威脅各家團(tuán)購網(wǎng)站：“要么讓我控股，要么等死！”之后又拉攏騰訊，成立了合資團(tuán)購網(wǎng)站“高朋”在中國瘋狂挖角，號稱要在三個月內(nèi)把中國員工擴(kuò)充至1000人。這些行為都引發(fā)了同行的聯(lián)合抵制。endprint

前線硝煙陣陣，后方的合作伙伴竟也不能安生。桑威爾兄弟為快而“擦線”的大膽，讓騰訊驚出了一身冷汗：2011年2月，合資高朋第一次上線，不到24小時即撤下。有媒體披露，其上線時的ICP證書并不存在，是“違法上線”。而這次行動連騰訊都被蒙在鼓中。

那段時間，全球各地高朋的廣告一直沒有停歇，高朋也頻繁處于谷歌熱搜榜首。但再沒有像運(yùn)營“姜巴”那樣的創(chuàng)新，桑威爾兄弟準(zhǔn)備了一個專門的團(tuán)隊(duì)，在問答網(wǎng)站和社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行大規(guī)模假評論，以及創(chuàng)建各種空殼鏈接，來把高朋網(wǎng)沖上搜索引擎的熱搜榜。

對于其虛假宣傳的投訴頻繁從中國、英國等地傳出，谷歌后來也把火箭網(wǎng)的電子商務(wù)列入了黑名單。奧利弗仍然教育員工，“全世界只有一家公司能做我們所不能做的，那就是中央情報局?！?/p>

惡意收購、高薪搶人，以及“擦線經(jīng)營”，在很短時間內(nèi)就為高朋上市營造了前所未有的繁榮景象。但2012年的財報出來，梅森才發(fā)現(xiàn)閃電戰(zhàn)造就的只是海市蜃樓：國際市場的花銷是美國市場的兩倍，還貢獻(xiàn)了超過一半的虧損額。這時候，桑威爾兄弟“閃電般”地出手了高朋的股份，把爛攤子留給了高朋和騰訊。

一種新的互聯(lián)網(wǎng)模式被推出之后，往往會有一段“資本興奮”期，大家都會爭先恐后地來分一杯羹。桑威爾兄弟如今的策略就是在空白市場用錢堆砌虛假繁榮，為原創(chuàng)者或后進(jìn)入者畫餅，爭取在高位時賣出——這顯然比執(zhí)行力創(chuàng)新簡單便捷得多。

有人評價：“桑威爾兄弟其實(shí)并不比別人聰明，他們只是比別人更肆無忌憚。”

桑威爾狼群

何止是肆無忌憚，桑威爾狼群堪稱六親不認(rèn)。

在臉書火起來之后，桑威爾兄弟先是山寨了一家城市社交網(wǎng)站，賣給了德國的一個電視臺;后來又山寨了一家針對大學(xué)生的社交網(wǎng)站StudiVZ，出售給了德國出版集團(tuán)霍爾茨布林克。

在這筆交易之前，霍氏集團(tuán)與桑威爾兄弟合作過好幾個大項(xiàng)目，也算是老相好。但在2007年StudiVZ一出手，桑威爾兄弟便反過來投資了臉書。

這兩個山寨版后來都因?yàn)槟槙跉W洲的擴(kuò)張而失去了影響力，桑威爾狼群當(dāng)然功不可沒。奧利弗曾公開比較StudiVZ和臉書，他認(rèn)為StudiVZ不夠開放，還奉勸歐洲的開發(fā)者們仔細(xì)考慮：“是要為上億的臉書用戶服務(wù)呢，還是為一些國家性網(wǎng)絡(luò)的小部分用戶服務(wù)？”——變臉比翻書還快。

投資人可以說是經(jīng)濟(jì)關(guān)系，被坑了只能怪自己沒眼光。員工們總該是自己人了吧？

火箭網(wǎng)與其他孵化器一樣，招募了很多“常駐企業(yè)家”，都是才畢業(yè)的大學(xué)生，或是工作經(jīng)驗(yàn)不長的年輕人。這些人有活力，愿意為夢想拼命?；鸺W(wǎng)的招聘網(wǎng)站長年寫著：“想創(chuàng)業(yè)沒點(diǎn)子？讓我們和你一起找出潛力股！”許多年輕人因此被吸引。

然而，這些常駐企業(yè)家們對自己負(fù)責(zé)的初創(chuàng)公司并沒有太多的發(fā)言權(quán)。因?yàn)樯Ｍ栃值軙ㄟ^自己的風(fēng)投公司投資火箭網(wǎng)孵化的企業(yè)，往往占據(jù)一半以上的股份。公司怎么做，賣給誰，全由大權(quán)在握的桑威爾兄弟說了算。

沒有發(fā)言權(quán)，但常駐企業(yè)家擁有的1%到2%的股權(quán)折現(xiàn)也算回報吧？在“城市交易”賣給高朋網(wǎng)前，這家公司的兩個“創(chuàng)始人”因?yàn)椤笆袌鲩_拓不力”，兩手空空地被解雇了。

其他沖著高薪或股份來的一線員工更是沒有保障?？裾腥?、猛裁員是“閃電戰(zhàn)”的重要一環(huán)?！俺鞘薪灰住睆膭?chuàng)立到被收購不到半年，而德國勞工法有半年的“試用期”，在半年內(nèi)解雇員工是合法的！

奧利弗在2012年對媒體強(qiáng)調(diào)，CEO無法達(dá)到公司內(nèi)部的績效要求被解除職務(wù)，是常有的事。而那些山寨版被賣掉之后的大量裁員，則與他毫無關(guān)系。

實(shí)際上，“為賣而創(chuàng)”也正是行業(yè)對桑威爾兄弟的一大爭議點(diǎn)。有人分析，在火箭網(wǎng)要創(chuàng)建一家初創(chuàng)公司時，其實(shí)是早就“沙盤推演好要賣給誰了”。

——對于桑威爾狼群來說，一切都是成功路上的墊腳石。

搖擺的帝國

世上可有永遠(yuǎn)的贏家？

從本質(zhì)上看，閃電戰(zhàn)是一種投機(jī)，也就注定了其并非萬試萬靈。

2011年，旅行短租網(wǎng)站空中食宿剛剛進(jìn)入10億美元估值俱樂部，桑威爾兄弟就推出了德國山寨版Wimdu和中國山寨版“愛日租”。他們玩的還是老絕活：砸錢、收購、搶人。據(jù)稱其在中國兩年的花銷近千萬美元。

然而，空中食宿卻主動出擊，跑到德國找到另一家“山寨工廠”，讓他們幫忙出個歐洲版。而中國一些收購者的出價被奧利弗嫌棄太低，沒有成交。到2013年，愛日租變成了桑威爾兄弟無法脫手的燙手山芋，他們立即中止了投資，裁員達(dá)80%。

無往不利的模式外征失敗，火箭網(wǎng)又生內(nèi)變——兩位資深的董事總經(jīng)理準(zhǔn)備辭職了。兩人獲得了大筆投資，計劃用來創(chuàng)建一家風(fēng)投公司“A計劃”。不但模式山寨自火箭網(wǎng)，其總部還距離火箭網(wǎng)不到500米。

奧利弗憤怒了，因?yàn)橥瑫r還有至少25名火箭網(wǎng)及旗下公司的員工準(zhǔn)備跳槽。教會了小狼崽，居然被它們啃了骨頭！2014年準(zhǔn)備上市時，桑威爾兄弟計劃將所籌資金用于維持旗下初創(chuàng)公司的多數(shù)股權(quán)。

然而在線鞋商“若蘭朵”的上市，卻預(yù)示著桑威爾兄弟的股權(quán)控制大法也并非無往不利。

“若蘭朵”山寨自美國最大的網(wǎng)上鞋城Zappos，也是火箭網(wǎng)出身。但較之火箭網(wǎng)的其他初創(chuàng)公司卻更為務(wù)實(shí)：本土化的客戶服務(wù)，精心控制成本，開發(fā)自有品牌……甚至在2014年第二季度實(shí)現(xiàn)了首次盈利，成為歐洲最大的時尚電商。這讓若蘭朵獲得了一些時尚零售集團(tuán)的青睞，桑威爾兄弟失去了大股東的地位。

今年，“若蘭朵”選擇了與火箭網(wǎng)同一時期IPO，可能成為首家在美國上市，而非賣回美國的山寨版。對于為何同時上市，兩家公司都拒絕表態(tài)。但顯然桑威爾兄弟在此次對決中，并未處于主動和優(yōu)勢地位。

桑威爾狼群向來用燃燒別人的辦法來推進(jìn)火箭網(wǎng)，現(xiàn)在輪到自己當(dāng)燃料，是引火燒身還是會迸發(fā)出新動力？真不好說。

（芳菲薦自《商界》）endprint