電商背景下連鎖實(shí)體零售業(yè)的困境與出路

■ 徐小蘭（江蘇省揚(yáng)州商務(wù)高等職業(yè)學(xué)校 江蘇揚(yáng)州 225127)

電商背景下連鎖實(shí)體零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

艾瑞咨詢每年對(duì)我國的網(wǎng)購進(jìn)行調(diào)查，得出的2013 年和2014 年相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國2013 年的網(wǎng)購交易金額高達(dá)18400億元，于2014 年增加至28000 億元，在2013年的基礎(chǔ)上提高了48.7個(gè)百分點(diǎn)，一直保持高速增長。并推測(cè)2015年的金額將高達(dá)25500億元。國家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)資料表明，2014年全國網(wǎng)購總額占零售商品交易總額的比例為10.7%，打破往年低于10%的局勢(shì)。電子商務(wù)以雨后春筍之勢(shì)蔓延市場(chǎng)，搶奪了平常實(shí)體零售業(yè)所占領(lǐng)的份額，特別是飲食、服侍等經(jīng)營類目的實(shí)體店，遭受了沉重的擠壓。自從電子商務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)并迅速擴(kuò)張，我國的實(shí)體零售業(yè)一直受其排擠，交易額直線下降。從交易業(yè)績(jī)考慮，根據(jù)我國統(tǒng)計(jì)局2014年實(shí)體銷售數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，排名靠前的近百家大規(guī)模企業(yè)在1-3 季度銷售額等比減少0.1 個(gè)百分點(diǎn)，與2013年同期比較而言，其上升速度降低幅度為10%；但是比較2013 年前兩個(gè)季度，其上升速度下降的范圍降低了0.1%。從數(shù)量規(guī)?？紤]，我國排名靠前的百家企業(yè)共擁有連鎖實(shí)體零售店15 萬家，2001 年到2011年經(jīng)過十年的時(shí)間，其交易額翻了近10翻，由原來的0.162億增加到1.65億。但是，自從進(jìn)入2011年6月份以后，尤其是2012 年，由于全球經(jīng)濟(jì)變動(dòng)，我國連鎖零售總交易額增長停滯乃至出現(xiàn)下降的趨勢(shì)。

電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)的影響

（一）對(duì)交易渠道的影響

傳統(tǒng)零售模式為樹狀結(jié)構(gòu)，商品需要經(jīng)過多級(jí)中間商從而到達(dá)消費(fèi)者手中，這種間接銷售模式使得商品在傳遞過程中被逐級(jí)加價(jià)，致使最終消費(fèi)者的購買價(jià)與出廠價(jià)差異巨大，從而增加了商品的成本。而網(wǎng)絡(luò)銷售、電子商務(wù)的銷售模式是B2C，采取商家對(duì)消費(fèi)者直接銷售的方式，減少了多層中間商渠道，大大降低了商品傳遞的成本，使得消費(fèi)中可以花更低的錢購買到自己所需的商品。電商B2C 模式刪減了傳統(tǒng)實(shí)體零售模式繁瑣多級(jí)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)商不用與客戶見面就可以直接與客戶進(jìn)行交易，采取虛擬電子貨幣進(jìn)行交易額的支付，而強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)則實(shí)現(xiàn)生廠商與客戶之間的商品配送。

（二）傳統(tǒng)零售商利潤率大幅下降

1.實(shí)體零售企業(yè)遭受排擠。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2013年全國電商總額所占零售商品銷售總額的比例為7.9%，與上一年相比，其所占比重增加了1.6%。并推測(cè)2017 年該銷售比例將增加至12.4%，該比重在逐年攀升，實(shí)體零售業(yè)被逐漸排擠，其市場(chǎng)份額逐漸減少，并且網(wǎng)絡(luò)銷售模式仍在蔓延。

2.網(wǎng)購商品逐漸吸引中高端消費(fèi)人群。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，我國2013年參與網(wǎng)購的消費(fèi)人群高達(dá)3億，其中80%的消費(fèi)者都是白領(lǐng)級(jí)階層，7%的消費(fèi)者網(wǎng)購的費(fèi)用超過1萬元，所有高端消費(fèi)者的一年的網(wǎng)購費(fèi)用總和占全體消費(fèi)者總和的40%，該類群體是活躍經(jīng)濟(jì)最重要的構(gòu)成部分，而電子商務(wù)的發(fā)展吸引了中高端消費(fèi)群體，導(dǎo)致傳統(tǒng)實(shí)體零售的客戶流失。

電商背景下連鎖實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展困境

（一）網(wǎng)絡(luò)信息程度不高

電商迅速的發(fā)展得益于信息化網(wǎng)絡(luò)的快速成長。在電商迅速發(fā)展的現(xiàn)階段，實(shí)體店鋪是否可以取得飛躍的進(jìn)步取決于信息化程度?，F(xiàn)今，我國實(shí)體店鋪信息化的程度普遍落后，實(shí)體店商家要是希望可以在短時(shí)期內(nèi)提高自身信息化程度，不僅應(yīng)當(dāng)設(shè)置相對(duì)完善的體系設(shè)備和比較成熟的服務(wù)體系，還應(yīng)當(dāng)具有比較精準(zhǔn)的信息產(chǎn)業(yè)化鏈條，不斷加強(qiáng)店鋪和客人相互間的溝通，提高貨物配送效率，提供多種結(jié)算方式，保障結(jié)算安全性。特別是Erp體系的構(gòu)建，它于整個(gè)銷售鏈條而言，扮演著信息管理的重要角色。

（二）商品銷售流程不完善

電商的信息化程度越高，所涉及的領(lǐng)域越來越廣，陳舊的實(shí)體店鋪所使用的推廣銷售方式已經(jīng)不再適應(yīng)，這樣一來，尋找相對(duì)較為合理的推廣方式便是現(xiàn)今實(shí)體零售所面臨的一大難題，當(dāng)今實(shí)體店鋪零售業(yè)融入電商環(huán)境，涉及到的商品推廣方式便是實(shí)體店鋪所采用的Erp管理體系，設(shè)置客服、物流配送、支付等幾大模塊，將這幾個(gè)模塊的管理工作實(shí)施下去，實(shí)體店鋪所擁有的商品才可以進(jìn)行統(tǒng)一化的管理，除此之外，要想取得更好的網(wǎng)絡(luò)推廣效率，實(shí)體店的網(wǎng)上客服一定要和客戶進(jìn)行及時(shí)的溝通和交流，設(shè)置不同的服務(wù)應(yīng)對(duì)不同的客戶要求，并根據(jù)訂單及時(shí)發(fā)貨。以上所涉及到的，均為現(xiàn)今實(shí)體店鋪待推廣商品面臨的問題。

（三）沒有一體化的全方位服務(wù)

實(shí)體店鋪與線上接軌所面臨的最重要的問題就是應(yīng)當(dāng)明確網(wǎng)絡(luò)信息化服務(wù)在線上的推廣，明確主要客戶，同時(shí)應(yīng)當(dāng)認(rèn)清實(shí)體店鋪本身所具有的優(yōu)點(diǎn)并將這些優(yōu)點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)信息化嫁接，同時(shí)為線上線下的客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，將網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)有機(jī)結(jié)合。雖然當(dāng)前的網(wǎng)購擴(kuò)張趨勢(shì)給零售企業(yè)的線上銷售帶來了一定的顧客源，但是如何掌握不網(wǎng)購用戶仍是零售業(yè)需要考慮的問題之一。在處理該問題時(shí)，沃爾瑪?shù)木W(wǎng)上商城并沒有取得很好的成效。

（四）小規(guī)模零售企業(yè)普遍而大規(guī)模零售企業(yè)甚少

連鎖企業(yè)的發(fā)展與其規(guī)模有必然的聯(lián)系，規(guī)模越大客戶群體越多，同時(shí)統(tǒng)一管理、貨物配送所需的成本增長率會(huì)逐漸減少，因此利潤增長率就會(huì)相應(yīng)提高。與國外各龍頭連鎖實(shí)體店比較而言，我國經(jīng)營連鎖實(shí)體店的企業(yè)眾多，但是各企業(yè)旗下規(guī)模又過小。雖然有些連鎖實(shí)體零售企業(yè)正在試圖通過增加店鋪數(shù)量來擴(kuò)大自身規(guī)模，但是該種措施還只在試用當(dāng)中，先前并沒有成熟經(jīng)驗(yàn)。導(dǎo)致數(shù)量與規(guī)模不合理，企業(yè)成本提高，利潤逐漸減少。

（五）物流配送效率不高

零售企業(yè)的重要部分在于商品配送，在我國所有的零售企業(yè)中，大多數(shù)的企業(yè)都有自己獨(dú)立的物流團(tuán)隊(duì)。如果企業(yè)一心只想通過增加店鋪數(shù)量來擴(kuò)大規(guī)模，卻忽略物流規(guī)模，就會(huì)導(dǎo)致配送速度滯緩，物流成本極高。

電商背景下實(shí)體連鎖零售商的博弈策略

（一）實(shí)體百貨店的博弈策略

艾瑞咨詢通過統(tǒng)計(jì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，最近幾年，我國電商經(jīng)營銷售服飾、鞋包、帽子以及箱子等類別的購買量位居前列，排名第二的則為電子產(chǎn)品、書籍影音類。這些類別的產(chǎn)品同時(shí)也是連鎖百貨的主要銷售品，因此，網(wǎng)購對(duì)連鎖百貨造成很大的沖擊，尤其是中、低端階層的連鎖百貨店。實(shí)體百貨必須要轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略目標(biāo)，制定準(zhǔn)確的市場(chǎng)位置。

1.銷售高端消費(fèi)品，定位高端連鎖百貨商店。就全球消費(fèi)者而言，我國消費(fèi)者是其中最愛攀比的群體，又由于我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，生活水平不斷提高的同時(shí)人們對(duì)物質(zhì)的要求也在不斷增強(qiáng)。鑒于這兩點(diǎn)因素，孵化了一個(gè)中、高端物質(zhì)消費(fèi)群體，該類群體對(duì)物質(zhì)的要求除了質(zhì)量以外還得講究精神享受，而目前的傳統(tǒng)百貨商品、網(wǎng)絡(luò)店鋪已經(jīng)不再滿足其精神享受，因此給高端百貨提供了一個(gè)扭轉(zhuǎn)格局的機(jī)會(huì)，提供高質(zhì)量消費(fèi)品，使客戶有更美的精神享受，從而占領(lǐng)最活躍經(jīng)濟(jì)的高端客戶群體。

2.盡可能多地銷售試用品，提高服務(wù)質(zhì)量。最近幾年，連鎖零售業(yè)的商品變成電子商務(wù)商品交易的試 用店，許多客戶在連鎖零售店里面看上商品卻不購買，而是進(jìn)行體驗(yàn)、了解品牌型號(hào)等商品信息，然后去網(wǎng)上搜索，最后下單購買。電子商務(wù)的發(fā)展導(dǎo)致實(shí)體店處于如此無奈的處境，卻讓我們看到了連鎖實(shí)體零售店的潛在優(yōu)勢(shì)，那就是為消費(fèi)者提供了試用商品的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者可以通過實(shí)體店去發(fā)現(xiàn)自己想要的產(chǎn)品，然后通過品嘗、觀察以及試穿等方式去感受商品給自己帶來的精神價(jià)值，以至于能夠更好地選擇自己所需產(chǎn)品的質(zhì)量。連鎖實(shí)體零售店應(yīng)該抓住該點(diǎn)電子商務(wù)所不具備的自身優(yōu)勢(shì)，提高環(huán)境質(zhì)量，盡可能多地提供試用品，吸引消費(fèi)者來店試穿，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到商品的精神價(jià)值，從而留住消費(fèi)者。

3.將實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)化，建立線上線下共同銷售模式。自從電子商務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)以來，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式已成為人類生活的重要組成部分，連鎖百貨店應(yīng)該憑借本身所具備的可試用這一有利條件，融入網(wǎng)絡(luò)化銷售模式，實(shí)現(xiàn)實(shí)體店試用、網(wǎng)絡(luò)店鋪購買、電子貨幣支付或者實(shí)體店支付購買。正如美國的著名的bonobos男裝品牌一樣，該品牌主要采取網(wǎng)絡(luò)銷售模式，附加一家名為Guidesshop的線下店鋪經(jīng)營，客戶在實(shí)體店尋找想要的商品并進(jìn)行試穿，接下來再實(shí)體店過網(wǎng)店里面下單，最后再通過物流將貨物運(yùn)送到消費(fèi)者手上。由此可見，網(wǎng)店都開始發(fā)展實(shí)體化，實(shí)體店鋪當(dāng)然也可以實(shí)行網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。

（二）大型賣場(chǎng)與百貨超市的博弈策略

眾所周知，百貨超市和大型賣場(chǎng)都是銷售洗漱用品、炊事品、床上用品等日常必需品。日常用品的需求量高，但是減除成本后可獲取的凈利較少，將該類商品放在網(wǎng)上銷售的方式并不可取?？梢?，電子商務(wù)對(duì)大賣場(chǎng)與百貨超市的擠壓力度較弱，但是線上零售仍然在繼續(xù)發(fā)展網(wǎng)上超市，并且其試營店數(shù)量每年都在增加，經(jīng)營技術(shù)一旦成熟將會(huì)對(duì)實(shí)體店進(jìn)行又一大沖擊。所以，連鎖超市和大賣場(chǎng)不能死守傳統(tǒng)經(jīng)營方式，應(yīng)該改革創(chuàng)新，發(fā)展線上線下雙向運(yùn)營渠道。

連鎖實(shí)體超市網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展具有電子商務(wù)不可媲美的有利條件。一是連鎖超市覆蓋地廣，利用其品牌價(jià)值，可以提供物美價(jià)廉、品牌商譽(yù)、質(zhì)量保證以及售后等一體化服務(wù)；二是規(guī)模大，連鎖超市擁有雄厚的一體化物流機(jī)構(gòu)，在產(chǎn)品運(yùn)輸商除了可以節(jié)省一大筆成本外，還可以考慮自身?xiàng)l件定時(shí)配送。因此，超市網(wǎng)絡(luò)化銷售主要重視發(fā)展周邊客戶，以“物美價(jià)廉”和“網(wǎng)絡(luò)下單”為宗旨，實(shí)現(xiàn)區(qū)域性配送上門。

（三）實(shí)體便利店的博弈策略

便利店相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)店鋪的優(yōu)勢(shì)在于：遍及范圍廣、處于鬧市或社區(qū)、24小時(shí)全天候經(jīng)營。便利店除了實(shí)體經(jīng)營外，應(yīng)該順應(yīng)當(dāng)前發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)展電子商務(wù)，憑借自己地理優(yōu)勢(shì)和固定的消費(fèi)群體，與電子商務(wù)企業(yè)合作，為其配送商品，同時(shí)可將本店鋪產(chǎn)品在網(wǎng)店上出售并配送。

1.線上與線下雙向渠道，增加服務(wù)類型?？v觀我國當(dāng)前的便利店，和大型超市一樣，經(jīng)營一些日常必需品，只是便利店所銷售的產(chǎn)品類目貧乏、產(chǎn)品價(jià)格較高。換句話說就是小型超市。在電商的擠壓下，便利店應(yīng)該改變其以往的經(jīng)營方式，消費(fèi)者在便利店能夠購買到自己想要物品的同時(shí)，還得體驗(yàn)到便利的服務(wù)。例如：設(shè)置代購服務(wù)、機(jī)票火車票代售點(diǎn)、花費(fèi)充值點(diǎn)、電費(fèi)水費(fèi)繳納點(diǎn)等等。提供線上線下多種服務(wù)方式，周邊居民除了可以進(jìn)店體驗(yàn)，也可通過網(wǎng)店交易、QQ咨詢、微信交易、電話溝通等多種方式體驗(yàn)線上服務(wù)。

2.與電商企業(yè)合作，共同發(fā)展。便利店的地理位置和全天候經(jīng)營為其發(fā)展提供了一個(gè)有利條件，這是電子商務(wù)所不具備的優(yōu)勢(shì)。便利店可以開展網(wǎng)上店鋪，客戶自行下單后，短時(shí)間內(nèi)為其送貨上門。因?yàn)橘N近消費(fèi)群體，送貨便捷，便利店也可以和電子商務(wù)企業(yè)合作，成為其物流配送站，可以為電子商務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速送貨，提高其物流服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)也能夠提高便利店自身的好評(píng)度，吸引更多的消費(fèi)者來店消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)便利店鋪的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。

結(jié)論

由于科技的快速發(fā)展，社會(huì)全面信息化建設(shè)，電子商務(wù)的出現(xiàn)與發(fā)展已在意料之中。連鎖實(shí)體業(yè)是我國有史以來的經(jīng)濟(jì)核心支柱，支撐著我國經(jīng)濟(jì)命脈。但是電子商務(wù)的產(chǎn)生以及迅速蔓延取代了大部分實(shí)體業(yè)的市場(chǎng)份額，對(duì)連鎖實(shí)體零售業(yè)市場(chǎng)造成很大的擠壓。因此，連鎖實(shí)體零售企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，將實(shí)體化經(jīng)營與電子商務(wù)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)行線上線下雙渠道共同經(jīng)營，才能減少電商發(fā)展對(duì)連鎖實(shí)體零售業(yè)造成的沖擊，促進(jìn)連鎖零售企業(yè)的發(fā)展。

1.艾瑞咨詢.2014 年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告，2014.2

2.楊晶晶.傳統(tǒng)與電商模式融合視角下我國零售業(yè)發(fā)展路徑探析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（15）

3.楊洪.傳統(tǒng)零售企業(yè)O 2O 模式可行性研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（1）