增進消費者購買意愿的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播模式研析

■ 史豪慧 副教授（廣州工程技術(shù)職業(yè)學院 廣州 510075）

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品系指在保護與優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的生態(tài)環(huán)境基礎(chǔ)上，基于生態(tài)學的基本規(guī)律，運用生態(tài)工程方法與技術(shù)，采取集約化生態(tài)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)作業(yè)模式而生產(chǎn)出來的具有生態(tài)環(huán)保特點的無公害的健康營養(yǎng)型農(nóng)產(chǎn)品。由于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品具有上述特點和優(yōu)勢，因此廣受城鎮(zhèn)地區(qū)中高收入消費者群體的廣泛歡迎。但是，由于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者缺乏必要的營銷知識和能力，使得生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的傳播渠道受到遏制，并嚴重影響到生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道的建立和市場占有率的擴張。為此，有必要深入東西生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的營銷特點和主流消費群體的特征，有針對性的制定生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播方案，促進消費者對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的消費欲望，進而增進農(nóng)民收入，為化解我國三農(nóng)問題助力。

遏制消費者購買意愿的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播問題

（一）生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的政策與市場環(huán)境問題

其一，地方市場保護主義制約生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播效能。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品具有典型的地域化特色，各地的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品類各不相同，目標市場之間亦呈現(xiàn)相互交織的格局。但在各地的地方保護主義的制約下，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播范圍受到顯著制約。各級地方政府為防止本地農(nóng)產(chǎn)品市場被侵占和由此導致的資金外流問題，通常采取市場保護主義策略來控制市場配置農(nóng)產(chǎn)品資源的功能。這種地方保護主義的方式名義上是維護本地農(nóng)民的利益，其實質(zhì)卻造成了區(qū)域范圍內(nèi)的地區(qū)市場割據(jù)格局（朱信凱，2014）。地區(qū)市場封鎖行為背離了市場經(jīng)濟的開放性原則，阻礙了區(qū)域經(jīng)濟范圍內(nèi)的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品資源的互通有無的能力，嚴重降低了市場優(yōu)化資源配置功能。這種行為的滋生與蔓延的必然結(jié)果是其他地方政府采取同類策略來保護本地市場，從而損害了包括生態(tài)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和消費者在內(nèi)的社會各群體的整體利益。

其二，地方政府在發(fā)展生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品方面的產(chǎn)業(yè)政策措施不到位。由于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本較傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品為高，在市場尚未有效接受生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的情形下，亟需通過政府的產(chǎn)業(yè)政策支持方式來保障生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的穩(wěn)定生產(chǎn)體系的建立。但當前各地促進生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的制度建設(shè)多以行政管制措施為主，缺乏從土地購入、資金融通和稅收減免等方面給予切實優(yōu)惠的產(chǎn)業(yè)政策支持。這導致生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展受制于資金短缺威脅，使得基層農(nóng)民缺乏推廣和應用生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)的積極性。

（二）生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播渠道與技術(shù)問題

其一，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播渠道建設(shè)滯后。當前制約生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的主要問題在于相應的品牌傳播手段相對單調(diào)，媒體選擇相對集中和傳統(tǒng)。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品主要運用戶外廣告、廣播、報紙、電視等傳統(tǒng)媒體來實施其品牌傳播計劃，缺乏運用諸如互聯(lián)網(wǎng)等新式媒體的渠道來傳播生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的理念和手段。傳統(tǒng)媒體固然具有成本低和受眾相對廣泛等特點，但是卻與生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的主流消費者之間存在不吻合性問題。以戶外路邊廣告為例，傳統(tǒng)的路邊廣告存在表達形式較為單一，廣告內(nèi)容缺乏區(qū)域特色等問題，缺乏運用新媒體技術(shù)來向生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品傳遞有效的品牌信息。更為重要的是，當前的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的主流消費者是具有新消費思維的青年一代，這一類消費者群體更多的偏好于使用互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體來獲取知識和信息。而依托于傳統(tǒng)媒體的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播模式與其目標客戶群體的媒體需求之間存在錯位，由此造成生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播效能降低。

其二，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌包裝設(shè)計存在瑕疵。由于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的運作者多為傳統(tǒng)農(nóng)民，他們更多秉持實用主義精神，更多重視生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在產(chǎn)品品質(zhì)的提升，忽視采用新技術(shù)來塑造商品的品牌形象，不愿意聘用專業(yè)化品牌傳播公司來幫助其傳播生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌。這使得生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計缺乏消費者導向，從而導致生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計成果缺少時代感和美觀感，使得生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品為目標消費者群體接受的幾率下降。例如，多數(shù)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品偏好于用傳統(tǒng)的瓦楞紙箱來裝填生態(tài)水果，較低的包裝檔次為部分時尚型生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的潛在消費者群體所拒絕。再者，缺乏專業(yè)化的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計令潛在消費者群體難以及時有效的識別其產(chǎn)品品牌，給部分假冒偽劣生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品預留了市場生存空間。

（三）生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播資源整合問題

其一，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播資源缺乏整合性。當前生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)存在各自為戰(zhàn)的混亂局面，各類生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播資源缺乏有效的資源整合力，導致生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的有限品牌傳播資源的內(nèi)耗。例如，部分地方政府為扶持當?shù)氐纳鷳B(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者建立營銷渠道，采取舉辦生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品交易會的方式來推介其主打產(chǎn)品；還有部分地方政府為促進生態(tài)農(nóng)業(yè)與第二、第三產(chǎn)業(yè)相融合，采取在生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地舉辦觀光型農(nóng)業(yè)旅游的方式來為生產(chǎn)基地創(chuàng)收，兼顧推廣生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌，擴張生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的消費市場。雖然生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的實體產(chǎn)品消費可以給消費者帶來更高價值，但由于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播資源分散于政府各部門和企事業(yè)單位，缺乏將生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣資源整合為一體的核心組織力量。這使得生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的各項品牌傳播策略演變成為隨機的個體化行為，使得生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的消費行為演變?yōu)榱阈堑膯未谓灰仔袨椋瑖乐叵魅跗淦放苽鞑バ堋?/p>

其二，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播缺乏圍繞核心產(chǎn)品價值來實施大創(chuàng)意的動力。消費者對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的消費行為并非簡單的實現(xiàn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的使用價值，而是更多瞄準于實現(xiàn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的體驗價值，消費者寄希望于通過消費生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的方式來找尋出一種與眾不同的生活方式和消費體驗價值。但當前的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播設(shè)計者更希冀通過向潛在消費者群體推介其產(chǎn)品使用價值的方式來增進消費，對潛在消費者的體驗價值需求知之甚少且缺乏有針對性的品牌傳播設(shè)計。再者，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播者缺乏對產(chǎn)品潛在受眾群體的個性化消費需求的切實把握能力，未能將受眾需求與生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播模式相結(jié)合（劉鐵民等，2012）。這種偏離于迎合核心客戶群，不能設(shè)計出為生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)鍵受眾群體歡迎的品牌形象的品牌營銷策略顯著降低了生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌忠誠度和受眾群體對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值的認同度。

增進消費者購買意愿的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播模式

（一）優(yōu)化生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的政策與市場環(huán)境

其一，各利益攸關(guān)方應協(xié)力推動生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場的資源配置機制的建立。從生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)角度分析，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)具有典型的地域化特點，開放性生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場的建立有助于促進各地的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者相互滲透到對方市場中，將生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的潛在市場空間擴張為現(xiàn)實市場空間。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場空間的擴張可以促使生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者采取規(guī)?；a(chǎn)策略，運用規(guī)?；瘍?yōu)勢來降低生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，并將由此獲得的成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢，用降低銷售價格的方式來與消費者聯(lián)合分享生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場的開放紅利。從生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的消費角度分析，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場配置資源機制的建立有利于終端消費者用較低的價格來獲取生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的消費機會，并可以用同等的可支配收入來消費更為豐沛的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品類，從而切實提升消費者的消費體驗度。

其二，地方政府應當制定有效的產(chǎn)業(yè)政策來支持生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌渠道的建設(shè)。為有效克服生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的問題，各級地方政府應當運用產(chǎn)業(yè)政策的方式來保障生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)系統(tǒng)穩(wěn)定運行和品牌傳播渠道的建立，從而加快市場對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌認知速度。為此，地方政府可以通過制定面向生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的稅收減免政策，切實減輕生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的前期投資建設(shè)負擔。地方政府的稅收減免政策并非損害地方財政的運作效能，而是通過強壯生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)系統(tǒng)的方式來鞏固稅基，增強地方財政的可持續(xù)發(fā)展能力。地方政府還應當與金融機構(gòu)加強溝通交流，促使金融機構(gòu)為生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者提供更為便捷的融資服務(wù)，切實化解生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品初期品牌推廣過程中的資金融通難問題。

（二）革新生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播渠道與技術(shù)

其一，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者應強化品牌傳播渠道建設(shè)力度。改革開放以來我國宏觀經(jīng)濟的快速成長促使人民生活水平顯著提升，由此掀起了生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的消費浪潮。但人民生活水平的提升并不意味著消費者對于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的必然認同，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的消費主流是具有生態(tài)環(huán)保等新消費思維的青年消費群體。處于這一階段的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品目標消費群更多偏好于使用新媒體。針對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品目標消費群的年齡和信息獲取渠道特點，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣者應當積極運用諸如微博、微信等新媒體來推介生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌，建立具有鮮明時代特征的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象（林小蘭，2014）。相比較傳統(tǒng)媒體而言，微信等新媒體工具的優(yōu)勢在于其傳播范圍限于朋友圈內(nèi)，朋友間的信任感有助于克服潛在受眾群體對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的陌生感，提高潛在受眾群體對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的認同度。因此品牌推廣者應當建立微信公共號，利用朋友圈的小眾化品牌傳播方式來增強潛在消費者群體對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌認同度。

其二，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣者應當優(yōu)化產(chǎn)品品牌形象設(shè)計。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者應當充分利用第三方設(shè)計公司的力量，通過契約形式將生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計工作做外包處理。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計者應當根據(jù)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)特點來設(shè)計適合產(chǎn)品消費者需求的品牌形象。在生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的具體設(shè)計過程中，設(shè)計者應當注重品牌視覺形象設(shè)計的統(tǒng)一性和穩(wěn)定性，從而促使生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計方案在長期的品牌使用過程中形成較為穩(wěn)定的品牌魅力，讓消費者對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象有較為穩(wěn)定的預期。再者，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌定位應當與生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品特質(zhì)相吻合，使得消費者在看到品牌形象的同時即聯(lián)想到生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的具體產(chǎn)品形象。再次，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計者應當重視在品牌形象設(shè)計的過程中注入品牌文化價值，讓普通消費者在消費生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的同時，產(chǎn)生對生態(tài)環(huán)境保護事業(yè)作出一份貢獻的消費心理，增強消費者的消費價值預期內(nèi)涵。

（三）整合生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播資源策略

其一，品牌傳播規(guī)劃者應當整合生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌資源。為克服生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌資源運作者的各自為政的問題，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播規(guī)劃者應當整合品牌建設(shè)資源以形成品牌建設(shè)合力。具體而言，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播規(guī)劃者應當從組織層面打造生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品大品牌戰(zhàn)略，通過集團化運作的方式來將特定地域范圍內(nèi)的同類生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的資源整合為一體，從而形成生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌資源整合力。在推進生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的集團化品牌運作模式的同時，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播規(guī)劃者應當重視對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的集團化品牌運作成本的控制，防止大企業(yè)病向生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的集團化品牌運作組織的滲透。

其二，品牌傳播規(guī)劃者應當建構(gòu)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播利益同盟。從市場結(jié)構(gòu)角度分析，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播資源的整合應當突破地域限制和部門壁壘，促進不同行業(yè)的品牌傳播資源控制者的品牌傳播資源的整合。由于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播是一個系統(tǒng)工程，需要品牌傳播渠道內(nèi)的各環(huán)節(jié)各部門的通力配合和協(xié)同努力方可有效實現(xiàn)品牌傳播價值。為此，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播規(guī)劃者應當促進生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、批發(fā)商、物流商及終端零售商之間形成共同的利益基礎(chǔ)，并基于共同利益來設(shè)計出各方可接受的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播方案。

1.朱信凱.探尋中國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道沖突與整合規(guī)律的研究—《農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道沖突與整合研究》書評[J].農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟，2014（12）

2.劉鐵民，周靜.借鑒美國經(jīng)驗促進我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷快速發(fā)展[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2012（1）

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