國(guó)產(chǎn)Netflix

倪妮

2013年，湖南衛(wèi)視的王牌綜藝節(jié)目《天天向上》的一期中，迎來了一個(gè)特別的嘉賓—愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇。不同于一同參加該節(jié)目中的周鴻祎等企業(yè)家，略顯持重的龔宇出現(xiàn)在這樣一檔娛樂節(jié)目中，實(shí)屬新奇。

其實(shí)，這樣的曝光，對(duì)于龔宇和愛奇藝來說，在2013年頻率突然多了起來。

2013年，愛奇藝頻有大動(dòng)作：5月7日，百度以3.7億美元全資收購PPS視頻業(yè)務(wù)，PPS與愛奇藝合并；9月3日，愛奇藝高調(diào)宣布進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)，正式推出與TCL合作的硬件產(chǎn)品愛奇藝電視TV+，一個(gè)月后，又聯(lián)合創(chuàng)維推出愛奇藝超清電視盒子；11月，在愛奇藝的2014年內(nèi)容戰(zhàn)略中，它更是高調(diào)地提出了“網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播”模式，砸下超過2億元購買了包括《爸爸去哪兒》、《快樂大本營(yíng)》、《康熙來了》在內(nèi)的熱門綜藝以及熱播劇的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，與韓國(guó)MBC、臺(tái)灣中天、東森、三立及臺(tái)灣八大電視臺(tái)等達(dá)成獨(dú)家合作。

這一連串舉動(dòng)為愛奇藝贏得了前所未有的高關(guān)注度。更有傳言說，這些華麗麗的成績(jī)單皆是愛奇藝為其2014年上市進(jìn)行最后的準(zhǔn)備工作?！坝皇俏覀兊慕诳紤]的，我們目前的目標(biāo)是，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，在平臺(tái)和內(nèi)容等方方面面占據(jù)領(lǐng)先地位?！饼徲顚?duì)《時(shí)間線》說。

又見大數(shù)據(jù)

其實(shí)，龔宇的變化也引起了愛奇藝內(nèi)部員工的注意。龔宇參與的那期《天天向上》播出后，愛奇藝一位技術(shù)人員出于好奇，追蹤了那期節(jié)目的觀眾收看情況數(shù)據(jù)，想了解下老板的受歡迎程度。

結(jié)果頗令人失望，他發(fā)現(xiàn)，老板出現(xiàn)的鏡頭，觀眾普遍都選擇了“快進(jìn)”操作。不過，這卻最終促使愛奇藝推出了一項(xiàng)名為“綠鏡”的新功能。

“綠鏡”基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過綜合分析用戶海量視頻觀看數(shù)據(jù)，自動(dòng)判斷用戶喜好，并將精彩內(nèi)容抽離出來，生成受關(guān)注程度最高的“精華版”視頻，比如30分鐘（而不是全集90分鐘）的《爸爸去哪兒》等熱門綜藝—而“精華版”的生成過程完全無需人工干預(yù)。

目前，“綠鏡”功能已在愛奇藝和PPS雙平臺(tái)所有綜藝及自制節(jié)目上應(yīng)用。用戶進(jìn)入這兩個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容播放頁即可選擇觀看完整視頻或“綠鏡”精華版內(nèi)容。

“綠鏡”分析的用戶數(shù)據(jù)主要有用戶觀看視頻時(shí)快進(jìn)或快退操作—愛奇藝發(fā)現(xiàn)，幾乎每個(gè)用戶觀看視頻時(shí)，都至少會(huì)產(chǎn)生一次這種行為，用戶評(píng)論、分享的視頻片段，以及愛奇藝自身編輯的一些評(píng)價(jià)，所有這些信息都會(huì)變成一種輸入，系統(tǒng)能綜合評(píng)價(jià)這些數(shù)據(jù)，自動(dòng)生成“綠鏡版”。據(jù)愛奇藝CTO湯興向《時(shí)間線》介紹，對(duì)于一個(gè)30分鐘的視頻，該技術(shù)大概10幾毫秒就能算出結(jié)果，每20分鐘會(huì)重新疊加一次，把新生成的數(shù)據(jù)更新進(jìn)去。

除了湯興帶領(lǐng)的十幾個(gè)人負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)挖掘工作外，“綠鏡”的研發(fā)還牽扯到前端后端等各部門，尤其在數(shù)據(jù)收集環(huán)節(jié)。但其中最大的難點(diǎn)是數(shù)據(jù)清洗，需要在海量的用戶行為中抽取出有用數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)清洗后，就是建模，同樣需要判斷重要的信號(hào)，“一個(gè)數(shù)學(xué)模型會(huì)根據(jù)用戶的反饋不停地調(diào)整?！?/p>

在愛奇藝內(nèi)部，“綠鏡”的開發(fā)代號(hào)為“列文虎克”，這是顯微鏡發(fā)明者的名字。而其實(shí)，“綠鏡”真正的價(jià)值也在于此。

湯興認(rèn)為，人們現(xiàn)在對(duì)大數(shù)據(jù)的理解，往往會(huì)糾纏于“大”字上，而忽視了它的另外一個(gè)重要特征“細(xì)”，對(duì)這些數(shù)據(jù)的精細(xì)化運(yùn)作，才能夠創(chuàng)造出大數(shù)據(jù)真正的商業(yè)價(jià)值。

“綠鏡”一方面能幫助沒有時(shí)間或耐心完整收看整部視頻的用戶去粗取精。目前，湯興和他的團(tuán)隊(duì)正在對(duì)“綠鏡”進(jìn)行升級(jí)，最終，除了標(biāo)準(zhǔn)的“綠鏡”版內(nèi)容，還會(huì)根據(jù)用戶的地區(qū)和年齡，以及希望觀看的時(shí)間自動(dòng)生成各種定制化的版本?！拔磥淼囊曨l一定是個(gè)性化的，每個(gè)用戶都是VIP?！睖d說。

而另一方面，其收集到的那些關(guān)于用戶視頻收看喜好、且存儲(chǔ)在云端的海量數(shù)據(jù)，還可以影響上游節(jié)目制作環(huán)節(jié)。

因這些數(shù)據(jù)能夠全面系統(tǒng)地展示視頻節(jié)目在用戶中的受歡迎程度，以及每一個(gè)節(jié)目、每一個(gè)視頻中最受用戶喜愛的片段和用戶最不喜歡的部分，所以影視制作方可以通過“綠鏡”數(shù)據(jù)觀察用戶對(duì)每個(gè)內(nèi)容片段或每一類型片段的不同反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)節(jié)目環(huán)節(jié)和電視劇情節(jié)設(shè)置的優(yōu)化調(diào)整。

據(jù)湯興透露，已經(jīng)有影視制作公司和電視臺(tái)有意與愛奇藝合作進(jìn)行數(shù)據(jù)分析挖掘，將“綠鏡”生成數(shù)據(jù)納入其數(shù)據(jù)決策系統(tǒng)—而它能否創(chuàng)造出像Netflix用大數(shù)據(jù)打造出《紙牌屋》的類似神話也值得期待。

事實(shí)上，除了“綠鏡”外，愛奇藝還有其他基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的產(chǎn)品。比如針對(duì)廣告客戶的“一搜百應(yīng)”，可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)洞悉用戶的特征，根據(jù)性別、年齡以及瀏覽歷史記錄等等屬性對(duì)其提供較為精準(zhǔn)的廣告投放。

而愛奇藝目前的視頻推薦系統(tǒng)也已完全做到系統(tǒng)自主完成，無需編輯人工參與，據(jù)說推薦的三個(gè)視頻中至少有一個(gè)是你喜歡的。“系統(tǒng)會(huì)衡量視頻和視頻之間的關(guān)系，人和人之間的關(guān)系，以及人和視頻之間的關(guān)系，進(jìn)行三維的計(jì)算，完全是靠數(shù)據(jù)來說話，一般人可能認(rèn)為推薦的并沒有相關(guān)性，但其實(shí)公司對(duì)技術(shù)的認(rèn)可和對(duì)它的投入決定了最終的產(chǎn)出?！睖d說。

這不禁令人聯(lián)想到同樣技術(shù)導(dǎo)向的Netflix，最近其推出了新的在線推薦系統(tǒng)，運(yùn)用了比大數(shù)據(jù)更深?yuàn)W的深度學(xué)習(xí)技術(shù)，可以訓(xùn)練自己的軟件系統(tǒng)通過獲取更大規(guī)模數(shù)量的信息，來提供更好的推薦，甚至比用戶自己都更了解其喜好。

不過，僅就國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站來看，愛奇藝深耕大數(shù)據(jù)技術(shù)確實(shí)有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。除了愛奇藝和PPS兩個(gè)平臺(tái)龐大的用戶外，其還可接觸到百度的所有數(shù)據(jù)。

而更具想象空間的是，掌握了最核心的數(shù)據(jù)后，愛奇藝是否能衍生出新的商業(yè)模式呢（就像谷歌一樣）？“通過對(duì)數(shù)據(jù)做大規(guī)模的分析，再反饋給相關(guān)方，這不排除未來會(huì)變成我們的一種商業(yè)模式?！睖d說。

綜藝大咖

2011年初的一次媒體采訪中，龔宇在盈利問題上曾對(duì)外做出預(yù)期，稱計(jì)劃在第二年就實(shí)現(xiàn)盈利，但實(shí)際上三年過去了，視頻行業(yè)格局也發(fā)生了重大變化。龔宇現(xiàn)在的態(tài)度是：2014年100%不會(huì)盈利。

目前愛奇藝在2014年已經(jīng)披露的投入有：2億元購買版權(quán)內(nèi)容、3億元投入自制劇。

龔宇認(rèn)為，視頻行業(yè)仍然是高速成長(zhǎng)期，而在這個(gè)階段一定是要搶占用戶端的市場(chǎng)份額，而不是收入端規(guī)模?！斑@是我這兩年考慮的最重要問題，所以預(yù)算也是針對(duì)這個(gè)策略來規(guī)劃。”

除了《愛情公寓4》、韓國(guó)偶像劇《來自星星的你》等熱播劇之外，愛奇藝購買的獨(dú)播版權(quán)內(nèi)容主要以綜藝節(jié)目為主，《爸爸去哪兒》、《康熙來了》、《快樂大本營(yíng)》、《天天向上》等網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播節(jié)目的收視率均位列國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目排行榜的前七位。

雖然好的版權(quán)節(jié)目?jī)r(jià)格不菲，但在龔宇看來，它們還是有不錯(cuò)的貨幣回報(bào)，在高成本下依然可能回收成本并且盈利。比如有消息稱，目前《爸爸去哪兒》第二季網(wǎng)絡(luò)冠名已經(jīng)敲定6600萬元，綜藝頻道也獲得1000萬元贊助。這也會(huì)鼓勵(lì)愛奇藝在2015年的綜藝版權(quán)投入上花更多的資金。

而除了版權(quán)購買節(jié)目，愛奇藝今年將著力打造自制內(nèi)容和UGC內(nèi)容（用戶自制）。它還成立了全資影視公司專門打造自制劇。其采用工作室的形式（美國(guó)視頻網(wǎng)站YouTube的自制劇生產(chǎn)也采用這個(gè)模式），比如曾引起收視熱潮的《漢字英雄》就由愛奇藝首席內(nèi)容官馬東的馬東工作室打造。“導(dǎo)演和編劇怎么可能習(xí)慣上班打卡呢？他們工作方式更獨(dú)立，和互聯(lián)網(wǎng)公司管理方式應(yīng)該有很大不同，會(huì)有簽約制，也會(huì)有合同制，總之，我們會(huì)把各個(gè)工作室看作獨(dú)立的公司，讓它更靈活?！饼徲钫f。

當(dāng)然，愛奇藝的大數(shù)據(jù)技術(shù)也能在自制劇方面有用武之地。2013年最后一天，愛奇藝上線了一部自制原創(chuàng)揭穿劇《人生需要揭穿》。其題材選擇、目標(biāo)觀眾定位以及上線時(shí)間、營(yíng)銷推廣等環(huán)節(jié)，均進(jìn)行過數(shù)據(jù)化的分析預(yù)判。而針對(duì)導(dǎo)演王岳倫、演員張亮的粉絲群，系統(tǒng)還計(jì)算出他們關(guān)注的領(lǐng)域，從而對(duì)廣告招商也起到了參考。

不過，不同于Netflix的自制劇，愛奇藝的自制內(nèi)容仍以綜藝節(jié)目為主。與國(guó)外環(huán)境不同，中國(guó)電視劇市場(chǎng)的制作方目前基本是社會(huì)化的獨(dú)立制作公司，和視頻網(wǎng)站溝通并不順暢，不太可能形成一些共利關(guān)系。

龔宇設(shè)想，理想情況下，愛奇藝未來的流量將是版權(quán)內(nèi)容、自制內(nèi)容，UGC內(nèi)容三分天下的局面?！拔覀冎饕娜蝿?wù)就是各部分內(nèi)容盡快做到足夠的規(guī)模。”

iQIYI inside

目前，愛奇藝在中國(guó)視頻網(wǎng)站中覆蓋的終端比較齊全：PC網(wǎng)頁、PC客戶端、移動(dòng)客戶端、移動(dòng)網(wǎng)頁、TV端，都有涉足。

2011年以來，中國(guó)移動(dòng)視頻市場(chǎng)出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，2013年9月2日，愛奇藝移動(dòng)端流量首次超越PC端，而最近愛奇藝宣布2013年全年移動(dòng)視頻廣告收入高速增長(zhǎng)，第四季度移動(dòng)視頻廣告已占廣告總收入的20%以上。

而更惹人關(guān)注的則是愛奇藝高調(diào)進(jìn)入智能電視市場(chǎng)的戰(zhàn)局。

繼去年9月與TCL推出TV+，并取得10萬臺(tái)的銷量后，今年2月，TCL又和愛奇藝舉行了TCL愛奇藝電視TV+家族在線發(fā)布會(huì)，并一口氣發(fā)布了9款新品，并將今年TV+的銷售目標(biāo)設(shè)定為百萬臺(tái)。

不同于樂視和小米，愛奇藝與TCL合作時(shí)只提供技術(shù)支持，TCL主要負(fù)責(zé)硬件生產(chǎn)。龔宇將此稱之為“全跨屏”合作。所謂的“全跨屏”指的就是通過智能技術(shù)設(shè)備（以互聯(lián)網(wǎng)電視為主）和視頻資源的通力合作，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)電視與不同終端介質(zhì)間的跨屏聯(lián)通，攜手為用戶提供全方位服務(wù)的智能影音娛樂體驗(yàn)，將二者的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)聯(lián)合在一起，搶占互聯(lián)網(wǎng)電視這未來家庭娛樂生活中心的制高點(diǎn)。

“無論是我個(gè)人還是公司，都沒有能力做上下游的整合，整合這么多層次、這么多環(huán)節(jié)，從內(nèi)容制作，到下游自己做終端，所以我們想建立一個(gè)新的生態(tài)環(huán)境，自己在這個(gè)生態(tài)環(huán)境中不是一個(gè)邊緣化的作用，而是能起到一個(gè)最重要的作用，還能帶領(lǐng)生態(tài)環(huán)境中的各個(gè)關(guān)聯(lián)方，讓他們收益更好。”龔宇對(duì)本刊說。

龔宇認(rèn)為，電視機(jī)只是一個(gè)內(nèi)容的出口，硬件本身的盈利能力是有限的，用在電視機(jī)上播放的內(nèi)容來創(chuàng)造廣告收入，才是互聯(lián)網(wǎng)電視的目標(biāo)。

直到目前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻還是以PC屏為主導(dǎo)，但也正在經(jīng)歷從PC向移動(dòng)屏的轉(zhuǎn)移。愛奇藝等中國(guó)視頻網(wǎng)站均認(rèn)為，未來用戶觀看視頻的場(chǎng)景中，PC只會(huì)占據(jù)少數(shù)市場(chǎng)，大部分市場(chǎng)在移動(dòng)屏和電視屏，而且這兩個(gè)屏可以互相連通、進(jìn)行視頻互傳（愛奇藝的另一項(xiàng)自主研發(fā)技術(shù)“綠尾巴”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了此點(diǎn)）。

目前，對(duì)于智能電視的銷售，全部收入將完全歸終端硬件制造商所有。而龔宇對(duì)智能電視及相關(guān)產(chǎn)品收入模式的規(guī)劃是：第一步靠廣告為主的后向收費(fèi)，第二步是前向收費(fèi)，設(shè)立會(huì)員專區(qū)。

這種合作模式，也使得愛奇藝在尋求硬件領(lǐng)域的合作方時(shí)，機(jī)會(huì)更為廣闊。據(jù)負(fù)責(zé)愛奇藝智能電視項(xiàng)目的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部副總裁段有橋向本刊透露，愛奇藝不僅和TCL、創(chuàng)維等中國(guó)所有電視及相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)商正在洽談合作，其名單中甚至還包括小米。龔宇表示，今年可以播愛奇藝內(nèi)容的電視機(jī)，其目標(biāo)為2000萬臺(tái)以上。

愛奇藝之所以并不自己制造電視硬件，根本原因在于，它真正在乎的只是將愛奇藝的內(nèi)容盡可能多地植入到包括電視、機(jī)頂盒、手機(jī)、平板電腦等各種終端設(shè)備中。其還仿照英特爾，為這一戰(zhàn)略冠名為“iQIYI inside”。

某種意義上，這種硬件策略也類似于Netflix，其服務(wù)早就已經(jīng)融入到游戲機(jī)、機(jī)頂盒、電視等各式硬件中了。Netflix前一段時(shí)間還聘請(qǐng)了新的硬件負(fù)責(zé)人。隨著其成為美國(guó)最大的視頻網(wǎng)站，在與各種終端硬件的洽談過程中，其話語權(quán)也不斷增強(qiáng)。

盡管龔宇表示，在商業(yè)模式上，愛奇藝與依靠付費(fèi)用戶賺錢的Netflix并不相同，但他無疑也希望，能像后者一樣，雄踞本土市場(chǎng)首位—或許，也像后者一樣成為資本市場(chǎng)的明星。

對(duì)于愛奇藝2014年即將上市的傳言，龔宇并未正面回應(yīng)，但他卻表示，從外部環(huán)境和資本市場(chǎng)自身環(huán)境來看，2014年的確是上市的好時(shí)機(jī)。