論新媒體及其應用管理

張 斌

（南京市江寧區(qū)廣播電視臺，南京 211102）

論新媒體及其應用管理

張 斌

（南京市江寧區(qū)廣播電視臺，南京 211102）

狹義來說，新媒體應該稱為數字化新媒體，是以互聯網為代表的新興媒體，已經成為信息傳播的重要載體，正深刻改變著人們的工作方式、生活方式和思維方式；新媒體輿論傳播的內容日漸豐富，主流媒體之外，有都市類、休閑類以及其他各種專業(yè)性組織的媒體。受眾接受信息的即時性、自主性、互動性大大增強，從單純的接受者變成了參與者與生產者。怎樣加強和完善對新媒體的管理，促進網絡健康發(fā)展是一個重大課題。

新媒體；數字化；應用；管理

信息時代，以網絡科技為代表的傳播手段與工具，已得到空前發(fā)展，出現了“新媒體”“第五媒體”“自媒體”等新生概念與事物。新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態(tài)，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡博客、桌面視窗等。相對于報刊、廣播、出版、影視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。狹義來說，新媒體應稱為數字化新媒體。

1　媒體與媒體劃分

傳統(tǒng)的四大媒體是報紙、電視、廣播、雜志；此外還有戶外媒體、網絡媒體、新媒體，如手機微信、移動通信媒體等。隨著科學技術的發(fā)展，衍生出了新媒體，如IPTV、電子雜志等，他們在傳統(tǒng)媒體的基礎上發(fā)展起來，但與傳統(tǒng)媒體又有著質的區(qū)別。

從出現的先后順序來劃分：報紙刊物應為第一媒體；廣播應為第二媒體；電視應為第三媒體；互聯網則應被稱為第四媒體；移動網絡應為第五媒體。其中，第五媒體是以手機為視聽終端，手機上網為平臺的個性化即時信息傳播載體，它是以大眾為傳播目標，以定向為傳播目的，以及時為傳播效果，以互動為傳播應用的大眾傳媒平臺。

就適宜性來講，媒體應按其形式劃分為平面、電波、網絡三大類，即：平面媒體，主要包括印刷類、非印刷類、光電類等；電波媒體，主要包括廣播、電視廣告（字幕、標版、影視）等；網絡媒體，主要包括網絡索引、平面、動畫、論壇等。也就是說，如果按其形式予以適當調整后，明確劃分“媒體”，那么，我國目前現形的媒體就只有“三大媒體”。

2　應用新媒體的重要意義

新媒介是時間上相對的、不斷更新的概念。在大眾傳播歷史上，20世紀20年代出現的無線電廣播、40年代出現的電視媒介，相對于當時的報紙媒介等而言，就可以被稱之為“新媒介”。但是，到了20世紀80年代，人們對于一些新出現的電子傳播手段賦予“新媒介”的稱謂，而將廣播、電視等稱為傳統(tǒng)媒介。

新媒體不是自發(fā)地、孤立地出現，而是從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸脫胎出來的，每一種新媒介都把一種舊媒介作為自己的內容。作為最古老的媒介——語言，幾乎存在于一切新媒介中。拼音字母是語音的視覺表達，電報發(fā)送的是電子編碼的文字，電話、唱機和收音機傳遞的是言語，電影成為電視的內容，而這一切又都迅速地成為互聯網的內容，互聯網成為一切媒介的媒介。一切形式的傳播媒介都在一個不斷擴大的、復雜的自適應系統(tǒng)之中共同相處和演進。每當一種新形式出現和發(fā)展起來，它就會長久地和不同程度地影響其他每一種現存媒介形式的發(fā)展，新的傳播媒介會增加原先各種形式的傳播媒介的主要特征，并通過語言的傳播代碼傳承和普及。

新媒介的出現改變了大眾傳播原先作為大范圍、單向、中央—邊緣傳輸或分布的方式，電子媒介超越了由物質環(huán)境所支撐的情境的界定和定義。引進和廣泛地使用一種新的傳播媒介，可以重新建構一系列情境，改變人們的生活和思想，并要求產生一系列新的社會行為和經濟行為。

新媒體的興起和發(fā)展，使得信息產業(yè)成為社會發(fā)展中最為顯著的產業(yè)，知識、信息成為生產力發(fā)展的基本要素和主要資源，人類社會出現了信息化趨勢，全球化的出現也與新媒介的產生具有密不可分的聯系。

新媒體中，人際傳播、群體傳播、大眾傳播三種傳播類型呈現出融合趨勢和一體多功能的態(tài)勢，這在互聯網中表現最為突出。由于媒介的融合，新媒介的信息傳播具有高速、高質、超量、多樣化、范圍廣的特征。信息的傳播者與受眾的身份不再有明顯的差別，每個人都可能既是信息的制造者又是信息的傳播者，同時又充當信息接受者。

3　新媒體的管理與發(fā)展

以網絡數字化為代表的新媒體，媒體的社會屬性和其他媒體一樣，在對社會產生影響的同時，也必須承擔社會責任。當前，新媒體在管理上還不健全，表現在：管理制度滯后，管理手段有待提高等等。因此，對新媒體的管理和引導，一要加強領導，二要采取技術手段和法律法規(guī)相結合的思路綜合優(yōu)化。

從管理層面上講，要完善管理法規(guī)，推動互聯網和新媒體管理逐步走上法制化軌道。保持新媒體與傳統(tǒng)媒體的協調發(fā)展。應改變對新媒體缺乏統(tǒng)一的法律界定的現狀、技術劃分和法規(guī)管理層面的分離的現象，改變多頭管理、交叉管理的局面；法規(guī)管理要宏觀原則與微觀細則相結合，改變目前管理法規(guī)操作性不強的狀況。

從引導層面上講，應針對新媒體的特點，采取有效的引導和控制方式。針對網絡應有的整體有益性，加以正面扶持。網絡新媒體不僅僅是一種媒體，對個人來說，還是一種新的生活方式、工作方式、學習方式和交流傳播方式。積極引導網民文明上網，應該鼓勵對網絡媒體的合理、合法和有益的應用?；ヂ摼W是新技術的產物，管理必須善于運用高技術手段。要利用技術手段防止輿論導向錯誤，對虛假和有害信息加以攔截，防止滋生蔓延。要加強網站的制度建設，要像辦傳統(tǒng)媒體一樣下大力氣、花大功夫、建設好、運用好這一新型傳播媒體。大力倡導網站守法自律，大興網絡文明之風，防止輿論導向出現偏差。要加強網絡編輯與內容管理人員的教育培訓與管理，實行資格認證制度。網站要遵循網上信息傳播的特點和規(guī)律，不斷提高藝術引導，要積極運用新技術。開拓新業(yè)務，豐富網上內容，拓展服務功能，努力成為集信息、娛樂、服務為一體的綜合媒介和“信息超市”。針對網民結構過于年輕化趨勢，應加強整個社會成員的計算機應用技能培訓，改善網民的年齡結構、職業(yè)結構和文化結構。加強政策法規(guī)的宣傳教育使網民懂得“虛擬空間”也要遵紀守法，自覺抵制有害信息和低俗之風。

10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.20.051

G206

A

1673-0194（2015）20-0064-01

2015-08-07