新媒體視域下我國居民旅游消費行為研析

■ 林麗波 孔繁利 教授（內(nèi)蒙古民族大學(xué) 內(nèi)蒙古通遼 028043）

引言

新媒體平臺下的旅游者和潛在旅游消費者應(yīng)當(dāng)受到各類社會因素的影響，從而產(chǎn)生具有自我行為價值取向和行動方案選擇的決策（姜紅瑩，2014）。在運(yùn)用新媒體平臺分析旅游者和潛在游客群體的過程中，旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商不僅需要注意新媒體對游客和潛在游客群體的消費觀念和行為的影響力，而且應(yīng)當(dāng)注意游客和潛在游客群體對旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商的營銷理念和營銷策略的影響力。旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)立足互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體平臺來重新審視我國居民旅游消費行為的特征，并據(jù)此來制定更為契合新媒體視域下的居民旅游產(chǎn)品與服務(wù)消費行為價值取向的旅游產(chǎn)品與服務(wù)供給方案，切實優(yōu)化游客們的旅游體驗價值。

新媒體視域下我國居民旅游消費行為特征分析

（一）新媒體視域下游客代際分類特征顯著

其一，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品消費者缺乏應(yīng)用新媒體來優(yōu)化自我旅游行為績效的能力。由于我國的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)發(fā)展迅速，作為旅游產(chǎn)品與服務(wù)的主流消費群體的傳統(tǒng)游客群體缺乏對互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)和基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)技術(shù)的掌握能力，從而制約了此類游客采用新媒體技術(shù)來優(yōu)化自我旅游行為績效的能力。這是由于網(wǎng)絡(luò)時代下的新媒體技術(shù)產(chǎn)生的技術(shù)鴻溝所引致的必然結(jié)果。雖然新媒體技術(shù)對此類游客群體的消費心理和消費行為產(chǎn)生了顯著的沖擊，但是由于此類游客們受到自身教育水平的限制而缺乏使用諸如wifi和智能手機(jī)客戶端的能力，從而導(dǎo)致了新媒體技術(shù)的應(yīng)用暴露出諸多技術(shù)應(yīng)用障礙的問題。再者，這類游客認(rèn)為新媒體技術(shù)下的旅游消費支付缺乏安全性，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)型游客在傳統(tǒng)消費觀念的束縛下拒絕接受旅游消費的新模式。

其二，新生代游客群體的崛起促進(jìn)了旅游新媒體技術(shù)的應(yīng)用推廣。以年輕人為主的新生代游客群體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的旅游消費行為的主流，他們將基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的旅游電子商務(wù)平臺視為支持自我個性化旅游消費行為的良好平臺和技術(shù)載體。新生代游客群體不僅利用新媒體技術(shù)來查詢旅游景點的各類消費信息，而且通過新媒體平臺的大數(shù)據(jù)技術(shù)來安排自己的旅游行程計劃，撮合自己的旅游行程伴侶，完成旅游金融支付。由于此類游客在年齡上更具有優(yōu)勢，他們自然成為未來旅游市場開拓的主要對象。但是，由于當(dāng)前新媒體旅游產(chǎn)品與服務(wù)體系的健全程度尚不足，導(dǎo)致部分新生代游客群體中的謹(jǐn)慎者在運(yùn)用新媒體技術(shù)時偏好于采取保守策略，他們更多地愿意在網(wǎng)絡(luò)世界獲取他人的旅游信息和分享自己的旅游心得，但在存在個人隱私信息泄露風(fēng)險和金融支付風(fēng)險的環(huán)境下，此類游客則更多的偏好于采用傳統(tǒng)手段支付。這對旅游產(chǎn)品和服務(wù)運(yùn)營者提出了切實保障游客安全的要求。

（二）新媒體視域下居民旅游消費行為個性化特征凸顯

其一，新媒體視域下的居民旅游消費具有典型的個性化特征。游客們的個性化消費特點是指游客在旅游消費過程中更多的強(qiáng)調(diào)個人的性格引導(dǎo)性，更偏好于跟隨自我的意志來決定自我的旅游情感和態(tài)度，從而采取有別于他人的旅游行為。導(dǎo)致新媒體視域下的游客個性化特征的根源在于網(wǎng)絡(luò)媒體的普及造就了一個扁平化的網(wǎng)絡(luò)世界，在網(wǎng)絡(luò)化世界中的游客們的個性訴求得到了充分的釋放。游客們在網(wǎng)絡(luò)空間中不僅可以有效分享各類旅游資源，而且可以根據(jù)自我意愿來扮演各類旅游角色，從而在通過網(wǎng)絡(luò)空間釋放個性的同時更進(jìn)一步自我個性。

其二，新媒體為游客們的個性化旅游行為取向提供了信息匯聚平臺。新媒體平臺的功用是通過互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)來將傳統(tǒng)游客們的人際關(guān)系交往過程中缺乏匯聚一體的機(jī)遇的游客們糅合為一體，從而形成了各具特色的小眾性游客群體。游客們可以通過網(wǎng)絡(luò)世界提供的先進(jìn)新媒體技術(shù)來作為支撐，通過在新媒體的好友圈數(shù)據(jù)庫中找尋與自己志同道合的各類非典型游客，并通過新媒體平臺來深入交往和篩選，從中選擇更為合適的潛在游客們作為自己的旅游伴侶。由于新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，每一位游客可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)來在新媒體的海量數(shù)據(jù)庫中找尋合適信息，從而為具有個性特征的游客們提供了一個良好的網(wǎng)絡(luò)聚會平臺。這種將旅游服務(wù)和旅游產(chǎn)品融合為一體的新媒體技術(shù)有助于游客們集合更多旅游信息來做出最優(yōu)化旅游產(chǎn)品組合方案決策，從而讓游客們從新媒體技術(shù)中獲取更高的旅游體驗價值增值。

（三）新媒體視域下居民旅游消費行為互動化特征明顯

其一，新媒體技術(shù)在促進(jìn)游客互動交流的同時促使游客間的信息透明化。在傳統(tǒng)旅游消費過程中，游客們之間由于缺乏必要的相互了解而無法實現(xiàn)相互之間的溝通與交流。這使得旅游產(chǎn)品與服務(wù)運(yùn)營商可以單獨與游客們打交道，從而實現(xiàn)了旅游產(chǎn)品運(yùn)營商對游客的單向信息透明化。這種單向信息透明化使得旅游產(chǎn)品與服務(wù)運(yùn)營商可以利用自己的信息優(yōu)勢來侵害旅游消費者的切身利益，從而增進(jìn)自我利益。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，游客們運(yùn)用新媒體技術(shù)來充分的實現(xiàn)了游客們從傳統(tǒng)的互相隔閡性向互動交流型方向轉(zhuǎn)變?；有越涣髂Ｊ降漠a(chǎn)生使得游客之間可以借助新媒體平臺來傳遞自我旅游消費心得，在朋友圈內(nèi)迅速推廣質(zhì)優(yōu)價廉的好旅游產(chǎn)品與服務(wù)，并廣泛分享宰人的旅游景點消費心得，及時有效遏制住不良旅游景點的非法牟利行為。這不僅有效的凈化了旅游市場秩序，而且讓游客們可以用較少的代價來獲得更好的旅游消費體驗。

其二，新媒體技術(shù)對旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商提出了互動式旅游產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計要求。傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品設(shè)計是由旅游產(chǎn)品與服務(wù)運(yùn)營商來完成的。旅游產(chǎn)品與服務(wù)運(yùn)營商在組織市場調(diào)研基礎(chǔ)上對游客的消費行為進(jìn)行預(yù)期，根據(jù)預(yù)期結(jié)果來設(shè)計相應(yīng)的旅游產(chǎn)品并推向市場。這種單向的旅游消費行為預(yù)期存在著因預(yù)期計量偏差、方法選擇失誤和樣本代表性不足問題而引致的預(yù)測失誤和預(yù)測錯誤問題。微博、微信等新媒介技術(shù)因其現(xiàn)場性、實時性、便捷性而成為有效媒體傳播形式，這些新媒體技術(shù)的推廣和應(yīng)用為旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商與游客互動提供的平臺支持（馬海英，2014）。旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)切實考慮游客們對于親自參與到旅游產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計過程的需求，通過采用新媒體技術(shù)來滿足并實現(xiàn)消費者的個性化消費欲望。

新媒體視域下居民旅游消費行為的優(yōu)化策略

（一）契合游客代際分類特點實施細(xì)分市場促銷策略

新媒體視域下的旅游消費行為的代際分類特點要求旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商采取分類分群式促銷策略。根據(jù)2013年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心提供的《中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》，當(dāng)前我國的旅游市場中的主要消費群體存在著顯著的代際消費行為特征差異問題。從各類消費者的代際差異比較來分析，不同的游客代際消費行為導(dǎo)致了其對旅游產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)容取向和價值取向的不同。例如，在面臨著諸如旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商提供的新媒體終端服務(wù)時，六零后游客群體更多地偏好于分析該旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商的品牌特征是否與自己的品牌偏好相一致；而七零后更多地追求對旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商提供的旅游服務(wù)內(nèi)容的性價比做評估，并據(jù)此來形成自己的特色化旅游消費行為價值取向；八零后游客群體在新媒體消費上偏好于首先關(guān)注其他游客群體對該旅游產(chǎn)品與服務(wù)的評價值，并根據(jù)該旅游景點的歷史消費口碑水平來決策自己的旅游消費行為；九零后游客群體更多地看重自己的隨機(jī)性消費心理訴求，并根據(jù)自我消費欲望來及時變更自己的旅游消費方案。

（二）新媒體技術(shù)助力旅游產(chǎn)品與服務(wù)的個性化供給

其一，旅游服務(wù)運(yùn)營商應(yīng)運(yùn)用新媒體技術(shù)來強(qiáng)化旅游產(chǎn)品與服務(wù)的移動化服務(wù)供給水平。隨著4G技術(shù)和基于智能手機(jī)的移動終端普及率的提升，移動終端式旅游消費支付行為日益成為旅游產(chǎn)品與服務(wù)消費者的首選模式。旅游產(chǎn)品與服務(wù)運(yùn)營商應(yīng)及時認(rèn)知到移動終端消費模式的重要性和市場增長的巨大潛力，采取有力措施來及時制定滿足消費者個性化旅游消費行為訴求的旅游產(chǎn)品運(yùn)營新方案。當(dāng)前有86.7%的旅游消費者的移動消費過程是在家庭休閑的過程中完成的，有61%的旅游消費者是在諸如等車輛和電梯等無法用電腦聯(lián)網(wǎng)的情景下來完成旅游消費的。為此，旅游產(chǎn)品與服務(wù)運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)充分與移動服務(wù)供應(yīng)商溝通，打破傳統(tǒng)的購物方式對旅游產(chǎn)品與服務(wù)消費的情景限制，運(yùn)用新媒體技術(shù)激發(fā)消費者的激情消費行為的產(chǎn)生。

其二，旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)促進(jìn)線上旅游信息搜索與線上支付的融合。近年來旅游門戶網(wǎng)站迅速崛起，大型門戶網(wǎng)站提供豐富的旅游產(chǎn)品與服務(wù)供旅游產(chǎn)品消費者來選擇。但由于旅游產(chǎn)品消費者的消費行為存在沖動型特征，這決定了游客們利用自己的閑暇時間在網(wǎng)上搜索旅游信息后若無法及時完成網(wǎng)絡(luò)支付，將隨著時間的推移而導(dǎo)致其旅游欲望的迅速衰減。為此，旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)線上支付的便捷性，有效縮短游客產(chǎn)生旅游消費欲望和完成旅游產(chǎn)品與服務(wù)價款支付過程中的時間間隔。旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商可以通過推廣二維碼、旅游APP等方式來增強(qiáng)游客們在移動終端的操作體驗，降低游客的操作難度，滿足游客的沖動型消費訴求。

（三）提升運(yùn)營商的互動式旅游產(chǎn)品與服務(wù)供給水平

其一，旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)運(yùn)用新媒體技術(shù)來增強(qiáng)面向游客的信息透明度。為了有效克服傳統(tǒng)旅游模式下的信息不透明問題所引致的游客對旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商的抱怨問題，旅游產(chǎn)品與服務(wù)運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)采取新技術(shù)來增強(qiáng)旅游產(chǎn)品與服務(wù)運(yùn)營者與游客間的互動交流水平。具體而言，旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)在微信上搭建旅游微信服務(wù)平臺，強(qiáng)化數(shù)字營銷團(tuán)隊，將旅游微信平臺打造成為集合旅游咨詢、宣傳、活動組織和后續(xù)服務(wù)為一體的虛擬旅游產(chǎn)品與服務(wù)世界（付業(yè)勤等，2013）。運(yùn)營商不僅可以通過建設(shè)微官網(wǎng)、微畫冊的方式來讓游客們切實了解到景點內(nèi)的賓館住宿、特色美食、旅游商品等信息，而且可以通過后臺的大數(shù)據(jù)處理技術(shù)來幫助游客安排個性化旅游線路，使得旅游方案更為符合游客的消費行為價值取向。

其二，新媒體技術(shù)在促進(jìn)游客互動化的過程中實現(xiàn)了互動式旅游產(chǎn)品設(shè)計新模式。針對傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品設(shè)計中的旅游產(chǎn)品與服務(wù)運(yùn)營商單方面設(shè)計旅游產(chǎn)品與服務(wù)內(nèi)容和因此而引致的旅游產(chǎn)品與服務(wù)供銷不對路問題，旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商應(yīng)積極將旅游產(chǎn)品與服務(wù)消費者引入到產(chǎn)品設(shè)計中，將旅游消費者的個性化意志融入到旅游方案中。新媒體技術(shù)有效重塑了游客們的旅游消費行為，改變了由旅游產(chǎn)品與服務(wù)運(yùn)營商單方面提供旅游產(chǎn)品與服務(wù)的傳統(tǒng)旅游消費行為，轉(zhuǎn)而建立了依靠游客消費信息互動的新型旅游消費行為。游客們可以在新媒體平臺上分享自己的旅游消費行為體驗，讓旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商低成本了解并掌握更為真實的游客消費行為特征；游客亦可通過新媒體平臺及時向旅游產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計者傳遞自己對旅游產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計的個性化訴求，從而讓旅游產(chǎn)品與服務(wù)供給的類型和數(shù)量更符合需求方的個性化要求。這種旅游產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計新模式可有效克服因信息不對稱而引致的旅游消費需求不足問題，增強(qiáng)游客主動性選擇機(jī)會，強(qiáng)化游客主體性地位，增強(qiáng)游客旅游消費行為績效。

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