創(chuàng)意市集的發(fā)展演化及優(yōu)化對策—基于北京市場

■ 王偉芳 教授 林 楠 蘇 放（、北京石油化工學院經濟管理學院 北京 067 、中央民族大學民社學院民族學系北京 0008）

創(chuàng)意市集的基本含義是指在特定時間、場地展示、售賣富于創(chuàng)意性的小型日常生活用品、文玩品的市集。創(chuàng)意市集的入集門檻低，其產品以個性化、獨特性、創(chuàng)造力、文化性為鵠的，消費者面廣。創(chuàng)意市集推動了民間創(chuàng)意化的生活-消費態(tài)度的形成，從而也促進了消費大眾從過度消費、奢侈消費到向環(huán)保消費、可持續(xù)消費等消費理念和行為轉化。創(chuàng)意市集從萌芽到勃興，隨著經濟社會的變化多樣態(tài)地演化發(fā)展，為了適應“經濟新常態(tài)”下“創(chuàng)業(yè)時代”的特點，應該進一步優(yōu)化營銷組合，并采取積極的管理政策。

創(chuàng)意市集類型演化

經過十年的發(fā)展，我國各地衍生了各種形態(tài)的創(chuàng)意市集，例如商場型的、藝術館型的、博覽會型的、小區(qū)街道型的、校園型的、網絡型的、小型集會型的等。由于主辦方握有資源的分配權力，創(chuàng)意市集的特色、氛圍營造乃至創(chuàng)意市集活動的成敗與持續(xù)與否等都與其密切相關?？梢哉f，主辦方成為我國創(chuàng)意市集類型演化的主導者，創(chuàng)意市集主辦者的變化表征出我國創(chuàng)意市集的基本樣貌。

在創(chuàng)意市集主辦方中，媒體類主辦者是比較重要的一類，包括傳統(tǒng)媒體和新媒體。我國創(chuàng)意市集的勃興，就濫觴于城市畫報和創(chuàng)意中國網在北京、廈門等地主辦的創(chuàng)意市集。媒體主辦的創(chuàng)意市集的活動特點在于：具有信息傳播的直接性與便利性，通過其媒體覆蓋的人群，使受眾在最短的時間里接收到關于創(chuàng)意市集的詳細信息。媒體主辦方在媒體輻射的人群中有較大的影響力與號召力，不同的媒體類的主辦單位，因其性質、業(yè)務不同，有其特定的目標受眾。

近年，隨著創(chuàng)意市集的發(fā)展，商業(yè)公司-商場-媒體等不同主體“協(xié)作主辦”的創(chuàng)意市集大量涌現，其影響力大、號召力強，因此參與單位眾多，市集產品的購買者的社會人口學特征更為多樣。從場地提供者來說，除了早期參與創(chuàng)意市集活動定位年輕時尚人群的商場外，一些綜合類商場也知覺到創(chuàng)意市集的特殊價值，紛紛以提供場地等方式與媒體、商業(yè)公司合作舉辦創(chuàng)意市集。金源購物中心是北京市“巨無霸型”SHOPPING MALL，近幾年依據節(jié)慶、季節(jié)等多次舉辦各種類型的活動市集，創(chuàng)意市集是其重要的組成部分。2014年9月舉辦的“玩美手工，回歸生活——2014年北京金源燕莎主體手工展”，以推廣創(chuàng)意手工、提倡簡約生活為主題，入集者除了上海、北京、廣州等地多家專業(yè)手工單位紛紛入集，也吸引了日本、我國臺灣地區(qū)、德國等國家和地區(qū)的多家文化創(chuàng)意機構入集。從中可以看出，近年的創(chuàng)意市集產品出現從創(chuàng)意試制品（試銷）到小型規(guī)模化轉化的動向，參與主體多樣化主辦方和協(xié)辦方涉及產品價值鏈相關各方。此類創(chuàng)意市集注重營造創(chuàng)意市集的藝術氣氛和體驗設計，會邀請現場觀眾進行現場T恤手繪等互動活動。

新型社群自組織類的創(chuàng)意市集。這類創(chuàng)意市集由組織者基于個人興趣、偏好，希望通過創(chuàng)意市集形成聚集同好，建立社群共同認知，往往具有一定社會責任感的個體通過各種媒體發(fā)出征集信息，最后形成小型的但具有特色的創(chuàng)意市集。這類創(chuàng)意市集是街頭創(chuàng)意市集的延伸，其特點為：集聚社群和同好，利用小型場地，時機靈活，因此“Party”特征明顯，同時由于市集主題明確，參與者可以深入就某一領域（或行業(yè)產品）的創(chuàng)意進行溝通。

政府部門主辦或主導的創(chuàng)意市集特色。隨著創(chuàng)意產業(yè)、創(chuàng)意經濟以及創(chuàng)新社會、創(chuàng)新城市等目標的提出，政府主辦的創(chuàng)意市集也成為創(chuàng)意市集的重要組成部分，其重要性表現為其引領性，規(guī)范性，同時還具有支持力度大、規(guī)模大、參與人數多、參與主體覆蓋面廣等特點。大體分為兩類：

一類是立足民俗風情與現代文化理念的互溶創(chuàng)新，打造民間健康文化傳播平臺。以北京市來說，這類創(chuàng)意市集以每年十月份舉辦的北京南鑼鼓巷胡同文化節(jié)創(chuàng)意市集、近年出現的房山區(qū)長陽鎮(zhèn)的民俗創(chuàng)意市集為代表。由東城區(qū)交道口街道工委和東城區(qū)人民政府交道口街道辦事處主辦，南鑼鼓巷創(chuàng)意市集從2006年開始出現，該市集定位于弘揚傳統(tǒng)工藝與老北京文化，將傳統(tǒng)文化與當代時尚與創(chuàng)意融為一體。每屆文化節(jié)和市集都吸引著大批人潮，包括男女老幼、也包括外籍人士。主流人群為年輕人。但創(chuàng)意市集的部分攤位是長期租用胡同民居的商戶，銷售人員年齡涉及老中青三個年齡段。房山區(qū)長陽鎮(zhèn)的民俗創(chuàng)意市集旨在搭建展現本土在藝術、設計、創(chuàng)作方面的新思潮和內在動向的新平臺，提供一個草根新銳的時尚展示平臺和銷售交易場所，以推動房山文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展，增加現代生態(tài)休閑新城城市魅力。市集上展示、展賣新鮮原創(chuàng)文化作品，產品類型豐富多樣，包括個性服裝定制、葫蘆畫、刻紙、京繡、燈彩、風箏、創(chuàng)意工藝制品等。

另一類政府主辦創(chuàng)意市集則定向在校大學生。這類市集在全國各地出現，顯示了重視大學生創(chuàng)意成果的社會利用和轉化，引導行業(yè)、企業(yè)進行專業(yè)技術型創(chuàng)意人才的發(fā)掘儲備和聯合培養(yǎng)的戰(zhàn)略眼光。這類創(chuàng)意集市以北京大學生創(chuàng)意集市為代表。北京大學生創(chuàng)意集市由中共北京市委教育工作委員會主辦、北京高校學生工作學會和北京服裝學院承辦，已經連續(xù)舉辦4屆。

與民間力量主辦的各類型創(chuàng)意市集相比，政府主辦類的創(chuàng)意市集具有以下特點：不以經濟收益為主要目的，把創(chuàng)意市集作為文化創(chuàng)意產業(yè)的大盤子中的重要力量、作為文化創(chuàng)新品牌來看待，為創(chuàng)意人才提供作品展示、成果匯報、產品交易的平臺，可組織更多的社會資源，規(guī)模較大、公眾知曉度高，更具有倡導和推動價值。一方面更關注對傳統(tǒng)文化的弘揚，一方面更重視對創(chuàng)意科技人才的培育，因此，入集部分創(chuàng)意產品更具有科技含量和專業(yè)性。

創(chuàng)意市集特征演進

第一，從入集創(chuàng)作——售賣主體來說，創(chuàng)意市集初期，入集產品的創(chuàng)作者和創(chuàng)意提供者從20～30歲的年輕人為主；近年來，有越來越多的喜愛創(chuàng)意活動的中年人、老年人將自己的創(chuàng)意產品入集，但這部分人的產品多集中在以傳統(tǒng)節(jié)日為依托民俗類的創(chuàng)意市集中。

第二，從出現頻度上來說，創(chuàng)意市集活動的間隔和密度有時間特征。大型的市集活動出現在“十一”、“五一”、春節(jié)，相比較而言，以季節(jié)劃分，夏季所舉行創(chuàng)意市集活動的相對更多。不同品牌或類型的創(chuàng)意市集持續(xù)時間不等，短則1 -2天，但長則半月以上，這一點與2012年之前的市集表現有所不同，較之以前，市集的持續(xù)時間有增加的趨勢，這側面說明了創(chuàng)意市集的穩(wěn)定性、攤位的固定性增強了。

第三，部分創(chuàng)意市集品牌化。目前北京的創(chuàng)意市集活動已逐漸形成了一些系列具有市場影響力的創(chuàng)意集市品牌，如南鑼鼓巷胡同文化節(jié)的創(chuàng)意集市、草莓音樂節(jié)、首都大學生創(chuàng)意市集等。

第四，創(chuàng)意市集信息傳播載體的發(fā)展。由于民間創(chuàng)意產品的社會知名度和影響力不斷提高，創(chuàng)意市集的前期籌備及活動現場都受到時尚媒體的跟蹤關注。通常組織者主動聯絡媒體，也采取圈內自媒體進行傳播，如微信、微博等，由于創(chuàng)意市集成本的限制，尚未見到資金投入較大的創(chuàng)意市集宣傳廣告。

第五，創(chuàng)意市集主辦方多元化。既有政府機構組織的定向創(chuàng)意市集，也有行業(yè)內專門人士組織的創(chuàng)意市集，還有各類商場主辦的市集，如大悅城、金源燕莎購物中心，也有依托其他文化節(jié)、跨界嘉年華等而舉辦的創(chuàng)意市集，如各種廟會等。而各類創(chuàng)意愛好者主辦的小型創(chuàng)意PARTY對人們切磋交流創(chuàng)意提供了很好的平臺。

創(chuàng)意市集的優(yōu)化對策

（一）優(yōu)化營銷組合是創(chuàng)意市集健康發(fā)展的內部動力

一是在傳播通道方面，要更加注重增強消費者黏性。線下實體創(chuàng)意市集的參與者可以通過博客、微博、微信等平臺較為充裕地解釋自己的創(chuàng)意，甚至與善意他人協(xié)同創(chuàng)意，拉近與消費者的距離，建立消費者與品牌（創(chuàng)意者）的黏性，形成消費偏好。二是在市場拓展方面，可以采取有限個性定制，形成利基市場。一般來說，創(chuàng)意市集上的產品，因其創(chuàng)意性，產品往往屬于小眾（或散眾）市場，也就是說，規(guī)模化生產不僅受到各種資源條件的限制，同時也受到創(chuàng)意產品個性化這一內在屬性的限制。而“有限個性定制”，就是在既有創(chuàng)意基本思路的基礎上，根據消費者需求進行微調，而這些微調往往在認知上明顯而清晰，因此，在消費者滿意的同時，并未改變“創(chuàng)意”的性質和方向，也就可以形成低成本營銷，避免單品生產的不經濟性。三是在社會營銷方面，突出創(chuàng)意市集創(chuàng)意的社會責任向度?！鞍抄h(huán)保，俺快樂”（由“粥粥”創(chuàng)意制作）環(huán)保購物袋受到消費者的大力擁躉的現象說明，隨著環(huán)境保護、低碳、節(jié)約、可持續(xù)性發(fā)展等價值理念被社會大眾理解與認同，訴諸公益理念的創(chuàng)意產品受到了市集消費者的支持。所以，創(chuàng)意市集的產品提供者在創(chuàng)意-制作者在創(chuàng)意過程中，要慮及產品本身的公益影響，自覺建立替代非環(huán)保、非低碳產品的創(chuàng)意動機。四是創(chuàng)意產品優(yōu)化。為適應適度消費、節(jié)儉消費等道德性消費理念，要盡力做到創(chuàng)意產品的審美價值與實用價值的統(tǒng)一。其實，大部分消費者在購買時還是偏好具有實用性的產品，創(chuàng)意市集本身是基于草根消費群體的一種市集性交易活動，受到可支配收入的限制以及中國傳統(tǒng)消費倫理的影響，人們更愿意購買那些既可以把玩欣賞又有一定使用價值的東西。

（二）優(yōu)化創(chuàng)意市集的管理是創(chuàng)意市集健康發(fā)展的外部保障

一是將創(chuàng)意市集視為創(chuàng)業(yè)孵化器，點對點支持和引導創(chuàng)意市集，使其落實為創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)平臺。隨著創(chuàng)業(yè)時代的來臨，以大學畢業(yè)生為主體，越來越多的人主動或被動地走上了自我創(chuàng)業(yè)的道路，創(chuàng)意市集應成為其學歷教育的后續(xù)自我提高、自我培養(yǎng)的再教育平臺。政府應在政策上對創(chuàng)意市集和有創(chuàng)意活力的機構給予直接的點對點的扶持，讓一些萌生于創(chuàng)意市集的小微品牌獲得成長的助力；孵化 新的“創(chuàng)意街”，通過品牌化策略的實施，吸納新的創(chuàng)業(yè)者，使其借助母品牌的力量，較快速地獲得市場認知和認同。二是堅持創(chuàng)意的精神內涵，避免創(chuàng)意市集被工具化使用。在眾多創(chuàng)意活動項目中，創(chuàng)意市集是最容易制造氣氛、吸引人潮的方式之一，通過調研發(fā)現，近年來，在一些營銷活動中，創(chuàng)意市集往往僅被當作創(chuàng)造熱鬧氛圍的工具，使創(chuàng)意市集的“創(chuàng)意”這一區(qū)別于普通市集的重要特征被湮滅。這可能會誤導公眾對創(chuàng)意內涵的理解，久之會降低民眾的參與熱情，影響創(chuàng)意市集自身的持續(xù)發(fā)展，損害創(chuàng)意文化產業(yè)的群眾（民間）基礎。

1.王怡穎.創(chuàng)意市集[M].生活·讀書·新知三聯書店，2005

2.[英]約翰·霍金斯.創(chuàng)意經濟-如何點石成金[M].上海三聯書店，2007

3.田君.原創(chuàng)的歡聚—“i-Mart創(chuàng)意市集”北京第二站述評[J].裝飾，2007（6）

4.韋婷.創(chuàng)意市集的調查與研究[D].北京服裝學院，2009

5.郭玉川.民間創(chuàng)意產業(yè)的崛起—創(chuàng)意集市[J].藝術地理，2010（5）

6.劉春芳.消費文化視野下的創(chuàng)意市集研究[D].北京印刷學院，2010

7.時娟娟.原創(chuàng)的歡聚[D].北京印刷學院，2011

8.龔小凡.創(chuàng)意市集：民間創(chuàng)意力量的集合地—北京創(chuàng)意市集考察[M].九州出版社，2013

9.王偉芳.創(chuàng)意消費的價值、特征及營銷響應[J].商業(yè)研究，2014（2）

10.王偉芳.超越消費效用：創(chuàng)意消費的價值呈現[J].商業(yè)時代，2014（10）