渠道演進(jìn)對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響
——以新媒體的應(yīng)用和發(fā)展為例

呂懷濤

渠道演進(jìn)對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響
——以新媒體的應(yīng)用和發(fā)展為例

呂懷濤

（東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展研究院，遼寧 大連 116025）

新媒體的應(yīng)用和發(fā)展帶動(dòng)了新興文化消費(fèi)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等新興文化產(chǎn)業(yè)的形成。這一過(guò)程不同于供給推動(dòng)和需求拉動(dòng)的一般產(chǎn)業(yè)形成邏輯，而是以渠道演進(jìn)和革新為驅(qū)動(dòng)，市場(chǎng)則從以生產(chǎn)和消費(fèi)為重心的“啞鈴型”結(jié)構(gòu)向以媒介平臺(tái)為重心的“橄欖型”結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。新媒體的渠道形式對(duì)文化消費(fèi)內(nèi)容供給和消費(fèi)者需求及行為兩方面均存在巨大影響，而新媒體功能從渠道向平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，則對(duì)創(chuàng)意價(jià)值鏈上缺乏市場(chǎng)激勵(lì)的薄弱環(huán)節(jié)提供了支撐，進(jìn)而通過(guò)活躍創(chuàng)新內(nèi)生驅(qū)動(dòng)文化消費(fèi)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的形成。

渠道演進(jìn)；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；新媒體；創(chuàng)意價(jià)值鏈

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，我國(guó)文化消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化的新趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大，新興文化消費(fèi)形態(tài)不斷涌現(xiàn)，文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)向多元化方向發(fā)展。其中，新媒體的快速發(fā)展，使新興文化消費(fèi)開(kāi)始覆蓋越來(lái)越多的領(lǐng)域，形成爆發(fā)式的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，比較熱門(mén)的新興文化消費(fèi)內(nèi)容超過(guò)30余種，其中網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲等主要新興文化消費(fèi)傾向產(chǎn)業(yè)化，帶來(lái)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形成和發(fā)展研究的全新課題，即以渠道演進(jìn)為基礎(chǔ)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)組織過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，新興文化消費(fèi)的爆發(fā)式增長(zhǎng)并非來(lái)自供給市場(chǎng)和需求市場(chǎng)兩端的波動(dòng)，而更多是借助新媒體對(duì)供給和需求兩端的強(qiáng)力推動(dòng)，以新媒體為代表的渠道革新正成為新興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形成的重要驅(qū)動(dòng)，市場(chǎng)則從以生產(chǎn)和消費(fèi)為重心的“啞鈴型”結(jié)構(gòu)向以媒介渠道或者平臺(tái)為重心的“橄欖型”結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。

1　新媒體對(duì)文化消費(fèi)內(nèi)容供給的影響

1.1消費(fèi)內(nèi)容長(zhǎng)尾化

“長(zhǎng)尾理論”由美國(guó)《連線》雜志主編Chris Anderson提出，該理論刻畫(huà)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的需求分布從“大熱門(mén)”產(chǎn)品向多樣化、個(gè)性化產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的傾向。傳統(tǒng)文化消費(fèi)的“贏者通吃”現(xiàn)象十分顯著，例如音樂(lè)、影視排行榜上，占據(jù)頭部的大熱門(mén)產(chǎn)品往往形成了文化消費(fèi)市場(chǎng)的絕對(duì)主體，然而，隨著新媒體的引用和發(fā)展，文化消費(fèi)產(chǎn)品的種類逐漸增多，消費(fèi)者的選擇范圍更廣，消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的接觸往往可以沿著自身偏好向細(xì)小、專業(yè)的領(lǐng)域延伸，這使得一些難以進(jìn)入排行榜的小眾文化產(chǎn)品可以得到越來(lái)越多愛(ài)好者的關(guān)注。例如，一些娛樂(lè)性較強(qiáng)的短視頻、笑話段子、小知識(shí)、原創(chuàng)音樂(lè)等內(nèi)容也開(kāi)始成為主題式的文化消費(fèi)，雖然這些新興文化消費(fèi)的規(guī)模仍不能與傳統(tǒng)文化消費(fèi)相比，但是卻形成了文化消費(fèi)內(nèi)容長(zhǎng)尾化的趨勢(shì)。

1.2產(chǎn)品市場(chǎng)利基化

利基市場(chǎng)是指一些被市場(chǎng)統(tǒng)治者或者絕對(duì)優(yōu)勢(shì)企業(yè)所忽略的細(xì)分市場(chǎng)，這些市場(chǎng)常常表現(xiàn)出有別于一般產(chǎn)品或服務(wù)的小眾需求。新興文化產(chǎn)品長(zhǎng)尾化趨勢(shì)的出現(xiàn)，催生了一些小而新的文化產(chǎn)品，這些文化產(chǎn)品雖然難稱大眾需求，但是隨著新媒體的應(yīng)用和發(fā)展常常會(huì)在很廣闊的范圍內(nèi)聚集同類消費(fèi)者，從而形成具有可觀收益的產(chǎn)品市場(chǎng)。例如，微信自媒體的出現(xiàn)，使新聞等文化消費(fèi)需求可以個(gè)性化訂制，滿足了消費(fèi)者將有限精力更多投放到更偏愛(ài)的細(xì)小領(lǐng)域，而非是在傳統(tǒng)報(bào)紙、電視等去花費(fèi)額外精力篩選自己想要的文化產(chǎn)品或服務(wù)。

1.3消費(fèi)渠道平臺(tái)化

新興文化產(chǎn)品的消費(fèi)渠道與傳統(tǒng)渠道往往存在巨大不同，相對(duì)于劇院、頻道、音像店等傳統(tǒng)渠道，新興文化消費(fèi)渠道的功能往往不局限于文化產(chǎn)品商流、物流、信息流的供需對(duì)接和調(diào)節(jié)，而是表現(xiàn)出更多的互動(dòng)性、更大的粘性和更豐富的擴(kuò)展性。承載新興文化消費(fèi)的新媒體渠道表現(xiàn)出平臺(tái)特征，在這些平臺(tái)上除了一般性的買賣活動(dòng)之外，消費(fèi)者還可以進(jìn)行學(xué)習(xí)、社交甚至再生產(chǎn)活動(dòng)，例如眾多手機(jī)APP應(yīng)用對(duì)論壇、貼吧、微博、博客、微信朋友圈等功能的嵌入，給予消費(fèi)者廣泛的話語(yǔ)權(quán)，從而使文化消費(fèi)不再局限為買賣，而更多地表現(xiàn)為一種個(gè)性化的生活體驗(yàn)。

1.4盈利模式多元化

新興文化消費(fèi)領(lǐng)域的盈利模式十分靈活。絕大多數(shù)的新興文化消費(fèi)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是免費(fèi)的，但這僅僅是傳統(tǒng)貨幣意義上的免費(fèi)，消費(fèi)者時(shí)間和精力上的付出則更具有意義，因此，新興文化產(chǎn)品消費(fèi)表現(xiàn)出的“流量”經(jīng)濟(jì)才是盈利的主戰(zhàn)場(chǎng)。新媒體平臺(tái)的用戶規(guī)模、用戶活躍度、用戶點(diǎn)擊量往往是衡量其價(jià)值的核心指標(biāo)，這種“流量”經(jīng)濟(jì)極大促進(jìn)了虛擬貨幣、第三方支付、廣告等間接收益的盈利模式的發(fā)展。

2　新媒體對(duì)消費(fèi)者需求和行為的影響

2.1消費(fèi)時(shí)間碎片化

如今，快節(jié)奏的生活方式使消費(fèi)者迫切需要及時(shí)地了解世間百態(tài)，新媒體的應(yīng)用和發(fā)展使消費(fèi)時(shí)間碎片化，消費(fèi)者可以在短暫的時(shí)間內(nèi)閱讀一個(gè)章節(jié)的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、瀏覽一遍今日的新聞、看一段網(wǎng)絡(luò)視頻、聽(tīng)一會(huì)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)和廣播、玩一局手機(jī)游戲、翻翻微信刷刷微博等。消費(fèi)時(shí)間的碎片化不僅影響消費(fèi)者的需求，而且使消費(fèi)者的文化消費(fèi)行為發(fā)生改變，消費(fèi)者將閑雜散碎的時(shí)間和精力充分利用，在一定程度上意味著消費(fèi)者在文化消費(fèi)方面可支配時(shí)間和精力的提高，因此，從宏觀意義上對(duì)于文化消費(fèi)的增長(zhǎng)具有極大的促動(dòng)作用。

2.2消費(fèi)過(guò)程互動(dòng)化

在新媒體出現(xiàn)之前，大眾消費(fèi)者通過(guò)廣播、電視和報(bào)紙被動(dòng)地接受信息，如今，消費(fèi)者可以更多的選擇性獲取信息，微博、微信的發(fā)展同時(shí)也加劇了這一趨勢(shì)，媒體平臺(tái)目前已成為大眾消費(fèi)者自主抒發(fā)意見(jiàn)的主要渠道。“去中心化”是新媒體的基本特征之一，網(wǎng)絡(luò)空間給廣大消費(fèi)者提供了自愿平等發(fā)表評(píng)論的“新公共領(lǐng)域”。微博、微信朋友圈正是很好的體現(xiàn)，朋友之間相互評(píng)論點(diǎn)贊已成為日常生活中的一部分，信息轉(zhuǎn)載、資源分享也成為了網(wǎng)友間交流的方式。根據(jù)調(diào)查顯示，有43.8%的網(wǎng)民喜歡在網(wǎng)上評(píng)論，其中比較喜歡的有37.1%，非常喜歡的則占6.7%，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)空間日益成為大眾消費(fèi)者發(fā)表言論的重要平臺(tái)。

2.3消費(fèi)角色模糊化

新媒體的應(yīng)用和發(fā)展，使文化消費(fèi)過(guò)程中“產(chǎn)消者”現(xiàn)象愈加凸顯。隨著消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)和個(gè)性化需求的不斷高漲，消費(fèi)者的社會(huì)性動(dòng)機(jī)越來(lái)越強(qiáng)烈，例如，消費(fèi)者在觀看網(wǎng)絡(luò)影視的同時(shí)會(huì)寫(xiě)下影評(píng)發(fā)表自己的見(jiàn)解，在遇見(jiàn)有趣有意義的內(nèi)容時(shí)會(huì)通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行分享，甚至?xí)迷絹?lái)越便捷的電腦等工具在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)音樂(lè)、視頻進(jìn)行改編或重新創(chuàng)作。這些行為意味著消費(fèi)者主體融合了生產(chǎn)者的角色，而在技術(shù)方面，新媒體的應(yīng)用建立了開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，新興技術(shù)極大地降低了消費(fèi)者的生產(chǎn)成本，用戶不再只是被動(dòng)的收取信息，人們不僅可以選擇性地獲取信息，消費(fèi)者還可以使用更加便捷的工具將自己的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成文化消費(fèi)內(nèi)容，這無(wú)疑使新媒體平臺(tái)上的文化產(chǎn)品進(jìn)一步長(zhǎng)尾化、消費(fèi)者主體角色愈加模糊化。

2.4.消費(fèi)內(nèi)容專業(yè)化

根據(jù)易觀智庫(kù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年末，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)6.18億，選用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的用戶規(guī)模則是5.22億，使用率已達(dá)到80.5%，是除即時(shí)通信外使用率最高的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。這意味著在新媒體環(huán)境下，人們獲取和篩選信息的方式正發(fā)生著改變，人們不再是被動(dòng)的接收內(nèi)容供給者們的“安排”，如每天按時(shí)守在電視機(jī)前觀看自己喜愛(ài)的節(jié)目，而是越來(lái)越主動(dòng)的去選擇和安排自己的消費(fèi)內(nèi)容，如利用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎通過(guò)“關(guān)鍵詞”來(lái)集合自己想要了解的信息。文化消費(fèi)的重要特征在于消費(fèi)過(guò)程中往往伴隨著消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和積累，而學(xué)習(xí)和積累會(huì)進(jìn)一步加大消費(fèi)者在該偏好上的卷入程度，因此，消費(fèi)者能更主動(dòng)、更有效地選擇消費(fèi)內(nèi)容，往往意味著消費(fèi)行為向縱深發(fā)展，消費(fèi)者從接觸性消費(fèi)者逐漸變?yōu)闃I(yè)余愛(ài)好消費(fèi)者。

3　渠道演進(jìn)驅(qū)動(dòng)新興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形成的發(fā)展邏輯

在新媒體應(yīng)用和發(fā)展基礎(chǔ)上孕育而生的新興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形成提供了一個(gè)新途徑，即以渠道演進(jìn)為先導(dǎo)條件，帶動(dòng)新興文化消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮，進(jìn)而內(nèi)生的驅(qū)動(dòng)新興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的形成。相對(duì)于供給驅(qū)動(dòng)或需求拉動(dòng)的一般產(chǎn)業(yè)形成規(guī)律，這種以渠道演進(jìn)為支撐的內(nèi)生發(fā)展邏輯，根本上取決于創(chuàng)意價(jià)值鏈的構(gòu)成及特征。

3.1創(chuàng)意價(jià)值鏈的構(gòu)成

創(chuàng)意價(jià)值鏈?zhǔn)侵冈趶膭?chuàng)意源到創(chuàng)意成果產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中，由創(chuàng)意主體通過(guò)系列創(chuàng)意活動(dòng)形成的增值鏈條。創(chuàng)意價(jià)值鏈基于價(jià)值鏈管理理論，關(guān)注創(chuàng)意作為一種資源在不同主體間生成、流動(dòng)、轉(zhuǎn)化、增值、產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程，其根本訴求在于創(chuàng)意的快速、有效的轉(zhuǎn)化和增值。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展最終離不開(kāi)構(gòu)成創(chuàng)意價(jià)值鏈這條主線，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈在形態(tài)上則是創(chuàng)意價(jià)值鏈的外在表現(xiàn)。

創(chuàng)意價(jià)值鏈一般可以理解為3個(gè)階段，上游是原創(chuàng)思想到創(chuàng)意構(gòu)想階段，中游是創(chuàng)意構(gòu)想到創(chuàng)意產(chǎn)品階段，下游則是創(chuàng)意產(chǎn)品到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)階段。每個(gè)階段存在內(nèi)生的自循環(huán)過(guò)程，并由不同性質(zhì)的主體來(lái)驅(qū)動(dòng)。上游由研發(fā)主體，如藝術(shù)家、科學(xué)家、高校院所等驅(qū)動(dòng)；中游由轉(zhuǎn)化主體，如設(shè)計(jì)中心、營(yíng)銷組織等驅(qū)動(dòng)；下游則由投資主體，如企業(yè)、投資機(jī)構(gòu)等驅(qū)動(dòng)。其中，創(chuàng)意構(gòu)想和創(chuàng)意產(chǎn)品是連接3個(gè)自循環(huán)階段的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也是創(chuàng)意活動(dòng)最為活躍的節(jié)點(diǎn)。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，由于企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)主要介入創(chuàng)意產(chǎn)品市場(chǎng)化的增值過(guò)程，因此創(chuàng)意產(chǎn)品的供給和需求得到更多關(guān)注，而創(chuàng)意構(gòu)想節(jié)點(diǎn)的增值活動(dòng)則缺乏激勵(lì)。傳統(tǒng)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)培育重點(diǎn)，往往集中于創(chuàng)意價(jià)值鏈的中下游階段市場(chǎng)，而對(duì)中上游階段市場(chǎng)或有忽視、或難以把握，這也是為什么近年來(lái)，我國(guó)文化消費(fèi)市場(chǎng)中國(guó)外成熟文化商品風(fēng)生水起，而本土原創(chuàng)文化資源難以產(chǎn)業(yè)化的深層原因。

3.2創(chuàng)意活動(dòng)的激勵(lì)

基于創(chuàng)意價(jià)值鏈的形成，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能否形成關(guān)鍵取決于創(chuàng)意活動(dòng)的活躍程度和創(chuàng)意產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效率。投資市場(chǎng)的逐利行為無(wú)疑會(huì)對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品市場(chǎng)化的過(guò)程形成有效激勵(lì)，而創(chuàng)意構(gòu)想等活動(dòng)則由于價(jià)值難以準(zhǔn)確度量、供給雙方信息高度不對(duì)稱，而難以通過(guò)價(jià)格機(jī)制進(jìn)行有效激勵(lì)。Elorida（2002）、Evan （2006）曾指出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)具有本質(zhì)上的區(qū)別，從創(chuàng)意到創(chuàng)新再到商業(yè)化，需要不同的環(huán)境和政策，普通的戰(zhàn)略對(duì)它不起作用。Florida（2002）的“三T理論”強(qiáng)調(diào)了人才、技術(shù)、寬容是創(chuàng)意環(huán)境的三大要素，即著名。在這些理論內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，以新媒體應(yīng)用為代表的傳媒渠道演進(jìn)，提供了對(duì)創(chuàng)意價(jià)值鏈上薄弱節(jié)點(diǎn)進(jìn)行激勵(lì)的現(xiàn)實(shí)途徑。

傳統(tǒng)媒體渠道的功能主要體現(xiàn)在文化產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容的豐富程度、質(zhì)量高低，以及將這些產(chǎn)品或服務(wù)送達(dá)消費(fèi)者的效率，文化產(chǎn)品或服務(wù)在流通過(guò)程中價(jià)值相對(duì)穩(wěn)定，渠道功能更多體現(xiàn)為交易費(fèi)用的節(jié)省，而創(chuàng)意的增值來(lái)源于各個(gè)創(chuàng)意主體的外生性促動(dòng)。新媒體的應(yīng)用和發(fā)展，不僅是媒體渠道形式的豐富，更在渠道演進(jìn)過(guò)程中推動(dòng)了渠道功能的深度變革。新媒體的高度的開(kāi)放性、互動(dòng)性和個(gè)性化，使媒體功能不再局限于傳送文化產(chǎn)品或服務(wù)的渠道，而更接近于支撐文化產(chǎn)品或服務(wù)交易、交流的互動(dòng)平臺(tái)，更注重為創(chuàng)意的生產(chǎn)、流動(dòng)和消費(fèi)提供適宜的環(huán)境。這種環(huán)境包括免費(fèi)的分享、便捷的制作以及高效的搜尋等特征，而圍繞創(chuàng)意活動(dòng)的供給者和消費(fèi)者的集聚規(guī)模和活躍程度，成為渠道間差異化競(jìng)爭(zhēng)的根本因素。因此，以新媒體應(yīng)用為代表的渠道演進(jìn)，其意義不止于提供高效的創(chuàng)意價(jià)值鏈接，而更在于締造適宜創(chuàng)新生態(tài)，進(jìn)而通過(guò)創(chuàng)新活動(dòng)的活躍程度提高內(nèi)生的驅(qū)動(dòng)文化消費(fèi)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的形成。

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