中小供應(yīng)商應(yīng)對大型超市濫用優(yōu)勢地位的對策

■ 李 偉 彭迅一（東南大學(xué)成賢學(xué)院 南京 210000）

問題的提出及文獻(xiàn)概述

隨著買方市場的形成，掌握銷售渠道的零售商在與供應(yīng)商的博弈中取得了優(yōu)勢地位。眾多供應(yīng)商對相對稀缺的渠道資源，特別是知名品牌的大型零售商的渠道資源爭奪激烈，使其處于弱勢地位。地位的不對等，直接表現(xiàn)為零售商對供應(yīng)商征收的各種名目繁多的費用，貨款支付的期限無理由延長等?！读闶凵坦?yīng)商公平交易管理辦法》自2006年11月15日實施以來，由于缺乏具體的易于操作的明細(xì)條文，且法律層級較低，處罰力度有限，一直未見明顯成效。

如何構(gòu)建合作共贏的零供關(guān)系，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)和諧發(fā)展，已成為我國目前零供關(guān)系發(fā)展的主要問題。近年來，學(xué)術(shù)界對零售企業(yè)與供應(yīng)商合作關(guān)系問題的研究逐年增多，主要集中在以下幾個方面：

第一，零供不對等現(xiàn)象及原因研究。孫藝軍（2008）認(rèn)為大型零售商已經(jīng)具有市場支配地住，并且濫用其優(yōu)勢地位，導(dǎo)致供應(yīng)商的利益受到嚴(yán)重侵害，生存狀況十分嚴(yán)峻。

第二，如何構(gòu)建和諧的零供關(guān)系。對于零售商與供應(yīng)商關(guān)系的研究較多，李雪欣等（2012）以關(guān)系生命周期理論為研究工具，構(gòu)建了大型零售企業(yè)與供應(yīng)商合作關(guān)系演進(jìn)構(gòu)念模型，探究了大型零售企業(yè)與供應(yīng)商合作關(guān)系演進(jìn)軌跡，并結(jié)合案例對零供合作關(guān)系在不同生命周期所呈現(xiàn)的特征進(jìn)行了分析；薛景梅（2011）認(rèn)為完善相關(guān)法律法規(guī)、健全社會誠信機(jī)制、簽訂以公平交易為基礎(chǔ)的合同、建立合理的利益分配機(jī)制和信息共享機(jī)制，有助于構(gòu)建和諧的零供關(guān)系，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展；李俊陽（2010）總結(jié)了零供戰(zhàn)略聯(lián)盟概念，并探討零供戰(zhàn)略聯(lián)盟在我國畸形的零售盈利模式下建立的必要性和可行性，具有一定的實踐指導(dǎo)意義。

第三，零供關(guān)系評價模型。于苗（2012）運用人際關(guān)系構(gòu)成主流理論，即人際關(guān)系由認(rèn)知—情感一行為三種成分構(gòu)成，對零供關(guān)系質(zhì)量各關(guān)鍵維度進(jìn)行歸因，構(gòu)建零供關(guān)系質(zhì)量的評價模型。

第四，相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)建議。法律法規(guī)的完善是為了約束和規(guī)范零供雙方的行為。目前推行的法律法規(guī)，雖然在一定程度上對零售商的相關(guān)行為做了一些規(guī)定，但是由于多種原因，這些法規(guī)的作用有限，目前學(xué)術(shù)界對該問題的建議主要是加大執(zhí)法力度和增強(qiáng)可操作性。

綜上所述，雖然有眾多的研究支撐目前大型零售超市盈利模式存在畸形這個論點，但是經(jīng)過近十年的發(fā)展，卻鮮有看到零售超市在改變這種模式，立法也未見成效。因此本文主要立足于廣大中小型供應(yīng)商，通過給供應(yīng)商提供切實可行的建議，給廣大供應(yīng)商一些借鑒，同時也可有效遏制大型超市濫用市場支配地位的行為。

大型超市的界定

2004年商務(wù)部組織國內(nèi)有關(guān)部門對原《零售業(yè)態(tài)分類》標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了修訂，并制訂了新的零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)，于2004年10月1日起實施。該標(biāo)準(zhǔn)中將我國的零售業(yè)態(tài)分為17 類，其中對大型超市的界定如下：采取自選銷售方式，以銷售大眾化實用品為主，并將超級市場和折扣商店的經(jīng)營優(yōu)勢合為一體的、滿足顧客一次性購全的零售業(yè)態(tài)。根據(jù)商品結(jié)構(gòu)，可以分為以經(jīng)營食品為主的大型超市和以經(jīng)營日用品為主的大型超市。該業(yè)態(tài)選址一般在市、區(qū)商業(yè)中心、城鄉(xiāng)結(jié)合部、交通要道和大型居住區(qū)，實際營業(yè)面積在6000m2以上，注重自有品牌的開發(fā)。

文中所涉及的大型超市，并不是《零售業(yè)態(tài)分類》標(biāo)準(zhǔn)中界定的大型超市，也不是單單從銷售額出發(fā)，而是看零售超市是否以連鎖經(jīng)營管理模式進(jìn)行發(fā)展和擴(kuò)張，或者在某一地域當(dāng)中是否基本形成相對壟斷。因為這類超市在與供應(yīng)商的交易過程中才有可能憑借其強(qiáng)大的購買力或壟斷地位，對供應(yīng)商謀取比其他零售商更有利的交易條件。

大型超市亂收費對中小供應(yīng)商的危害

（一）擠壓中小供應(yīng)商的盈利空間

零售商收取不合理的通道費用，對供應(yīng)商最直接的危害就是增加中小企業(yè)的負(fù)擔(dān)，擠壓了其利潤空間。據(jù)調(diào)查，進(jìn)入家樂福超市要繳納各種名目繁多的費用多達(dá)20多項，逾20余萬元，這意味著供應(yīng)商銷售收入的很大部分要用以支付超市各種名目的費用。而且超市對供應(yīng)商的貨款往往給付不及時，拖欠數(shù)月已成行業(yè)常態(tài)，在此期間，供應(yīng)商要承擔(dān)資金鏈斷裂的巨大風(fēng)險。大型超市向供應(yīng)商收取各種高額費用，直接打擊了供應(yīng)商的盈利能力，甚至威脅到供應(yīng)商的生存。

（二）中小供應(yīng)商無力與大型供應(yīng)商競爭且陷入惡性循環(huán)

超市通過收取陳列費，把超市里的磁石點位置留給繳納高陳列費的供應(yīng)商，保護(hù)了取得排他性協(xié)議的供應(yīng)商，但是卻損害了多數(shù)中小供應(yīng)商的利益。無力支付陳列費，意味著該供應(yīng)商的商品不能出現(xiàn)在顯眼位置，對其銷售情況無疑有很大影響。而大型供應(yīng)商能夠通過支付相關(guān)費用取得較好的貨架，這就使得中小供應(yīng)商與大型供應(yīng)商的差距越拉越大，最終的結(jié)果可能是大型供應(yīng)商獨大，而中小供應(yīng)商退出競爭。這也是消費者不樂于見到的結(jié)果。

（三）強(qiáng)化了供應(yīng)商對大型超市的依賴程度

大型超市實施的連鎖經(jīng)營、并購擴(kuò)張的資金很大一部分程度來源于廣大的供應(yīng)商，除了正常的獲利之外，還包括拖欠貨款，收取名目繁多的費用。大型超市的網(wǎng)點布局多，銷售規(guī)模大，市場占有率高，必然對終端消費者的控制能力強(qiáng)，如此在中小供應(yīng)商心中的價值就大，在與供應(yīng)商的談判中就占有優(yōu)勢。而其他中小零售商根本無法抗衡，所以大型超市不僅在規(guī)模上迅速膨脹，同時也使得供應(yīng)商對大型超市的依賴程度進(jìn)一步加強(qiáng)。

中小供應(yīng)商的應(yīng)對策略

（一）提升自身實力或?qū)Ｗ⒛骋患?xì)分市場

大超市對渠道終端的壟斷優(yōu)勢使得其在與中小供應(yīng)商的博弈中往往能取得壓倒性的勝利，反觀中小供應(yīng)商，由于缺乏品牌力量，在這場談判中處于下風(fēng)。但是想要成為像寶潔公司、可口可樂那樣知名的供應(yīng)商，對于眾多中小供應(yīng)商而言幾乎沒有可能。如果再沒有明確的產(chǎn)品定位，占住某個更小的細(xì)分市場，或者也不是區(qū)域內(nèi)的地方知名品牌，那么這些供應(yīng)商往往被零售商視為無關(guān)緊要的合作者，他們隨時有被清場的風(fēng)險。

因此中小供應(yīng)商的生存取決于是否能成為地方性的知名品牌，或者以獨特的產(chǎn)品定位占據(jù)一個小的細(xì)分市場，這樣經(jīng)驗豐富的大型超市對其可以給予一定支持。因為他們提供了其他供應(yīng)商不能提供的分類價值，這樣的供應(yīng)商相對于零售商來說具備了一定的力量，零售商并不想將其逼走，因為零售商需要保持分類的齊整性。顧客一直希望在分類中能有更多的選擇，而不僅僅是幾個大品牌，消費者的需求越來越呈現(xiàn)多元化和個性化的發(fā)展趨勢，所以零售商會做出一些讓步。

（二）建立中小供應(yīng)商聯(lián)盟或組建大型批發(fā)商

為改變中小供應(yīng)商的弱勢地位，也可借鑒國外的經(jīng)驗，組建中小供應(yīng)商聯(lián)盟。為了應(yīng)對大型超市濫用市場優(yōu)勢地位的行為，中小供應(yīng)商可在自主自愿的原則上建立聯(lián)盟，提高與大型零售超市談判協(xié)調(diào)能力，維護(hù)自身合法和合理權(quán)益。

其實，2006年家樂福退出日本市場就是一個生動的案例。日本生產(chǎn)商往往并不直接與零售商打交道，而是習(xí)慣于授權(quán)批發(fā)商代理其與零售商的合作。家樂福面對擁有眾多品牌的大型專業(yè)批發(fā)商時，勢單力薄，所以很難收到費用，從而其盈利模式受到巨大挑戰(zhàn)，最終不得不退出日本市場。

由此可以看出，批發(fā)商的力量是很強(qiáng)大的，雖然他們沒有自己的品牌，缺少像寶潔、聯(lián)合利華那樣強(qiáng)大的品牌支持，但他們的力量來自于手中掌握的品牌數(shù)量，品牌數(shù)量越多，知名品牌越多，批發(fā)商的力量就越強(qiáng)。中小供應(yīng)商通過建立聯(lián)盟或?qū)⑵渖唐肥跈?quán)給某一批發(fā)商，由聯(lián)盟或批發(fā)商出面為其與零售商談判，則可以有效地維護(hù)自身的利益。

（三）發(fā)揮中小供應(yīng)商的優(yōu)勢與零售商實現(xiàn)雙贏

供應(yīng)商與零售商之間應(yīng)該建立指導(dǎo)與協(xié)作的關(guān)系。與零售商相比，供應(yīng)商更清楚其目標(biāo)群體是誰，他們的需求特點、生活方式、價值觀念、業(yè)余愛好，對品牌和價格的態(tài)度，對產(chǎn)品的品質(zhì)要求和包裝要求。在細(xì)分市場，供應(yīng)商更了解消費者的真實訴求。因此中小供應(yīng)商可以與零售商實現(xiàn)雙贏，向零售商提供智慧支持。要做到這一點，供應(yīng)商除了要具備傳統(tǒng)的營銷知識外，還要具備零售行業(yè)的相關(guān)技巧。比如商品品類管理、陳列技術(shù)、定價和促銷等。這些信息都可以通過商業(yè)計劃書的形式向零售商傳遞。比如在全英著名的約翰路易斯百貨商店，供應(yīng)商如要進(jìn)駐該店，必須向商店的采購部提交一份商業(yè)計劃書，需在計劃書中充分介紹和展示自己的產(chǎn)品，說明自己的產(chǎn)品將在同類商品的競爭中生存，會有很好的銷量。一旦進(jìn)駐商店之后，不需繳納入場費，但要跟商家簽訂具體的銷售協(xié)議，有些經(jīng)營好的品牌甚至都不需要任何費用，只需從銷售額中按比例與商店分成即可。這個案例也給我國的零售業(yè)提供一個很好的借鑒，畢竟盈利模式的轉(zhuǎn)變是必然的。對于供應(yīng)商而言，也可以通過這種形式與零售商實現(xiàn)雙贏，以降低甚至消除通道費用。

（四）減少對大型超市的依賴并開拓其他銷售渠道

減少對大型超市的依賴，意味著中小供應(yīng)商能找到其他的分銷渠道。對于中小供應(yīng)商而言，開設(shè)自己的零售店鋪是不現(xiàn)實的，但是可以開展網(wǎng)絡(luò)零售。借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的契機(jī)，依靠第三方平臺，無疑是一個出路?，F(xiàn)在城市消費者的網(wǎng)購意識愈發(fā)強(qiáng)烈，小到食品、日用品，大到耐用品、貴重商品，都可以輕松實現(xiàn)網(wǎng)購。對于大多數(shù)中小供應(yīng)商而言，互聯(lián)網(wǎng)銷售可以幫助其部分?jǐn)[脫對大型超市的依賴。

（五）依靠法律途徑維護(hù)自身利益

面對大型零售超市過度索取巨額通道費用的行為，我國的中小供應(yīng)商普遍采取的做法是忍氣吞聲，這也無形助長了亂收費的風(fēng)氣。在這個問題上，國外的做法可以借鑒。2003年，當(dāng)時美國最大的超市連鎖集團(tuán)克羅格公司涉嫌向供貨商索取回扣，美國證監(jiān)會立刻對其展開調(diào)查，并將相關(guān)情況通報媒體，導(dǎo)致消費者發(fā)起抵制活動，失去了市場領(lǐng)先地位。如果供應(yīng)商齊心協(xié)力，不畏強(qiáng)權(quán)，遇到不公平待遇時能依靠法律途徑維護(hù)自身合法權(quán)益，則零售商在收取費用時亦不會明目張膽。但是事實是面對超市名目眾多的收費，更多的中小供應(yīng)商選擇了沉默。因為收取通道費用已然成為行規(guī)，如果供應(yīng)商與零售商關(guān)系惡化，不僅意味著該供應(yīng)商不能進(jìn)入該零售賣場銷售，還意味著在整個零售行業(yè)會遭到抵制。所以為了生存，供應(yīng)商只能接受，但最終損害的是自身的利益。如果供應(yīng)商遇到問題能勇敢站出來，適當(dāng)?shù)臅r候抱團(tuán)反抗，則可有效遏制亂收費行為。

綜上，零供關(guān)系不應(yīng)是不可調(diào)和的矛盾，中小供應(yīng)商看重零售商壟斷終端的能力，零售商亦不可能丟掉中小供應(yīng)商的產(chǎn)品，所以兩者應(yīng)該是相輔相成的。在零供沖突中，最受傷的無疑是勢單力薄的中小供應(yīng)商。如何在這場不對等博弈中維護(hù)自身的合法權(quán)益，是當(dāng)前中小供應(yīng)商要考慮的一個重大問題。中小供應(yīng)商可采取組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，開拓其他銷售渠道，求助法律、行業(yè)協(xié)會等措施，實現(xiàn)與零售商的合作共贏。

1.孫藝軍.大型零售商濫用市場優(yōu)勢地位及應(yīng)對策略[J].北京工商大學(xué)學(xué)報，2008，23（5）

2.李雪欣，李玉龍.大型零售企業(yè)與供應(yīng)商合作關(guān)系演進(jìn)—基于渠道關(guān)系生命周期視角[J].經(jīng)濟(jì)與管理研究，2012（3）

3.薛景梅.促進(jìn)產(chǎn)業(yè)和諧發(fā)展的零供關(guān)系構(gòu)建研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2011（3）

4.李俊陽，肖璐.消費者選擇對零供博弈結(jié)果的影響—基于心理經(jīng)濟(jì)學(xué)視角分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2010（5）

5.于苗.我國零售商與供應(yīng)商關(guān)系質(zhì)量評價體系構(gòu)建[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2012（6）