農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織營(yíng)銷渠道力評(píng)價(jià)

■ 姜海燕 副教授（內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院 呼和浩特 010051）

引言

“大蒜滯銷、土豆?fàn)€在地里、香蕉用來(lái)喂豬……”，這些農(nóng)產(chǎn)品賣難現(xiàn)象近年來(lái)頻繁出現(xiàn)，導(dǎo)致農(nóng)民利益嚴(yán)重受損。農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織作為我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化和農(nóng)民持續(xù)穩(wěn)定增收的重要載體，它的出現(xiàn)，增強(qiáng)了農(nóng)民生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的組織化，提升了農(nóng)民的地位和談判能力，一定程度上緩解了農(nóng)民資金短缺等問題。但其在解決農(nóng)戶和市場(chǎng)對(duì)接方面仍然是困難重重。為更好的滿足市場(chǎng)需求，減輕或消除“農(nóng)民賣難，市民買貴”的問題，農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織開始關(guān)注并重視營(yíng)銷渠道，營(yíng)銷渠道力的構(gòu)建和提升成為農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織發(fā)展壯大的方向和出路。

關(guān)于營(yíng)銷渠道力的研究，是在渠道權(quán)利的基礎(chǔ)上展開的，1959年弗蘭茨（French）教授與蘭文（Raven）教授從心理學(xué)角度出發(fā)，將渠道權(quán)力分為獎(jiǎng)賞、強(qiáng)制、專長(zhǎng)、合法性、認(rèn)同五個(gè)方面，構(gòu)建了營(yíng)銷渠道“五力模型”。而后，學(xué)者們主要圍繞渠道權(quán)力的基礎(chǔ)及其影響因素、影響渠道權(quán)力應(yīng)用的主要因素、渠道權(quán)利對(duì)其他渠道變量的影響等三個(gè)方面開展研究。研究重點(diǎn)集中在企業(yè)，沒有或較少提及農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織的營(yíng)銷渠道力。在我國(guó)，馮飛（2006）（2007）首先關(guān)注到此問題，在明確農(nóng)合組織營(yíng)銷渠道重要性的基礎(chǔ)上，分析了農(nóng)合組織營(yíng)銷渠道力的現(xiàn)存問題并提出相應(yīng)策略。楊振環(huán)（2008）、鑫穎（2013）延用“六力模型”，結(jié)合西部特征提出了西部農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織渠道力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，但均未對(duì)指標(biāo)體系的可行性及有效性進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。本文仍然以營(yíng)銷渠道“六力模型”為理論基礎(chǔ)，在構(gòu)建農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織營(yíng)銷渠道力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，采用層次分析和模糊綜合評(píng)價(jià)方法對(duì)該指標(biāo)體系的有效性進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)合對(duì)呼和浩特市百歲果蔬種植專業(yè)合作社營(yíng)銷渠道力的實(shí)地調(diào)查，一定程度上驗(yàn)證該評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的有效性和可行性，試圖為農(nóng)戶專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織營(yíng)銷渠道力的正確評(píng)價(jià)和有效提升奠定基礎(chǔ)。

農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織營(yíng)銷渠道力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

（一）營(yíng)銷渠道”六力模型”

關(guān)于營(yíng)銷渠道力的內(nèi)涵，理論界還沒有統(tǒng)一。以弗蘭茨（French）教授及蘭文（Raven）教授研究的營(yíng)銷渠道“六力模型”為基礎(chǔ)，馮飛（2007）提出：“營(yíng)銷渠道力是指一個(gè)特定渠道成員控制或影響另一個(gè)成員行為的能力”，本研究亦認(rèn)同此觀點(diǎn)，認(rèn)為農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織營(yíng)銷渠道力是指組織對(duì)農(nóng)戶、企業(yè)、消費(fèi)者等其它渠道成員行為的影響或控制能力。即如果營(yíng)銷渠道中某個(gè)主體，因其產(chǎn)品、服務(wù)水平、市場(chǎng)等的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，對(duì)其它成員產(chǎn)生一種正向吸引作用，使這些成員產(chǎn)生很強(qiáng)的合作意愿，在合作過(guò)程中容易被控制和管理，認(rèn)為該主體渠道力較強(qiáng)，否則渠道力較弱。

弗蘭茨教授與蘭文教授1959年從心理學(xué)角度出發(fā)，認(rèn)為營(yíng)銷渠道力來(lái)源于以下五種因素：報(bào)酬力、強(qiáng)制力、參照力、知識(shí)力和合法權(quán)利，基于影響營(yíng)銷渠道力的五種因素構(gòu)建了營(yíng)銷渠道“五力模型”。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，信息技術(shù)對(duì)營(yíng)銷渠道力的影響越來(lái)越大，在營(yíng)銷渠道“五力模型”的基礎(chǔ)上，蘭文教授和克魯格蘭斯基教授又添加了信息力，構(gòu)建了營(yíng)銷渠道“六力模型”，如圖1所示。

報(bào)酬力：是指渠道成員 A 服從 B 影響時(shí)，B 回報(bào) A 的能力?；貓?bào)通常以很實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益形式出現(xiàn)，作為一方成員服從另一方成員意愿的酬勞。

強(qiáng)制力：也可以說(shuō)是懲罰的權(quán)力，是指制造商可以在渠道不服從自己時(shí)對(duì)其進(jìn)行制裁的能力。

合法權(quán)力：合法權(quán)力來(lái)自渠道成員自身的行為準(zhǔn)則，該準(zhǔn)則規(guī)定一個(gè)成員可依法對(duì)其他成員施加影響，其他成員有義務(wù)接受這種影響。

知識(shí)力：是指渠道成員在特定領(lǐng)域賦予另一渠道成員知識(shí)或?qū)χR(shí)的感知，是渠道成員通過(guò)自己所掌握的專業(yè)知識(shí)對(duì)其他渠道成員產(chǎn)生影響的能力。

參照力：即追隨力，渠道成員一方認(rèn)為另一方影響自己行為的企圖有利于自己目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)生隨從行為。

信息力：是由于一個(gè)渠道成員能得到真實(shí)信息資料而產(chǎn)生的，反映渠道成員市場(chǎng)信息收集、分析與判定的能力。

圖1 營(yíng)銷渠道”六力模型”

目前，我國(guó)農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織的發(fā)展大部分都處于初創(chuàng)期，還沒有達(dá)到規(guī)?；推放苹r(nóng)民對(duì)農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織的了解不夠深入。農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織對(duì)各成員的作用力大小主要取決于該組織給各成員帶來(lái)利益的多少，主要體現(xiàn)在報(bào)酬、知識(shí)服務(wù)、信息的共享和提供，以及合約保障性等方面。因此，農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織營(yíng)銷渠道力的組成結(jié)構(gòu)在本文中仍然延用蘭文教授和克魯格蘭斯基教授提出的“六力模型”。

（二）農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織營(yíng)銷渠道力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

基于營(yíng)銷渠道“六力模型”，本文構(gòu)造的農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織渠道力評(píng)價(jià)指標(biāo)分為三個(gè)層次：目標(biāo)層是營(yíng)銷渠道力；準(zhǔn)則層延用營(yíng)銷渠道“六力模型”中的六個(gè)影響因素，即報(bào)酬力、強(qiáng)制力、參照力、合法權(quán)利、知識(shí)力和信息力；因子層則從成員加入合作社渠道的利益訴求角度（侯淑霞等，2015），把六個(gè)影響因素進(jìn)一步細(xì)分為21個(gè)三級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)，如圖2 所示。

基于AHP-FCEM 的農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織營(yíng)銷渠道力評(píng)價(jià)

（一）指標(biāo)權(quán)重的確定

由于營(yíng)銷渠道力中的“六力”較為抽象，各力所包含的因素也較難量化，本文通過(guò)向30名專家發(fā)放評(píng)分表，依據(jù)專家打分構(gòu)造AHP法中的各比較矩陣，從而計(jì)算權(quán)重。首先依據(jù)每一名專家打出的分值對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行測(cè)算，然后將30名專家的匯總結(jié)果取平均值，使各項(xiàng)指標(biāo)的相對(duì)權(quán)重更接近于實(shí)際。

首先，分別針對(duì)準(zhǔn)則層和目標(biāo)層采用1-9 比例標(biāo)度法，對(duì)各指標(biāo)重要程度進(jìn)行打分，進(jìn)而得到每一位專家對(duì)營(yíng)銷渠道力各評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重得分。為得到更為客觀的結(jié)果，將30位專家的權(quán)重得分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行平均，由此，得到評(píng)價(jià)指標(biāo)體系各因素的平均權(quán)重得分，如表1所示。為后續(xù)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)奠定基礎(chǔ)。

（二）評(píng)價(jià)對(duì)象及其營(yíng)銷渠道力現(xiàn)狀分析

鑒于調(diào)研的便利性和可行性考慮，本文選取了距離較近的，較為熟悉并且當(dāng)?shù)刂容^高的呼和浩特市百歲果蔬種植專業(yè)合作社作為評(píng)價(jià)對(duì)象，現(xiàn)就該合作社的發(fā)展和營(yíng)銷渠道力現(xiàn)狀進(jìn)行定性分析。

呼和浩特市百歲果蔬種植專業(yè)合作社（以下簡(jiǎn)稱百歲果蔬）成立于2011年6月，位于呼和浩特市賽罕區(qū)金河鎮(zhèn)前白廟村，現(xiàn)已成為標(biāo)準(zhǔn)化示范種植園區(qū)。百歲果蔬種植專業(yè)合作社是一家集蔬果種植、銷售、配送、觀光采摘、休閑娛樂、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)為一體的綜合性企業(yè)。該合作社以“踏實(shí)、拼搏、責(zé)任”的企業(yè)精神，以“誠(chéng)信、共贏、爭(zhēng)創(chuàng)品牌”的經(jīng)營(yíng)理念，保障質(zhì)量安全，構(gòu)筑起基地種植、果蔬批發(fā)、配送服務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式。因其創(chuàng)建時(shí)間較晚，百歲果蔬的經(jīng)營(yíng)模式和渠道建設(shè)正逐步開展。2014年7月，本課題組成員對(duì)該合作社進(jìn)行了實(shí)地走訪調(diào)查，現(xiàn)對(duì)其營(yíng)銷渠道力發(fā)展?fàn)顩r總結(jié)如下：

1.報(bào)酬力。百歲果蔬創(chuàng)立初期承包了20棟大棚進(jìn)行香瓜及蔬菜種植，通過(guò)2年的成功運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)已吸引455戶農(nóng)戶加盟，對(duì)加盟的農(nóng)戶予以統(tǒng)一規(guī)劃種植，統(tǒng)一育苗，統(tǒng)一提供肥料，根據(jù)市場(chǎng)情況，以銷定產(chǎn)，形成產(chǎn)供銷完整產(chǎn)業(yè)鏈，讓農(nóng)戶得到最大實(shí)惠，帶動(dòng)周邊農(nóng)戶發(fā)家致富。百歲果蔬與呼和浩特市區(qū)近40家蔬菜店簽訂采購(gòu)合同，所有蔬菜生蟲也是無(wú)公害的，因?yàn)榉N植過(guò)程中即使生蟲也不打藥，價(jià)格相對(duì)較高。例如，2014年7月，油菜和菠菜（0.8 元/斤）、莜麥菜和菜（1.3元/斤）、黃柿子（4 元/斤）等菜品的收購(gòu)價(jià)均高于市場(chǎng)價(jià)。經(jīng)農(nóng)戶介紹，加入合作社后，平均每畝每年多收入2000元左右，因?yàn)椴丝梢再u得出去，又高于市場(chǎng)價(jià)，比較散戶而言，盈利能力大為提升。

圖2 農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織營(yíng)銷渠道力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

表1 農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織營(yíng)銷渠道力評(píng)價(jià)指標(biāo)各因素的平均權(quán)重

表2 營(yíng)銷渠道力模糊綜合評(píng)價(jià)情況一覽表

2.強(qiáng)制力。百歲果蔬合作社發(fā)展才剛剛起步，在金河鎮(zhèn)前白廟村自有種植大棚75 棟，加盟種植大棚共計(jì)128棟，設(shè)施農(nóng)業(yè)建設(shè)初具規(guī)模。百歲果蔬合作社在呼和浩特市場(chǎng)上已小有名氣，創(chuàng)建人王明也成為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的典范。合作社“致力于為消費(fèi)者提供安全、健康、新鮮、優(yōu)質(zhì)的果蔬產(chǎn)品”的服務(wù)理念也助其打動(dòng)了消費(fèi)者的心，受到消費(fèi)者的一致好評(píng)和認(rèn)可。這些都為合作社在行業(yè)中的地位提升打下基礎(chǔ)。比較散戶而言，該合作社產(chǎn)品在市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力，議價(jià)能力有所提升，但目前，受規(guī)模、管理、人才等因素限制，在行業(yè)中的地位和話語(yǔ)權(quán)仍很微弱。

表3 營(yíng)銷渠道力“六力”得分情況

3.合約力。在百歲果蔬，菜農(nóng)和合作社之間是加盟關(guān)系，加盟后，合作社對(duì)加盟的農(nóng)戶予以統(tǒng)一規(guī)劃種植，統(tǒng)一育苗，統(tǒng)一提供肥料，進(jìn)行先進(jìn)的技術(shù)指導(dǎo)，并負(fù)責(zé)統(tǒng)一收購(gòu)，直接銷售到呼和浩特市區(qū)的數(shù)十家蔬菜店，與銷售商之間目前也僅僅是短期的合同關(guān)系，與渠道成員僅限于能夠按照合作社法的相關(guān)要求來(lái)執(zhí)行，但合約細(xì)則不明朗、不完善。

4.參照力。合作社十分注重產(chǎn)品品質(zhì)，在廣泛種植本地青椒、大黃柿子、紅粉柿子、香瓜、刺黃瓜、西瓜、蜜瓜、葡萄等許多安全果蔬品種的基礎(chǔ)上，還引進(jìn)了水果黃瓜（荷蘭），金玲瓏、金妃、千禧小柿子（臺(tái)灣），新蘭西瓜（臺(tái)灣），布利塔茄子（荷蘭）等許多優(yōu)質(zhì)品種。提倡采用這些新品種、新技術(shù)和先進(jìn)的設(shè)施農(nóng)業(yè)，種植原汁原味的產(chǎn)品。此外，合作社還建設(shè)了配送中心，用來(lái)挑選優(yōu)質(zhì)的果蔬，按照營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)，為客戶進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)搭配，努力成為客戶的私人安全蔬菜營(yíng)養(yǎng)搭配的提供者。這些基礎(chǔ)和硬件條件的建設(shè)都為合作社在行業(yè)中立足以及更好的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

5.知識(shí)力。百歲果蔬合作社成立至今一直靠帶頭人王明的管理和領(lǐng)導(dǎo)，在多次失敗中摸索成長(zhǎng)，“只有吸收先進(jìn)的種植理念和管理模式才能轉(zhuǎn)變，人總要在失敗中成長(zhǎng)?！蓖趺鞲锌馈：献魃缭谥R(shí)力滲透方面，現(xiàn)階段主要表現(xiàn)為菜農(nóng)提供指導(dǎo)和培訓(xùn)，包括種前選種和育苗，種中指導(dǎo)和提供技術(shù)支持，種后幫助農(nóng)戶銷售和提供市場(chǎng)信息。這在一定程度上解決了菜農(nóng)種菜缺乏技術(shù)，賣菜困難等問題。但目前這種技術(shù)指導(dǎo)還不成體系，多數(shù)仍要倚靠種植戶自身的悟性和能力。合作社今后的發(fā)展還將需要更多的技術(shù)型、管理型人才。

6.信息力。百歲果蔬社員之間、與蔬菜批發(fā)商、蔬菜零售商間信息的交流主要依靠手機(jī)、電腦等通訊設(shè)備。信息共享和信息平臺(tái)建設(shè)尚未提到議事日程。

綜合以上分析，筆者認(rèn)為，呼和浩特市百歲果蔬種植專業(yè)合作社正處于初創(chuàng)期，在營(yíng)銷渠道“六力”上，表現(xiàn)為“六力”皆弱。

（三）基于FCEM的評(píng)價(jià)過(guò)程與評(píng)價(jià)結(jié)果

根據(jù)前文運(yùn)用AHP法所得到的農(nóng)民專業(yè)合作社營(yíng)銷渠道力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中各因子的權(quán)重?cái)?shù)據(jù)，我們以呼和浩特市百歲果蔬種植專業(yè)合作社為例，對(duì)其農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道力進(jìn)行測(cè)度。由于評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中大部分指標(biāo)難以量化，適宜采用模糊綜合評(píng)價(jià)方法進(jìn)行度量，設(shè)置模糊評(píng)價(jià)集{優(yōu)秀，良好，好，一般，差}，評(píng)價(jià)值分別為{5，4，3，2，1}。測(cè)評(píng)過(guò)程中，主要通過(guò)向農(nóng)民專業(yè)合作社帶頭人、參與合作農(nóng)戶、合作社管理者、社員、課題組調(diào)研人員等共36人發(fā)放測(cè)評(píng)問卷，回收進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。最終結(jié)果如表2所示。

根據(jù)模糊綜合評(píng)價(jià)法的原理，在被調(diào)查人員中，有2.5%的人認(rèn)為該企業(yè)的營(yíng)銷渠道力為“優(yōu)秀”，有8.1%的人認(rèn)為該企業(yè)的營(yíng)銷渠道力為“良好”，有18.2%的人認(rèn)為該企業(yè)營(yíng)銷渠道力為“好”，有22.4%的人認(rèn)為該企業(yè)營(yíng)銷渠道力為“一般”，有48.8% 的人認(rèn)為該企業(yè)營(yíng)銷渠道力為“差”。根據(jù)最大隸屬度原則，最終應(yīng)將該企業(yè)的營(yíng)銷渠道力等級(jí)評(píng)定為“差”。將評(píng)定的綜合隸屬度與各等級(jí)對(duì)應(yīng)分?jǐn)?shù)相乘并求和可得到該企業(yè)的綜合得分，通過(guò)計(jì)算，該企業(yè)的綜合得分為1.931分。最后，運(yùn)用前面所得到的各因子的權(quán)重與該因子的得分進(jìn)行加權(quán)求和，可以得到該合作社“六力”的具體分值表現(xiàn)。具體情況如表3所示。

綜合來(lái)看，各項(xiàng)指標(biāo)得分均較低，說(shuō)明該合作社在“六力”中表現(xiàn)均較弱。這與上述案例定性分析結(jié)果基本一致。

結(jié)論

“種菜的不如賣菜的”深切地反映出農(nóng)戶在與中間商的利潤(rùn)分配中處于劣勢(shì)地位，農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織作為新興的組織形式為農(nóng)民爭(zhēng)得了更多的話語(yǔ)權(quán)，維護(hù)了農(nóng)民的利益，同時(shí)也開始注重農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的建立和培育，“渠道制勝”、“渠道為王”的思想同樣適用于農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)。為正確的評(píng)價(jià)農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織的營(yíng)銷渠道力，為其營(yíng)銷渠道力的培育和提升指引方向，本文在構(gòu)建了農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織渠道力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，采用AHP-FCEM 分析方法對(duì)農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織的營(yíng)銷渠道力進(jìn)行評(píng)價(jià)，并結(jié)合呼和浩特市百歲果蔬種植專業(yè)合作社營(yíng)銷渠道力的定性分析對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)，最終得出以下結(jié)論：

第一，農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織營(yíng)銷渠道力的提升應(yīng)從報(bào)酬力、強(qiáng)制力、參照力、合法權(quán)利、知識(shí)力和信息力六個(gè)方面入手。農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織對(duì)各成員的作用力大小主要取決于該組織給各成員帶來(lái)利益的多少，體現(xiàn)在報(bào)酬、知識(shí)服務(wù)、信息的共享和提供，以及合約保障性等方面。第二，本文構(gòu)造的營(yíng)銷渠道力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系對(duì)農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織有一定的適用性。為進(jìn)一步合理細(xì)化營(yíng)銷渠道“六力”的考核指標(biāo)，本文從成員加入合作社的利益訴求角度，把六個(gè)影響因素細(xì)分為21個(gè)三級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)，實(shí)證檢驗(yàn)證明該指標(biāo)體系對(duì)農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織有一定的適用性。第三，結(jié)合呼和浩特市百歲果蔬種植專業(yè)合作社營(yíng)銷渠道力的實(shí)地調(diào)查分析，應(yīng)用已構(gòu)建的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，采用層次分析和模糊綜合評(píng)價(jià)方法進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，結(jié)果一致認(rèn)為該合作社的營(yíng)銷渠道力表現(xiàn)為六力皆弱。一定程度上驗(yàn)證了評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的有效性和可行性。

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