超市零售企業(yè)O2O 經(jīng)營(yíng)模式分析

■ 李 嵐 田仁菊（昆明冶金高等?？茖W(xué)校 昆明 650033）

O2O經(jīng)營(yíng)模式是近年來(lái)在國(guó)際上流行的一種全新的營(yíng)銷模式。O2O模式的經(jīng)營(yíng)有利于企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型，開(kāi)拓市場(chǎng)。本文利用規(guī)范研究、對(duì)比研究和具體案例分析等多種方法，結(jié)合O2O經(jīng)典營(yíng)銷模式的相關(guān)理論，對(duì)傳統(tǒng)的連鎖零售企業(yè)進(jìn)行了深入的研究，探討O2O經(jīng)營(yíng)模式對(duì)促進(jìn)零售企業(yè)快速發(fā)展的可行性。

傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展O2O 模式的必要性

（一）電子商務(wù)對(duì)零售業(yè)的沖擊

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷性、自主性和較低的商品價(jià)格使得多數(shù)零售企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。零售企業(yè)逐漸沒(méi)落的最直接的體現(xiàn)就是在濟(jì)南、武漢等許多城市中傳統(tǒng)百貨商店的倒閉。甚至在我國(guó)券商機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)的評(píng)級(jí)中，傳統(tǒng)的百貨業(yè)地位出現(xiàn)明顯的下降。百貨業(yè)已經(jīng)逐漸淪為了夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，不被人們所看好。是什么導(dǎo)致了傳統(tǒng)零售行業(yè)的沒(méi)落，一方面是電商的崛起，而另一方面則是企業(yè)自己的問(wèn)題。傳統(tǒng)的零售企業(yè)大都固守固有的消費(fèi)模式，不能緊跟市場(chǎng)發(fā)展的方向和潮流，不能正確把握消費(fèi)者的需求和習(xí)慣。當(dāng)企業(yè)的發(fā)展受到阻力時(shí)，企業(yè)應(yīng)積極分析問(wèn)題尋找原因和解決的辦法，也要有勇氣和毅力去走開(kāi)拓創(chuàng)新的道路。蘇寧就很好的做到了這一點(diǎn)。他充分利用電子商務(wù)的渠道來(lái)銷售實(shí)體店內(nèi)的產(chǎn)品，擁有了“電商”和“店商”的雙重身份，做到了“線上”和“線下”的多渠道發(fā)展，取得了巨大的成功。

（二）網(wǎng)購(gòu)模式下消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是經(jīng)過(guò)兩個(gè)階段的發(fā)展才逐漸成熟起來(lái)的：一是互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物剛剛發(fā)展壯大，并被人們逐漸認(rèn)可。那時(shí)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)是各個(gè)商家的網(wǎng)絡(luò)店鋪，人們?cè)诩矣秒娔X就可以完成購(gòu)物的全部過(guò)程。二是隨著智能手機(jī)和多種APP的普及，以及無(wú)線WIFI網(wǎng)絡(luò)的逐步覆蓋，智能手機(jī)成了最主流的電子商務(wù)平臺(tái)。購(gòu)物不在受到時(shí)間和地點(diǎn)的限制，尤其是支付寶錢包的推出應(yīng)用大大簡(jiǎn)化了手機(jī)網(wǎng)購(gòu)的操作，使得消費(fèi)者用手機(jī)就可隨時(shí)隨地的進(jìn)行多種消費(fèi)。CNNIC發(fā)布第33 次報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的手機(jī)用戶已經(jīng)突破五億人，手機(jī)使用規(guī)模的擴(kuò)大帶動(dòng)了手機(jī)網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展。截止到2014年，我國(guó)的手機(jī)網(wǎng)購(gòu)用戶和移動(dòng)客戶端支付用戶都已經(jīng)突破1.5億大關(guān)。手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)便捷性也引起了許多商家的注意和重視。

國(guó)內(nèi)超市零售企業(yè)開(kāi)展O2O模式的典型案列

（一）蘇寧云商線上線下全渠道運(yùn)作

銷售行業(yè)中，在電子商務(wù)沖擊下沒(méi)有倒退反而取得巨大成功的典型代表應(yīng)該是蘇寧云商集團(tuán)。蘇寧云商集團(tuán)其實(shí)包括了“電商”、“店商”和“零售服務(wù)商”的多重身份，既體現(xiàn)了蘇寧集團(tuán)的發(fā)展過(guò)程和企業(yè)多渠道經(jīng)營(yíng)的發(fā)展理念。蘇寧集團(tuán)主營(yíng)商品應(yīng)該是家電，公司名下的連鎖店鋪超過(guò)2000家，遍布全國(guó)各地。在電子商務(wù)對(duì)銷售市場(chǎng)的沖擊過(guò)程中，蘇寧集團(tuán)沒(méi)有坐以待斃，而是抓住機(jī)會(huì)，在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)蘇寧電器商城，將自身品牌和商品復(fù)制到互聯(lián)網(wǎng)上，開(kāi)啟了線上線下聯(lián)合銷售的營(yíng)銷模式。蘇寧現(xiàn)在穩(wěn)坐電器銷售行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，他的成功證明了企業(yè)所采取的多渠道經(jīng)營(yíng)模式是成功的。

蘇寧云商集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)是值得所有銷售商家去學(xué)習(xí)的。首先，蘇寧一直堅(jiān)持將產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位的原則。無(wú)論是線上銷售還是線下銷售，蘇寧產(chǎn)品的質(zhì)量不會(huì)出現(xiàn)偏差，是等同的。產(chǎn)品質(zhì)量是最需要公司重視的，這是公司發(fā)展的基礎(chǔ)。在保證質(zhì)量的同時(shí)，蘇寧又在價(jià)格上放長(zhǎng)線。由于線上產(chǎn)品的銷售成本通常較低，所以線上產(chǎn)品的購(gòu)買價(jià)格是要略低于線下產(chǎn)品，但要保證線上銷售產(chǎn)品的質(zhì)量。除了自身內(nèi)部?jī)r(jià)格的調(diào)整外，蘇寧還積極的與市場(chǎng)同類商品進(jìn)行價(jià)格比較，力爭(zhēng)做到市場(chǎng)同類產(chǎn)品中價(jià)格最低。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，蘇寧的網(wǎng)上電器商城也早已成功升級(jí)為蘇寧易購(gòu)，所銷售的商品也不再僅限于家電，而是慢慢發(fā)展成了全品類經(jīng)營(yíng)的大型綜合類銷售企業(yè)。其實(shí)蘇寧的發(fā)展給我們指出了一條“電商”和“店商”協(xié)同發(fā)展的新思路。就是迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，在保證質(zhì)量的前提下，產(chǎn)品銷售以成本更低價(jià)格更親民的線上銷售為主；線下實(shí)體店的發(fā)展則主要是作為公司產(chǎn)品的展示窗口和售后服務(wù)點(diǎn)而存在。線上線下逐步做到信息共享，價(jià)格統(tǒng)一，兩種渠道相結(jié)合，發(fā)揮各自優(yōu)點(diǎn)，促進(jìn)公司的快速發(fā)展。

此外，在線上線下雙渠道的建設(shè)過(guò)程中，要處理好渠道的建設(shè)成本問(wèn)題和彼此之間的協(xié)作問(wèn)題。還有企業(yè)要注意加強(qiáng)公司物流的建設(shè)，不斷降低成本，促進(jìn)線上線下產(chǎn)品價(jià)格的有序統(tǒng)一。

（二）永輝超市的O2O：“永輝微店APP”的重啟之路

在“永輝微店APP”正式上線以前，永輝超市曾在“半邊天”網(wǎng)站上推出過(guò)自己的專區(qū)。當(dāng)時(shí)主要是通過(guò)套餐的形式對(duì)店內(nèi)多種產(chǎn)品進(jìn)行推銷。但只運(yùn)營(yíng)了不到兩個(gè)月，就停止了運(yùn)營(yíng)。這次的嘗試是失敗的。但超市調(diào)整了營(yíng)銷模式，推出“永輝微店APP”，這款A(yù)PP可以讓消費(fèi)者做到線上選購(gòu)和線下提貨。消費(fèi)者可用APP在線上微店內(nèi)自主選購(gòu)商品，付款后可到周邊實(shí)體店內(nèi)領(lǐng)取自己所購(gòu)買的商品。

“永輝微店APP”平臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn)可總結(jié)為以下幾點(diǎn)：線上銷售和線下銷售的信息是同步共享的，比如會(huì)員身份，會(huì)員卡的積分等；線上商品自主選購(gòu)，不在設(shè)有套餐式的捆綁銷售，讓消費(fèi)者的選購(gòu)更加自主；線上微店設(shè)有精品商品展示，借助網(wǎng)絡(luò)推銷自身產(chǎn)品；移動(dòng)快捷交易，通過(guò)“永輝微店APP”消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地的登錄微店進(jìn)行商品的選購(gòu)，線下實(shí)體店內(nèi)也設(shè)有免費(fèi)WIFI供消費(fèi)者使用，為消費(fèi)者創(chuàng)造更加便利的消費(fèi)環(huán)境；電子優(yōu)惠券功能，網(wǎng)上微店退出了電子優(yōu)惠券的功能，讓消費(fèi)者享受到更大的優(yōu)惠，而且優(yōu)惠券在線下也可以同步使用；手機(jī)快速支付功能，在線下實(shí)體店購(gòu)物時(shí)，顧客也可以使用手機(jī)線上支付功能進(jìn)行付款。

此外，在線下的門店提貨區(qū)，還會(huì)有專門的工作人員進(jìn)行訂單商品的打包工作，消費(fèi)者在規(guī)定時(shí)間到店就可取走商品。接下來(lái)店鋪正計(jì)劃增加送貨上門的服務(wù)，這樣消費(fèi)者只需網(wǎng)上選購(gòu)物品就可在家等貨上門。

（三）銀泰商業(yè)集團(tuán)的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式

在電子商務(wù)的沖擊下，銀泰集團(tuán)緊跟行業(yè)發(fā)展方向，在互聯(lián)網(wǎng)上建立了屬于自己的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)——銀泰網(wǎng)。但由于后期運(yùn)作不成熟和其他因素的影響，銀泰網(wǎng)的發(fā)展應(yīng)用并不順利，消費(fèi)者使用較少。針對(duì)這一情況，銀泰商業(yè)集團(tuán)果斷舍棄并不成熟的銀泰網(wǎng)，并主動(dòng)與阿里巴巴集團(tuán)尋求合作。最后與阿里巴巴集團(tuán)下屬的天貓網(wǎng)站順利達(dá)成協(xié)議，在天貓平臺(tái)上設(shè)立自己的旗艦店，借助天貓網(wǎng)站廣大的消費(fèi)群里來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者的線下引流。銀泰實(shí)體店中提供免費(fèi)的移動(dòng)WIFI，消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)終端在天貓網(wǎng)上進(jìn)行相關(guān)商品的選購(gòu)和購(gòu)買。在這一過(guò)程中，網(wǎng)站會(huì)詳細(xì)記錄消費(fèi)者的消費(fèi)行為，在進(jìn)行全面的分析后，會(huì)通過(guò)天貓網(wǎng)站中的旗艦店對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行有針對(duì)性的推銷。

（四）華潤(rùn)萬(wàn)家的“e 萬(wàn)家”

華潤(rùn)有限公司旗下的華潤(rùn)萬(wàn)家是國(guó)內(nèi)一家大型的零售連鎖企業(yè)，并且很早就推出了01e 的超市營(yíng)銷模式，旗下業(yè)務(wù)涉及生活超市、市區(qū)購(gòu)物中心、大賣場(chǎng)等。近來(lái)華潤(rùn)萬(wàn)家又推出了自己的O2O平臺(tái)—e萬(wàn)家，主打差異化運(yùn)營(yíng)模式。e萬(wàn)家打造有自己的服務(wù)平臺(tái)，針對(duì)不同顧客設(shè)計(jì)有不同的消費(fèi)場(chǎng)景和產(chǎn)品解決方案。同時(shí)e萬(wàn)家也在努力經(jīng)營(yíng)自己的物流渠道，這樣可以降低物流成本，也可以有效保證物流服務(wù)的質(zhì)量。

（五）美樂(lè)樂(lè)：“線上發(fā)展為重點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)模式”

美樂(lè)樂(lè)是一著名的家居品牌。其獨(dú)特之處在于企業(yè)的發(fā)展中心不在線下而是線上。傳統(tǒng)觀念中城市里的實(shí)體店面才是企業(yè)的根據(jù)地。但店鋪的開(kāi)設(shè)意味著高額的裝修費(fèi)用和租金費(fèi)用。而線上店鋪的優(yōu)勢(shì)則可節(jié)省費(fèi)用。成本的整體降低就讓產(chǎn)品有了更大的降價(jià)空間，較低的價(jià)格則讓企業(yè)獲得了巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。正是想通了這幾點(diǎn)，美樂(lè)樂(lè)將自身的發(fā)展中心轉(zhuǎn)移到了線上。通過(guò)線上的成功經(jīng)營(yíng)，美樂(lè)樂(lè)企業(yè)吸引了較大的關(guān)注度和固定的消費(fèi)群體。但美樂(lè)樂(lè)并沒(méi)有完全放棄線下實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)，而是把傳統(tǒng)的實(shí)體店轉(zhuǎn)化成“線下體驗(yàn)館”的新概念。此外“體驗(yàn)館”還可以作為小型倉(cāng)庫(kù)使用，充分節(jié)約了成本。美樂(lè)樂(lè)線上營(yíng)銷的另一個(gè)成功之處就是創(chuàng)立了“裝修網(wǎng)”，整合了旗下產(chǎn)品的相關(guān)信息，為消費(fèi)者提供便捷信息查詢的同時(shí)也完成了對(duì)自身產(chǎn)品的營(yíng)銷。

總體來(lái)說(shuō)，美樂(lè)樂(lè)的O2O經(jīng)營(yíng)模式是十分成功的，有效降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本，首次與消費(fèi)者進(jìn)行了信息共享，成功塑造了“美樂(lè)樂(lè)家居體驗(yàn)館”新型平臺(tái)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，美樂(lè)樂(lè)的企業(yè)發(fā)展方向并不是十分明確，“線上低價(jià)推廣”加“線下體驗(yàn)店鋪”的營(yíng)銷模式到底能走多遠(yuǎn)，還值得我們期待。

超市零售業(yè)O2O 經(jīng)營(yíng)模式探討

（一）多渠道O2O 模式

在本文中多渠道營(yíng)銷指的是企業(yè)為了盡可能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求而對(duì)線上網(wǎng)絡(luò)店鋪和線下實(shí)體店鋪進(jìn)行有效整合的營(yíng)銷模式。這種營(yíng)銷模式有服務(wù)多樣化和有效降低營(yíng)銷成本的優(yōu)勢(shì)。但是這種模式也存在線上官網(wǎng)建立困難的問(wèn)題。官網(wǎng)是企業(yè)的線上根據(jù)地，初期的建立和之后運(yùn)營(yíng)管理都需要較大人力物力投入，這會(huì)使得企業(yè)的投入成本增加。而且多渠道建成后，各渠道間的相互協(xié)調(diào)也是企業(yè)面臨的一大難題。

（二）會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷O2O 模式

會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷可以準(zhǔn)對(duì)不同的消費(fèi)者群體進(jìn)行有針對(duì)性的商品營(yíng)銷，這樣就大大促進(jìn)了商品營(yíng)銷的成功率，也有效降低了營(yíng)銷成本。但要進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷首先要解決的是有關(guān)消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)的有效采集。互聯(lián)網(wǎng)銷售的一大優(yōu)點(diǎn)就是可以對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析。這為精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)行奠定了基礎(chǔ)。但許多企業(yè)并沒(méi)有能力進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)的采集，這就要求企業(yè)加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，利用其網(wǎng)站或者平臺(tái)來(lái)采集想要的數(shù)據(jù)。此外企業(yè)也要加強(qiáng)自身網(wǎng)站額度建設(shè)和相關(guān)APP 的研發(fā)，增強(qiáng)自身信息采集的能力，減少對(duì)外的依賴性。

（三）社區(qū)服務(wù)站O2O 模式

社區(qū)服務(wù)站是近來(lái)在零售業(yè)興起的新型營(yíng)銷模式。其主旨是建立社區(qū)生活服務(wù)圈，可以更加細(xì)致的進(jìn)行消費(fèi)者活動(dòng)數(shù)據(jù)的收集，實(shí)現(xiàn)線下向線上引流的舉措。順豐企業(yè)在去年就著手在全國(guó)各地建立“嘿客”社區(qū)，作為體驗(yàn)點(diǎn)的同時(shí)，也在探索新型的社區(qū)購(gòu)物模式；東京也在2015年也對(duì)城市便利店拋出橄欖枝積極尋求合作。

超市零售業(yè)O2O 經(jīng)營(yíng)模式的未來(lái)展望

（一）零售O2O 發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)

其實(shí)不同經(jīng)營(yíng)模式的選擇，其追求的都是滿足廣大消費(fèi)者的消費(fèi)需求和幫助公司快速發(fā)展。企業(yè)在選擇時(shí)，應(yīng)充分考慮自身的優(yōu)缺點(diǎn)和既定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)要求。線上企業(yè)尋求線下實(shí)體店進(jìn)行合作，推廣自身產(chǎn)品的實(shí)體體驗(yàn)，促進(jìn)線下消費(fèi)者上流；而線下企業(yè)則可以利用線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行積極廣泛的宣傳，促進(jìn)線上的消費(fèi)者下流。線上線下各有優(yōu)劣，企業(yè)只有各取所需才能實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)去積極進(jìn)行零售O2O經(jīng)營(yíng)模式的變革，并在新的營(yíng)銷模式下，為消費(fèi)者打造更為便捷的消費(fèi)環(huán)境。

（二）未來(lái)零售O2O 發(fā)展展望

根據(jù)上文的多種案例分析，多渠道O2O運(yùn)營(yíng)無(wú)疑是最為成功的一種方式。電商背景下企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，線上網(wǎng)絡(luò)與線下實(shí)體店的協(xié)同、融合是必不可少的。這樣既可以將線上龐大的消費(fèi)群體下流，又可以利用實(shí)體店體驗(yàn)發(fā)展線下消費(fèi)群體上流，二者相互促進(jìn)。但對(duì)于一些實(shí)力相對(duì)不強(qiáng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在發(fā)展初期最好選擇與互聯(lián)網(wǎng)公司合作的方式實(shí)現(xiàn)多渠道營(yíng)銷，在積累到足夠的經(jīng)驗(yàn)和資本之后方可獨(dú)立發(fā)展。此外還須注意的是物流一直是限制電子商務(wù)發(fā)展的一大因素。所以各企業(yè)也要提高物流的發(fā)展，完善商品的配送體系，進(jìn)一步提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

1.王曉華.傳統(tǒng)零售O2O發(fā)展對(duì)策探析[J].商業(yè)時(shí)代，2014（13）

2.汪旭暉，張其林.多渠道零售商線上線下?tīng)I(yíng)銷協(xié)同研究—以蘇寧為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2013（9）

3.達(dá)雷爾里格比.購(gòu)物的未來(lái)[J].商業(yè)評(píng)論，2012（1）