“以客戶為中心”營(yíng)銷策略在煤炭銷售中的應(yīng)用

文/呂朝暉 管小礦

“以客戶為中心”營(yíng)銷策略在煤炭銷售中的應(yīng)用

文/呂朝暉 管小礦

近年來(lái)，我國(guó)煤炭市場(chǎng)發(fā)生了顯著變化。一方面煤炭供應(yīng)持續(xù)增加,國(guó)內(nèi)煤炭企業(yè)的產(chǎn)量和進(jìn)口煤量不斷增長(zhǎng)；另一方面煤炭需求不斷萎縮,煤炭?jī)r(jià)格大幅下降,煤炭營(yíng)銷成本急劇上升,導(dǎo)致我國(guó)煤炭銷售市場(chǎng)營(yíng)銷壓力加大。面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，煤炭企業(yè)亟需將傳統(tǒng)的“以生產(chǎn)為中心”粗放型營(yíng)銷模式，轉(zhuǎn)為“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心”的營(yíng)銷策略，按照用戶的需求來(lái)生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，同時(shí)合理定價(jià)，搞好分配、促銷等工作，全力以赴促發(fā)展、增效益。本文從銷售實(shí)踐出發(fā)，闡述了如何將“以客戶為中心”全面應(yīng)用到煤炭銷售過(guò)程中的新客戶開(kāi)發(fā)、合同談判及執(zhí)行、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)。

一、堅(jiān)持“以客戶為中心”的重要性

1.企業(yè)持續(xù)發(fā)展的需要

客戶資源無(wú)疑已經(jīng)成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源之一，擁有客戶就意味著企業(yè)擁有了在市場(chǎng)中繼續(xù)生存的理由，而擁有并想辦法保留住客戶是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，“以客戶為中心”已經(jīng)成為眾多企業(yè)的共識(shí)。

2.煤炭市場(chǎng)嚴(yán)峻形勢(shì)的倒逼

煤炭產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“黃金十年”吸引諸多行業(yè)進(jìn)入該領(lǐng)域投資。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“十五”期間，煤炭采選業(yè)固定資產(chǎn)投資2253億元，年均450.6億元；“十一五”期間，相關(guān)投資就猛增至12489.7億元，年均投資額2497.94億元，超過(guò)了“十五”的總和；“十二五”期間，這一數(shù)據(jù)再次翻番，2011年為4907億元，2012年為5286億元，2013年為5263億元。也就是說(shuō)，從“十五”至今，煤炭采選業(yè)累計(jì)投資將近3萬(wàn)億元。粗略估計(jì)，包括在建產(chǎn)能在內(nèi)，目前我國(guó)煤炭產(chǎn)能已遠(yuǎn)超50億噸。然而，2015年年初國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的《2014年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2014年我國(guó)煤炭消費(fèi)量約為35.1億噸，同比2013年36.1億噸下降2.9%，為本世紀(jì)以來(lái)首降。此外，在煤炭生產(chǎn)方面，眾多非煤企業(yè)紛紛涉足煤炭生產(chǎn)，僅五大電力2013年煤炭產(chǎn)量就達(dá)2.5億噸，預(yù)計(jì)到2015年其控股和參股的各類煤礦總產(chǎn)能將超過(guò)4億噸、資源儲(chǔ)量超過(guò)1000億噸。

在煤炭需求放緩、過(guò)剩產(chǎn)能難以消化、進(jìn)口煤持續(xù)沖擊，運(yùn)能逐漸釋放的形勢(shì)下，煤炭供求關(guān)系日益寬松，煤炭銷售領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。因此，建立以客戶為中心的銷售策略，已經(jīng)成為煤炭企業(yè)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。

二、如何進(jìn)行“以客戶為中心”的銷售

“以客戶為中心”的銷售不是努力說(shuō)服客戶購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而是通過(guò)深入了解客戶(以及客戶的客戶)的需求、批評(píng)及價(jià)值定位，使企業(yè)真正把客戶放在中心位置上，然后對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，推出適合各類型客戶的產(chǎn)品與服務(wù)。而這些產(chǎn)品與服務(wù)可為公司帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，并且使之與重要的戰(zhàn)略性客戶建立長(zhǎng)期的雙贏伙伴關(guān)系。這就要求銷售人員應(yīng)該花費(fèi)更多的時(shí)間和精力去關(guān)心客戶的需求、問(wèn)題以及解決問(wèn)題的方法?！颁N售幫助”是以客戶為中心銷售方式的核心思想。要把客戶當(dāng)成一位自己正試圖去全力幫助的新朋友，為客戶考慮自己的產(chǎn)品或服務(wù)是不是能夠?yàn)樗峁┳畲蟮膸椭?。同時(shí)，還要以真誠(chéng)為本，站在客戶的角度去思考問(wèn)題，幫助客戶尋找解決實(shí)際困難的方案。

三、“以客戶為中心”的新客戶開(kāi)發(fā)

2015年年初以來(lái)，國(guó)內(nèi)動(dòng)力煤價(jià)格一路下滑，一季度進(jìn)口煤數(shù)量降幅達(dá)41.5%，煤炭市場(chǎng)形勢(shì)持續(xù)低迷。當(dāng)前形勢(shì)下，煤炭企業(yè)更需要貫徹“以客戶為中心”的工作思路去開(kāi)拓新市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新客戶。

1.煤炭銷售的特點(diǎn)。

一般來(lái)講，煤炭的主要消費(fèi)者和購(gòu)買主體是鋼鐵、火力發(fā)電、化工、焦化、水泥等行業(yè)的企業(yè)，客戶相對(duì)集中和固定，購(gòu)銷需要專業(yè)知識(shí)的積累，因此，煤炭銷售過(guò)程中，貨款何時(shí)支付、堆存期長(zhǎng)短、損耗、摻配、灑水、質(zhì)量等等都必須算好細(xì)賬才能出利潤(rùn)。煤炭作為大宗商品，對(duì)運(yùn)輸特別是對(duì)鐵路運(yùn)輸?shù)囊蕾囆暂^強(qiáng)，且價(jià)格還容易受到供求關(guān)系的影響而波動(dòng)。作為基礎(chǔ)能源，和石油一樣，煤炭市場(chǎng)需求和整體經(jīng)濟(jì)情況密切相關(guān)，經(jīng)濟(jì)向好，需求增加，反之則下降。同時(shí)，由于煤炭市場(chǎng)需求是一種派生性需求，其總需求對(duì)價(jià)格敏感度較低，一般不受價(jià)格變動(dòng)的影響，特別是短期需求這一現(xiàn)象更為突出。

2.新客戶開(kāi)發(fā)

一是尋找潛在客戶。煤炭行業(yè)的客戶資源相對(duì)有限，尋找潛在客戶尤其要注意拓展自己的社會(huì)關(guān)系，盡量多地接觸客戶群體，才能在更廣泛的群體上接觸到更多的潛在客戶。同時(shí)，煤炭銷售人員還可以通過(guò)港口、存量客戶、航運(yùn)公司、行業(yè)協(xié)會(huì)、政府相關(guān)部門等查找相關(guān)的資料，從中尋找潛在客戶的名單。天津中煤進(jìn)出口有限公司在開(kāi)拓塊煤市場(chǎng)時(shí)，就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)資源，從中國(guó)煤炭工業(yè)協(xié)會(huì)公布的行業(yè)排名等資料中尋找信息，然后到各公司網(wǎng)站中尋找公開(kāi)的信息和聯(lián)絡(luò)方式，并從中找出1000多家塊煤用戶，促使了銷售量不斷攀升。

二是整理信息，建立客戶檔案。得到客戶信息后，及時(shí)對(duì)客戶資料進(jìn)行分析和研究，尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，從中發(fā)現(xiàn)最有可能成為現(xiàn)實(shí)客戶的潛在客戶，并建立客戶檔案。

三是聯(lián)系潛在客戶。在和客戶第一次接觸時(shí)，尤其是在電話接觸時(shí)，銷售員必須準(zhǔn)備好簡(jiǎn)練而精彩的產(chǎn)品介紹，并對(duì)客戶的疑問(wèn)要有充分的準(zhǔn)備。要在心理上克服緊張感，保持自信和開(kāi)放的心態(tài)，同時(shí)注意溝通的技巧，聲音要自信，語(yǔ)調(diào)語(yǔ)速要合適，表述要清楚。

四是接近客戶。接近客戶是成功銷售的第一步，因此要樹(shù)立積極自信的形象，具有良好的時(shí)間觀念，努力創(chuàng)造和諧談話氛圍，尋找雙方共同點(diǎn)，從中更多地了解客戶的信息和需求，引導(dǎo)客戶進(jìn)入銷售談判的正題。同時(shí)，還要特別注意掌握提問(wèn)的技巧，多提研究式的問(wèn)題，少提封閉式和選擇性的問(wèn)題，并耐心傾聽(tīng)，積極地做出回應(yīng)。

3.銷售解決方案

“以客戶為中心”的銷售不是努力說(shuō)服客戶購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而是站在客戶的角度，協(xié)助客戶解決問(wèn)題，向客戶提供問(wèn)題的最佳解決方案，以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利的目的。

煤炭銷售過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)遇到這樣或那樣的問(wèn)題，這就需要銷售人員拓寬眼界和思路，以創(chuàng)新的眼光去尋求解決方案，用創(chuàng)造性的方法解決實(shí)踐中的問(wèn)題，力求提升客戶滿意度。天津中煤進(jìn)出口公司在銷售過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)遇到一些必須賒銷和預(yù)付貨款的情況。針對(duì)該情況，公司通過(guò)供應(yīng)鏈金融服務(wù)幫助其突破了貿(mào)易中的資金限制。供應(yīng)鏈金融，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是銀行將核心企業(yè)和上下游企業(yè)聯(lián)系在一起提供靈活運(yùn)用的金融產(chǎn)品和服務(wù)的一種融資模式。銀行按對(duì)中煤的評(píng)級(jí)向天津中煤進(jìn)出口公司的客戶做授信，?？顚Ｓ茫瑑H能用于向中煤購(gòu)煤，銀行通過(guò)貨代等對(duì)物流環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)管，在客戶還款前保有貨物所有權(quán)，防范了風(fēng)險(xiǎn)。在公司客戶繼續(xù)銷售時(shí)，銀行還可以向下游客戶再延伸服務(wù)提供授信，或者做應(yīng)收賬款保理。此外，針對(duì)客戶只能用承兌匯票結(jié)算這一實(shí)際情況，天津中煤進(jìn)出口公司嘗試與企業(yè)開(kāi)戶行進(jìn)行自貼，由客戶提供貼息，再由銀行向企業(yè)匯現(xiàn)金這一方式解決。既避免了與公司有關(guān)政策相駁，又降低了客戶的財(cái)務(wù)費(fèi)用。從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，大宗商品交易市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了現(xiàn)貨市場(chǎng)、遠(yuǎn)期交易市場(chǎng)和期貨市場(chǎng)三個(gè)不同的階段，且三者并不是相互替代的關(guān)系，而是相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)、相互銜接，共同構(gòu)成完整的商品市場(chǎng)體系。為此，煤炭銷售人員應(yīng)提前學(xué)習(xí)和介入，掌握其中的規(guī)律。并且可以通過(guò)煤焦鋼互保、煤油及煤化工互保等方式，開(kāi)展企業(yè)間煤炭銷售與鋼材、石油、化工產(chǎn)品的購(gòu)銷合作。天津中煤進(jìn)出口公司貫徹“以客戶為中心”的營(yíng)銷理念，從理念、組織、營(yíng)銷策略、激勵(lì)措施、業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新，跳出賣自產(chǎn)煤的小圈子，依靠集團(tuán)公司及銷售板塊的集體力量，加快了向煤炭供應(yīng)服務(wù)方案提供商轉(zhuǎn)變的步伐。

四、“以客戶為中心”的合同談判及執(zhí)行

1.合同談判

“以客戶為中心”的銷售談判，應(yīng)把握各行業(yè)對(duì)煤炭指標(biāo)的基本需求，以及自產(chǎn)煤適用各行業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)。只有做到知己知彼，才能在談判中把握主動(dòng)，為客戶提供解決方案。

知彼，掌握各行業(yè)對(duì)煤質(zhì)的要求。如火力發(fā)電廠在轉(zhuǎn)換過(guò)程中存在五個(gè)方面的熱損失，即排煙損失；可燃?xì)怏w未完全燃燒損失；灰渣未完全燃燒損失；鍋爐的散熱損失以及灰渣的物理熱損失。這些損失愈大，鍋爐效率愈低，煤耗也隨之增加。減少能量損失是提高熱效率的重要手段，掌握煤的各項(xiàng)質(zhì)量指標(biāo)對(duì)熱效率的影響對(duì)于滿足客戶需求非常有益。

知己，了解自產(chǎn)煤煤質(zhì)。以中煤集團(tuán)平朔煤為例，平朔煤具有揮發(fā)分高、易點(diǎn)燃、燃燒穩(wěn)定、發(fā)熱量高、高灰熔點(diǎn)的特點(diǎn)，可廣泛應(yīng)用于電力、建材、化工、制氣等行業(yè)。特別是煤灰成分中SiO2+Al2O3含量高，在水泥行業(yè)使用中可代替黏土作為水泥熟料的原料。但由于平朔煤硫份高，依據(jù) 《商品煤質(zhì)量管理暫行辦法》，京津冀及周邊地區(qū)、長(zhǎng)三角、珠三角限制銷售和使用硫分（St，d）≥1%的散煤。因此，天津中煤進(jìn)出口公司一方面努力開(kāi)拓高硫煤市場(chǎng)，另一方面依據(jù)中煤集團(tuán)目前的硫份優(yōu)惠政策，積極向客戶提供相應(yīng)的解決方案和建議，如利用前脫硫，包括洗選和配煤，選擇適合的入洗工藝和煤種摻配等。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，平朔煤與蒙煤摻燒可達(dá)到煙氣降硫功效，固硫率約為9.3%；煤炭轉(zhuǎn)化過(guò)程中脫硫，即向流化床鍋爐中添加石灰石或白云石和煤顆粒，達(dá)到脫硫的效果；在鍋爐尾部電除塵后至煙囪之間的煙道處加裝脫硫設(shè)備，實(shí)現(xiàn)煙氣脫硫。這些解決方案使客戶獲益頗多，實(shí)現(xiàn)雙方的合作共贏。

2.合同執(zhí)行

合同執(zhí)行過(guò)程中，煤炭企業(yè)要重點(diǎn)關(guān)注貨源計(jì)劃的對(duì)應(yīng)，運(yùn)輸?shù)谋ＷC，質(zhì)量控制，港口航運(yùn)調(diào)度，裝船作業(yè)，商務(wù)結(jié)算等環(huán)節(jié)，及時(shí)做好相關(guān)情況的記錄，從各個(gè)環(huán)節(jié)做好客戶服務(wù)。

3.銷售分析

煤炭企業(yè)應(yīng)定期對(duì)銷售業(yè)務(wù)進(jìn)行各項(xiàng)指標(biāo)的匯總分析，一方面對(duì)客戶執(zhí)行情況進(jìn)行總結(jié)，從中找出規(guī)律，更好地提升服務(wù)水平和對(duì)客戶的增值服務(wù)能力；另一方面，明確下一步市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)地域和行業(yè)，并依據(jù)銷售人員績(jī)效量化考核方案，評(píng)選優(yōu)秀，將其銷售經(jīng)驗(yàn)總結(jié)分享給團(tuán)隊(duì)。

五、“以客戶為中心”的售后服務(wù)

以客戶為中心的售后服務(wù)，應(yīng)從規(guī)范化、精細(xì)化、個(gè)性化三個(gè)層次逐步提升?！耙?guī)范化”是指企業(yè)的客戶服務(wù)制度是否完備，員工能否遵守，執(zhí)行是否嚴(yán)格。“精細(xì)化”是將復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化，簡(jiǎn)單的事情流程化，流程的過(guò)程定式化，定式的對(duì)象信息化?！皞€(gè)性化”則是更高的服務(wù)要求，按需保證煤炭供應(yīng)、資金融通、燃燒技術(shù)支持、市場(chǎng)信息服務(wù)等等都是個(gè)性化服務(wù)方向，從細(xì)節(jié)入手，有效解決客戶的需求并提供超過(guò)其預(yù)期的服務(wù)，提高客戶忠誠(chéng)度。此外，互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式已成為風(fēng)口，煤炭企業(yè)還可以開(kāi)通APP信息共享平臺(tái)，客戶只需用手機(jī)上網(wǎng)，就能方便快捷的查詢、辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，滿足客戶的潛在需求，更好地提升服務(wù)質(zhì)量。

堅(jiān)持“以客戶為中心”的營(yíng)銷策略,穩(wěn)定供需關(guān)系，鞏固市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率，從而形成一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，對(duì)于煤炭企業(yè)抵御市場(chǎng)沖擊、牢牢占領(lǐng)市場(chǎng)具有十分重要的意義。

（作者單位：天津中煤進(jìn)出口有限公司）

（責(zé)任編輯：周瓊）