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    我國體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷問題探討

    2015-01-04 03:05:56張春萍副教授北京體育大學(xué)管理學(xué)院北京1000842中央財經(jīng)大學(xué)北京100081
    商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2015年25期
    關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷體育賽事體育產(chǎn)業(yè)

    ■ 張春萍 副教授(1、北京體育大學(xué)管理學(xué)院 北京 1000842、中央財經(jīng)大學(xué) 北京 100081)

    體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷價值

    (一)有利于促進(jìn)體育賽事的傳播與推廣

    體育賽事能夠成為倍受矚目的“眼球經(jīng)濟(jì)”,與媒體的傳播方式密切相關(guān),其中新興的網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)已成為體育賽事進(jìn)行營銷的重要手段。如今,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為繼廣播、報紙、雜志、電視之后的“第五大媒體”。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,新興的網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)已成為體育賽事進(jìn)行營銷的重要手段。截至2013 年12 月,世界網(wǎng)民達(dá)到30億,中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18 億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。其中,手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億,繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。2014年,中國手機(jī)網(wǎng)民在第二季度的統(tǒng)計中已達(dá)6.68億人,智能手機(jī)用戶占全球手機(jī)用戶比例超過三分之一。利用網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)進(jìn)行的“網(wǎng)絡(luò)營銷”,具有成本相對較低、傳播速度快、互動性高、潛在市場大的特質(zhì),不僅是傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新,更代表了營銷發(fā)展的趨勢,體育賽事因此具有更為廣博的傳播空間。

    (二)有利于競賽表演市場的大力繁榮

    2014年10月,《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見》(國發(fā)〔2014〕46號)引起社會各界對體育產(chǎn)業(yè)的高度關(guān)注,其中對于體育賽事提出“豐富體育賽事活動。以競賽表演業(yè)為重點,大力發(fā)展多層次、多樣化的各類體育賽事。推動專業(yè)賽事發(fā)展,打造一批有吸引力的國際性、區(qū)域性品牌賽事。豐富業(yè)余體育賽事,在各地區(qū)和機(jī)關(guān)團(tuán)體、企事業(yè)單位、學(xué)校等單位廣泛舉辦各類體育比賽,引導(dǎo)支持體育社會組織等社會力量舉辦群眾性體育賽事活動。加強(qiáng)與國際體育組織等專業(yè)機(jī)構(gòu)的交流合作,積極引進(jìn)國際精品賽事”。這次與2010年3月19日國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》(國辦發(fā)[2010]22號)相比,對體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展更加關(guān)注打造品牌賽事,同時豐富大眾體育市場,強(qiáng)調(diào)社會與市場力量的大力參與。2014年9月國務(wù)院會議宣布取消商業(yè)性和群眾性體育賽事審批,進(jìn)一步開放了中國現(xiàn)有的體育產(chǎn)業(yè),讓更多企業(yè)有機(jī)會投身到體育賽事中。目前市場開發(fā)空間較大又具有品牌效應(yīng)的往往側(cè)重于大型體育賽事,正引領(lǐng)著我國賽事市場的發(fā)展導(dǎo)向,賽事的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)吸引著眾多體育迷。

    (三)有利于我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

    如今,體育產(chǎn)業(yè)作為“朝陽產(chǎn)業(yè)”發(fā)展勢頭迅猛,體育賽事,尤其是大型體育賽事作為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分正在發(fā)揮著日益凸顯的作用。隨著以奧運會為標(biāo)志的各項國際國內(nèi)大型賽事在我國的不斷舉辦,整體辦賽水平不斷提高,國際影響力逐步增強(qiáng),為我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了生機(jī)與活力。

    體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特征

    (一)體育賽事營銷與一般網(wǎng)絡(luò)營銷的共同特征

    網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比不需要更多的中間層。體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷作為一般網(wǎng)絡(luò)營銷下的一個分支,它和一般網(wǎng)絡(luò)營銷一樣都是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ),通過網(wǎng)絡(luò)達(dá)到目標(biāo)群體與目標(biāo)顧客進(jìn)行溝通,可以包括視頻、文字和圖片等多種形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷同一般網(wǎng)絡(luò)營銷一樣具有公平性,競爭者都是在同一個平臺上,以相同的網(wǎng)絡(luò)渠道爭取達(dá)到目標(biāo)群體的機(jī)會,所有的網(wǎng)民都有機(jī)會通過網(wǎng)絡(luò)獲得與體育賽事相關(guān)的信息,這樣信息一般化的平臺也是相對公平的。

    另一方面體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷和一般網(wǎng)絡(luò)營銷相同的還有其全球性,網(wǎng)絡(luò)跨越了國界,無論是體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷還是一般的網(wǎng)絡(luò)營銷都可以使來自不同地方的人在相同的平臺上了解到同樣的信息?;ヂ?lián)網(wǎng)是宣傳和推廣賽事的一個多樣化的平臺,以達(dá)到利用不同資源為建立品牌形象服務(wù)的目的。互聯(lián)網(wǎng)能夠作為賽事營銷過程中的一個獨立渠道,完成賽事產(chǎn)品從生產(chǎn)者到經(jīng)營者的全部環(huán)節(jié),包括產(chǎn)品提供、支付和配送?;ヂ?lián)網(wǎng)渠道己經(jīng)成為賽事經(jīng)營者開拓賽事市場的重要環(huán)節(jié)。同時體育賽事網(wǎng)絡(luò)也能夠更及時和大量地向受眾傳遞信息,為不同企業(yè)的廣告投放以及冠名權(quán)等其他相關(guān)資源的交易提供了極佳的先決條件,也會吸引到更多深層次的收益。

    (二)體育賽事營銷與一般網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別

    體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷與一般網(wǎng)絡(luò)營銷的最大不同點在于,其營銷目的往往不是以進(jìn)行傳統(tǒng)意義上的交易或者直接利潤為目的。許多商家通過在網(wǎng)絡(luò)上推廣某個產(chǎn)品,其目的是在于通過對商品的銷售從而達(dá)到盈利的目的,而體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的并非銷售有形產(chǎn)品,而是對一個賽事品牌的營銷擴(kuò)大體育賽事品牌的知名度,使體育賽事得到更好的發(fā)展,加深自身的影響力,使更多的人了解賽事關(guān)注賽事。也正因為體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷與一般網(wǎng)絡(luò)營銷的主要目的不同,其在網(wǎng)絡(luò)營銷的方式上、網(wǎng)絡(luò)營銷時的側(cè)重點上、網(wǎng)絡(luò)營銷的管理過程也有很大不同。同時在體育賽事的網(wǎng)絡(luò)營銷中,其商業(yè)性并不那么突出,雖然同樣會推廣一些體育賽事的相關(guān)產(chǎn)品但并非重點,相反體育賽事的相關(guān)網(wǎng)站可以利用自身影響力的關(guān)注度吸引贊助商從中獲利。

    此外,一些在我國舉辦的頻次相對較少的大型體育賽事存在巨大的網(wǎng)絡(luò)營銷難點,即非賽期漫長,本國的職業(yè)體育聯(lián)賽相對賽期長,但也要受到競技水平與國外高水平職業(yè)聯(lián)賽的巨大沖擊。這對于賽事網(wǎng)絡(luò)營銷來說,如何吸引網(wǎng)民持續(xù)觀看將是一個嚴(yán)峻考驗,也因此會導(dǎo)致成本的短期投入與難以回收。

    體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

    (一)營銷方式多以傳統(tǒng)營銷為主

    傳統(tǒng)的賽事營銷主要是通過電視、廣播、報紙、雜志、印刷品等對賽事進(jìn)行宣傳,但互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,網(wǎng)站、論壇、微信、微博、APP等都成為了賽事營銷更加廣闊的渠道。但是從調(diào)研中了解到,目前通過網(wǎng)絡(luò)了解賽事信息的還不到一半,基本以中青年為主,傳統(tǒng)媒體營銷方式尚在發(fā)揮重要作用,但它同時也必然存在反復(fù)觀看、多種組合元素以及參與度較低的問題。遼寧全運會也是以傳統(tǒng)營銷手段為主,網(wǎng)絡(luò)營銷輔助進(jìn)行。

    (二)財力投入不足

    賽事網(wǎng)絡(luò)營銷主要存在三種方式,或者由新浪、搜狐等網(wǎng)絡(luò)媒體全力承擔(dān)宣傳報道重任,或者獨立建立賽事官方網(wǎng)站,或者只是以網(wǎng)絡(luò)發(fā)布相關(guān)信息為主。目前無論是哪種方式,總成本投入都遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體營銷,這與人員構(gòu)成與財力以及認(rèn)知觀念直接相關(guān)。另外對于大型體育賽事,賽事公司一般會花大量經(jīng)費在球員邀請、賽事賽場和觀眾服務(wù)上,而對于賽事網(wǎng)絡(luò)營銷的投入十分有限,這就直接影響了中網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷以及賽事推廣的質(zhì)量和水平。

    (三)網(wǎng)絡(luò)營銷商業(yè)成效欠佳

    賽事網(wǎng)絡(luò)功能目前還是以發(fā)布賽事信息與視頻圖片為主,商業(yè)功能還很薄弱。有些大型賽事把官網(wǎng)建成票務(wù)平臺,但是在贊助商宣傳、特許商品銷售等方面成效甚微,這也是眾多賽事不去建設(shè)官網(wǎng)的重要原因之一,成本投入較大,但是商業(yè)回報卻較低。有些網(wǎng)站雖然關(guān)注度較高,但是銷售效果也多欠佳。

    (四)官網(wǎng)媒體報道不夠深入且并非宣傳主力軍

    與體育賽事門戶網(wǎng)站相比,賽事眾多官方網(wǎng)站往往報道信息總量相對較少,缺乏深度與趣味性。如武隆第十二屆國際戶外越野挑戰(zhàn)賽,其官方媒體—新華社以及重慶當(dāng)?shù)孛襟w將主要工作集中于開幕式、閉幕式,完成政府計劃內(nèi)的工作,并未深入賽事有針對性地進(jìn)行報道。此種報道模式,使有較大權(quán)限的官方媒體并未真正給賽事網(wǎng)絡(luò)營銷做出貢獻(xiàn);同時也使無權(quán)限但有實力的媒體喪失報道精彩賽事的機(jī)會。

    (五)賽事網(wǎng)站信息競爭力面臨挑戰(zhàn)

    體育賽事信息競爭力主要指兩個方面:賽事信息并非通過官方網(wǎng)站獲得,其他途徑照樣能獲得賽事相關(guān)信息;網(wǎng)絡(luò)信息過大、過于復(fù)雜,賽事官網(wǎng)如何從眾多信息中脫穎而出并被大家接受,也是官網(wǎng)所面臨的巨大壓力。中國網(wǎng)球公開賽及第十二屆武隆國際戶外越野挑戰(zhàn)賽有著自己的官方網(wǎng)站,但對于受眾者來說,對賽事信息的了解除了網(wǎng)絡(luò),更主要的是通過城市的實體廣告欄。并且官網(wǎng)信息更新緩慢,特別是非賽期期間,導(dǎo)致網(wǎng)民大量流失。

    我國體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷對策

    第一,提升賽事網(wǎng)絡(luò)營銷意識,加大相關(guān)人力財力重點投入。隨著國務(wù)院關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策不斷出臺,體育賽事的關(guān)注程度必然提升。新時代網(wǎng)絡(luò)媒體的重要價值顯而易見,重視網(wǎng)絡(luò)營銷,提高網(wǎng)絡(luò)營銷意識,創(chuàng)新營銷理念至為重要。同時,加大對于專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員的引進(jìn)與培養(yǎng),推進(jìn)賽事多元產(chǎn)品的知名度與銷售業(yè)績。

    第二,完善服務(wù)體系,增強(qiáng)賽事網(wǎng)絡(luò)全年持續(xù)營銷。賽事營銷的一個重要障礙是相對較長的非賽期,網(wǎng)絡(luò)營銷在一定程度上方便自由,可以在非賽期通過設(shè)計相關(guān)活動與論壇等方式吸引球迷,達(dá)成全年度可持續(xù)營銷。建立完善的服務(wù)體系,了解球迷的需求,最大限度地營造項目氛圍。通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研,可以掌握研究球迷的動力與特點,進(jìn)而進(jìn)行營銷方案設(shè)計,提高賽事美譽(yù)度,并帶動相關(guān)商業(yè)功能。

    第三,拓寬賽事營銷手段,增強(qiáng)時尚性與娛樂性,完善賽事盈利模式。體育賽事需要不斷拓展網(wǎng)絡(luò)營銷的新渠道,在網(wǎng)絡(luò)廣告、在線銷售、無線產(chǎn)品的基礎(chǔ)上整合中網(wǎng)會員制、在線虛擬游戲、個性化服務(wù)等,實現(xiàn)更多的盈利。賽事盈利模式,除贊助外,在我國票務(wù)內(nèi)容、相關(guān)球迷培訓(xùn)與體驗活動、競猜活動、相關(guān)游戲產(chǎn)品、賽事旅游產(chǎn)品推介等都可以成為贏利的重要手段。

    第四,保證賽事網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)基本應(yīng)用服務(wù)性功能,提升賽事品牌形象。賽事網(wǎng)站需要提供賽事基本信息,我國賽事網(wǎng)絡(luò)營銷首先是基本信息服務(wù)功能,門戶網(wǎng)站相對信息量大,官網(wǎng)效果欠佳,而且大量移植門戶網(wǎng)站信息。賽事網(wǎng)絡(luò)營銷在結(jié)合4P和4C的營銷策略基礎(chǔ)上,服務(wù)內(nèi)容應(yīng)更加精細(xì)與人性化,讓球迷深入理解項目與賽事,提供較為詳細(xì)的球星信息,鏈接球星微博,與球迷引發(fā)互動。通過精細(xì)化服務(wù)樹立賽事的正面形象,傳播正能量,彰顯體育精神。

    第五,完善調(diào)研與數(shù)據(jù)庫建設(shè),健全網(wǎng)絡(luò)安全體系。數(shù)據(jù)庫建設(shè)是賽事營銷的重要依據(jù),利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)研統(tǒng)計與分析,有利于充分了解賽事情況,發(fā)現(xiàn)問題,尋求改進(jìn)措施。互聯(lián)網(wǎng)在帶來便利的同時,也會造成威脅。雖然網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正日漸成熟,但是建設(shè)一個安全完善的網(wǎng)站系統(tǒng),不管是對賽事主辦方還是對消費者都是十分重要的事情。網(wǎng)絡(luò)營銷安全性是一項長期的系統(tǒng)性工程,需要投入一定的人力、物力和財力,需要設(shè)專人進(jìn)行網(wǎng)站的維護(hù),定期對網(wǎng)站系統(tǒng)進(jìn)行安全檢查,在盡可能的范圍內(nèi)防止非法者以各種形式入侵營銷系統(tǒng)的中央數(shù)據(jù)庫,避免竊取信息和破壞數(shù)據(jù)庫資源或者感染病毒的事情發(fā)生。

    第六,賽事官網(wǎng)與門戶網(wǎng)站的定位明確,形成良好配合與互補(bǔ),同時加大官網(wǎng)建設(shè)。官網(wǎng)與門戶網(wǎng)站功能定位需要明確,并且進(jìn)行適度區(qū)分,否則官網(wǎng)的建設(shè)就失去了重要意義與價值。目前能夠獨立建設(shè)官網(wǎng)自主運營的賽事相對較少,中網(wǎng)就是非常杰出的案例。但是相對影響力較小,官網(wǎng)高度注重建設(shè)票務(wù)工作,強(qiáng)調(diào)票務(wù)商務(wù)功能,其他功能相對弱化。

    1.郝俊.我國體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究[D].首都體育學(xué)院碩士論文,2008

    2.羅偉.我國體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷研究[D].四川大學(xué)碩士論文,2007

    3.羅偉,唐成.體育賽事的網(wǎng)絡(luò)營銷初探[J].科技經(jīng)濟(jì)市場,2006(12)

    4.[美]斯特勞斯,弗羅斯特.網(wǎng)絡(luò)營銷(第5版)[M].中國人民大學(xué)出版社,2010

    5.田雨普.大型體育賽事的經(jīng)營管理[M].人民體育出版社,2007

    6.紀(jì)寧,巫寧.體育賽事的經(jīng)營與管理[M].電子工業(yè)出版社,2004

    7.[美]馬斯特曼.體育賽事的組織管理與營銷[M].遼寧科學(xué)技術(shù)出版社,2006

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