網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為與綜合型B2C電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品營銷策略關(guān)系探討

■ 蔣良駿（揚州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理學院 江蘇揚州 225127）

B2C市場的快速發(fā)展拉近了消費者與廠商間的距離，提升了市場的服務(wù)效率。但商家間為最大限度地吸引消費者而過分采取的價格大戰(zhàn)，在擾亂正常市場秩序的同時，也因為成本壓縮而影響了服務(wù)質(zhì)量：高投訴、假宣傳、假產(chǎn)品導致一大批中小電商企業(yè)倒閉的同時，也促使理論界和實踐者開始思考網(wǎng)絡(luò)營銷策略方面的新問題、新挑戰(zhàn)。本文擬在闡述綜合型B2C電子商務(wù)基本理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建基于我國網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策行為的模型，進而揭示綜合型B2C電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要影響因素，以期電子商務(wù)企業(yè)提供更具實踐性的理論指導，提高企業(yè)的盈利能力。

B2C 電子商務(wù)企業(yè)的種類

為充分把握綜合型B2C電子商務(wù)企業(yè)的內(nèi)涵，需要首先對B2C電子商務(wù)企業(yè)形成系統(tǒng)的認識。依據(jù)我國電子商務(wù)研究中心實施的分類方式，可將我國現(xiàn)階段的B2C 型電子商務(wù)分為綜合型、垂直型、生產(chǎn)商網(wǎng)絡(luò)直銷型和第三方交易平臺型四類（胡啟亮，2011）。具體來說：

綜合型B2C電子商務(wù)，其實質(zhì)就是線下大型商場，其最大的優(yōu)勢就在于自身具備的穩(wěn)定平臺、供貨商、安全便捷的支付體系，完善的售后服務(wù)系統(tǒng)甚至是物流體系，進而確保了自身提供產(chǎn)品的種類。因此，該類企業(yè)常常在社會擁有良好的形象聲譽和品牌影響力和穩(wěn)定而規(guī)模龐大的消費群。其典型代表企業(yè)就包括京東商城、蘇寧易購、亞馬遜中國、當當網(wǎng)等。

垂直型B2C 電子商務(wù)，其與綜合型B2C電子商務(wù)最大的區(qū)別就在于，該類企業(yè)往往有自己明確的領(lǐng)域定位，即主要服務(wù)于某一特定人群、提供某一類特定需要。也由于產(chǎn)品銷售的特定性，其很容易實現(xiàn)本行業(yè)品牌生產(chǎn)商和供貨商的聚集，進而通過專業(yè)的市場走向分析，可以及時跟隨消費者需求調(diào)整產(chǎn)品線，形成專業(yè)的購買服務(wù)體系，這正是該類企業(yè)的最大優(yōu)勢?；谧陨碓趯I(yè)領(lǐng)域系統(tǒng)服務(wù)所聚集的消費群體表現(xiàn)出更高的忠實度和穩(wěn)定性（程雯，2009）。

生產(chǎn)商網(wǎng)絡(luò)直銷型B2C電子商務(wù)，則主要是在充分利用互聯(lián)網(wǎng)及電子通訊技術(shù)的基礎(chǔ)上，避開銷售商實現(xiàn)與消費者的零對接，即生產(chǎn)者根據(jù)消費者需求調(diào)整自身產(chǎn)品生產(chǎn)，并直接向消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)。其最大的優(yōu)勢就在于避免銷售環(huán)節(jié)可以有效壓縮成本，占據(jù)產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，同時與消費者的直接對接獲得第一手市場數(shù)據(jù)（朱迪·施特勞斯，2004）。

第三方交易平臺型B2C電子商務(wù)，主要指整合大量品牌商、生產(chǎn)商，一方面服務(wù)于賣家為其提供整體銷售方案；另一方面服務(wù)于消費者為其提供一站式購物服務(wù)的開放式平臺。該類企業(yè)最顯著的特征就是不涉及商品的采購、庫存、直接銷售環(huán)節(jié)，只提供絡(luò)交易平臺，專門提供信息傳遞服務(wù)。其最大的優(yōu)勢則在于通過提供的開放式網(wǎng)絡(luò)交易平臺極大拓展了買賣雙方的交易機會，也能通過專業(yè)管理規(guī)范彼此間的交易行為。

綜合型B2C 電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展

自1994年我國全面接入國際互聯(lián)網(wǎng)以來，國內(nèi)已建立了種類豐富的B2C電子商務(wù)企業(yè)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2014年12月，我國網(wǎng)民總數(shù)已達到6.49 億、域名總數(shù)2060 萬個，其中“.CN”域名總數(shù)年增長為2.4%，達到1109 萬，在我國域名總數(shù)中占比達53.8%?？梢哉f，我國已成為世界互聯(lián)網(wǎng)使用大國。結(jié)合本文研究重點，現(xiàn)專門對綜合型 B2C 電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展歷程進行簡要回顧：

第一階段，萌芽階段（1999-2001年），該時期以王峻濤首創(chuàng)的8848網(wǎng)站為標志，開啟了我國B2C電子商務(wù)發(fā)展的篇章。同年，1999年11月，以圖書和音像零售為主的當當網(wǎng)正式開通；隨后一年以圖書、音像和軟件為主營業(yè)務(wù)的卓越網(wǎng)創(chuàng)辦。第二階段，調(diào)整階段（2002-2005年），由于經(jīng)過前期的萌芽，不少電商相繼成立，對于質(zhì)量和管理的疏忽也使得一批發(fā)展不良的企業(yè)開始出現(xiàn)運營問題，這一部分企業(yè)逐漸被淘汰出局。但必須指出在該時期一特殊事件的發(fā)生對互聯(lián)網(wǎng)銷售的發(fā)展起到了間接的助推效應(yīng)，即“非典”的爆發(fā)，它限制了消費者外出的概率，使得他們有更多的時間去充分了解、體驗網(wǎng)絡(luò)購物。第三階段，發(fā)展階段（2006-2008年），經(jīng)歷前期的調(diào)整該時期所存在的B2C企業(yè)均已初具規(guī)模，無論在產(chǎn)品種類還是服務(wù)質(zhì)量上均具備自我的獨特優(yōu)勢。可以說，我國的綜合B2C 企業(yè)已經(jīng)進入高速發(fā)展時期。第四階段，轉(zhuǎn)型升級期（2009年至今），在企業(yè)擴展自身運營規(guī)模的同時，消費者對于網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度也由最初的了解轉(zhuǎn)為全面接受，截至2010年京東商城的注冊用戶就已過億。而且這一時期的電商企業(yè)也開始擺脫最初的市場規(guī)模競爭，更希望通過自身的特色吸引外界投資者更多的資本注入，應(yīng)該說綜合型B2C企業(yè)已經(jīng)進入了新的高速轉(zhuǎn)型升級發(fā)展階段（張寧，2011）。

圖1 網(wǎng)絡(luò)購買決策過程的影響因素分析圖

綜合型B2C 平臺中影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的因素分析

為準確制定企業(yè)營銷策略，應(yīng)該首先了解自身面對的消費群體及其購買行為，在充分把握其消費習慣和特征的基礎(chǔ)上，探析消費者行為背后的影響因素，針對這些因素采取更具針對性的營銷策略?；诖耍疚膶⒃谧裱W(wǎng)絡(luò)消費者購買過程的五階段的基礎(chǔ)上，分別揭示每一購買階段所受的電商企業(yè)營銷策略影響因素，最終構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策過程的影響因素模型，具體如圖1所示。

從圖1可見，電商企業(yè)所售產(chǎn)品的吸引力需要借助專門的外界媒體來刺激來消費者，促使其產(chǎn)生興趣，這一過程主要通過傳統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)渠道完成，即以高質(zhì)量商品、豐富的網(wǎng)頁商品展示、多樣化的信息傳播、優(yōu)惠的價格，實現(xiàn)向消費者必要信息的傳遞；一旦消費者產(chǎn)生購買欲望則再通過便捷、安全的網(wǎng)上支付和專業(yè)的配送服務(wù)促使消費者將購買欲望轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲馁徺I行為；最后通過售后評價系統(tǒng)，專門收集消費者對已購買產(chǎn)品的評價和購買經(jīng)歷信息，形成對后續(xù)購買者的一種參考信息。但目前模型中所提及的各影響因素均產(chǎn)生于已有的理論分析，至于各要素具體的影響程度如何還需要進一步的驗證。本文設(shè)計了針對網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的專門調(diào)查問卷，以了解網(wǎng)絡(luò)消費者對各個影響認同情況，提升政策建議的實踐性：

刺激消費欲望的影響因素。從問卷反饋信息來看，來自于消費者自身的個體因素和外部信息刺激是作用于消費欲望的兩個主要因素。其中，個體因素主要指消費者自身的性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入情況等?；谧陨聿煌氖芙逃潭?、消費偏好、支付能力、家庭消費決策權(quán)以及對網(wǎng)絡(luò)商品的信任度會使消費者形成彼此各異的網(wǎng)絡(luò)消費需求特征。而外部信息刺激則主要是指綜合型B2C企業(yè)在信息傳播方面的行為，它能否通過專業(yè)宣傳技巧，多渠道、多形式將自我銷售的產(chǎn)品信息在消費者市場擴散出去，使消費者第一時間充分了解產(chǎn)品的獨特之處、優(yōu)勢所在。此外，購物網(wǎng)站自身的形象和知名度也是影響消費者態(tài)度和前期選擇的主要因素，它影響著消費者登陸和瀏覽網(wǎng)站的最初選擇。

影響網(wǎng)絡(luò)消費者信息獲取廣度的因素，這主要涉及信息搜集渠道和搜素引擎兩方面。目前消費者信息獲取的主要渠道包括以下方面：一是個人渠道，即通過消費者周邊的親友、同事等完成基本信息搜集；二是專門的商業(yè)渠道，即商品的生產(chǎn)者、銷售者通過官方發(fā)布、購物網(wǎng)站、搜索引擎推廣，甚至專門的電子郵件推送實現(xiàn)商品信息的發(fā)布；三是公共渠道，即通過購物論壇、博客和社交網(wǎng)站等大眾傳播型網(wǎng)站實現(xiàn)信息的發(fā)布。而在每一具體信息搜集渠道中又涉及搜索引擎先進與否的影響，即能否實現(xiàn)信息的第一時間推送。

作用于購買方案比較的因素，這主要涉及產(chǎn)品自身的質(zhì)量和商家的信譽度。從消費者角度來看，其在進行產(chǎn)品對比時最為關(guān)注的就是產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，其中對于質(zhì)量好壞的評判不僅限于實用度、耐用度，還包括商家在宣傳時是否如實反映產(chǎn)品信息，而且這也成為消費者評判商家信譽度的一個主要方面。

影響消費者購買決策的因素，Wang等的研究指出，網(wǎng)站對于客戶隱私的保護程度、對交易行為安全性的保障度，以及售后退換貨制度都將影響消費者最終購買行為的履行。這就表明網(wǎng)絡(luò)消費者在最后行為發(fā)生前更關(guān)注交易平臺的第三方服務(wù)質(zhì)量，一個方便、便捷、安全可靠的購買環(huán)境將有助于提升消費行為發(fā)生的速度。對于綜合型B2C電商企業(yè)而言，即需要為客戶提供操作便捷、支付形式多樣、支付環(huán)境安全、買賣雙方溝通便利的交易環(huán)境。此外，后續(xù)的物流服務(wù)質(zhì)量也是影響購買決策的重要因素。

影響購后評價的主要因素，這主要是有助于綜合型B2C 電商吸引后續(xù)新客戶，憑借完備的售后信息服務(wù)降低潛在購買者的購買風險，但對于該要素的影響因素主要來自于現(xiàn)存消費者，想要他們及時對已發(fā)生的購買行為進行信息反饋，就必須確保申請指令的及時發(fā)出、評價者信息的充分保護，以及平臺所提供售后服務(wù)的完備。

基于消費者行為的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

第一，將消費者需求作為確定產(chǎn)品銷售種類的首要依據(jù)。我國綜合型B2C 電商企業(yè)在進行產(chǎn)品策化時要綜合考慮現(xiàn)有消費者和潛在消費者的共同需求，將網(wǎng)購的主體客戶群需求視為網(wǎng)站主流商品確定的依據(jù)，通過對這一群體視線的有效吸引實現(xiàn)銷售規(guī)模的擴展。

第二，綜合型B2C電商應(yīng)在綜合考慮消費者主體和偏好的基礎(chǔ)上科學確定自身的主力銷售產(chǎn)品。這里所強調(diào)的“科學”主要是指產(chǎn)品選擇指標的標注化、參數(shù)的明確化、品質(zhì)的易辨識化。這主要是克服網(wǎng)購市場的虛擬化弊端，即消費者無法像在實體市場中那樣購買前就能對產(chǎn)品性能有一個基本的感知和體驗，對于網(wǎng)絡(luò)電商而言如何消除消費者因無法體驗產(chǎn)品而存在的疑慮是其擴大市場份額的主要障礙。對于主力銷售產(chǎn)品的科學確定所希望實現(xiàn)的目標也就是消費者不需要經(jīng)過真實接觸，僅憑網(wǎng)站給出的產(chǎn)品信息也可基本判斷產(chǎn)品品質(zhì)。這對于以圖書、音像、3C、家電及生活日用品為主的商品而言是基本可以實現(xiàn)的。

第三，始終堅持產(chǎn)品品質(zhì)，在此基礎(chǔ)上提升電商企業(yè)自身的信譽度。對于綜合型B2C 電商企業(yè)而言，所售產(chǎn)品的品質(zhì)始終是維持自身持續(xù)運營的關(guān)鍵所在，無論是價格如何具有優(yōu)勢，還是配套服務(wù)如何完善，對于消費者而言其最終關(guān)注的還是所購產(chǎn)品是否符合自身的需求。電商由于在產(chǎn)品體驗上的弊端，為消除消費者的購買疑慮更應(yīng)該在品質(zhì)上嚴格把關(guān)。

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