網(wǎng)絡(luò)團購的營銷問題分析

胡 婷

（洛陽師范學(xué)院商學(xué)院，河南洛陽 471022）

團購在如今的市場上已經(jīng)成為了中青年消費群體消費的一種主要方式。近兩年來，團購營銷卻出現(xiàn)了一系列問題：產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)失去保障，夸大宣傳、虛標(biāo)原價、貨物不符。消費者投訴案例大幅增長，成為社會關(guān)注的一大焦點，在2015年各地公務(wù)員考試中申論熱點頻繁出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)團購營銷問題，說明其問題十分嚴(yán)重不容忽視。

一、網(wǎng)絡(luò)團購的特征

所謂網(wǎng)絡(luò)團購，指的是針對于相同商品來說，具有購買意向的消費者通過互聯(lián)網(wǎng)方式從而組成一個整體，以團體的形式與商家討價還價，以較低的價格來享受原來相同的服務(wù)。隨著電子商務(wù)迅速發(fā)展，從2010年開始，團購在網(wǎng)絡(luò)興起，并快速發(fā)展成為一種新的消費模式，C2B網(wǎng)絡(luò)模式，涉及到多種營銷方式，例如，電子郵件營銷、BBS營銷、博客營銷、口碑營銷。

（一）網(wǎng)絡(luò)團購營銷的三種模式

1.自發(fā)網(wǎng)絡(luò)團購模式。該模型主要以一個或幾個消費者作為發(fā)起者，當(dāng)他們對某商品有購買意向時，就會使用各類網(wǎng)絡(luò)工具，宣傳該商品來吸引更多具有相同意向的消費群體，形成較大的消費者群體，以規(guī)模的優(yōu)勢，由發(fā)起人向商家砍價。自發(fā)模式是因為發(fā)起人親自參與，所以對發(fā)起人有著高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求。組織者需要具備較高的商品分辨能力和價格談判能力，所以這種營銷模式難以推廣。

2.商業(yè)網(wǎng)絡(luò)團購模式。該類網(wǎng)絡(luò)團購模式由商家為發(fā)起者，利用網(wǎng)絡(luò)工具發(fā)布商家的商品信息，通過比原來優(yōu)惠的價格來吸引廣大消費者參與團購，然后具體某一日期中消費者進行集體購買。但通常商家不提前發(fā)布商品價格，而是在消費者前來消費的當(dāng)天，才依據(jù)參與團購的人數(shù)，隨時調(diào)整團購價格，盡可能賺取更大的利潤。但是團體購買的不確定性和非固定性，往往使消費者會處于被動的地位。

3.第三方網(wǎng)絡(luò)團購模式。意味著除了商家和消費者外，由第三方來發(fā)起團購。團購網(wǎng)站將商家的產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品原價、團購價格等要求通過網(wǎng)站來告知消費者。多數(shù)團購網(wǎng)站都屬于第三方網(wǎng)絡(luò)團購模式，也是重點研究對象。

（二）網(wǎng)絡(luò)團購營銷的特點

團購營銷的模式簡單明了，由線上線下相結(jié)合。團購產(chǎn)品范圍覆蓋很廣，滲透各個領(lǐng)域。它的實用性廣，適用性強，囊括了各種消費群體：既包含收入高、要求高的白領(lǐng)階層；又有收入較低的、追求實用的市民階層。

1.低折扣。這是吸引消費者直接的方式。有些商家淡季的時候，可以通過團購的方式，用低折扣來吸引消費者，從而降低運營成本；另外，一些商家接受低折扣的價格，他們的產(chǎn)品存在一定的成本，他們只是希望通過低折扣給自己的產(chǎn)品做廣告宣傳，提高產(chǎn)品競爭力。

2.消費者也能享受到更高質(zhì)量的服務(wù)。參加團購前可以從其他消費者那獲取更多有關(guān)商品的信息，以便更好了解它的質(zhì)量、價格、售后保障等，可以在服務(wù)的過程中占據(jù)主動地位，買到稱心如意的商品。而且在發(fā)生質(zhì)量投訴甚至糾紛時，團體的力量大于個人。而且依靠網(wǎng)絡(luò)這一強大的、透明的信息公共平臺，商家才會更加重視團購的售后服務(wù)。

3.支付方式更加靈活?，F(xiàn)在的中青年群體作為網(wǎng)絡(luò)團購的主要消費群體，大多數(shù)都使用智能手機，可以隨時隨地的從手機上支付團購訂單，不受地理限制。

（三）以美團為例的團購網(wǎng)站迅速發(fā)展過程

1.美團網(wǎng)的發(fā)展歷程。美團網(wǎng)在2010年3月4日成立，成立之初便打出了“美團一次，美一次”的宣傳口號。在2014年里，年銷售額超過460億人民幣，同比去年增加了180%以上，市場占有額超出60%。在2015年1月18日，美團網(wǎng)站便成功的躋身于中國地區(qū)網(wǎng)站第73位，中國團購行業(yè)第1位。

2.對于客戶來說，最直接的好處就是商品價格低廉。美團網(wǎng)站能在短時間內(nèi)聚集相當(dāng)多的客戶，所以商家通常愿意低成交價格，消費者能以低折扣的價格享受到相同質(zhì)量的商品和服務(wù)。

3.對于供應(yīng)商來說。通過團購，商家不僅能減少房屋租金、降低成本、提高交易數(shù)量，同時也能縮短渠道，實現(xiàn)團購網(wǎng)的快速發(fā)展。但是發(fā)展如日中天的團購網(wǎng)站也存在不少營銷問題。

二、我國網(wǎng)絡(luò)團購營銷中存在的問題

目前而言，網(wǎng)絡(luò)團購市場基本趨于飽和。根據(jù)中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺發(fā)布團購監(jiān)測數(shù)據(jù)可知，二次消費、售后退款、購買陷阱等問題都成為新的投訴熱點，發(fā)展前景也十分堪憂，團購網(wǎng)站也面臨相似的問題。下面以美團網(wǎng)為例分析團購網(wǎng)站中存在的營銷問題。

（一）美團網(wǎng)站發(fā)展中遇到的營銷問題

1.2011年2月28日，美團網(wǎng)上海站推出DQ團購活動。當(dāng)天，DQ官方網(wǎng)站單方面聲明，與美團網(wǎng)團購合作予以否認(rèn)。此次事件對預(yù)先支付貨款的消費者財產(chǎn)造成了損失，說明了美團網(wǎng)的支付機制不完善。美團網(wǎng)站會要求用戶通過網(wǎng)上銀行或是支付寶提前付款，然后才可享用商品或相應(yīng)服務(wù)。但是支付方式存在問題，在線支付保障機制缺乏，因為消費者只能通過圖片來完成購買，而不是看到實物滿意后才完成付款。一旦出現(xiàn)質(zhì)量、服務(wù)問題需要退款時，會單方面對消費者造成財產(chǎn)損失。

2.杭州市市場監(jiān)管局在對“美團外賣網(wǎng)”進行檢查時發(fā)現(xiàn)二十多家在網(wǎng)上外賣訂餐經(jīng)營商家是無照經(jīng)營，商家不具備從事餐飲外賣資格。準(zhǔn)入門檻低，使得“美團外賣網(wǎng)”魚龍混雜。美團外賣網(wǎng)沒有對商家進行審查，就準(zhǔn)許商戶在美團網(wǎng)上刊登商品團購信息，此行為嚴(yán)重違反了《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第二十三條規(guī)定。消費者一旦在這些無證經(jīng)營的商家的消費過程中出現(xiàn)問題，美團網(wǎng)會流失大量客戶，投訴率也會大幅提升。

3.相互抄襲營銷模式。美團網(wǎng)站模式?jīng)]有自己獨有的營銷戰(zhàn)略，難以突出網(wǎng)站產(chǎn)品的特點。這種網(wǎng)站營銷模式難以吸引更多的消費者來美團網(wǎng)參與團購，因為中國團購網(wǎng)站大都是一樣的營銷模式，沒有自己的特色。

4.商戶數(shù)量少，產(chǎn)品類型有限。用戶失去了選擇的余地，想要參加團購享受低價只能選擇網(wǎng)絡(luò)中介選擇的商家，別無選擇。有時商家為了開拓市場；有時為了提高知名度；有時為了減少庫存。

5.出現(xiàn)問題后消費者難以維權(quán)。消費者維權(quán)艱難存在三方面原因：第一，團購組織松散，以集體的形式維權(quán)存在相當(dāng)大的困難；第二，有些小型的團購網(wǎng)站，在一段運營期后就倒閉消失了，導(dǎo)致消費者無處投訴；第三，出現(xiàn)消費問題，會出現(xiàn)第三方于商戶之間相互推卸責(zé)任，最后會消費者的權(quán)益受到損害。

6.團購信息與實物不相符。很多購買的商品信息和商品消費的最終消費品是有很大區(qū)別的。還有一些商品，經(jīng)常買網(wǎng)站信息有附加條款，導(dǎo)致消費者在消費過程中會遇到許多附加條件。

（二）美團網(wǎng)營銷問題產(chǎn)生的原因

1.網(wǎng)站建設(shè)不夠規(guī)范，經(jīng)營方式存在問題，難以使消費者和供應(yīng)商對美團網(wǎng)產(chǎn)生青睞。當(dāng)然，不可避免的國內(nèi)眾多的團購網(wǎng)站都存在建設(shè)不規(guī)范的相關(guān)問題，團購網(wǎng)站制作成本低、質(zhì)量差，消費者使用起來十分的不方便，不可避免的會大幅降低團購網(wǎng)站的實用性和服務(wù)性，從而大量流失消費者。因此，企業(yè)除了從團購網(wǎng)站中解決資金和品牌回歸的迫切需要以外，會慢慢脫離團購的方式來增加消費者和企業(yè)效益。

2.網(wǎng)絡(luò)團購產(chǎn)業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)，存在投訴多、維權(quán)難等諸多問題。在團購網(wǎng)站消費時，所有的團購相關(guān)的交易信息都保存在團購網(wǎng)站上，消費者沒有辦法完全取得消費憑證，如果出現(xiàn)消費糾紛問題，消費者常常難以維護自己的合法權(quán)益。雖然有相關(guān)部門都頒發(fā)了一些有關(guān)團購消費產(chǎn)生糾紛時的管理方法，但是缺少一部統(tǒng)一的、具有權(quán)威的法規(guī)，并且網(wǎng)絡(luò)平臺具有虛擬的特性，這就越發(fā)加大了網(wǎng)絡(luò)團購市場的監(jiān)管難度。

3.網(wǎng)站宣傳有虛假，商家介紹的商品詳情和圖片，與消費者實際到店里消費時所見到的有很大的差別，而提出退貨要求的消費者也往往得不到團購網(wǎng)站的回應(yīng)。購買團購低價產(chǎn)品時，團購網(wǎng)站為了擴大宣傳，增加消費者，會故意隱瞞產(chǎn)品的關(guān)鍵內(nèi)容，或者對消費者隱瞞商家的附加條件，存在價格欺騙。這些問題違反了《價格法》第十四條第四項規(guī)定，從而構(gòu)成價格欺詐。

三、我國網(wǎng)絡(luò)團購營銷策略的轉(zhuǎn)變

突圍、轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在已成為團購網(wǎng)站關(guān)注的重點，也是生死攸關(guān)的戰(zhàn)略。在原來吸引客戶參與網(wǎng)絡(luò)團購的主要原因是低廉的商品價格，然而如今，消費者除了追求優(yōu)惠的價格以外還將注重追求高質(zhì)量的服務(wù)，企業(yè)關(guān)注的重點應(yīng)逐步從價格吸引轉(zhuǎn)向服務(wù)承諾。

（一）開拓新思路，實現(xiàn)團購網(wǎng)站個性化，擺脫固定的銷售模式

國內(nèi)眾多同質(zhì)化的美國GROUPON模式的團購網(wǎng)站無法滿足中國商戶和用戶的需求。這種相似的團購網(wǎng)站營銷手段，讓中國商品特點很難脫穎而出，這時就需要運用市場營銷的特點和策略，實現(xiàn)的結(jié)果和期望時的相符合。

（二）規(guī)范準(zhǔn)入機制，提高準(zhǔn)入門檻

魚龍混雜，水平參差不齊的團購網(wǎng)站投訴率越來越高的主要原因。團購網(wǎng)站為了盈利，增加商家數(shù)量形成了較低的準(zhǔn)入門檻。因此，相關(guān)準(zhǔn)入機制必須嚴(yán)格審查，提高準(zhǔn)入門檻，確保業(yè)務(wù)質(zhì)量和資格購買團購網(wǎng)站。

（三）完善支付機制

針對網(wǎng)絡(luò)團購在線支付的擔(dān)保機制缺乏的現(xiàn)象，團購網(wǎng)站應(yīng)對不合理的支付流程進行完善。鑒于大多網(wǎng)站出現(xiàn)的支付方式問題，可以采用以下方法來避免投訴發(fā)生：第一，采用第三方支付機構(gòu)，提前把資金打入第三方支付機構(gòu)賬戶，當(dāng)消費者和商戶的交易之間順利完成后，第三方才會把貨款打入商家賬戶，從而避免消費者對消費情況不滿意所產(chǎn)生的糾紛；第二，建立第三方網(wǎng)站先賠付機制，如果產(chǎn)品質(zhì)量方面出現(xiàn)問題，消費者掌握確切的證據(jù)，第三方提前對消費者進行賠款，再向商家索賠。第三，可以提前在網(wǎng)上支付定金，等到消費者收到商品并對商品滿意時，再支付余款；第四，可以采取“貨到付款”的方式，消費者才有信心購買價格較高的商品，商家才能獲得更高的利潤。

（四）提高誠信機制

1.不搞以次充好，將滯銷的貨物通以團購的形式大量地賣出；不搞價格欺騙，給消費者提供實實在在的低價商品；不搞第二次消費，商品的價格以團購上明確標(biāo)明的價格為主，不會出現(xiàn)實體店中消費者第二次消費。

2.提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)。一味的以低價來吸引客戶，長期來說是行不通的。在如今團購競爭激烈的情況下，網(wǎng)站應(yīng)該重點拼的是服務(wù)和商品質(zhì)量，假如產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)不能讓客戶青睞，就會很容易流失消費者，更有可能將消費者推向競爭對手那里，能長久的吸引消費者的眼球的是產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)，商家應(yīng)當(dāng)把重點放在此處。

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