消費(fèi)者敵意、購買意愿與人口因素的相關(guān)性及營銷啟示

■ 隋紅霞 副教授（濰坊學(xué)院 山東濰坊 261061）

引言

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，跨國公司不僅重視傳統(tǒng)營銷方式、戰(zhàn)略的應(yīng)用與變革，更開始關(guān)注影響消費(fèi)者購買的情感因素，例如消費(fèi)者民族中心主義、消費(fèi)者敵意、原產(chǎn)國效應(yīng)等。大量研究表明消費(fèi)者敵意作為一種針對(duì)特定國家或地區(qū)的負(fù)面情緒，會(huì)對(duì)購買意愿產(chǎn)生負(fù)向影響（Klein，1998；Lee，2013）。研究中國消費(fèi)者的對(duì)日敵意不僅有助于跨國企業(yè)更深入地了解中國市場(chǎng)，也有助于國內(nèi)企業(yè)挖掘并利用消費(fèi)者內(nèi)在的情感要素，調(diào)整營銷戰(zhàn)略與策略以穩(wěn)定擴(kuò)大國內(nèi)市場(chǎng)。

盡管國外關(guān)于消費(fèi)者敵意的研究成果比較豐富，但從現(xiàn)有的對(duì)中國消費(fèi)者敵意的研究來看，調(diào)查對(duì)象全部集中于大城市或者校園，未見有包括小城鎮(zhèn)與農(nóng)村消費(fèi)者的系統(tǒng)研究，同時(shí)消費(fèi)者敵意與人口變量關(guān)系的研究也很少。隨著經(jīng)濟(jì)與城鎮(zhèn)化發(fā)展，我國廣大農(nóng)村地區(qū)尤其是東部沿海地區(qū)農(nóng)村消費(fèi)者的購買力不斷提高，許多原先以大城市為主的跨國公司，也已開始把營銷的戰(zhàn)略重點(diǎn)向農(nóng)村與小城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移。在此背景下，將城鎮(zhèn)與農(nóng)村消費(fèi)者納入調(diào)查對(duì)象，并引入人口變量，來研究消費(fèi)者對(duì)日本的敵意與購買日本產(chǎn)品的意愿問題，會(huì)使研究結(jié)論更具有代表性和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

消費(fèi)者敵意及其測(cè)量量表

消費(fèi)者敵意是指消費(fèi)者對(duì)某國當(dāng)前或過去的軍事、政治和經(jīng)濟(jì)沖突所形成的反感或憎惡，這種敵意會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)敵對(duì)國產(chǎn)品的購買意愿（Klein等，1998）。面對(duì)不同的研究情境及不同的目標(biāo)國，消費(fèi)者敵意的引致因素是存在差異的，但戰(zhàn)爭與經(jīng)濟(jì)因素始終是學(xué)者們共同認(rèn)可的消費(fèi)者敵意引致因素。戰(zhàn)爭敵意是指由于歷史性事件（如兩國間的軍事敵對(duì)行動(dòng)）累積下來的強(qiáng)烈敵對(duì)情緒（Ang等，2004），由戰(zhàn)爭引發(fā)的消費(fèi)者敵意是不易隨時(shí)間而改變的。經(jīng)濟(jì)敵意通常是由兩國之間的經(jīng)濟(jì)競爭引發(fā)的，往往是由近期或者正在發(fā)生的事件引起的，可能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生暫時(shí)性的影響（Shoham等，2006）。

為了測(cè)量消費(fèi)者敵意對(duì)產(chǎn)品判斷與購買意愿的影響，Klein 等人構(gòu)建了相關(guān)的5個(gè)量表，分別測(cè)量消費(fèi)者的總體敵意、經(jīng)濟(jì)敵意、戰(zhàn)爭敵意、產(chǎn)品判斷以及購買意愿，并檢驗(yàn)了各個(gè)量表的效度與信度，證明各量表是有效和可信的?？傮w敵意是測(cè)量對(duì)特定國家的反感與憎惡的總體水平，而戰(zhàn)爭敵意與經(jīng)濟(jì)敵意是對(duì)特定敵意引致因素進(jìn)行分析的指標(biāo)。之后，該量表被各學(xué)者完整或部分地引用于其他國家消費(fèi)者敵意的研究，例如Shin（2001）在研究韓國消費(fèi)者對(duì)日本產(chǎn)品的敵意，Joseph Little（2012）在研究美國消費(fèi)者對(duì)中國與越南敵意時(shí)都使用了該量表，量表被實(shí)證具有有效性和可信性。

研究假設(shè)

Klein（1998）研究顯示，消費(fèi)者敵意會(huì)對(duì)產(chǎn)品的購買意愿產(chǎn)生直接的負(fù)面影響。在美國消費(fèi)者對(duì)日本（Klein，2002），荷蘭消費(fèi)者對(duì)德國（Nijssen and Douglas，2004）等的研究中同樣得出類似結(jié)論?；诖耍鋈缦录僭O(shè)：H1a：總體敵意對(duì)購買意愿有負(fù)向影響；H1b：戰(zhàn)爭敵意對(duì)購買意愿有負(fù)向影響；H1c：經(jīng)濟(jì)敵意對(duì)購買意愿有負(fù)向影響。

研究表明，對(duì)特定國家的敵意會(huì)降低消費(fèi)者購買該國產(chǎn)品的意愿，但卻不會(huì)影響對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷，這意味著盡管消費(fèi)者在對(duì)某一國家產(chǎn)生了敵意后會(huì)降低購買該國產(chǎn)品的意愿，但他們還是會(huì)對(duì)該國產(chǎn)品質(zhì)量做出客觀的評(píng)價(jià)（Klein等，1998；Funk等，2009），但也有一些研究顯示消費(fèi)者敵意不僅會(huì)影響消費(fèi)者購買意愿，也會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量判斷產(chǎn)生影響（Shoham et al.，2006; Stefan Hoffmann，2010等）?？紤]到Klein的研究是在中國進(jìn)行的，基于其觀點(diǎn)，做如下假設(shè)：H2a：經(jīng)濟(jì)敵意與產(chǎn)品評(píng)價(jià)不相關(guān)；H2b：戰(zhàn)爭敵意與產(chǎn)品評(píng)價(jià)不相關(guān)；H2c：總體敵意與產(chǎn)品評(píng)價(jià)不相關(guān)。

Gianluigi Guido（2010）等在研究意大利籍猶太人對(duì)阿拉伯產(chǎn)品敵意時(shí)發(fā)現(xiàn)，盡管對(duì)阿拉伯國家擁有敵意，意大利籍猶太人并不固執(zhí)，如果其認(rèn)為阿拉伯產(chǎn)品質(zhì)量好，仍然會(huì)購買這些產(chǎn)品。Shoham等（2006）認(rèn)為某一因素引發(fā)了消費(fèi)者的敵意后，消費(fèi)者的購買意愿會(huì)相應(yīng)降低，進(jìn)而會(huì)促使其改變購買行為。Klein等（1998）研究發(fā)現(xiàn)，敵意水平較高的消費(fèi)者將比敵意水平較低的消費(fèi)者擁有更少的目標(biāo)國產(chǎn)品?；诖?，做出假設(shè)H3和H4：H3：產(chǎn)品評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)購買意愿有正向影響；H4：購買意愿與實(shí)際擁有日本產(chǎn)品正相關(guān)。

Klein等（1998）研究表明中國消費(fèi)者對(duì)日戰(zhàn)爭敵意與年齡不相關(guān)，但男性表現(xiàn)出較女性高的經(jīng)濟(jì)敵意。Bahaee and Pisani （2009） 在研究伊朗消費(fèi)者對(duì)美國敵意時(shí)發(fā)現(xiàn)，年齡、受教育程度同消費(fèi)者敵意呈反向變化，女性比男性持有更高的消費(fèi)者敵意?？梢钥闯?，在人口因素同消費(fèi)者敵意的關(guān)系研究中，各學(xué)者得出的結(jié)論并不完全相同。本文在檢驗(yàn)完上述假設(shè)后，分別從性別、年齡、收入、受教育程度等角度對(duì)戰(zhàn)爭敵意、經(jīng)濟(jì)敵意、總體敵意以及產(chǎn)品評(píng)級(jí)和購買意愿進(jìn)行比較分析。

研究設(shè)計(jì)與調(diào)查

調(diào)查問卷采用了Klein（1998）提出的經(jīng)濟(jì)敵意、戰(zhàn)爭敵意、總體敵意、產(chǎn)品評(píng)價(jià)與購買意愿五個(gè)量表，翻譯采用平行翻譯法。所有量表均為李克特7級(jí)量表，分別賦予1到7分，經(jīng)濟(jì)敵意、戰(zhàn)爭敵意、總體敵意三個(gè)量表，分值越高說明敵意越強(qiáng)；產(chǎn)品評(píng)價(jià)量表，分值越高說明對(duì)日本產(chǎn)品的評(píng)價(jià)越高。購買意愿量表，分值越高說明購買日本產(chǎn)品的意愿越強(qiáng)。

本次調(diào)查主要由濰坊學(xué)院來自山東省的學(xué)生協(xié)助完成，調(diào)查范圍是山東省常住人口，包括山東省17地市的城鎮(zhèn)與農(nóng)村消費(fèi)者。分發(fā)問卷480份，回收有效問卷243份。調(diào)查問卷整理后，首先將數(shù)據(jù)錄入Excel，形成數(shù)據(jù)庫，用SPSS 20對(duì)前文的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)、分析并得出結(jié)論。

研究分析

（一）變量可靠性分析

首先利用SPSS20對(duì)各個(gè)量表的信度的阿爾法值進(jìn)行測(cè)度，結(jié)果為：經(jīng)濟(jì)敵意的阿爾法值為0.674、戰(zhàn)爭敵意為0.778、產(chǎn)品評(píng)價(jià)與購買意愿分別為0.911和0.768。根據(jù)Nunnaly （1978） 的理論，信度的阿爾法值高于0.7則可以認(rèn)為該量表具有內(nèi)部的高度一致性，根據(jù)時(shí)立文（2013）的觀點(diǎn)，0.65-0.7為最小可接受值，因此經(jīng)濟(jì)敵意量表可以接受，其它三個(gè)量表的內(nèi)部高度一致，可以利用量表測(cè)度值進(jìn)行分析。本文所采用的量表經(jīng)過多國多次驗(yàn)證，而且量表是為中國消費(fèi)者設(shè)計(jì)，已經(jīng)表明其具有良好的效度。

（二）均值分析

總體敵意的均值為5.4691，戰(zhàn)爭敵意的均值為6.2901，經(jīng)濟(jì)敵意的均值為4.6975，如果將得分4至5、5至6、6至7分別歸為低度、中度與高度水平，上述均值表明被調(diào)查者對(duì)日本存在中度總體敵意、高度戰(zhàn)爭敵意與低度經(jīng)濟(jì)敵意。產(chǎn)品評(píng)價(jià)的平均值為4.7885，表明被調(diào)查者低度認(rèn)可日本產(chǎn)品質(zhì)量；購買意愿平均值為3.4938，表明被調(diào)查者不愿意購買日本產(chǎn)品，但這種不愿意購買處于低度水平。

（三）回歸分析

分別以經(jīng)濟(jì)敵意、戰(zhàn)爭敵意、總體敵意為自變量，以產(chǎn)品評(píng)價(jià)與購買意愿為因變量做一元線性回歸分析。在5%的置信水平上，經(jīng)濟(jì)敵意、戰(zhàn)爭敵意、總體敵意對(duì)因變量“購買意愿”均具有顯著性負(fù)向影響，表明消費(fèi)者對(duì)日敵意越強(qiáng)，其購買日本產(chǎn)品的意愿越低，因此，假設(shè)H1a、H1b和H1c被接受。

在5%的置信水平上，經(jīng)濟(jì)敵意、戰(zhàn)爭敵意、總體敵意均對(duì)因變量“產(chǎn)品評(píng)價(jià)”的影響不顯著，這表明經(jīng)濟(jì)敵意、戰(zhàn)爭敵意、總體敵意的強(qiáng)弱與產(chǎn)品評(píng)價(jià)結(jié)果不相關(guān)，假設(shè)H2a、H2b和H2c被接受。產(chǎn)品評(píng)價(jià)與購買意愿呈現(xiàn)顯著性正相關(guān)，即對(duì)日本產(chǎn)品評(píng)價(jià)高的消費(fèi)者表現(xiàn)出較高的購買日本產(chǎn)品的意愿，因此假設(shè)H3被接受。

（四）比較均值分析

在分析性別與是否擁有日本產(chǎn)品這兩個(gè)變量在消費(fèi)者敵意、產(chǎn)品評(píng)價(jià)以及購買意愿等方面是否存在差異時(shí)，采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)進(jìn)行均值與顯著性差異檢驗(yàn)，結(jié)果表明：男性與女性被調(diào)查者盡管在總體敵意、戰(zhàn)爭敵意與經(jīng)濟(jì)敵意的平均值不同，但差別不顯著，因此，性別與消費(fèi)者敵意不相關(guān)。

無論是否擁有日本產(chǎn)品的被調(diào)查者，在消費(fèi)者敵意方面均無顯著性差異；但擁有日本產(chǎn)品的被調(diào)查者對(duì)日本產(chǎn)品的評(píng)價(jià)顯著地高于不擁有日本產(chǎn)品的被調(diào)查者，同時(shí)也表現(xiàn)出顯著較高的購買意愿，假設(shè)H4被接受。

通過單因素方差分析發(fā)現(xiàn)：在5%的顯著性水平下，受教育程度與總體敵意呈顯著反向關(guān)系，與購買意愿呈顯著的正向關(guān)系；不同收入水平的被調(diào)查者在戰(zhàn)爭敵意、經(jīng)濟(jì)敵意、產(chǎn)品評(píng)價(jià)與購買意愿方面無顯著差異，但在總體敵意方面，中等收入消費(fèi)者的均值顯著性地高于低收入與高收入消費(fèi)者的均值；年齡與戰(zhàn)爭敵意呈正相關(guān)關(guān)系，30歲以下的年輕人更愿意購買日本產(chǎn)品。

結(jié)論與營銷啟示

均值表明消費(fèi)者對(duì)日本存在中度總體敵意、高度戰(zhàn)爭敵意與低度經(jīng)濟(jì)敵意，這說明消費(fèi)者對(duì)日敵意主要源于戰(zhàn)爭影響，而對(duì)日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展的威脅敵意相對(duì)較低。年齡與戰(zhàn)爭敵意呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，在一定程度上表明，隨著時(shí)間的推移，年輕人對(duì)日戰(zhàn)爭敵意會(huì)淡化，這為兩國的經(jīng)濟(jì)合作提供了良好的市場(chǎng)條件。因此，兩國政府如能著眼于化解戰(zhàn)爭敵意的外交發(fā)展，中日兩國之間仍然具有巨大的經(jīng)濟(jì)合作機(jī)會(huì)，中日韓自貿(mào)區(qū)的談判也會(huì)帶來雙贏的結(jié)果。

消費(fèi)者敵意與產(chǎn)品評(píng)價(jià)不相關(guān)，這說明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是比較客觀的，但消費(fèi)者僅僅是低度認(rèn)可日本產(chǎn)品質(zhì)量，這在一定程度上提示了中國企業(yè)只要認(rèn)真抓產(chǎn)品質(zhì)量，提升國產(chǎn)品牌形象，國產(chǎn)產(chǎn)品在產(chǎn)品評(píng)價(jià)上超過日本產(chǎn)品是完全可能的。由于消費(fèi)者僅具有低度購買日本產(chǎn)品的意愿，而且對(duì)日敵意越強(qiáng)，其購買日本產(chǎn)品的意愿越低，這為中國企業(yè)的營銷提供了良好的市場(chǎng)心理環(huán)境，利用消費(fèi)者對(duì)日敵意，正面激發(fā)消費(fèi)者愛國主義，并正確運(yùn)用于營銷策略的各個(gè)環(huán)節(jié)，是中國企業(yè)與日本企業(yè)在本土市場(chǎng)上開展競爭的一項(xiàng)重要策略。

產(chǎn)品評(píng)價(jià)正向地影響消費(fèi)者的購買意愿，進(jìn)而影響了消費(fèi)者的購買行為，這一點(diǎn)肯定了產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響，也提示了中國企業(yè)要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高。盡管目前不再適用產(chǎn)品質(zhì)量觀念，但設(shè)計(jì)生產(chǎn)消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品仍是其它策略發(fā)揮效果的重要前提條件。

受教育程度與購買意愿呈正向關(guān)系表明，受教育程度低者購買日本產(chǎn)品的愿望相對(duì)較低；中等收入消費(fèi)者表現(xiàn)出較低收入與高收入消費(fèi)者較高的總體敵意水平；年齡同購買意愿負(fù)相關(guān)，即30歲以下的被調(diào)查者較30歲以上的具有更高的接受日本產(chǎn)品的意愿。據(jù)此，國內(nèi)企業(yè)在本土市場(chǎng)與日本企業(yè)的競爭中，更具有競爭優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)為受教育程度相對(duì)較低、中等收入、年齡在30歲以上的消費(fèi)者。

研究局限與未來方向

本文的調(diào)查樣本局限于山東省，不同地域的中國消費(fèi)者是否具有顯著不同的對(duì)日消費(fèi)者敵意目前尚不清楚，如果調(diào)查能在全國更多的省份開展，得出的結(jié)論將更具有代表性。

性別與戰(zhàn)爭敵意、經(jīng)濟(jì)敵意和總體敵意均不相關(guān)，這與Klein等（1998）認(rèn)為男性具有更高的經(jīng)濟(jì)敵意的結(jié)論不一致；年齡與戰(zhàn)爭敵意正相關(guān)的結(jié)論與Klein等（1998）的二者不相關(guān)的研究結(jié)論也不同，具體原因有待于進(jìn)一步研究。