數(shù)據(jù)挖掘在旅游電子商務中的應用研究

黃 玲

（武漢設計工程學院，武漢 430205）

數(shù)據(jù)挖掘在旅游電子商務中的應用研究

黃 玲

（武漢設計工程學院，武漢 430205）

隨著旅游電子商務平臺的迅速發(fā)展，在線旅游企業(yè)間的競爭日益激烈。在旅游電子商務中采用數(shù)據(jù)挖掘技術有助于提高企業(yè)競爭力。本文通過對數(shù)據(jù)挖掘技術的介紹，分析了我國旅游電子商務的現(xiàn)狀，總結了目前數(shù)據(jù)挖掘在旅游電子商務的主要應用，提出了未來數(shù)據(jù)挖掘在旅游電子商務領域發(fā)展的幾點思考。

數(shù)據(jù)挖據(jù)；旅游；電子商務；服務

國家旅游局把2014年定為“智慧旅游年”，據(jù)易觀國際的報告顯示，2014年第2季度網(wǎng)絡旅游的市場規(guī)模為642.4億元，網(wǎng)絡旅游OTA（在線旅行社）市場規(guī)模達36.2億元。旅游電子商務特別是OTF（在線旅游預訂）是旅游產(chǎn)業(yè)中間應用最為廣泛也是最為活躍的領域。電子商務普及的今天，在線旅游網(wǎng)站發(fā)展迅速，其中以攜程、去哪兒、途牛、藝龍最為突出。旅游商家之間的競爭逐步升溫，如何整合資源，為旅游者提供滿意的服務，形成穩(wěn)定的客源成為商家追逐的焦點。把數(shù)據(jù)挖掘技術應用到旅游電子商務領域，為旅游者提供個性化服務，是提高企業(yè)競爭力的有效途徑。

1　數(shù)據(jù)挖掘技術簡介

數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining）最早出現(xiàn)于20世紀80年代后期，到了90年代便得到了飛速發(fā)展。顧名思義，數(shù)據(jù)挖掘就是指從海量的數(shù)據(jù)中挖掘隱藏其中的有意義和價值的信息，從而為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)。數(shù)據(jù)挖掘是計算機學科中的交叉研究領域，涉及機器學習、統(tǒng)計學、人工智能、模式識別和專家系統(tǒng)等多個領域。它把人們對數(shù)據(jù)的應用從低層次的簡單查詢，提升到從數(shù)據(jù)中挖掘知識提供決策支持，目前廣泛應用于銀行、電信、交通和零售等商業(yè)領域。數(shù)據(jù)挖掘的另一個獨特用法是在醫(yī)療業(yè)，用來預測手術、用藥、診斷是流程控制的效率。

2　我國旅游電子商務網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀

電子商務突破了傳統(tǒng)的旅游業(yè)經(jīng)營模式，利用先進的電子手段把旅游業(yè)價值鏈上的旅游供應商、旅游中介和游客很好的聯(lián)系在一起。旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)結構不斷升級，國內(nèi)旅游電子商務正處于高速發(fā)展之中，業(yè)內(nèi)競爭日益激烈，如何進行有效的網(wǎng)絡營銷便成了各個商家關注的焦點。目前，我國旅游電子商務網(wǎng)絡營銷主要呈現(xiàn)以下特點。

2.1網(wǎng)站設計缺乏特色與“賣點”

我國大部分旅游網(wǎng)站平臺沒有自己的特色，往往是借鑒其他旅游網(wǎng)站的模式，沒有找準自己的定位和切入點，成為別人的翻版。在版面設計上大同小異，普遍存在頁面設計不美觀、雜亂無章、無明顯的旅游標志等問題，使得用戶在瀏覽網(wǎng)站時非常不方便，無法盡快了解到自己所需要的信息。網(wǎng)站的內(nèi)容不健全，很多網(wǎng)站只提供簡單的旅游信息及旅游路線、景點簡介和酒店預訂、機票預訂等功能。對于景點的介紹一般只是采用文字和圖片的簡單展示，很少利用視頻、虛擬技術等更好的方式來介紹，酒店、機票預訂等功能大部分網(wǎng)站停留在“在線預訂、離線付款”的狀態(tài)，還未實現(xiàn)真正意義上的旅游電子商務。

2.2產(chǎn)品價格同質(zhì)化

據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《中國旅游電子商務發(fā)展報告》研究成果顯示，我國旅游電子商務發(fā)展呈現(xiàn)的特征之一是產(chǎn)品和價格信息最受關注。游客出游前最希望得到的信息主要是旅游核心產(chǎn)品及價格信息。對于所有旅游電子商務企業(yè)來說，旅游產(chǎn)品的采購來源和渠道類似，都是從批發(fā)商手中采購來的，所以產(chǎn)品線上比較單一，區(qū)別不明顯。目前，旅游電子商務行業(yè)已達到完全競爭的狀態(tài)。企業(yè)的盈利能力非常有限，其利潤主要來源于目的地酒店的盈利折扣返還，以及機票、路線預訂的差價和服務費用。居高不下的人力成本加上利潤空間透明化程度越來越高，低價策略成為企業(yè)間競爭的重要手段。尤其是在旅游出行熱來臨之際，熱門的旅游路線就開始了你來我往的價格廝殺。綜上所述，旅游電子商務企業(yè)之間很難有差異化的優(yōu)勢。

2.3在線旅游滲透率低

據(jù)艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年中國在線旅游總收入28 500億元，在線旅游滲透率7.7%。隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的普及率逐步增長，滲透率雖然逐年在增長，但是相對于世界在線旅游發(fā)展快的國家來說，差距還很大。美國市場是旅游消費的前沿，美國的在線旅游滲透率已經(jīng)達到60%以上，相比而言及時是滲透率較低的歐洲，也已經(jīng)達到了42%以上。大多數(shù)旅游電子商務平臺的在線訪問體驗缺乏吸引力，沒有針對游客的需求和提供相關及時的互動，在線用戶后繼增長乏力，訂單轉化幾率不高。

3　數(shù)據(jù)挖掘在旅游電子商務中的應用

從上述幾點來看，數(shù)據(jù)挖掘技術在解決企業(yè)當前存在的問題以及發(fā)展都用重要作用。

3.1企業(yè)網(wǎng)站信息的整合

旅游網(wǎng)站平臺是游客和商家之間的橋梁，游客通過這個平臺來了解旅游信息和完成旅游前期的準備工作。旅游網(wǎng)站頁面設計合理與否直接影響到客戶瀏覽頁面的停留時間。從這一點來說，網(wǎng)站的內(nèi)容安排和結構設計都非常重要，頁面內(nèi)容的安排和相關內(nèi)容的銜接就好像超市商品在貨架上擺放的位置，把具有相關性的商品擺放在一起是有助于提高超市銷售的。數(shù)據(jù)挖掘技術可通過關聯(lián)分析發(fā)現(xiàn)關聯(lián)知識。對于旅游網(wǎng)站平臺來說，用戶想要了解更全面的信息，所以在眾多的路線設計、景點介紹、購物、酒店等信息中，如何能快速方便地查找到相關信息是客戶所希望的。挖掘技術可通過如Apriori算法關聯(lián)規(guī)則找到用戶查找信息的關聯(lián)性，針對用戶動態(tài)調(diào)整站點結構，對于有關聯(lián)的文件設計成比較直接的連接，這樣用戶就能較容易的訪問到想要訪問的頁面，用戶的在線體驗好，這樣不僅增加了下單的幾率，同時也能留住老客戶，吸引潛在新客戶。比如，通過數(shù)據(jù)挖掘技術發(fā)現(xiàn)某旅游網(wǎng)站“澳門四日游”產(chǎn)品的購買用戶大多數(shù)會瀏覽“臺灣十日游”產(chǎn)品，那么我們可通過這個分析，對這兩個產(chǎn)品頁面增加更直接的連接，方面用戶瀏覽，這樣不僅提高了網(wǎng)站的訪問率，也有利于產(chǎn)品的推廣和銷售。

3.2旅游者服務的個性化

確定目標市場是有效的進行市場營銷的前提條件。數(shù)據(jù)挖掘提供了分類和聚類分析兩類方法聚類分析是把數(shù)據(jù)對象分組成多個簇，簇內(nèi)個體相似度高，簇間差異性大。對旅游網(wǎng)站用戶特征進行多維分析，把具有相似特征的用戶建立模型，對具有相似瀏覽行為的用戶進行有效分類與聚類，這樣可找到不同簇群的共性，幫組旅游電子商務企業(yè)更好了解自己的客戶群體，準確找到不同群體的目標市場。比如，經(jīng)常性瀏覽諸如漂流、生態(tài)探險等刺激類旅游項目的訪客，可將他們聚類為年輕人市場，通過網(wǎng)站信息的整合，可針對性向他們提供一些新奇、刺激性強的旅游產(chǎn)品；經(jīng)常性瀏覽紅色旅游景點的訪客，可將他們聚類為中老年人市場，這樣可通過網(wǎng)站信息整合針對性向他們提供一些具有歷史文化底蘊的旅游產(chǎn)品。數(shù)據(jù)挖掘可有效的幫助企業(yè)進行客戶行為分析，從而提供一些有針對性的服務，更加符合目標群體的需要。

4　數(shù)據(jù)挖掘在旅游電子商務中的應用發(fā)展的相關思考

首先是數(shù)據(jù)挖掘精度的問題。當前許多數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)或工具都是數(shù)據(jù)驅動的數(shù)據(jù)挖掘，僅僅是在數(shù)據(jù)內(nèi)容上產(chǎn)生規(guī)則，因此來源數(shù)據(jù)的準確性對數(shù)據(jù)挖掘精度將會產(chǎn)生很大的影響。其次，數(shù)據(jù)挖掘技術可在提高用戶決策方面體現(xiàn)更多價值。旅行者在選擇旅游產(chǎn)品時，往往都是通過朋友的介紹或是網(wǎng)站上的一些游記攻略和服務評價，但以長篇文章的形式呈現(xiàn)的游記攻略里面會摻雜著一些對用戶無用的信息，這樣對用戶的決策參考價值就非常有限。海量的旅游服務評價和游記攻略如何能讓用戶捕捉到最有用的信息，數(shù)據(jù)挖掘技術在這方面應充分發(fā)揮自己的高效作用。最后，為旅游電子商務企業(yè)提供預測分析信息。比如，如何幫助旅游企業(yè)平滑淡季波動，有效整合資源。

主要參考文獻

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10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.22.108

TP311.13

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1673-0194（2015）22-0138-02

2015-10-09