民營企業(yè)品牌區(qū)域一體化價值運(yùn)營與提升戰(zhàn)略

■ 李 晉（鞍山師范學(xué)院商學(xué)院 遼寧鞍山 114007）

從企業(yè)價值評估的角度來看，企業(yè)的市場價值大部分來源于無形資產(chǎn)，而品牌價值是無形資產(chǎn)中最重要的組成部分，在民營企業(yè)中開展品牌價值運(yùn)營工作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌區(qū)域一體化，有效提升民營企業(yè)品牌價值是新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段民營企業(yè)發(fā)展的必然選擇。本文從企業(yè)品牌區(qū)域一體化與品牌價值運(yùn)營與提升策略方面進(jìn)行有效探索，以期為民營企業(yè)的健康發(fā)展提供新的借鑒。

民營企業(yè)要充分理解品牌及品牌價值

（一）品牌在民營企業(yè)中的詮釋

在民營企業(yè)中品牌是以某一種物質(zhì)載體或多種物質(zhì)載體為對象的名稱、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)、價值、利益、屬性以及它們組合運(yùn)用的綜合體，借此辨認(rèn)歸屬同一或同類銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與其競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來，明確產(chǎn)品或勞務(wù)和消費(fèi)者的關(guān)系的總稱。

品牌的內(nèi)涵可以從九個方面來理解：名稱、標(biāo)志、屬性、價值、利益、文化、個性、用戶、質(zhì)量。

名稱，顧名思義就是為某一物質(zhì)載體或同類多種物質(zhì)載體所起的稱呼或姓名、名字，如：海爾等。

標(biāo)志，就是為某一物質(zhì)載體或同類多種物質(zhì)載體區(qū)別其它物質(zhì)載體所設(shè)計(jì)的圖案、符號或標(biāo)記，如：注冊商標(biāo)、建筑標(biāo)識、運(yùn)輸標(biāo)識等。

屬性，某一物質(zhì)載體或同類多種物質(zhì)載體所具有的基本性質(zhì)，如：奔馳品牌所體現(xiàn)出來的昂貴、做工精湛、速度快和舒適等。

質(zhì)量，就是某一物質(zhì)載體或同類多種物質(zhì)載體滿足消費(fèi)者需要，使消費(fèi)者達(dá)到滿意的基本要求，如：使用期限、效果等。

價值，從生產(chǎn)者價值和消費(fèi)者價值雙向考慮。如奔馳品牌代表生產(chǎn)者的高績效、高安全性、高聲望，代表消費(fèi)者華貴、積極向上。

利益，功能性利益、情感性利益、經(jīng)濟(jì)性利益、時間性利益、超額讓渡利益等。

文化，品牌文化精髓支撐企業(yè)提升品牌價值，它可以代表一個國家、一個地區(qū)、一個企業(yè)的文化，如：海爾代表讓每一位客戶滿意的高服務(wù)質(zhì)量和高效率。

個性，品牌可以代表一位企業(yè)家的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、一個群體的消費(fèi)觀，一個產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格。

用戶，品牌可以代表某一消費(fèi)者群體或某一國家消費(fèi)者消費(fèi)傾向。

（二）民營企業(yè)應(yīng)深刻把握品牌價值

1.品牌價值實(shí)現(xiàn)是民營企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的一種運(yùn)營手段。

2.品牌價值實(shí)現(xiàn)是民營企業(yè)產(chǎn)品制定高價格、獲取高收益的基礎(chǔ)。

3.品牌價值實(shí)現(xiàn)是民營企業(yè)形成競爭優(yōu)勢，對競爭對手形成進(jìn)入阻礙和壁壘的基礎(chǔ)條件。

4.品牌價值實(shí)現(xiàn)是民營企業(yè)開發(fā)新消費(fèi)者、留住已有消費(fèi)者、提升客戶忠誠度的依據(jù)。

5.品牌價值實(shí)現(xiàn)是民營企業(yè)增加新客戶、給消費(fèi)者購買理由和信心、縮短購買決策過程、提高消費(fèi)者滿意度的具體表現(xiàn)形式。

6.品牌價值實(shí)現(xiàn)是民營企業(yè)提高企業(yè)營銷計(jì)劃執(zhí)行效率的基本手段。

7.品牌價值實(shí)現(xiàn)是民營企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張、促進(jìn)協(xié)同合作的發(fā)動機(jī)。

8.品牌價值實(shí)現(xiàn)是民營企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力源和原動力。

9.品牌價值實(shí)現(xiàn)是民營企業(yè)走向國際化的重要途徑。

10.品牌價值實(shí)現(xiàn)是民營企業(yè)企業(yè)價值最大化的價值導(dǎo)向。

11.品牌價值創(chuàng)新是民營企業(yè)提升品牌價值的根本途徑（服務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新）

12.品牌價值創(chuàng)新是民營企業(yè)品牌管理的核心內(nèi)容之一，未來社會是追求生命價值的社會，提高心理需求層次，改善心智模式，提升心智內(nèi)涵是人類發(fā)展的必然選擇和可持續(xù)發(fā)展的不竭源動力。民營企業(yè)應(yīng)努力提升全體員工心智創(chuàng)新能力，為企業(yè)自身價值提升創(chuàng)造內(nèi)涵發(fā)展的空間。

民營企業(yè)品牌核心價值基礎(chǔ)上的品牌延伸與管控

（一）品牌核心價值

品牌核心價值是指品牌的內(nèi)核，就是讓客戶最大限度在各個層面獲取讓渡價值、認(rèn)同價值。品牌的核心價值是品牌持續(xù)的競爭力，是建立顧客忠誠度的理由，真正理解品牌應(yīng)該從品牌核心價值開始，讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個性。品牌核心價值應(yīng)有鮮明的個性就象獨(dú)特的人會給人留下深刻的印象一樣，品牌核心價值的個性越鮮明越能深入人心。只有高度差異化，個性鮮明的品牌核心價值才能使人眼前一亮，以低成本吸引消費(fèi)者眼球。品牌鮮明個性應(yīng)具備的四個維度：質(zhì)量維、情感維、服務(wù)維、創(chuàng)新維；體現(xiàn)為三個發(fā)展階段：功能型階段（產(chǎn)品初創(chuàng)期），產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)時帶來的實(shí)際利益；情感型階段（產(chǎn)品發(fā)展期），審美體驗(yàn)、快樂感覺，給消費(fèi)者帶來一種心理上的快樂滿足的感受；社會型階段（產(chǎn)品成熟期），表現(xiàn)財(cái)富、學(xué)識、修養(yǎng)、自我個性、生活品位與社會地位。

如：中檔轎車“馬自達(dá)6”的品牌核心價值的內(nèi)涵—人性、激情、領(lǐng)先、靈活。馬自達(dá)6的價值特性可以理解為“時、空、安、靜”：時間魅力—馬自達(dá)6的強(qiáng)勁發(fā)動機(jī)為旅途節(jié)省了大量時間；空間魅力—馬自達(dá)6轎車為乘員提供充裕的內(nèi)部空間，使使用者體驗(yàn)到心曠神怡、輕松舒服的感覺。內(nèi)部除寬敞外，還具有極高的舒適性和先進(jìn)高檔的裝備。安全魅力—全時四驅(qū)系統(tǒng)等先進(jìn)技術(shù)使馬自達(dá)6可提供中檔轎車所能提供的最大程度的安全性能；寧靜魅力—馬自達(dá)6的優(yōu)秀隔音特性和減振效果營造了車內(nèi)非常寧靜的氛圍，有效抑制了外部燥聲干擾。

（二）品牌延伸

品牌延伸一般指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中將某一具有極高市場影響力的成功品牌使用到與成功品牌的原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上?？煞譃楫a(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品種類延伸。因?yàn)槠放蒲由炜梢怨?jié)省推廣成本，還能增強(qiáng)消費(fèi)者對該品牌的整體形象，所以將逐漸成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心要素。對于品牌延伸的評價主要考慮兩個方面：一是延伸的產(chǎn)品是否獲得了良好的業(yè)績；二是延伸的產(chǎn)品對母品牌資產(chǎn)產(chǎn)生了怎樣的影響。

（三）品牌管控

品牌管控簡單地理解就是品牌的管理和控制。一個能夠可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢品牌一定會有較好的品牌管控。民營企業(yè)在品牌管控方面經(jīng)驗(yàn)不足，甚至是空白，加強(qiáng)民營企業(yè)品牌管控是民營企業(yè)品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。民營企業(yè)品牌管控的工作內(nèi)容可以從下面幾個方面來考慮：品牌的組織管理；品牌的戰(zhàn)略與實(shí)施；品牌的定位與再定位；品牌的傳播與控制；品牌管控能力體系建設(shè)；品牌管理模式研究；品牌價值管理體系建設(shè)；品牌整合管控；品牌環(huán)境建設(shè)管控；品牌發(fā)展策略管控等。

民營企業(yè)品牌區(qū)域一體化運(yùn)營與提升策略

（一）市場細(xì)分戰(zhàn)略

民營企業(yè)市場細(xì)分戰(zhàn)略就是把某一載體的市場按照不同屬性、不同特點(diǎn)分成具有不同需求的消費(fèi)群體，并將消費(fèi)者群體按消費(fèi)特點(diǎn)采取差異化營銷策略。使每個民營企業(yè)必須找到最適合自己的一塊“蛋糕”。市場細(xì)分必須建立在充分市場調(diào)查基礎(chǔ)上從不同角度進(jìn)行細(xì)分，找出適合自己的市場。各民營企業(yè)應(yīng)在差異化的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場細(xì)分，并在細(xì)分后進(jìn)行目標(biāo)市場選擇和定位。

（二）品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略

民營企業(yè)推行品牌聯(lián)盟是一種重要的品牌策略。品牌聯(lián)盟對品牌聯(lián)盟的弱者來說是提高自身的一種有效手段。民營企業(yè)的競爭是漸進(jìn)式的，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷發(fā)展，民營企業(yè)由弱到強(qiáng)，由小到大需要在激烈的競爭中拼爭，品牌聯(lián)盟是民營企業(yè)降低競爭風(fēng)險，促進(jìn)自身成長的有利武器。

（三）創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略

名牌一般在消費(fèi)者心目中具有很高的位置，而品牌又不同于名牌。在消費(fèi)者看來，能夠挑戰(zhàn)名牌，特別是領(lǐng)導(dǎo)品牌的民營企業(yè)一般實(shí)力雄厚，有獨(dú)特的核心競爭力。許多民營企業(yè)果斷的向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌挑戰(zhàn)，使自己獲得了與領(lǐng)導(dǎo)品牌同樣的競爭地位。挑戰(zhàn)策略必須注重方法和技巧，要在透徹分析領(lǐng)導(dǎo)品牌的前提下，提出差異化成長策略。

（四）搶注品牌戰(zhàn)略

對于民營企業(yè)來說，一個感覺良好的品牌名稱是品牌被顧客認(rèn)知、接受、滿意和持續(xù)忠誠的前提條件，并對產(chǎn)品銷售和市場開發(fā)產(chǎn)生積極影響。因此民營企業(yè)在初創(chuàng)期就要確定一個有利于傳達(dá)品牌定位方向，有利于傳播的品牌名稱，就象網(wǎng)絡(luò)上搶注域名一樣。如房地產(chǎn)開發(fā)選擇“荷蘭風(fēng)情小鎮(zhèn)”等。

（五）品牌文化戰(zhàn)略

品牌文化是一個品牌的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來的名稱、標(biāo)記、符號或這些要素的組合，是文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營活動中一切文化現(xiàn)象，以及它們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)、民族信仰和個性形象等價值觀念的總和。品牌文化能夠引導(dǎo)品牌健康發(fā)展，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行自我重塑，能夠強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理，能夠提高企業(yè)核心競爭力。當(dāng)前民營企業(yè)的品牌意識不強(qiáng)，品牌文化尚沒有建立，只有通過品牌文化戰(zhàn)略的實(shí)施，才能從根本上促進(jìn)品牌運(yùn)營工作在民營企業(yè)得到長足發(fā)展，才能真正提高民營企業(yè)品牌核心價值。

（六）品牌評價戰(zhàn)略

民營企業(yè)應(yīng)該推進(jìn)品牌評價戰(zhàn)略，使品牌價值提升得到良性循環(huán)發(fā)展，通過設(shè)計(jì)關(guān)鍵指標(biāo)來進(jìn)行判斷和選擇。如：第一，品牌持續(xù)能力指標(biāo)。民營企業(yè)的品牌在長期的品牌競爭中，能否保持能經(jīng)久不衰、能否保持持續(xù)的存在價值，是品牌價值的關(guān)鍵，而品牌價值是真正說明了一個品牌維持力的強(qiáng)弱的核心指標(biāo)。第二，國際市場影響力指標(biāo)。強(qiáng)勢品牌的一個特征就是在市場上擁有很高的市場份額，而品牌競爭力的下降首先表現(xiàn)在市場占有率的減少。在評價品牌國際市場影響力時，主要考慮品牌產(chǎn)品在全球市場和各地區(qū)市場的占有率。第三，品牌創(chuàng)新能力指標(biāo)。民營企業(yè)內(nèi)部外部條件、環(huán)境日新月異，消費(fèi)市場千變?nèi)f化，技術(shù)不斷進(jìn)步，需要企業(yè)持續(xù)的品牌創(chuàng)新能力。民營企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的速度和水平是衡量一個品牌創(chuàng)新能力的第一要素。

（七）品牌差異化戰(zhàn)略

品牌差異化戰(zhàn)略是民營企業(yè)塑造品牌的必要途徑。民營企業(yè)受規(guī)模、資本、市場等因素的影響，培養(yǎng)出屬于自身的品牌并不是一件容易的事情，必須站在成功者肩膀上，發(fā)現(xiàn)和利用與成功品牌的差異來培育自己的品牌。主要通過找縫隙、抓缺點(diǎn)、擊弱點(diǎn)等策略培育并形成自己的品牌。

（八）品牌代理戰(zhàn)略

民營企業(yè)自身品牌的形成需要一個漫長的過程，需要付出巨大的成本，而且也不一定培育成功。為此，一些民營企業(yè)家提出了移花接木的觀點(diǎn)，即直接代理別人成功的品牌，速度快、成本低、風(fēng)險小、周期短且實(shí)用性強(qiáng)。我國香港是世界品牌的集聚地，是世界經(jīng)濟(jì)、文化、金融中心，我國香港商業(yè)的大發(fā)展大繁榮真實(shí)地驗(yàn)證了品牌代理是民營企業(yè)走向成功的一條捷徑。

結(jié)論

綜上所述，民營企業(yè)品牌價值一體化運(yùn)營與提升是民營企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心要素之一，也是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活力之一，必須通過創(chuàng)新區(qū)域品牌一體化戰(zhàn)略、文化協(xié)同戰(zhàn)略等不同的戰(zhàn)略促進(jìn)區(qū)域性民營企業(yè)品牌核心競爭力提升，達(dá)到民營企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和價值最大化的最終目標(biāo)。

1.余明陽，戴世富編著.品牌戰(zhàn)略[M].清華大學(xué)出版社，2009

2.白萬綱著.集團(tuán)管控之品牌管控[M].中國發(fā)展出版社，2008

3.那文忠.民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展的區(qū)域性分析與思考[J].鞍山師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（3）