煙草商業(yè)企業(yè)精準營銷探析

李曉軍

（山東威海煙草有限公司，山東 威海 264200）

煙草商業(yè)企業(yè)精準營銷探析

李曉軍

（山東威海煙草有限公司，山東 威海 264200）

精準營銷作為煙草行業(yè)精益管理的重要一環(huán)，是近年來煙草企業(yè)普遍進行的改革探索。本文以精準營銷理論為指導(dǎo)，結(jié)合自身工作經(jīng)驗，剖析煙草商業(yè)企業(yè)精準營銷實踐中存在的問題，并提出精準營銷優(yōu)化思路，以期為企業(yè)更有效地開展精準營銷指明方向。

煙草商業(yè)企業(yè)；精準營銷；精益管理

煙草商業(yè)企業(yè)面臨嚴峻的營銷挑戰(zhàn)已成為不爭的事實。隨著控煙力度的加大，煙民消費更趨理性，卷煙品牌、消費數(shù)量、消費層次及消費群體均出現(xiàn)不同程度的變化。同時，煙草行業(yè)市場化改革的不斷推進使煙草消費市場逐步呈現(xiàn)出品牌競爭激烈化、客戶需求個性化的特征。在“互聯(lián)網(wǎng)+”“中國制造2025”等國家戰(zhàn)略背景下，順應(yīng)時代發(fā)展潮流、借助最新的技術(shù)成果進行營銷轉(zhuǎn)型，是煙草商業(yè)企業(yè)在現(xiàn)實市場壓力下獲取持續(xù)優(yōu)勢的必由之路。當前，煙草行業(yè)擁有電子政務(wù)、管理決策和電子商務(wù)三大體系，也正在建立以電子商務(wù)模式為核心的現(xiàn)代營銷體系，這些條件為精準營銷的開展提供了強大的技術(shù)支撐。但縱觀行業(yè)內(nèi)的精準營銷實踐，從理念層到操作層都還存在不少問題，明晰這些問題是下一步優(yōu)化精準營銷的必要前提。本文以精準營銷理論為指導(dǎo)，剖析煙草商業(yè)企業(yè)精準營銷中的問題，以期為煙草商業(yè)企業(yè)有效開展精準營銷指明方向。

1　精準營銷的含義及特點

消費者需求的多樣化、個性化對企業(yè)提出了更高要求，如何發(fā)掘并滿足消費者個性化需求成為獲取市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。鑒于此，菲利普·科特勒在2005年提出“精準營銷”的概念，其理論基礎(chǔ)是“4C理論”，即強調(diào)以消費者需求為導(dǎo)向、降低成本、增強購買的便利性及加強與消費者的溝通的理念。

1.1精準營銷的內(nèi)涵

精準營銷，即在精準定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段進行精確的市場細分，并通過建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，滿足顧客個性需求，增強企業(yè)或品牌的美譽度和顧客忠誠度，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的營銷理念與策略。落實在煙草商業(yè)企業(yè)，精準營銷就是利用現(xiàn)有的信息技術(shù)與客戶進行充分溝通，精確進行市場細分與目標客戶定位，同時精確采集客戶信息，提高產(chǎn)品投放的針對性與有效性，高效滿足客戶多樣化、個性化需求。

1.2精準營銷的特點

1.2.1針對性強

一方面，企業(yè)借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通信和傳播技術(shù)能實現(xiàn)與客戶間一對一、雙向互動的有效溝通，能更充分了解客戶的價值訴求；另一方面，利用現(xiàn)代信息技術(shù)，企業(yè)可以充分挖掘海量的客戶數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)篩選和科學分析的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)更為準確的市場細分和定位，從而更有針對性地把握客戶差異化需求，在節(jié)約營銷成本的同時，提升營銷活動的針對性和有效性。

1.2.2顧客價值導(dǎo)向

精準營銷的核心思想即4C理論，強調(diào)以顧客價值訴求為導(dǎo)向開展營銷活動。要在精準顧客定位的基礎(chǔ)上做到基于顧客需求提供產(chǎn)品和服務(wù)，基于顧客成本承受水平來定價，以提高顧客購買和消費的便利性，分銷產(chǎn)品，尤其要與顧客進行雙向溝通。精準營銷的要求集中體現(xiàn)了其顧客價值導(dǎo)向的營銷觀念。

1.2.3營銷效果可衡量

精準營銷對傳統(tǒng)營銷的一大修正就是提高了營銷活動的科學性。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)能更準確地進行營銷決策，并監(jiān)控營銷活動，量化營銷效果。由于企業(yè)和顧客能進行有效的互動溝通，企業(yè)能及時獲取消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的市場信息反饋，為企業(yè)提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)提供保障。

2　煙草精準營銷實踐的問題剖析

在煙草營銷環(huán)節(jié)倡導(dǎo)精準理念的目的在于通過引入先進的營銷理念，使用科學的營銷手段，提高卷煙營銷的精確性、科學性，以應(yīng)對行業(yè)發(fā)展面對的巨大挑戰(zhàn)。近年來，國內(nèi)一些煙草商業(yè)企業(yè)對此做出了一些探索，也取得了一定成果，但筆者認為，當前煙草精準營銷在認知、技術(shù)和體制上仍存在一些誤區(qū)和弊端。

2.1認知層面

自國家局提出開展精準營銷后，一些企業(yè)過于強調(diào)精準營銷的作用，并將其上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面。不可否認，精準營銷是推動卷煙精準投放和品牌培育的有效手段，但其僅屬于營銷戰(zhàn)術(shù)層面實現(xiàn)營銷目的的手段和方法，企業(yè)不能完全“迷信”精準營銷而忽略其他營銷方式。同時，精準營銷是有門檻的，并不是每種卷煙品牌都適合精準營銷，也不是每個企業(yè)都可以進行精準營銷。根據(jù)行業(yè)開展的精準營銷的總體情況來看，那些年銷售量在一萬箱以上、含稅調(diào)撥價每條171元以上的主力規(guī)格的卷煙品牌最適合精準營銷的方式。所以，在進行精準營銷的同時，企業(yè)不應(yīng)忽視對卷煙品牌的培育。另外，由于煙草行業(yè)的特殊性，當前卷煙營銷僅停留在零售商的層面上沒有深入到營銷價值鏈的最后一環(huán)——卷煙消費者，因此，面向零售商的精準營銷，可以說是精準批發(fā)，并不是完整意義上的精準營銷。最后，一些企業(yè)在精準營銷的實際操作過程中，對精準信息、精準投放和精細管理間的緊密關(guān)系缺乏準確認識，造成片面強調(diào)精準投放，忽略精準信息和精細管理的情況。

2.2技術(shù)層面

精準性和可量化是精準營銷的核心思想，因此，先進的信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是實現(xiàn)精準營銷必不可少的因素。為了進行準確的市場細分，發(fā)掘消費者的需求，要利用可量化的精確市場定位技術(shù)，如大數(shù)據(jù)技術(shù)；建立與客戶之間的及時有效溝通，需要借助數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)；為減少對中間渠道環(huán)節(jié)的依賴，需要借助現(xiàn)代物流管理平臺。當前，我國煙草行業(yè)的營銷系統(tǒng)主要是銷售管理型的系統(tǒng)，系統(tǒng)生成的客戶與銷售信息的數(shù)據(jù)庫雖具有銷售統(tǒng)計分析、賬款管理等基本功能，但離精準營銷對數(shù)據(jù)全面精準的要求還有較大差距。

2.3體制層面

精準營銷離不開企業(yè)與顧客間的直接溝通，如企業(yè)通過精準廣告投放與顧客建立直接的溝通渠道，就是最能突出顧客利益訴求的溝通方式。鑒于煙草行業(yè)的特殊性，尤其是當前形勢下嚴厲的控煙政策及全面限制煙草廣告的政策，煙草企業(yè)的品牌傳播多借助比較隱蔽的方式，這在很大程度上影響了品牌傳播的效果。隨著行業(yè)市場化改革進程的加快及網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息平臺將在卷煙品牌傳播中發(fā)揮越來越重要的作用。

3　精準營銷的優(yōu)化策略

目前，對煙草商業(yè)企業(yè)如何開展精準營銷并沒有統(tǒng)一的思路和模式，針對煙草企業(yè)精準營銷實踐中存在的一些問題，本文將圍繞精準定位、精準信息、精準投放和精準管理四個環(huán)節(jié)，探討煙草商業(yè)企業(yè)精準營銷優(yōu)化策略。

3.1精確定位

開展精準營銷的前提是精準的市場細分和科學的市場定位。煙草商業(yè)企業(yè)需要進行更精確的市場研究，對客戶進行科學細分，精準把握不同客戶的購買心理與購買行為特征，并根據(jù)一定標準對市場進行細分，對每一細分市場的規(guī)模、需求特點、競爭結(jié)構(gòu)、商業(yè)價值做出更準確的預(yù)測，然后結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略，最終確定目標客戶群。

3.2精準信息

精準信息是實現(xiàn)精準營銷的前提和依據(jù)。精準信息要求做到兩個方面：一是要構(gòu)建面向客戶的服務(wù)營銷體系，以更快捷地獲取客戶信息；二是借助電子商務(wù)平臺，建立批發(fā)和零售網(wǎng)絡(luò)平臺，對零售商的庫存和銷量情況進行科學的數(shù)據(jù)采集和分析，為營銷活動提供依據(jù)。煙草商業(yè)企業(yè)可以構(gòu)建工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售客戶和卷煙消費者四位一體的綜合信息平臺，實現(xiàn)煙草完整價值鏈上各環(huán)節(jié)的信息共享和互動。煙草商業(yè)企業(yè)借助大數(shù)據(jù)、地理信息定位、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，可以實時將零售客戶和消費者消費數(shù)據(jù)傳遞給企業(yè)，為企業(yè)制定營銷策略提供可靠的數(shù)據(jù)支持。一線營銷人員通過系統(tǒng)制訂拜訪計劃，在拜訪客戶的過程中運用移動終端與系統(tǒng)進行交互，能及時查詢客戶的銷售信息與庫存情況，也能將客戶反饋的意見及時上傳系統(tǒng)，增強與客戶的互動溝通。

3.3精準投放

精準的貨源投放是實現(xiàn)卷煙精準營銷的關(guān)鍵，這需要工商企業(yè)進行工作協(xié)同。通過對前期數(shù)據(jù)的科學分析，制訂投放的具體策略，并根據(jù)品牌市場狀態(tài)進行動態(tài)調(diào)整，最終實現(xiàn)貨源投放與客戶的個性化需求及客戶的經(jīng)營能力相匹配的理想狀態(tài)。同時，精準貨源投放能使煙草市場的供應(yīng)保持一種“稍緊平衡”的健康狀態(tài)，使卷煙價格保持在一個較高水平，從而保障零售客戶的利益。

“市場、品牌、客戶和時間”是卷煙精準投放中必須考慮的4個要素。通過對這四個要素進行細分和量化，細分要素間的相互組合與匹配，最終做到“為品牌找市場、為市場找品牌；為品牌找客戶、為客戶找品牌”。要達到以上要求，需要注意以下3點。第一，加強對行業(yè)數(shù)據(jù)的收集和利用，提高市場預(yù)測的準確率。通過煙草現(xiàn)代專賣系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、物流系統(tǒng)獲取產(chǎn)品庫存信息、銷售價格、“三維五率”等關(guān)鍵指標信息，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對數(shù)據(jù)進行精確分析，并將分析結(jié)果進行工商共享，以更準確地把握煙草品牌的市場狀態(tài)。第二，貨源投放方案的制訂應(yīng)依據(jù)前期的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，分析影響貨源投放的因素，具體要考慮煙草的投放總量、品牌的區(qū)域投放比例及零售客戶的煙草品牌投放數(shù)量等因素，最大限度保證貨源投放的科學性，滿足零售客戶對煙草的需求。第三，在卷煙新品牌的培育上要有計劃性。做到“前期選點控量、中期拓寬渠道、后期穩(wěn)健發(fā)展”。把握好貨源投放的節(jié)奏，不要急于求成。同時，可以依靠微信等新的社交媒體工具在政策允許的范圍內(nèi)進行品牌推廣，提高品牌知名度和顧客認同感。

3.4精準管理

精準營銷的順利實施需要依靠現(xiàn)代信息手段對營銷的全過程進行精細化管理，因此，精準管理是實現(xiàn)精準營銷的保障。煙草商業(yè)企業(yè)在新的時代背景下進行精準營銷概括來說就是利用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)優(yōu)勢對煙草行業(yè)的銷售環(huán)節(jié)進行信息化管理，做到“既精又準，精準結(jié)合”。

“精”，可以從以下三方面來說明。第一，市場細分精。煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)該從宏微觀角度對煙草市場進行細分，宏觀上把握準社會經(jīng)濟因素（人口、經(jīng)濟等），微觀上深度挖掘零售客戶信息。第二，客戶細分精。在全面獲取客戶相關(guān)信息的基礎(chǔ)上依據(jù)零售業(yè)態(tài)、市場類型、卷煙經(jīng)營三個維度構(gòu)建客戶細分模型，充分發(fā)掘客戶的潛在需求。第三，服務(wù)細分精。根據(jù)客戶多樣化、個性化需求狀況，制定差異化的營銷策略，滿足不同客戶的需求。

“準”，就是信息收集及分析的準確性。為保障信息采集的準確性，需要嚴格選取信息的采集點，同時要廣泛獲取庫存、價格等市場信息；為保障品牌培育劃分的準確性，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)從本地市場的卷煙需求出發(fā)，嚴格遵循卷煙市場的品牌推廣、培育、退出及評估機制；為保證貨源投放量的精準性，通過建立貨源銜接機制及協(xié)議動態(tài)調(diào)整機制，全面提升工商協(xié)同的靈活性以及科學水平。

主要參考文獻

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10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.20.070

F274

A

1673-0194（2015）20-0082-02

2015-09-15