4G新競爭形勢(shì)下中國移動(dòng)的渠道建設(shè)

李 超

（中國移動(dòng)內(nèi)蒙古有限公司赤峰分公司，內(nèi)蒙古 赤峰 024000）

隨著4G時(shí)代的到來，通信行業(yè)面臨的競爭和挑戰(zhàn)越來越多。在市場基本飽和的現(xiàn)狀下，新增用戶基本由終端和合約計(jì)劃來推動(dòng)，傳統(tǒng)的渠道管理模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場需求。中國移動(dòng)正在經(jīng)歷從語音經(jīng)營到流量經(jīng)營的轉(zhuǎn)變，從之前的通過發(fā)展號(hào)碼客戶提升客戶存量，過渡到通過發(fā)展智能終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展客戶和保有客戶。渠道是面向客戶、傳遞服務(wù)的通道，其管理的好壞會(huì)直接影響客戶的感知。因此，要在激烈的市場競爭中脫穎而出，中國移動(dòng)必須進(jìn)行營銷創(chuàng)新，一切以客戶需求為中心，營銷策略的制定應(yīng)該以滿足客戶需求為前提，尋找適合市場需求的渠道管理模式。

1 中國移動(dòng)渠道管理存在的問題

1.1 渠道終端營銷能力相對(duì)薄弱

中國移動(dòng)社會(huì)渠道商家整體營銷意識(shí)薄弱，受傳統(tǒng)終端銷售模式束縛。整體呈現(xiàn)營銷模式單一、客戶價(jià)值挖掘不足，店內(nèi)陳列宣傳單線化、宣傳利用率不足，店員能力弱化、銷售達(dá)成率低的情況。

1.1.1 商家整體營銷模式單一

商家整體營銷模式基本為“傳單發(fā)放—顧客進(jìn)門—進(jìn)行銷售”的循環(huán)，沒有系統(tǒng)性的預(yù)熱宣傳，很少出現(xiàn)大規(guī)模的掃樓、掃街活動(dòng)，缺乏個(gè)性化的DM單頁制作，沒有多元化的平臺(tái)營銷方式等營銷滲透方法，造成目標(biāo)客戶滲透不足，潛在市場挖掘不充分。

1.1.2 店內(nèi)陳列宣傳單線化，宣傳利用率不足

社會(huì)渠道商家店內(nèi)陳列同質(zhì)化、單調(diào)化嚴(yán)重，缺乏個(gè)性化的POP海報(bào)宣傳；陳列柜臺(tái)老化，終端擺放缺乏視覺沖擊；店內(nèi)空間利用不足，影響客戶感知，直接影響業(yè)務(wù)量的提升。

1.1.3 店員能力弱化，銷售達(dá)成率低

商家店員極少接受系統(tǒng)性的培訓(xùn)，缺乏臨柜終端銷售技巧和高效話術(shù)營銷能力；推介策略不足，無法進(jìn)行組合營銷；沒有客戶建檔習(xí)慣，無法深入挖掘客戶，二次營銷能力不足。

1.2 渠道商家業(yè)務(wù)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力不足

現(xiàn)有社會(huì)渠道商家缺乏足夠驅(qū)動(dòng)力，原有酬金政策與4G業(yè)務(wù)開展契合度偏低，呈現(xiàn)出固定型、直線化的酬金結(jié)構(gòu)。對(duì)商家業(yè)務(wù)開展的刺激性不足；普通社會(huì)渠道的店員被排除在現(xiàn)有酬金體系之外，一線店員的主動(dòng)營銷意愿未被激發(fā)；單筆業(yè)務(wù)酬金較低，代理商和營業(yè)員感知不明顯；新老用戶推薦業(yè)務(wù)發(fā)放同等酬金，酬金體系對(duì)存量經(jīng)營的引導(dǎo)作用不足。

1.3 渠道管理者與社會(huì)渠道商家缺乏互動(dòng)機(jī)制，管理模式相對(duì)粗獷

粗放式的管理模式導(dǎo)致渠道業(yè)務(wù)發(fā)展陷入惡性循環(huán)。純指標(biāo)推動(dòng)情況下缺乏足夠的營銷支撐，不能及時(shí)跟進(jìn)市場變化，指標(biāo)下發(fā)渠道容易“一刀切”，不能充分結(jié)合社會(huì)渠道現(xiàn)狀，造成營銷失衡，直接導(dǎo)致指標(biāo)難以完成，渠道出現(xiàn)兩極分化。

2 新競爭形勢(shì)下移動(dòng)運(yùn)營商4G建設(shè)營銷渠道的措施

2.1 創(chuàng)新電話營銷項(xiàng)目模式

傳統(tǒng)的移動(dòng)運(yùn)營商電話營銷項(xiàng)目的主要內(nèi)容是通過各種各樣的優(yōu)惠活動(dòng)和優(yōu)惠套餐，進(jìn)行贈(zèng)送話費(fèi)、彩鈴、短信或彩信等，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)存量用戶的相關(guān)業(yè)務(wù)維系。但是隨著4G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)電話營銷模式已經(jīng)不能滿足市場需求，移動(dòng)運(yùn)營商應(yīng)進(jìn)行創(chuàng)新，改變電話營銷項(xiàng)目模式。首先，應(yīng)該轉(zhuǎn)變營銷理念，開發(fā)適合代理形式的營銷項(xiàng)目，移動(dòng)運(yùn)營商應(yīng)該根據(jù)市場實(shí)際需求，推出適合的智能終端，同時(shí)代理商要根據(jù)運(yùn)營商的發(fā)展理念和模式，進(jìn)行相應(yīng)的營銷渠道建設(shè)。實(shí)現(xiàn)代理商推薦對(duì)用戶需求的滿足，保證用戶體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)移動(dòng)通訊運(yùn)營商和代理商雙贏的營銷效果。

2.2 提高分銷商地位

4G新競爭形勢(shì)下，移動(dòng)運(yùn)營商應(yīng)該提高對(duì)分銷商的重視。分銷商在銷售渠道建設(shè)中有著十分重要的作用，充分發(fā)揮分銷商作用才能夠保證銷售渠道建設(shè)的順利進(jìn)行。首先，應(yīng)該注重分銷商的選擇。運(yùn)營商在選擇分銷商時(shí)應(yīng)堅(jiān)持一定的原則，保證分銷商4G產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，拓寬運(yùn)營商銷售市場。運(yùn)營商也應(yīng)該注意控制流量業(yè)務(wù)，良好的流量業(yè)務(wù)可以幫助分銷商控制銷售局面，從而保證穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。其次，運(yùn)營商還應(yīng)該實(shí)時(shí)了解分銷商終端營銷狀況。最后，運(yùn)營商應(yīng)完善相應(yīng)管理機(jī)制，對(duì)銷售業(yè)績較好的分銷商給予一定的鼓勵(lì)和評(píng)估，對(duì)銷售行為不合格的分銷商則應(yīng)該給予警告，必要時(shí)取消其分銷商資格。

2.3 加強(qiáng)軟件技術(shù)支持的作用

在4G新競爭形勢(shì)下，不同類型的銷售渠道需要不同類型的技術(shù)進(jìn)行支持和輔助，移動(dòng)通訊運(yùn)營商應(yīng)根據(jù)實(shí)際銷售情況，不斷完善軟件技術(shù)支持功能。首先，在進(jìn)行銷售渠道建設(shè)的前期，運(yùn)營商應(yīng)該充分了解市場相關(guān)政策，了解智能終端功能。移動(dòng)運(yùn)營商應(yīng)強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理，完善管理制度，對(duì)軟件技術(shù)人員進(jìn)行定期業(yè)務(wù)培訓(xùn)和考試考核，不斷創(chuàng)新營銷方式，最終形成符合4G新競爭形勢(shì)要求的營銷渠道。

3 結(jié) 語

隨著4G新競爭時(shí)代的到來，移動(dòng)運(yùn)營商應(yīng)該改變傳統(tǒng)的運(yùn)營模式，進(jìn)行新型銷售渠道的建設(shè)，保證激烈市場競爭環(huán)境下移動(dòng)通信的可持續(xù)發(fā)展。

［1］得渠道者得天下——移動(dòng)營銷渠道管理實(shí)踐及發(fā)展趨勢(shì)淺析［J］.中國新通信,2008(18).

［2］陳德全.營銷渠道轉(zhuǎn)型熱點(diǎn)——電信渠道微區(qū)域協(xié)同［J］.通信企業(yè)管理,2011(3).