網(wǎng)絡(luò)傳媒之下注意力經(jīng)濟(jì)與影響力經(jīng)濟(jì)的分析

○隗建華

（中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部電視學(xué)院 北京 100024）

網(wǎng)絡(luò)傳媒之下注意力經(jīng)濟(jì)與影響力經(jīng)濟(jì)的分析

○隗建華

（中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部電視學(xué)院 北京 100024）

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，當(dāng)前社會(huì)信息量正在以一種爆炸性的速度，迅速向四周輻射開來，而這也使得注意力更加珍貴，成為了一種稀缺的資源，也成為了二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。本文主要分別對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳媒下的注意力經(jīng)濟(jì)與影響力經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了分析，以期能對(duì)其有全面的認(rèn)識(shí)。

注意力 注意力經(jīng)濟(jì) 影響力經(jīng)濟(jì)

一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出，經(jīng)濟(jì)是由稀缺的東西來決定的。在互聯(lián)網(wǎng)不斷飛速發(fā)展的二十一世紀(jì)，面對(duì)大量過剩的信息，人們只能以有限的注意力去應(yīng)對(duì)無限的信息，因此爭奪注意力已經(jīng)成為了一種經(jīng)濟(jì)，成為了信息社會(huì)中的“貨幣”。

一、何為注意力經(jīng)濟(jì)

1、注意力經(jīng)濟(jì)的提出

作為時(shí)下最為熱門的一個(gè)經(jīng)濟(jì)詞匯，注意力經(jīng)濟(jì)是由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的，其在《注意力購買者》這篇文章中提出，“注意力經(jīng)濟(jì)”其實(shí)指的就是先有效地配置企業(yè)當(dāng)前的資源，進(jìn)而在實(shí)現(xiàn)最低成本投入的同時(shí)，吸引消費(fèi)者或用戶的注意力，并從中培養(yǎng)企業(yè)潛在的消費(fèi)群體，為企業(yè)未來的發(fā)展獲取最大化的未來無形資產(chǎn)。當(dāng)前，“注意力經(jīng)濟(jì)”在經(jīng)濟(jì)分析中并未通行使用，但是這個(gè)概念對(duì)現(xiàn)存的某些經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象具有很強(qiáng)的解釋力，因此從理論上來講其擁有良好的發(fā)展前景。而在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，以I T行業(yè)為主的新興經(jīng)濟(jì)對(duì)“注意力經(jīng)濟(jì)”的深化研究提供了重要的實(shí)踐。

2、注意力經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)

通過上文的分析可以看出，“注意力經(jīng)濟(jì)”也就是經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者的注意力?？梢哉f在這種經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下，最重要的并不是資源，不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是企業(yè)所獲取到的信息，而是注意力。注意力的含義是人們關(guān)注一個(gè)主題、一種行為、一個(gè)事件以及信息上的持久尺度。而其具有一定特點(diǎn)。第一，注意力無法共享、無法復(fù)制。這是因?yàn)槠浔磉_(dá)的只是個(gè)人的愛好、興趣、愿望等；第二，注意力是有限的，稀缺的。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，信息已經(jīng)出現(xiàn)了過剩，人們對(duì)一件事、一種行為的關(guān)注度逐漸減少，進(jìn)而導(dǎo)致有限的注意力逐漸成為了稀缺的資源；第三，注意力有易從眾性。因?yàn)槭鼙姷膫€(gè)體會(huì)在相互的交流中，相互影響；第四，注意力可以傳遞。從當(dāng)前漫天的名人廣告中可以看出，受眾個(gè)人的注意力其實(shí)可以從個(gè)人關(guān)注的名人到名人所代言的廣告物上；第五，注意力是產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值的間接體現(xiàn)。在市場經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)往往愿意將大量的資金投入到掌握著注意力資源的媒體，而媒體則將自身所凝聚著受眾注意力資源的時(shí)間或版面出賣給企業(yè)，實(shí)現(xiàn)“雙贏”。因此在這樣背景下，大量的企業(yè)不惜花巨資通過請(qǐng)名人，或者制造、炒作新聞等方式來獲取人們的注意力，進(jìn)而提升企業(yè)的知名度。如，軟件公司科利華便斥一億巨資通過香港和內(nèi)地的電視臺(tái)等媒體來炒作《學(xué)習(xí)的革命》一書，進(jìn)而使其獲取到注意力，科利華的知名度也在短期內(nèi)飆升，其無形資產(chǎn)也增加了10億元，并借機(jī)上市，名利雙收。

3、注意力經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的途徑

注意力經(jīng)濟(jì)是在注意力之后才產(chǎn)生的，因此在此本文就注意力經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生進(jìn)行分析。早在二十世紀(jì)六十年代時(shí)，著名的傳播學(xué)者麥克盧漢就曾提出，傳媒所獲取的最大經(jīng)濟(jì)回報(bào)其實(shí)來源于傳媒的“第二次售賣”中，具體來說就是各大媒體將已經(jīng)凝聚在自己時(shí)間段或版面上的受眾以一種售賣的方式“出售”給某些需要這些受眾的廣告商或者是對(duì)這些受眾比較感興趣的宣傳者。從這個(gè)角度來講，傳媒凝聚的注意力資源其實(shí)就是其自身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值所在。

眾所周知，收視率與發(fā)行量、點(diǎn)擊量是判定傳媒獲得注意力的量度，對(duì)于我國的傳媒來說，其在獲得注意力時(shí)，采取的不是品牌的經(jīng)營、品牌的打造，而大多采取的是炒作、制造新聞，來吸引受眾“研究”的方式。具體來講有以下幾種方法。

（1）借名炒作。這種方法主要是借名人的婚姻、緋聞、隱私等能夠激發(fā)受眾偷窺欲與好奇心的事情來進(jìn)行的。而伴隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展與普及，傳媒的傳播功能也朝著多元化的方向發(fā)展。如《新聞聯(lián)播》增加了許多娛樂方面的內(nèi)容，軟性新聞?wù)诓粩嘣龆啵蟊娀?、通俗化的新聞傳播逐漸成為了網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展趨勢。在這樣的背景下，娛樂記者為了追求閱讀量、收視率、點(diǎn)擊量，更加熱衷于對(duì)名人緋聞和隱私的報(bào)道，使得我國記者的職業(yè)道德和新聞理念不斷經(jīng)受著市場經(jīng)濟(jì)的沖擊。

（2）借勢炒作。這種方式主要是借著受眾當(dāng)前關(guān)注的焦點(diǎn)，順勢搭車，進(jìn)而擴(kuò)大自己的知名度。在實(shí)際生活中，只要是出現(xiàn)了能夠?qū)κ鼙娦睦懋a(chǎn)生震動(dòng)的事物或某些突發(fā)事件等比較大或價(jià)值高的新聞資源時(shí)，幾乎所有的媒體都會(huì)一擁而上。在實(shí)際生活中，幾十家媒體對(duì)著同一新聞資源狂轟濫炸的現(xiàn)象，屢見不鮮。

（3）借利炒作。這種方式主要指的是，媒體從利益的角度出發(fā)，并借機(jī)將同商界相關(guān)的事件進(jìn)行炒作。這種炒作方式實(shí)質(zhì)上就是將商業(yè)炒作包裝成新聞包裝，而這也正是媒體市場化改革后的產(chǎn)物。當(dāng)前，在同媒體生存發(fā)展相關(guān)的經(jīng)濟(jì)利益前，部分媒體逐漸失去了獨(dú)立性，成為了某些商家的推銷員。也就是說，媒體所播報(bào)的新聞，已經(jīng)是商家或其公關(guān)公司寫好的新聞稿。這種制造新聞的方式，已經(jīng)違反了新聞的規(guī)律。

二、何為影響力經(jīng)濟(jì)

1、影響力的含義

所謂的影響力指的是，文化活動(dòng)者以一種所喜愛的方式左右他人行為的能力。從其本質(zhì)上來講，影響力其實(shí)就是一種控制能力，這種控制能力則主要表現(xiàn)在影響力發(fā)出者對(duì)影響力接受者在其意見、認(rèn)知、信仰、傾向及外表行為等方面產(chǎn)生的控制作用。而對(duì)于傳媒來說，其影響力的產(chǎn)生是在信息傳播過程中接受者關(guān)注、接觸的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，其由吸引注意和引起合目的性的變化組成。

2、影響力的特質(zhì)分析

通過上述對(duì)影響力含義的分析可見看出，傳媒影響力的本質(zhì)就是作為一種資訊傳播渠道的傳媒對(duì)其受眾的社會(huì)認(rèn)知、判斷、決策以及社會(huì)行為打上的屬于傳媒自身的“渠道烙印”。而其又可以被分成兩種基本的屬性。一是，傳媒的物質(zhì)技術(shù)屬性。這種技術(shù)屬性主要指的是，廣播、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等不同類型傳播渠道在進(jìn)行資訊傳播過程中被打上的屬于各自的物質(zhì)技術(shù)烙印，并基于這種烙印影響人們對(duì)社會(huì)的認(rèn)知、判斷，進(jìn)而影響其行為；二是，傳媒的社會(huì)能動(dòng)屬性。這種屬性主要指的是傳媒在對(duì)資訊進(jìn)行選擇、處理、解讀、整合的基礎(chǔ)上，在進(jìn)行資訊的傳播過程中，打上的屬于自身的社會(huì)能動(dòng)性的烙印，并基于這種烙印來影響人們對(duì)社會(huì)的認(rèn)知、判斷，進(jìn)而影響其行為。

當(dāng)前，伴隨網(wǎng)絡(luò)傳媒的出現(xiàn)，人們與傳媒的聯(lián)系更加廣泛，也更加緊密，因此人們在日常生活中通過媒介獲取信息時(shí)，都會(huì)自然而然地打上傳媒的這種渠道烙印。而傳媒則能夠基于這種烙印，對(duì)人們關(guān)注的視野、思維方式、價(jià)值判斷以及議題的設(shè)置產(chǎn)生影響力，這也就是傳媒社會(huì)能動(dòng)屬性的表現(xiàn)。不管是何種傳媒，其影響力的產(chǎn)生都只能在資訊傳播的過程中。并主要由五大要素構(gòu)成，即規(guī)模、時(shí)間、內(nèi)容、方向以及效果。其中規(guī)模直接決定了影響力產(chǎn)生的范圍和邊界；時(shí)間則決定了影響力所產(chǎn)生的持續(xù)性和長久性；內(nèi)容則是影響力產(chǎn)生的載體與基礎(chǔ)；方向則直接決定了影響力施加的對(duì)象，以及定位傳播的目標(biāo)群體；效果則是對(duì)整個(gè)傳播定位、形式與內(nèi)容的整體檢驗(yàn)。

對(duì)于任何的傳媒而言，如果其能夠?qū)ι鐣?huì)文明進(jìn)程建設(shè)中的主流人群提供卓越且具有一定效果的信息支撐或知識(shí)支撐、智慧支持，并能夠影響市場消費(fèi)和人們的社會(huì)行為，甚至于直接影響到社會(huì)的決策和進(jìn)程，那么這個(gè)傳媒對(duì)社會(huì)的影響力就非常巨大。因其而產(chǎn)生的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益也十分顯赫。

3、建立影響力經(jīng)濟(jì)的途徑

（1）以內(nèi)容為主。在媒介傳播資訊的過程中，內(nèi)容是其影響力產(chǎn)生的基礎(chǔ)與載體。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳媒不斷發(fā)展壯大的時(shí)代，傳播的內(nèi)容首先就得要滿足受眾的需要。對(duì)于內(nèi)容來說其包含了必讀性、可讀性、選讀性三個(gè)層面，而要想使內(nèi)容獲得受眾的青睞就要對(duì)社會(huì)上流通的信息在社會(huì)需求與實(shí)際供給間出現(xiàn)的短缺性矛盾和現(xiàn)象進(jìn)行準(zhǔn)確地了解與掌握。這種短缺性的東西必定會(huì)成為受眾追逐和渴望的對(duì)象。具體來講，要求媒介首先要始終站在時(shí)代發(fā)展的前沿，能夠正確地把握住時(shí)代的發(fā)展脈搏；其次，要能從當(dāng)前紛繁復(fù)雜的海量信息中篩選出能滿足不同受眾需求的有用信息，且能指導(dǎo)受眾對(duì)信息的真?zhèn)芜M(jìn)行甄別或評(píng)價(jià)；最后，不管是電視、廣播、還是報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)，都必須要立足自身的發(fā)展，依托現(xiàn)有的資源，找準(zhǔn)自身的市場定位，將受眾進(jìn)行細(xì)致化分析，并朝著個(gè)性化、特色化的方向發(fā)展，并采用精彩的內(nèi)容將受眾緊緊地抓住，進(jìn)而影響到潛在的受眾。

（2）樹立品牌意識(shí)。在這個(gè)消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，根據(jù)品牌進(jìn)行消費(fèi)已經(jīng)逐漸成為了深入人心的消費(fèi)觀念。當(dāng)然，在這個(gè)競爭激烈的營銷時(shí)代，品牌就像是城市地標(biāo)，不僅能夠?yàn)閭髅剿茉煊行蔚慕?jīng)濟(jì)價(jià)值，而且本身還具有無形的價(jià)值，如其可以作為傳媒的代言人，塑造傳媒在受眾中的形象。傳媒樹立良好的品牌意識(shí)在于要不斷媒介自身在受眾中的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而樹立良好的形象，而在網(wǎng)絡(luò)傳媒不斷發(fā)展的背景下，只有充分地體現(xiàn)出傳媒本身的專業(yè)化水準(zhǔn)，才能贏得廣大的受眾與廣告客戶。如央視打造的《東方時(shí)空》、《新聞?wù){(diào)查》；鳳凰衛(wèi)視的《鳳凰早班車》等節(jié)目都采用的是媒體自身的獨(dú)特形態(tài)，加之準(zhǔn)確的定位，從而吸引了大量的忠實(shí)粉絲。

三、結(jié)語

在數(shù)字化信息時(shí)代不斷發(fā)展的今天，無論是傳統(tǒng)媒體，還是新興媒體，兩者都正在以其強(qiáng)有力的滲透力影響著人們，進(jìn)而改變?nèi)藗兊纳罘绞?。通過分析可知，注意力經(jīng)濟(jì)是影響力經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，影響力經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)衍生而來，是對(duì)注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)說的升級(jí)與提高。但不管是注意力經(jīng)濟(jì)還是影響力經(jīng)濟(jì)，其本質(zhì)上都是一種傳播力經(jīng)濟(jì)。

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[3]湯李梁：傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的雙重內(nèi)涵——“影響力經(jīng)濟(jì)”再反思[J].國際新聞界，2006（10）.

[4]楊軍：暢銷書出版：跨越“注意力經(jīng)濟(jì)”，邁向“影響力經(jīng)濟(jì)”[J].中國圖書評(píng)論，2008（9）.

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[6]王玉英：影響力經(jīng)濟(jì)——傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的新思路[J].新聞知識(shí)，2003（10）.

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