電子商務(wù)環(huán)境下供應(yīng)鏈雙重渠道的定價(jià)策略分析

■ 于 淼 康耀武 賽吉拉夫（內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 內(nèi)蒙古包頭 014109）

在現(xiàn)有傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)上，增加電子商務(wù)渠道在為企業(yè)帶來更多可能與機(jī)會(huì)的同時(shí)，也存在著一定的威脅，很容易會(huì)存在渠道沖突。因此，如何將傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)渠道進(jìn)行有效的整合，在雙重渠道的基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品采取合理、高效益的定價(jià)策略，是企業(yè)在引入電子商務(wù)渠道后普遍面臨的實(shí)際問題，這一問題的研究和解決為電子商務(wù)與供應(yīng)鏈之間的整合提出了新的研究方向。

影響雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)因素分析

隨著電子商務(wù)渠道的發(fā)展，制造商的角色由以往僅僅提供貨物逐漸轉(zhuǎn)向直接面對(duì)消費(fèi)者，為了實(shí)現(xiàn)各自的最大化利益，零售商和制造商之間勢(shì)必會(huì)有價(jià)格競(jìng)爭產(chǎn)生。所以，在雙渠道供應(yīng)鏈環(huán)境下，定價(jià)策略的選擇往往會(huì)受到很多因素的綜合影響。

（一）消費(fèi)者購買商品的零售價(jià)格與其心理承受價(jià)格之間的差距

電子商務(wù)這一渠道的創(chuàng)造給消費(fèi)者帶來了更多的便利，消費(fèi)者在購買物品時(shí)可以有更多的選擇且節(jié)省了尋找物品的時(shí)間和精力。由于越來越多的網(wǎng)絡(luò)使用群體出現(xiàn)，基于對(duì)用戶瀏覽網(wǎng)頁時(shí)的習(xí)慣，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品銷售網(wǎng)站的頁面設(shè)計(jì)越來越趨向于人性化、便捷化，在不斷對(duì)網(wǎng)站的產(chǎn)品銷售數(shù)量、消費(fèi)者滿意度、參與度等信息進(jìn)行采集、整理、運(yùn)用的同時(shí)，不斷基于顧客的需求添加了諸如購買產(chǎn)品時(shí)所需要用到的搜尋、提示、評(píng)論、樣本等多種工具的使用。

（二）產(chǎn)品面向的消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)性和消費(fèi)水平

對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)，必須要在抵補(bǔ)成本的基礎(chǔ)上保證最大的利潤，但是利潤的最大化也必須要能夠給予適應(yīng)市場(chǎng)的供求變化，并最終為消費(fèi)者所能接受。若是不考慮產(chǎn)品自身的性質(zhì)及消費(fèi)群體的消費(fèi)特征，那么在產(chǎn)品的價(jià)格決策上很可能會(huì)發(fā)生重大的決策失誤，造成產(chǎn)品滯銷或是銷售虧損的極端情況產(chǎn)生。因此，企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品所面向的主要消費(fèi)群體的消費(fèi)水平和習(xí)性進(jìn)行詳細(xì)的分析。

（三）市場(chǎng)的供需關(guān)系變化情況

在市場(chǎng)的供給與需求條件沒有變化發(fā)生時(shí)，供給和需求之間的不平衡會(huì)使得市場(chǎng)的銷售價(jià)格與產(chǎn)品的合理銷售價(jià)格之間產(chǎn)生很大的非合理性的差距；另一種情況下，若是市場(chǎng)的需求亦或是供給的條件有改變發(fā)生，那么供需關(guān)系對(duì)于價(jià)格產(chǎn)生的影響會(huì)更復(fù)雜，這時(shí)要根據(jù)具體的實(shí)際情況對(duì)其分析。

（四）競(jìng)爭環(huán)境

市場(chǎng)競(jìng)爭對(duì)于企業(yè)定價(jià)策略的影響主要表現(xiàn)為競(jìng)爭價(jià)格對(duì)產(chǎn)品價(jià)格一般水平約束程度上。價(jià)格競(jìng)爭也是同類產(chǎn)品中最為直接的競(jìng)爭表現(xiàn)。企業(yè)若是采取價(jià)格低、利潤低的定價(jià)策略，可以一定程度上阻止更多的競(jìng)爭者進(jìn)入市場(chǎng)或是將現(xiàn)有的對(duì)手趕出市場(chǎng)以擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額；若是采取價(jià)格高、利潤高的定價(jià)策略，就會(huì)帶來更大的競(jìng)爭壓力。

（五）政府相關(guān)政策影響

政府可以通過稅收、補(bǔ)貼的實(shí)施或是相關(guān)法律法規(guī)的推進(jìn)來對(duì)價(jià)格進(jìn)行宏觀上的控制，從而影響到供應(yīng)鏈中制造商以及零售商的定價(jià)策略。當(dāng)市場(chǎng)存在競(jìng)爭時(shí)，為了確保產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格與計(jì)算出的均衡價(jià)格處在兩個(gè)不同水平，通常會(huì)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格制定上限和下限，為產(chǎn)品價(jià)格設(shè)置其最高值和最低值，以免發(fā)生非理性的定價(jià)情況。

（六）企業(yè)的能力和在供應(yīng)鏈中扮演的角色

如果企業(yè)在供應(yīng)鏈中處于核心地位，有雄厚的資金后盾或是掌握有本領(lǐng)域的關(guān)鍵技術(shù)，那么在制定產(chǎn)品的價(jià)格策略時(shí)，企業(yè)便會(huì)有相對(duì)較大的話語權(quán)，而作為反映迅速、及時(shí)的零售商來說，若是在其領(lǐng)域已經(jīng)具備了良好的、為業(yè)界所廣泛認(rèn)可的優(yōu)勢(shì)，那么其在供應(yīng)鏈中便會(huì)扮演配合核心企業(yè)的角色。

（七）信息共享的程度

由于企業(yè)性質(zhì)不同、在供應(yīng)鏈中所處的位置不同、企業(yè)做擁有的資源不同，因此不同企業(yè)所擁有的相關(guān)信息存在著差異。企業(yè)信息的共享程度會(huì)對(duì)交易的成本產(chǎn)生直接的影響，更具體地說，若是企業(yè)之間的信息共享程度較高，那么各企業(yè)就可以結(jié)合自己本身所掌握的信息與可靠的企業(yè)進(jìn)行更多信息的共享，從而避免片面的獨(dú)斷或是對(duì)市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)的遺漏而做出錯(cuò)誤的價(jià)格決策，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)供需的變化最初更迅速的反應(yīng)、更高效的利用。

雙渠道供應(yīng)鏈主要定價(jià)策略分析

（一）分散決策定價(jià)策略

雙渠道分散決策定價(jià)指的是指供應(yīng)鏈下的零售商和供應(yīng)商增大自身的利益，在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)產(chǎn)生差異，進(jìn)而導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道與直銷渠道之間的沖突。所以，博弈的雙方通過有針對(duì)性地為其客戶提供更多個(gè)性化和定制化的增值性服務(wù)，來將電子直銷渠道同傳統(tǒng)銷售渠道區(qū)分開，以期在不對(duì)雙方利益造成損害的原則上，降低沖突產(chǎn)生的可能性。例如，同傳統(tǒng)渠道相比，電子直銷渠道在將產(chǎn)品送至消費(fèi)者手中這一過程中有交付時(shí)間存在，而相應(yīng)地消費(fèi)者通過傳統(tǒng)渠道則享受在實(shí)體店體驗(yàn)的服務(wù)等。在這種情況下，消費(fèi)者中對(duì)服務(wù)更為敏感的人便會(huì)更加傾向于選擇銷售渠道，而對(duì)時(shí)間更為敏感的消費(fèi)者則會(huì)青睞傳統(tǒng)直銷渠道。

由于存在著價(jià)格差異，產(chǎn)品的消費(fèi)者根據(jù)自身不同的消費(fèi)偏好選擇渠道，而博弈的雙方根據(jù)自身的渠道特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)為消費(fèi)者提供相應(yīng)的服務(wù)，從而避免沖突的產(chǎn)生。通常情況下，直銷渠道會(huì)將產(chǎn)品定價(jià)高于傳統(tǒng)渠道的均價(jià)上限，一方面為傳統(tǒng)渠道留出利潤空間，另一方面，企業(yè)承諾為愿意通過直銷渠道購買并支付相應(yīng)額外費(fèi)用的人提供更滿足顧客個(gè)性化、專業(yè)化需求的服務(wù)和產(chǎn)品。這種情況下，由于直銷渠道的定價(jià)相對(duì)較高，且其自身對(duì)于產(chǎn)品并沒有什么特殊的需求或要求，因此會(huì)傾向于選擇通過傳統(tǒng)渠道購買產(chǎn)品。而剩下的部分對(duì)于時(shí)間因素或是產(chǎn)品的增值服務(wù)更為敏感的消費(fèi)者則會(huì)更加青睞直銷渠道，這樣就能夠?qū)⑾M(fèi)者實(shí)現(xiàn)有效的分流，避免傳統(tǒng)渠道和直銷渠道的沖突產(chǎn)生。

以戴爾（Dell）公司為例，戴爾是眾多從事電子商務(wù)直銷渠道的成功開拓者中的具有代表性的一個(gè)，究其成功的原因在于：一是戴爾自公司建立之初，就將直銷渠道置于企業(yè)的渠道策略中去，從而減少了與傳統(tǒng)零售商、制造商之間的沖突和糾纏。二是戴爾根據(jù)在線客戶的消費(fèi)特性，推出在線客戶定制體系。戴爾的網(wǎng)站頁面提供有詳細(xì)的產(chǎn)品配置介紹，在購買戴爾的任一產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者均可以根據(jù)自己的需求組裝出自己滿意的個(gè)性化機(jī)型，實(shí)踐證明，不管是有特殊要求的客戶還是普通的大眾消費(fèi)者都更為青睞戴爾所提供的定制化選購的服務(wù)。另一方面，戴爾充分發(fā)揮了扁平化渠道的特性，為消費(fèi)者提供相對(duì)較低的產(chǎn)品價(jià)格和更多的折扣，并利用其完善的物流體系將產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)送抵消費(fèi)者，并提供優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)。這一特色增值服務(wù)可以在實(shí)現(xiàn)差異化定價(jià)的同時(shí)避免渠道間的沖突。例如，在采取高定價(jià)直銷渠道時(shí)，可以為消費(fèi)者提供更多的相關(guān)性增值服務(wù)來滿足和吸引具有特殊需求的消費(fèi)者。

（二）集中決策定價(jià)策略

雙渠道集中決策定價(jià)指的零售商和制造商分別通過零售、直銷渠道來對(duì)相似或相同地位的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，并對(duì)其進(jìn)行網(wǎng)下和網(wǎng)上相一致的定價(jià)策略，避免產(chǎn)品定價(jià)的不一致性，整個(gè)供應(yīng)鏈利潤的最大化是雙方共同的目標(biāo)。由于電子商務(wù)直銷渠道的增加，以往企業(yè)之間信息不對(duì)稱的局面打破后，在這種情況下，消費(fèi)者偏好的改變是產(chǎn)生渠道沖突的一個(gè)主要原因，消費(fèi)者在渠道的選擇上也有了更多的權(quán)利，在做出購買決策時(shí)，產(chǎn)品零售的價(jià)格也同樣是大部分消費(fèi)者在購物時(shí)所考慮的關(guān)鍵因素之一。因此，集中定價(jià)的策略可以很好地解決消費(fèi)者因?yàn)槭軉我粌r(jià)格的影響而將不同渠道產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比的問題，進(jìn)而在一定程度上對(duì)傳統(tǒng)渠道起到了保護(hù)作用，避免雙方渠道產(chǎn)生價(jià)格上發(fā)生沖突的可能性。

以惠普公司（HP）為例，惠普擁有行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的PC機(jī)研發(fā)技術(shù)和生產(chǎn)能力，同時(shí)配備有成熟、完善的產(chǎn)品零售渠道。盡管惠普超過90%的PC機(jī)產(chǎn)品仍舊是通過傳統(tǒng)渠道來實(shí)現(xiàn)其銷售，但是，當(dāng)受到戴爾的網(wǎng)絡(luò)營銷以及其他的競(jìng)爭對(duì)手帶來的競(jìng)爭壓力的時(shí)候，它對(duì)于在線直銷業(yè)務(wù)也做出了十分積極的應(yīng)對(duì)，以往能夠依靠互聯(lián)網(wǎng)銷售來為企業(yè)產(chǎn)品爭取到更大的市場(chǎng)和更多的消費(fèi)者。在惠普這一企業(yè)戰(zhàn)略制定之初并不十分為人們所看好，很多人都認(rèn)為惠普只是在重蹈康柏當(dāng)年的覆轍。然而，隨著惠普電子商務(wù)模式的不斷推進(jìn)，其電子商務(wù)模式非但沒有受到其下游零售商更多的抵制，而且還吸引了越來越多的合作伙伴加入其中?？偨Y(jié)其雙渠道供應(yīng)鏈成功的一個(gè)關(guān)鍵因素，就是惠普公司在建立電子直銷渠道時(shí)，對(duì)其直銷渠道上所提供的產(chǎn)品在價(jià)格上都經(jīng)過了專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)整，并保證直銷渠道的產(chǎn)品價(jià)格同零售商的零售價(jià)格保持一致，沒有任何的折扣存在。此外，惠普還積極幫助相關(guān)的中小型零售商根據(jù)自身的不同情況實(shí)現(xiàn)各自網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的搭建，進(jìn)而將更多的供應(yīng)鏈渠道成員引導(dǎo)到直銷渠道中去，并牢牢控制渠道的主導(dǎo)權(quán)，在整合渠道的同時(shí)，保證自身在新渠道中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

（三）雙渠道定價(jià)策略的選擇

從市場(chǎng)所得數(shù)據(jù)來看，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道在市場(chǎng)中所占的份額較少時(shí)，制造商一般會(huì)選擇采取保持傳統(tǒng)渠道價(jià)格不變的策略，這樣可以保證企業(yè)所獲得利潤達(dá)到最大化。此外，當(dāng)市場(chǎng)間影響價(jià)格的因素相差較大時(shí)，若引入網(wǎng)絡(luò)渠道，則企業(yè)所獲得的總利潤皆會(huì)低于僅有傳統(tǒng)渠道的利潤所得。所以，當(dāng)影響各市場(chǎng)的因素有很大差異時(shí)，企業(yè)可能不會(huì)愿意在傳統(tǒng)銷售渠道的基礎(chǔ)上再添加電子商務(wù)渠道。很多企業(yè)，在美歐各地都已經(jīng)將電子商務(wù)渠道引入，但是在國內(nèi)卻并沒有引入電子商務(wù)渠道，其中一個(gè)原因就是當(dāng)國內(nèi)的市場(chǎng)或地區(qū)之間存在較大的差異時(shí)，企業(yè)在引入電子商務(wù)渠道之后所獲得的利潤不但可能會(huì)低于未引入該渠道之前所得的利潤，還可能會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)銷售渠道與電子商務(wù)渠道之間產(chǎn)生直接沖突和不同市場(chǎng)或地區(qū)中的傳統(tǒng)渠道之間產(chǎn)生間接沖突。因此，并不是所有企業(yè)都會(huì)愿意選擇電子商務(wù)渠道，也并不是只要選擇電子商務(wù)渠道與傳統(tǒng)渠道兩者的結(jié)合就能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更大的效益。是否考慮將電子商務(wù)渠道引入到企業(yè)的營銷策略中去，企業(yè)需要在基于企業(yè)自身?xiàng)l件以及產(chǎn)品因素的基礎(chǔ)上，考慮到市場(chǎng)情況，才能夠制定相對(duì)明智的定價(jià)策略。在計(jì)算機(jī)技術(shù)日益成熟的環(huán)境下，電子商務(wù)模式具備著強(qiáng)大的技術(shù)支持、網(wǎng)絡(luò)背景和非常大的可塑性，為更多的企業(yè)能夠直接接觸到消費(fèi)者提供了平臺(tái)。同時(shí)，因?yàn)楸苊饬怂械闹虚g環(huán)節(jié)，對(duì)產(chǎn)品的銷售價(jià)格以及銷售的過程進(jìn)行直接的管理和控制，企業(yè)往往有更大的利潤空間，同時(shí)也有利于企業(yè)基于消費(fèi)者的反饋信息及時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，從而對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量進(jìn)行有效的提高，與消費(fèi)者建立直接的、密切的客戶關(guān)系。

結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為企業(yè)與消費(fèi)之間創(chuàng)造了新的互動(dòng)溝通方式。傳統(tǒng)的制造商于供應(yīng)鏈當(dāng)中距離終端的消費(fèi)者有一個(gè)甚至于很多環(huán)節(jié)，而如今，通過電子商務(wù)，他們可以實(shí)現(xiàn)與客戶之間直接的交流，能夠更好地了解客戶的需要、提升產(chǎn)品的性能、擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)，但同時(shí)，新的渠道的產(chǎn)生勢(shì)必會(huì)給傳統(tǒng)渠道帶來威脅，如何在電子商務(wù)環(huán)境下結(jié)合一系列營銷價(jià)格制定的因素，為供應(yīng)鏈雙重渠道的制定最合理有效的價(jià)格策略，是本文研究的重心，也是企業(yè)所要關(guān)注的重點(diǎn)。

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