影響消費(fèi)者對延伸農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿研究

遲 騰，林正杰

（泰國博仁大學(xué)，泰國曼谷 10310）

一、緒論

在關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的一項調(diào)查中顯示：消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注中，有53.1%的消費(fèi)者認(rèn)為我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題比較嚴(yán)重，且消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險的容忍度很低（農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管局專題調(diào)研，2012）。說明在重大食品安全事件發(fā)生后，其消極影響會逐步向事件發(fā)生地以外的地區(qū)蔓延，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的選擇也會更加慎重，這種情況會使消費(fèi)者對品牌安全信心造成打擊，對國產(chǎn)品牌充滿疑慮，進(jìn)而對國內(nèi)企業(yè)的信任造成危機(jī)，Aaker（1990）的研究表明，業(yè)績優(yōu)秀的消費(fèi)品公司在推出新產(chǎn)品時，95%采用了品牌延伸策略。Morrin（1999）認(rèn)為品牌延伸能夠節(jié)省大量的溝通成本和分銷成本，幫助企業(yè)以相對低的成本進(jìn)入新的產(chǎn)品細(xì)分市場，不斷擴(kuò)大原有品牌下的產(chǎn)品。

如今，在國際品牌市場上，農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸策略已十分廣泛，很多世界食品業(yè)巨頭例如卡夫、雀巢、瑪氏等企業(yè)，都是成功的通過品牌延伸策略以新品牌、新產(chǎn)品進(jìn)入不同市場來實現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的多元化。以多個新的子品牌進(jìn)入不同的產(chǎn)品細(xì)分市場，迎合不同類型消費(fèi)者的需求?？偠灾r(nóng)產(chǎn)品作為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠?，其產(chǎn)品同質(zhì)化愈演愈烈，為滿足消費(fèi)者的需求變化的不斷增長。對于已實施國際化發(fā)展戰(zhàn)略的農(nóng)業(yè)企業(yè)來說，農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸對實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化競爭與提升國際競爭力有非常重要的意義。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）農(nóng)產(chǎn)品概念

《中國和美國關(guān)于中國加入世界貿(mào)易組織的協(xié)議》規(guī)定，農(nóng)產(chǎn)品包括：谷物及其谷物產(chǎn)品、棉花等纖維類農(nóng)產(chǎn)品、奶及其乳制品、動物及其動物產(chǎn)品、油脂產(chǎn)品、魚類產(chǎn)品以及林業(yè)產(chǎn)品等。國家海關(guān)統(tǒng)計指針分類中，將農(nóng)產(chǎn)品分為四類。第一，食品及活動物；第二，飲料及煙類；第三，非食用原料；第四，動植物油、脂、蠟。本文把品牌延伸中的農(nóng)產(chǎn)品界定為：能夠滿足人們食用需要的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品及其加工品，即：食用農(nóng)產(chǎn)品，簡稱農(nóng)產(chǎn)品。

（二）品牌延伸

品牌延伸是指將現(xiàn)有品牌進(jìn)入完全不同的產(chǎn)品類別或者不同的產(chǎn)業(yè)類別，并使用現(xiàn)有品牌名稱推出不同產(chǎn)品類別的新產(chǎn)品。

國內(nèi)也有眾多學(xué)者（盧泰宏、謝飆，1997；薛可，2003；黎陽，2009）從狹義與廣義的角度對品牌延伸進(jìn)行了界定，狹義的品牌延伸是強(qiáng)調(diào)不同行業(yè)領(lǐng)域的延伸，是指將一個知名品牌使用于一個完全與原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品領(lǐng)域，憑借原品牌的優(yōu)勢，以及借助既有品牌已存在于消費(fèi)者心中的認(rèn)知、印象與信心順利地進(jìn)入新市場，為占領(lǐng)更大的消費(fèi)市場而開發(fā)的新產(chǎn)品。因此本研究對于品牌延伸的探討采用的狹義與廣義的概念，即品牌延伸是指將已經(jīng)建立的品牌名稱延伸到不同種類的產(chǎn)品上。

Aaker和Keller在1990年提出了消費(fèi)者評價品牌延伸的一系列假設(shè)，由這些假設(shè)所形成的關(guān)于品牌延伸影響因素與消費(fèi)者對品牌延伸評價的關(guān)系，被稱為A&K模型。其研究指出：消費(fèi)者對品牌延伸的評價取決于以下三個因素，即原品牌的感知質(zhì)量、延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的契合度、延伸產(chǎn)品的制造難度。

本研究在結(jié)合了農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的特點及品牌延伸與購買意愿的影響因素后，決定將“延伸產(chǎn)品知覺質(zhì)量”納入研究模型，并剔除了爭議較大的“延伸產(chǎn)品的制造難度”因素。對母品牌的感知質(zhì)量分析中，主要從母品牌的知名度與品牌形象兩個構(gòu)面進(jìn)行研究。在契合度方面的研究中，A&K用互補(bǔ)性、替代性和轉(zhuǎn)移性來進(jìn)行測量，其中互補(bǔ)性和轉(zhuǎn)移性對契合度的影響最大。但考慮到A&K僅從產(chǎn)品層面對契合度進(jìn)行了研究，缺少對品牌層面的研究，因此本研究決定加入“品牌概念一致性”這一指標(biāo)對契合度進(jìn)行測量。依然以國內(nèi)消費(fèi)者為研究對象，并結(jié)合現(xiàn)有的研究成果引入了新的變量，對模型進(jìn)行改進(jìn)和完善。

（三）原品牌因素

原品牌是一個企業(yè)旗下所有產(chǎn)品共用的品牌也是依附在有形產(chǎn)品里的無形資產(chǎn)，可以幫助消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品的共有屬性。如果沒有對原品牌的認(rèn)知，消費(fèi)者只有通過親自使用才能獲取相關(guān)產(chǎn)品信息，所以，母品牌因素可以作為判斷是否購買產(chǎn)品的重要依據(jù)。

Keller（1993）認(rèn)為品牌知名度對于消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的決策中有重要作用，主要原因有：當(dāng)消費(fèi)者面對產(chǎn)品類別作購買決策時，消費(fèi)者會想到高知名度的產(chǎn)品；即使品牌已納入考慮范圍中，品牌知名度仍可能影響決策，消費(fèi)者會選擇購買熟悉的、有名的品牌產(chǎn)品；品牌知名度由品牌形象里的品牌聯(lián)想強(qiáng)度和構(gòu)成要素影響消費(fèi)者的購買決策。本研究將以品牌認(rèn)知與品牌回想為研究變數(shù)來分析其關(guān)系與對消費(fèi)者購買意愿之影響。

Park，Jaworski和 Maclnnis（1986）指出在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，將消費(fèi)者對于品牌所產(chǎn)生聯(lián)想形象分為以下三類。

1.功能性：既強(qiáng)調(diào)協(xié)助消費(fèi)者，解決現(xiàn)有問題及預(yù)防潛在問題，所產(chǎn)生的消費(fèi)性需求；

2.象征性：既強(qiáng)調(diào)能滿足消費(fèi)者對期望的角色或自我形象產(chǎn)生聯(lián)想的內(nèi)部心理需求，以達(dá)到自我形象的提升、角色定位、自我認(rèn)同的目的；

3.經(jīng)驗性：既強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者內(nèi)在追求多樣化及刺激的需求，以提供消費(fèi)者感官上的愉悅以及認(rèn)知上的刺激為主。

本研究將以Park et al.（1986）所提出的品牌形象分類為基礎(chǔ)，即功能性、象征性與經(jīng)驗性為研究變量來分析其關(guān)系與對消費(fèi)者購買意愿之影響。

原品牌與購買意愿相關(guān)研究

在購買意愿方面，品牌知名度扮演非常重要的角色，消費(fèi)者會依據(jù)較熟悉且知名度較高的產(chǎn)品購買（Rossiter,Percy，1987），并且消費(fèi)者的購買意愿通常取決于對產(chǎn)品的知覺所獲得的利益與價值后，才會進(jìn)一步產(chǎn)生購買意愿。而良好的企業(yè)形象可以加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識，從而促使消費(fèi)者對特定產(chǎn)品的購買行為的發(fā)生以降低消費(fèi)風(fēng)險。

因此，本研究提出原品牌因素的知名度與品牌形象兩個構(gòu)面對延伸產(chǎn)品購買意愿的影響假設(shè)：

H1-1、原品牌知名度對延伸產(chǎn)品購買意愿有正向影響

H1-2、原品牌的品牌形象對延伸產(chǎn)品購買意愿有正向影響

（四）延伸產(chǎn)品契合度

所謂契合度就是顧客認(rèn)為該品牌延伸產(chǎn)品的推出是邏輯上的必然結(jié)果，并且能預(yù)期這種品牌延伸的發(fā)生，而且消費(fèi)者在選擇延伸產(chǎn)品時會依據(jù)原品牌的類型為參考進(jìn)行選擇。

Park，Milberg和 Lawson（1991）指出母品牌與延伸產(chǎn)品認(rèn)知的契合度對品牌延伸評價密切相關(guān)。所謂契合度就是產(chǎn)品類別相似性與品牌概念一致性。因此分別從產(chǎn)品層面與品牌層面兩個方面來分析。Bhat和Reddy（1997）產(chǎn)品類別的契合度是指消費(fèi)者認(rèn)為延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在類別上的契合程度，延伸產(chǎn)品與原品牌產(chǎn)品是否具有共同或相似的物理屬性。即原品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的關(guān)系。Boush.et.al(1987)指出產(chǎn)品類別間的相似性越高，消費(fèi)者對核心品牌正面或負(fù)面情感將更容易轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上；也就是延伸前后的產(chǎn)品類別相似性越高則消費(fèi)者對該品牌延伸評價的高低將會有可能受到其對核心品牌喜好的影響。

Park et al（1991）認(rèn)為品牌概念一致性是原品牌與延伸產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性或聯(lián)結(jié)性，即原品牌既有產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的概念一致性程度或概念相符程度。

結(jié)合以上眾多研究學(xué)者提出的相關(guān)學(xué)術(shù)得知，原品牌與延伸產(chǎn)品的契合度對品牌延伸評價產(chǎn)生影響，因此采用Park，Milberg和Lawson（1991）對產(chǎn)品特征相似性與品牌概念一致性兩個方面分析，來研究延伸產(chǎn)品契合度對消費(fèi)購買農(nóng)產(chǎn)品的意愿影響。

契合度與購買意愿相關(guān)研究

Tauber（1988）認(rèn)為產(chǎn)品契合度為消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的認(rèn)知與原品牌的一致性或相似程度。也是影響品牌延伸能否成功的關(guān)鍵因素，使顧客認(rèn)為該品牌延伸產(chǎn)品的推出是邏輯上的必然結(jié)果，并且能預(yù)期這種品牌延伸的發(fā)生。

Loken、Barbara和 Roedder（1993）曾探討已上市延伸產(chǎn)品品牌的部分產(chǎn)品屬性或全部產(chǎn)品屬性與核心品牌不一致時，受測者對核心品牌屬性評估的變化情形。一般而言，原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品相似性越高，對延伸評價的影響也越大。因此研究提出，產(chǎn)品契合度對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響的假設(shè)。

H2延伸產(chǎn)品的契合度對延伸產(chǎn)品購買意愿有正向影響

H2-1原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的產(chǎn)品特征相似性對延伸產(chǎn)品購買意愿有正向影響

H2-2原品牌與延伸產(chǎn)品的品牌概念一致性對延伸產(chǎn)品購買意愿有正向影響

（五）延伸產(chǎn)品知覺質(zhì)量

知覺質(zhì)量是指消費(fèi)者對某一項品牌產(chǎn)品整體品質(zhì)的認(rèn)知水平，是產(chǎn)品優(yōu)點積累的判斷，同時也是消費(fèi)者對產(chǎn)品本質(zhì)的主觀感受或者說是消費(fèi)者對于該品牌產(chǎn)品或服務(wù)全面質(zhì)量的主觀滿意度。Lovelock（2001）在其研究中指出當(dāng)消費(fèi)者獲得產(chǎn)品資訊不完整時，對消費(fèi)者評價的知覺質(zhì)量可分成以下五個構(gòu)面：

1.保證性：顧客對產(chǎn)品的信任能力。

2.同理性：產(chǎn)品提供的服務(wù)給顧客的人性化程度。

3.反應(yīng)性：樂意幫助消費(fèi)者的能力。

4.可靠性：承諾所要提供產(chǎn)品質(zhì)量可靠的能力。

5.有形性：包括產(chǎn)品本身質(zhì)感、材質(zhì)以及產(chǎn)品的外觀。

本研究采用Lovelock（2001）知覺質(zhì)量的五個購買來分析，又結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特性適重點在于食用方面通過保證性、反應(yīng)性、可靠性、有形性四個方面進(jìn)行分析。

Doddset al.(1991)和 Garretsion，Clow（1999）認(rèn)為知覺質(zhì)量及消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)與產(chǎn)品屬性本身的認(rèn)知會影響其購買意愿。因此本研究假設(shè)提出延伸產(chǎn)品的知覺品質(zhì)會對購買意愿的影響。

H3延伸產(chǎn)品的知覺質(zhì)量對延伸產(chǎn)品購買意愿有正向影響

H3-1延伸產(chǎn)品的有形性對延伸產(chǎn)品的購買意愿有正向影響

H3-2延伸產(chǎn)品的可靠性對延伸產(chǎn)品的購買意愿有正向影響

H3-3延伸產(chǎn)品的保證性對延伸產(chǎn)品的購買意愿有正向影響

H3-4延伸產(chǎn)品的反應(yīng)性對延伸產(chǎn)品的購買意愿有正向影響

（六）購買意愿

購買意愿是消費(fèi)者試圖購買某一特定商品的程度及衡量消費(fèi)者購買某項產(chǎn)品的可能性，可用來預(yù)測購買行為的產(chǎn)生，購買意愿越高即表示購買的概率越大。本研究將根據(jù)Dodd.et.al（1991）所提出的衡量方式，驗證本研究選取的原產(chǎn)品品牌因素、原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品契合度、延伸產(chǎn)品知覺品質(zhì)三個構(gòu)面來探討對消費(fèi)者購買延伸農(nóng)產(chǎn)品愿意的影響研究。

三、研究方法與設(shè)計

（一）研究產(chǎn)品選擇與介紹

泰國正大集團(tuán)簡介：泰國正大集團(tuán)成立于1921年，從農(nóng)作物種子的銷售開始，逐步形成了由種子改良—種植業(yè)—飼料業(yè)—養(yǎng)殖業(yè)—農(nóng)牧產(chǎn)品加工、食品銷售、出口貿(mào)易等組成的完整現(xiàn)代農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)鏈。在農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)方面，正大集團(tuán)還擁有國際水平的現(xiàn)代化肉雞養(yǎng)殖場、水產(chǎn)養(yǎng)殖場等，不僅滿足了國內(nèi)市場的需求，還進(jìn)行出口，產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外。農(nóng)牧水產(chǎn)業(yè)務(wù)已形成從作為飼料原料的農(nóng)作物種植，飼料生產(chǎn)，禽畜飼養(yǎng)，直到食品加工的“一條龍”連貫作業(yè)。因此選擇以正大生鮮農(nóng)產(chǎn)品為原產(chǎn)品，以即食、熟食產(chǎn)品為延伸產(chǎn)品，進(jìn)行消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品購買意愿的調(diào)查。

（二）問卷設(shè)計與抽樣設(shè)計

本研究小范圍樣本測量的調(diào)查對象主要選取了30名在泰國的中國消費(fèi)者,得出各方面的Cronbach`sα值均在0.7以上，開始發(fā)放正式問卷。保證了此次預(yù)調(diào)查問卷結(jié)果的真實性與準(zhǔn)確度。

本研究通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷取得樣本。因為采用網(wǎng)絡(luò)發(fā)放可以避免樣本對區(qū)域的限制，同時為了避免重復(fù)填寫，每個IP地址只能填寫一份調(diào)查問卷。研究總體是以國內(nèi)購買農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者為主要調(diào)查對象。

四、研究結(jié)果分析

（一）描述性統(tǒng)計分析

在365份有效問卷中，女性人數(shù)較多于男性，為197人，占54%，男性為168人。學(xué)歷為本科的人數(shù)最多有242人，占66.3%，其次為大?；蛘吒咧猩?7人，占18.4%，而研究生及研究生以上學(xué)歷人數(shù)有50人，占13.7%。最后是高中及高中以下學(xué)歷的有6人，占1.6%。受訪者中月收入3000元以上的居多，總共有292人，占80%。其次是1000-3000元，有58人，占15.9%。1000元以下的收入人數(shù)有15人，占4.1%?；痉洗笾谐鞘芯用竦氖杖胨?。受訪者中，已婚人數(shù)占多數(shù)，有223人，占61.1%。未婚人數(shù)有142人，占38.9%。其中已婚人數(shù)明顯高于未婚人數(shù)，主要是因為在年齡分布上20歲以上人數(shù)居多，而在這部分人數(shù)當(dāng)已婚人士占大數(shù)。

（二）信度效度分析

根據(jù)信度數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)顯示，本研究各個構(gòu)面Cronbach's α系數(shù)值皆高于0.6，品牌知名度總Cronbach'sα系數(shù)值為0.902；品牌形象為0.918，產(chǎn)品契合度為0.873；知覺質(zhì)量為0.902；購買意愿為0.906。表示本研究問卷量表達(dá)到良好的信度要求。

（三）因子分析

1.品牌知名度

品牌知名度的KMO值為0.87，球形驗定的卡方分配值為1129.768，自由度為10，顯著性為0.000，達(dá)到顯著水平，表示品牌形象適合進(jìn)行因素分析。以特征值大于1作為本研究的萃取標(biāo)準(zhǔn)，接著刪除因素負(fù)荷量小于0.5的題項，因為品牌知名度提取一個因素，于是只提取一種分析結(jié)果，且各項因素負(fù)荷量皆大于0.5，因此不需要刪除任何題項，也就是品牌知名度的建構(gòu)良好。并將所得分析結(jié)果與原先構(gòu)面進(jìn)行對比，因此將繼續(xù)沿用原命名，命名為品牌知名度。

2.品牌形象

品牌形象的的KMO值為0.915，球形驗定的卡方分配值為1611.487，自由度為21，顯著性為0.000，達(dá)到顯著水平，表示品牌形象適合進(jìn)行因素分析。以特征值大于1作為本研究的萃取標(biāo)準(zhǔn)，接著刪除因素負(fù)荷量小于0.5的題項，然后用最大變異數(shù)法對因素進(jìn)行軸轉(zhuǎn)，提出三種分析因素，其各項因素負(fù)荷量皆大于0.5，不需要刪除題項，也說明品牌形象地構(gòu)建效度良好。并將因素重新命名，因素一為“功能性（B9、B12）”、因素二命名為“象征性（B10、B6、B8）”、因素三命名為“經(jīng)驗性（B7、B11）”。

3.契合度

契合度的KMO值為0.877，球形驗定的卡方分配值為965.343，自由度為15，顯著性為0.000，達(dá)到顯著水平，表示契合度適合進(jìn)行因素分析。以特征值大于1作為本研究的萃取標(biāo)準(zhǔn)，接著刪除因素負(fù)荷量小于0.5的題項，然后用最大變異數(shù)法對因素進(jìn)行軸轉(zhuǎn)，提取出兩種分析因素，其各項因素負(fù)荷量皆大于0.5，不需要刪除題項，也說明契合度地構(gòu)建效度良好。并將因素重新命名，因素一改為“產(chǎn)品特征相似性”（C15、C14、C16、C17）、因素二命名為“品牌概念一致性（C18、C17）”。

4.知覺質(zhì)量

知覺質(zhì)量的KMO值為0.914，球形驗定的卡方分配值為1632.613，自由度為28，顯著性為0.000，達(dá)到顯著水平，表示知覺質(zhì)量適合進(jìn)行因素分析。

5.購買意愿

購買意愿的KMO值為0.882，球形驗定的卡方分配值為1132.918，自由度為10，顯著性為0.000，達(dá)到顯著水平，表示知覺質(zhì)量適合進(jìn)行因素分析。以特征值大于1作為本研究的萃取標(biāo)準(zhǔn)，接著刪除因素負(fù)荷量小于0.5的題項，因為購買意愿提取一種分析結(jié)果，且各項因素負(fù)荷量皆大于0.5，因此不需要刪除任何題項，也就是品牌知名度的建構(gòu)良好。

（四）回歸分析

品牌知名度、品牌形象、產(chǎn)品契合度、產(chǎn)品契合度各維度、知覺質(zhì)量、知覺質(zhì)量各構(gòu)面對購買愿意的回歸結(jié)果P值小于0.001，表示具有非常顯著影響。

五、研究結(jié)論

（一）研究結(jié)論

1.品牌知名度、品牌形象對延伸農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響

對于消費(fèi)者而言，選擇新上市的農(nóng)產(chǎn)品或者未購買過的新產(chǎn)品時，往往會選擇自己所熟知的品牌，多半會認(rèn)為有良好聲譽(yù)的品牌，就會有一定的保障。當(dāng)消費(fèi)者在選擇該品牌新上市的延伸產(chǎn)品，并對產(chǎn)品不熟悉的情況下，如果能讓消費(fèi)者對該品牌及產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，或者是能夠回想起該品牌的特點及形象，則消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時會更傾向購買該延伸產(chǎn)品。同時也說明當(dāng)消費(fèi)者對原產(chǎn)品品牌越熟悉時，對該品牌延伸產(chǎn)品的購買意愿也會越高。

2.原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的契合度對延伸農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響

當(dāng)延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品有相似的特征或?qū)傩?，既能為消費(fèi)者提供種類豐富的農(nóng)產(chǎn)品選擇，又可以滿足消費(fèi)者特定的需求時，或者消費(fèi)者在選擇即食、熟食的產(chǎn)品，可以聯(lián)想到優(yōu)質(zhì)的原產(chǎn)品、原材料。將會使產(chǎn)品更快的獲得消費(fèi)者認(rèn)同與購買。例如正大集團(tuán)以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品逐步發(fā)展起來的企業(yè)，在農(nóng)產(chǎn)品的種類、品質(zhì)方面不斷創(chuàng)新，即符合集團(tuán)品牌的定位，又滿足了消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者認(rèn)為推出新產(chǎn)品是合理的，并且相信新產(chǎn)品，就會愿意嘗試購買。由此說明，原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品契合程度越高，越容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同，對延伸產(chǎn)品的評價也就越高，進(jìn)而提高購買意愿。

3.知覺質(zhì)量對延伸農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響

通過調(diào)查問卷看出，消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品時，更看重產(chǎn)品的健康性、質(zhì)量認(rèn)證等品質(zhì)保證，以及產(chǎn)品的口感、包裝、營養(yǎng)成分等本身屬性。而且當(dāng)消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、口感得到認(rèn)同、好評，確保新產(chǎn)品可以放心食用或提供健康保障時。不僅會使消費(fèi)者不僅有再次購買的意愿，或許還會推薦他人進(jìn)行購買。在理論上與Dodd et al(1991)和Garretsion，Clow（1999）等研究學(xué)者提出的延伸產(chǎn)品的優(yōu)劣品質(zhì)，會直接影響消費(fèi)者購買意愿的觀點相符。

（二）研究建議

1.提高品牌知名度，創(chuàng)造良好的品牌形象

對于進(jìn)行品牌延伸的企業(yè)，要結(jié)合產(chǎn)品特色，利用資源優(yōu)勢，培育優(yōu)勢品牌，可通過廣告、娛樂節(jié)目冠名、品牌代言人、賽事贊助、品牌合作等策略提升品牌知名度。同時側(cè)重品牌推廣和企業(yè)社會責(zé)任感的宣傳，積極投入慈善事業(yè)，進(jìn)一步取得消費(fèi)者的信賴。企業(yè)還必須嚴(yán)格規(guī)范產(chǎn)品質(zhì)量，堅決杜絕產(chǎn)品質(zhì)量事件，使消費(fèi)者對品牌的直接聯(lián)想是安全、可靠值得信任。還可以通過網(wǎng)絡(luò)、微信等新興的傳播媒介，及時準(zhǔn)確的對各個子品牌的新產(chǎn)品或其他信息向消費(fèi)者發(fā)布，讓更多消費(fèi)者熟悉品牌。只有當(dāng)消費(fèi)者對原品牌的有較高的認(rèn)同感、滿意度，才能有較高的延伸產(chǎn)品認(rèn)同度，進(jìn)而形成影響消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的購買意愿。

2.提升消費(fèi)者對原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的認(rèn)知契合度

企業(yè)在開發(fā)延伸產(chǎn)品時，必須兼顧延伸產(chǎn)品與原有品牌產(chǎn)品兩者之間的關(guān)聯(lián)性。以及企業(yè)生產(chǎn)原有產(chǎn)品過程中的技術(shù)、人員生產(chǎn)工藝等資源與其生產(chǎn)延伸產(chǎn)品有一定相似之處，當(dāng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品延伸出即食、熟食品時，在原材料類似的情況下，可以根據(jù)消費(fèi)者的需求，設(shè)計包裝更加便利化、使用更便捷，攜帶更方便的可速食產(chǎn)品。或者生產(chǎn)的延伸產(chǎn)品是在功能上能夠代替原有產(chǎn)品滿足消費(fèi)者某一方面的需求，比如延伸產(chǎn)品有比原產(chǎn)品更豐富的口味、更全面地營養(yǎng)成分。使消費(fèi)者感到企業(yè)有能力研發(fā)新產(chǎn)品，或認(rèn)為會與原產(chǎn)品有相同的品質(zhì)，能獲得消費(fèi)者的青睞并能夠放心去購買延伸產(chǎn)品。

3.提供高質(zhì)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任與支持

對于企業(yè)來說，農(nóng)產(chǎn)品的核心競爭力首先就是要保證產(chǎn)品更高的質(zhì)量，因此在整個農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，重中之重就是嚴(yán)格規(guī)范質(zhì)量要求，引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)加工設(shè)備，使生產(chǎn)過程規(guī)范化、系統(tǒng)化，整個生產(chǎn)線符合國家或國際標(biāo)準(zhǔn)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和生產(chǎn)效率。可以開發(fā)高科技含量新產(chǎn)品，培育名優(yōu)新品種，保持品牌的優(yōu)質(zhì)口碑和市場活力。還要重視品牌農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證工作，可推廣綠色食品和有機(jī)食品認(rèn)證及相關(guān)質(zhì)量管理體系和安全食品體系認(rèn)證。不斷提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的良好信譽(yù)和口碑，進(jìn)而增加購買意愿。

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