微博時代背景下旅游目的地整合營銷策略探討

■ 李紅巖（山東商業(yè)職業(yè)技術學院 濟南 250103）

本文通過分析旅游微博發(fā)展中存在的信息不對稱、微博環(huán)境欠佳等困境，結合整合營銷中消費者中心地位部分原理，提出旅游微博整合營銷的可行性策略，以推動旅游行業(yè)的發(fā)展。

旅游微博營銷現狀概述

在社交平臺爆炸式增長的今天，微博已經成為一種新型的傳播和營銷方式。眾多旅游機構及其管理部門都注冊了微博并擁有一定的使用者。但是，在微博營銷迅速發(fā)展的背后，也不可避免地存在一些問題，學術界和營銷界都在為其如何突破發(fā)展瓶頸而感到困惑?；诖?，本文通過剖析旅游微博營銷的現狀，為日后旅游微博營銷策略的創(chuàng)新建言獻策。

（一）旅游微博發(fā)展迅速

目前國內外各大旅游景點管理部門、旅行社都紛紛注冊了微博，并且各大景區(qū)都建立起了自己的微博營銷陣地，為景區(qū)贏得了眾多消費者。這些微博不但成為了熱門旅游景區(qū)宣傳自身的核心陣地，還為冷僻景點躋身旅游市場謀求生存提供了渠道，也起到了為游客提供咨詢、進行互動、發(fā)布旅游服務信息的作用。因此以便捷、高效等特點受人青睞的微博，已經成為帶動旅游服務業(yè)發(fā)展的一種新型傳播和營銷方式。

多位旅游業(yè)界人士都對以微博營銷帶動旅游產業(yè)發(fā)展這一做法表示贊同?；ヂ摼W平臺已經深入消費者人群，成為消費者購買服務的重要渠道，更成為搜集信息、開拓眼界的主要途徑，加之微博在社交平臺中使用率的提高，微博已成為網絡營銷的新生力量。其次，通過微博，旅游主管部門和旅游企業(yè)成為網絡營銷的主體，角色的轉換使得微博營銷達到了“不花錢做大事”的效果。

（二）旅游微博面臨困境

看似風光的“微博賣旅游”方式，實際上也遇到了一些問題。不少旅游行業(yè)人士承認，目前旅游微博的作用大部分停留在“秀景點、樹形象”的淺層次，而沒能真正進入整合營銷的深層次。整合營銷的目標主體應該是旅游消費者及潛在消費者和利益相關者，但是旅游微博在贏得消費者支持的同時，卻沒有贏得旅游界內部人員認可，造成這一問題的原因有兩點，首先，旅游界內人士很少通過微博獲取資訊，因為旅游微博是時興事物，并沒有深厚的底蘊積淀，也并未做到尖端，因此對于界內人士來說沒有吸引力；其次，各大旅游微博開通后，并沒有及時更新資訊來留住消費者，而是束之高閣，也造成了一定的網絡資源浪費。

第一，微博的作用在于與消費者互動，提供最新的實時旅游資訊，網絡營銷注重的就是快速和準確，并且可以完成跨越時間和空間的工作，但是很多微博注冊單位注冊了微博之后，并沒有細心經營以發(fā)揮微博的作用為消費者提供互動和信息，而是很久才進行更新，并且由于經營理念匱乏，導致創(chuàng)新力度不夠，微博使用者忠實度越來越低，流失了大批潛在顧客，因此許多旅游微博雖然名噪一時，但是在發(fā)展的過程中，都喪失了生命力，并不能真正地為旅游業(yè)提供支持。

第二，旅游微博提供的應該是能體現自身獨創(chuàng)性和內核的東西，這樣才能吸引消費者的眼球，但是很多微博在注冊之后都變成了表面功夫，并沒有深層次的內涵，僅僅是“秀美景”來吸引消費者，這種營銷方式在短期內具有一定的效果，但是就長期來看，并不能真正提升景點檔次，也無法推動旅游業(yè)向前發(fā)展，更不能在長期內留住消費者，達到宣傳的目的。

（三）旅游微博營銷需要突破

從上文中對于旅游微博使用現狀和發(fā)展困境的分析可以看出，旅游微博目前的發(fā)展狀況偏離了預期軌道，集中表現為微博內涵式建設不夠，因此使用者流失嚴重，進一步導致受眾面較窄，沒有擴大影響力等問題。但就現實情況來看，旅游微博營銷毋庸置疑是網絡營銷中的優(yōu)選，因此這種營銷方式非常重要，但是要想使旅游微博發(fā)揮它的作用，推動旅游業(yè)向前發(fā)展，必須突破目前的營銷困境，創(chuàng)新現有的營銷方式。

微博營銷是一門剛剛起步的課程，在競爭日益激烈的市場環(huán)境中，如何保證一種宣傳方式良性發(fā)展，避免惡意炒作等不良行為的發(fā)生尤其重要，互聯網的受眾面很廣卻又很窄，廣泛在于互聯網接入成本很低，作為一種混合商品，邊際成本逐步遞減，因此微博上的旅游咨詢唾手可得，加之微博使用者大部分為年輕人，信息的優(yōu)良化是需要首先被考慮的，為避免信息腐蝕等情況的發(fā)生，旅游微博資訊必須保證質量和內在價值，否則在數據信息時代，沒有內在價值的東西很容易被快速淘汰。受眾面窄小在于旅游微博的普遍使用者是旅游界外的大眾消費者，這種營銷方式并沒有引起業(yè)內人士的廣泛關注和支持，因此營銷效果有限。

旅游微博營銷就像是一片被發(fā)現的未知大陸，每個單位都在不斷的摸索，隨著科技的發(fā)展，網絡技術已經不成問題，因此微博營銷界競爭的是軟實力，是微博經營實體的經營理念。旅游微博只是一個宣傳、資訊、服務的窗口，是一個與公眾互動的良好平臺，因此并沒有必要展開涉及利益糾紛的微博戰(zhàn)，更沒有必要通過貶低競爭對手來抬高自己。所謂旅游微博的整合營銷就是以消費者為中心的涉及各大利益相關團體的營銷方式，在這套營銷模式中，所有的活動都應該圍繞消費者展開，旅游集團、旅行社作為操作的主體，應該充分調查消費者需求，在這個基礎上進行整合式營銷，并且通過樹立自身良好形象來為微博贏得更多的關注者，這樣才能避免旅游微博成為商業(yè)垃圾場，才能推動旅游微博不斷向前發(fā)展。

利用微博創(chuàng)造旅游整合營銷新優(yōu)勢

從整合營銷的概念上分析，它是一個營銷傳播計劃概念，對于營銷者具有一定要求，首先營銷者要清楚哪些傳播手段能夠帶來附加值，其次應當具備最基本的知識素養(yǎng)，足夠了解各種傳播手段，比如廣告、直復營銷、銷售促進以及公共關系等，最后要能夠靈活地將計劃與各種傳播手段相結合，提供給信息使用者清晰、連貫的信息，達到傳播影響力最大化的目標。因此在旅游營銷方式多元化的前提下，用微博組織旅游目的地整合營銷具有特別的優(yōu)勢。

（一）微博營銷融合多種傳播手段并注重信息的有效性

微博這種新型傳播媒介，可以呈現文字、圖片、視頻、音頻等多種信息，旅游營銷者利用這一社交平臺，不僅可以發(fā)布信息，也可以發(fā)起活動，聯系目標顧客群體。微博信息具有實時性，這也幫助營銷者在遇到公關危機時，可以在第一時間利用微博平臺及時、有效的進行解決，避免對公司產生不良影響。微博的這些特性，使其可以融合廣告、在線促銷、解決客戶問題、事件營銷、廣告宣傳等單一的營銷方式，令傳播效果最大化。旅游目的地往往是風景區(qū)或是娛樂場所，僅僅是平面的宣傳并不能令目標群體信服，微博的多樣化宣傳平臺可以給信息閱讀者以視覺、聽覺的多樣化沖擊，恰好可以滿足消費者的訴求，綜合立體地了解旅游目的地，理性做出消費選擇。

（二）微博營銷有利于提高旅游整合營銷的精準性

微博營銷具有裂變式的傳播特點，在微博平臺上營銷者可以利用特定事件或特定人群，引發(fā)產品信息在目標受眾中的口碑傳播的效果，從而達到產品信息在潛移默化中快速、廣泛傳播的目的，也就是產生所謂的蜂鳴效應。除此之外，微博營銷相對于其他傳統(tǒng)的營銷方式而言，更加的靈活，營銷成本低，不受時間、地點的限制，技術門檻相對較低?；谖⒉I銷裂變式、靈活性的特點，旅游機構和企業(yè)越來越傾向于利用微博作為拓展目標客戶群體，建立與目標群體之間的商業(yè)聯系。微博營銷的優(yōu)勢之一，就在于它在保證了整合營銷廣泛性和一致性的同時，也保證了整合營銷的精確性，即準確的定位了目標客戶群，并且與之建立密切的聯系，進行實時互動。主動選擇關注旅游機構或企業(yè)微博并且不會取消的使用者，必然是對信息感興趣的，因此營銷者通過微博平臺發(fā)布的信息也具有很高的吸引力和精準性，可以為旅游整合營銷的有效進行提供可靠的保證。

（三）微博營銷有利于創(chuàng)建目標客戶群體并突出整合營銷核心

如上文中所提到的，整合營銷所強調的是消費群體的滿意度感受，該營銷策略認為讓顧客滿意是營銷的核心，旅游目的地作為精神消費品，其價格沒有絕對的決定因素，消費者的需求就是影響價格的最大因素，因此在市場中，消費者所愿意花費的價格的意義高于旅游目的地的定價，那么只要創(chuàng)造消費人群滿意度，那么消費者所接受的價格更能推動該產業(yè)的發(fā)展。旅游微博這一個新興平臺，提供了最好的旅游目的地企業(yè)與旅游者進行交流溝通的平臺，雙向溝通增強了與消費者的情感聯系，也更能發(fā)揮互聯網實時的作用，在第一時間為消費者傳播旅游資訊的同時，了解由于消費者情感偏好變化所帶來的新的商機，因此微博平臺具有很大的潛力，如果可以良好開發(fā)并且合理運用，則會為旅游業(yè)的發(fā)展帶來新的突破。

旅游目的地的微博整合營銷策略

旅游業(yè)作為一個朝陽產業(yè)，目前已被列為世界第三大產業(yè)。隨著我國經濟的快速發(fā)展和人民生活水平的提高，人們對旅游消費的需求也進一步提升。近幾年來，我國的旅游業(yè)一直保持平穩(wěn)較快增長，有力地拉動了我國國民經濟的提升。但同時，我國旅游業(yè)行業(yè)在發(fā)展的過程中，也存在一些不足，特別是在營銷層面，傳統(tǒng)的營銷方式已經難以到達旅游機構或者企業(yè)的要求，因此，旅游行業(yè)發(fā)展對于整合營銷傳播提出了訴求，旅游機構和企業(yè)必須立足于“消費者需求”，建立與消費者的雙向溝通，在溝通中逐步樹立正面的機構或企業(yè)形象。隨著“微博時代”的來臨，旅游機構或者企業(yè)應該積極拓展營銷方式，注重利用微博這一平臺進行“整合營銷”，需要注意的是，這里所說的整合營銷，是對信息進行整合，但是信息的挑選應該是傾向于“消費者想知道的”，而不是旅游機構或者企業(yè)“想說的”，這也與前面提到過的立足于消費者角度的思想相契合，這樣才會實現旅游營銷者與目標客戶群體之間的有效溝通，旅游營銷者在利用微博進行整合營銷的過程中，必須做到保持所傳遞信息的穩(wěn)定性和一致性，要保持信息傳遞空間和時間的雙重統(tǒng)一，這樣才會在客戶心目中建立一種值得信賴的形象，也便于在溝通中建立一種長期穩(wěn)定的聯系。

（一）注重信息質量并擴大信息受眾面

微博粉絲對于旅游目的地的信息均來自微博平臺所發(fā)布的信息，信息質量直接決定了客戶的消費傾向，有效的信息能夠激發(fā)目標客戶群體的消費欲望。微博發(fā)布的信息要注重對旅游信息的有效整合，嚴格把關具體的文字信息、圖片信息、音頻以及視頻信息，發(fā)布的信息應該滿足一致性、專業(yè)性要求，在沒有符合要求的信息時寧可不發(fā)、少發(fā)，也不能發(fā)布質量不過關或與微博專題方向無關的信息。營銷者在發(fā)布信息時，最好選擇具有個性化、活潑的語言文字，營造一種輕松、愉快的交流氛圍。目前的旅游微博目標客戶群體還是偏向年輕化，這樣的語言風格往往更加受到微博使用者們的關注。官方的語言風格，雖然嚴謹，但是卻顯刻板，不適合在微博等社交網絡平臺上發(fā)布，長時間使用官方語言發(fā)布信息會令消費者逐漸感到厭煩，取消微博關注。

（二）注重信息更新以留住現有客戶

旅游目的地企業(yè)在進行微博營銷的過程中需要注意按照合適頻率發(fā)布信息，信息發(fā)布不應該太快或者太慢。當企業(yè)發(fā)布的消息過快時，信息的更新迭代速度太快，會使得目標群體不知所措，甚至使得目標群體抓不住重點，最終錯過重要信息；而當企業(yè)發(fā)布消息的頻率過慢時，其更新速度就相對較慢，不易被受眾感受到，并且由于其他類型的微博信息也會頻繁出現，企業(yè)發(fā)布的微博信息將會被湮。從一定程度上來說，信息就是生命。因為一個營銷點是否成功，關鍵在于對于信息的把握程度，掌握的信息越多，越可以準確判斷市場走勢以及消費者心理，從而營銷成功幾率也就越大，因此信息更新速度應成為旅游目的地企業(yè)注意的問題，保證受眾在不斷接受新信息的同時，更要保證信息的傳播效率與質量。

（三）發(fā)揮微博互動功能并服務使用者

微博平臺相對于其他社交網絡具有極強的互動性，如果關注了微博平臺的粉絲卻不參與到互動中，他們很可能會逐漸完全失去對信息的興趣，甚至最終會取消對微博的關注，失去目標客戶意味著旅游微博營銷走向失敗。因此，旅游營銷者應該努力營造一種有利于與粉絲互動、交流的網上平臺，可以利用微博平臺定期開展一些線上互動活動，在特殊的節(jié)假日到來前夕，可以在微博上開展優(yōu)惠活動，通過微博互動給消費者送上節(jié)日禮物，借此鞏固、發(fā)展粉絲群體。在互動中應該注意互動主題，由于微博使用者大部分為年輕人，因此互動主題應具有活力，符合年輕人的口味，但是也要避免惡俗信息的傳播，這就需要微博管理者把握互動程度，既要營造歡樂的氛圍，又要注重綠色微博環(huán)境的創(chuàng)建。

例如浙江天臺山景區(qū)的私奔造句活動，在5.19中國旅游日和5.20天臺山旅游日，私奔微博推出“天臺山私奔宣言”活動，這就做到了熱點與旅游的很好融合，并且也抓住了年輕消費者對自由戀愛向往的心理因素，這就是一例很成功的旅游微博營銷案例。

（四）注重微博平臺的有效管理

在當下信息爆炸的時代，“微博”信息的傳播速度尤為迅速，但從信息傳遞效應來看，其所產生的影響具有兩面性，在帶來正面效應的同時也容易產生負面影響。企業(yè)微博的信息量不大，但并不意味著這類信息的編輯難度有所下降，相反其編輯難度有較大上升，一方面編輯者要注意企業(yè)微博的內容不能像私人微博內容一般隨性發(fā)揮，必須經過一定的深思熟慮才能撰寫發(fā)布，從而避免信息在傳遞過程中對企業(yè)造成負面影響；另一方面如果出現微博信息危機，造成了對企業(yè)較大的負面影響，企業(yè)必須及時對公眾開展公關活動，不能任由公眾輿論發(fā)揮，否則或產生嚴重不良后果，因此微博的魅力在于短而精，用有限的話語表述最豐富的感情和傳遞最有效的信息，這樣才能吸引關注者。除此之外，還要加強對微博關注者的管理，雖然消費者是整合營銷的核心，公民也有網絡言論的自由，但是良好的微博環(huán)境不允許有蓄意挑釁的微博使用者存在，因此微博平臺管理者應該對微博使用者進行分類，挑出高危人群重點關注，對違反網絡安全的使用者及時處理，取消其關注資格，為營造良好健康的微博環(huán)境貢獻力量。

結論

總之，利用微博進行整合營銷，微博操作主體應該明確消費者的需求，因為真正的消費由需求拉動，并且還要注重研究消費者愿意為之付出的最低成本，即將自身的利益與消費者的需求和成本達成有效統(tǒng)一，再輔之以微博傳媒的優(yōu)點，形成與消費者的良好互動，做好旅游的后臺管理與推送工作，整條微博旅游產業(yè)鏈便得以形成，前期宣傳加中期互動加后期反饋，才能物盡其用，達到良好的營銷效果。

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