品牌聯(lián)想雙向性的現(xiàn)實(shí)“漏洞”—基于認(rèn)知系統(tǒng)的聯(lián)結(jié)結(jié)構(gòu)

■ 薛云建 副教授 余 夢(mèng) 通訊作者（江南大學(xué)商學(xué)院 江蘇無錫 214122）

提及白皙聯(lián)想到干凈，“白凈”因時(shí)常同時(shí)出現(xiàn)于大家的認(rèn)知中，屬于同一聯(lián)想共同體，久而久之白等于凈，凈等于白。回歸現(xiàn)實(shí)案例，清揚(yáng)=去屑，但去屑這一概念在消費(fèi)者腦中時(shí)所反射的代名詞是清揚(yáng)，還是海飛絲？為什么白與凈可自然承接，清揚(yáng)與去屑卻有差異？其差異的來源是什么？故筆者將結(jié)合認(rèn)知心理學(xué)中聯(lián)結(jié)主義的觀點(diǎn)，分析品牌聯(lián)想的雙向性特性，以此出發(fā)提出品牌聯(lián)想雙向性在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中存在漏洞的質(zhì)疑，并展開論述。

概念界定

（一）認(rèn)知系統(tǒng)的聯(lián)結(jié)結(jié)構(gòu)

社會(huì)認(rèn)知理論認(rèn)為，人們擁有的知識(shí)和概念都被存儲(chǔ)在一個(gè)聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò)中，因此人們對(duì)客體的知覺與判斷?；诟拍铋g的聯(lián)結(jié)。當(dāng)我們提取某一知識(shí)或者概念時(shí)，儲(chǔ)存該知識(shí)或概念的結(jié)點(diǎn)被激活，而這樣的激活通過“聯(lián)結(jié)”在認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)中傳播，進(jìn)而激活與之聯(lián)結(jié)的其他知識(shí)或概念。如同白想起凈，黑想起陰暗，醫(yī)生想起救死扶傷等，這些存儲(chǔ)的記憶結(jié)點(diǎn)以一定的路徑結(jié)構(gòu)聯(lián)結(jié)起來以供使用。另外，當(dāng)一個(gè)結(jié)點(diǎn)被激活時(shí)會(huì)帶動(dòng)與之相連的結(jié)點(diǎn)，而這種帶動(dòng)效應(yīng)較大程度上取決于兩個(gè)結(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度，從而進(jìn)一步影響我們決策和判斷行為的速度、質(zhì)量。

（二）品牌聯(lián)想的雙向性

一個(gè)品牌被存儲(chǔ)在消費(fèi)者大腦記憶中，形成一個(gè)品牌結(jié)點(diǎn)，當(dāng)結(jié)點(diǎn)與其他非品牌信息結(jié)點(diǎn)之間形成心理聯(lián)結(jié)關(guān)系時(shí)，那么這個(gè)其他節(jié)點(diǎn)中的信息，就是該品牌的一個(gè)聯(lián)想。而所謂一個(gè)品牌的聯(lián)想，就是指這個(gè)品牌的全部聯(lián)想構(gòu)成的一個(gè)整體，簡(jiǎn)稱為該品牌的聯(lián)想。吳新輝和袁登華研究指出，按照聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)的激活-擴(kuò)散理論，當(dāng)某個(gè)結(jié)點(diǎn)的刺激強(qiáng)度達(dá)到或在閾限之上時(shí)，另一個(gè)結(jié)點(diǎn)得以激活，即形成了一個(gè)結(jié)點(diǎn)到另一結(jié)點(diǎn)的路徑激活，且這種激活是雙向的。由此說明品牌聯(lián)想是一種雙向的運(yùn)動(dòng)模式，實(shí)現(xiàn)“從品牌到屬性”的方向聯(lián)想，“從屬性到原品牌”方向聯(lián)想的路徑返回。此處的屬性是品牌的聯(lián)想內(nèi)容，所謂的雙向性不是無條件的成立，因?yàn)槠放频南嚓P(guān)屬性太多，要想實(shí)現(xiàn)聯(lián)想路徑的返回必然要求該“屬性”針對(duì)該品牌而言是至關(guān)重要的。故筆者定義“屬性”為核心聯(lián)想詞，并默認(rèn)對(duì)品牌而言，其核心聯(lián)想詞與之聯(lián)結(jié)強(qiáng)度最大。綜上，品牌聯(lián)想的雙向性指：“從品牌到核心聯(lián)想詞”的方向聯(lián)想，和“從核心聯(lián)想詞到原品牌”方向聯(lián)想的路徑返回。

（三）品牌聯(lián)想雙向性現(xiàn)實(shí)“漏洞”的概念

認(rèn)知系統(tǒng)的聯(lián)結(jié)主義提出：認(rèn)知系統(tǒng)是一個(gè)巨大的聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò)，存儲(chǔ)著人們知識(shí)和概念的結(jié)點(diǎn)，而人對(duì)客體的知覺來源于節(jié)點(diǎn)間的聯(lián)結(jié)與激活擴(kuò)散。從其概念出發(fā)，可知人的知覺偏差是因?yàn)樾畔⒔Y(jié)點(diǎn)間的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度因人而異。每個(gè)信息結(jié)點(diǎn)周圍都連接著多個(gè)結(jié)點(diǎn)，設(shè)想對(duì)于結(jié)點(diǎn)1而言，與結(jié)點(diǎn)2的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度①最大，那么當(dāng)結(jié)點(diǎn)1被激活時(shí)，其電脈沖會(huì)自然擴(kuò)散到結(jié)點(diǎn)2?？墒侨绻Y(jié)點(diǎn)3與結(jié)點(diǎn)2的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度②更大，那么相反當(dāng)結(jié)點(diǎn)2 被激活時(shí)，其電脈沖不會(huì)回到結(jié)點(diǎn)1而是擴(kuò)散到了結(jié)點(diǎn)3。至此結(jié)點(diǎn)1與結(jié)點(diǎn)2之間的雙向聯(lián)想路徑失敗，如圖1所示。品牌聯(lián)想同樣提出聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)和信息結(jié)點(diǎn)的概念，且品牌聯(lián)想的主體對(duì)象是消費(fèi)者，也適用于人類認(rèn)知系統(tǒng)的規(guī)律。基于此兩點(diǎn)，可將認(rèn)知系統(tǒng)的聯(lián)結(jié)結(jié)構(gòu)原理嘗試著轉(zhuǎn)移到品牌聯(lián)想。既然認(rèn)知系統(tǒng)存在雙向聯(lián)想路徑的失敗，那么也可提出假設(shè)：品牌聯(lián)想雙向性在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用當(dāng)中存在無法實(shí)現(xiàn)的情況，即品牌聯(lián)想雙向性的現(xiàn)實(shí)“漏洞”。

綜上，品牌聯(lián)想雙向性的現(xiàn)實(shí)“漏洞”是：從品牌聯(lián)想到核心聯(lián)想詞，但無法從核心聯(lián)想詞回到品牌的聯(lián)想路徑。就漏洞產(chǎn)生來源而言，從上述的分析可知，不同結(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度是造成“漏洞”的直接原因所在，故筆者將探討因聯(lián)結(jié)強(qiáng)度的差異而導(dǎo)致的理論與現(xiàn)實(shí)的偏差現(xiàn)象。

實(shí)證研究

（一）研究設(shè)計(jì)

圖1 認(rèn)知系統(tǒng)的聯(lián)結(jié)結(jié)構(gòu)圖

表1 品牌的聯(lián)想內(nèi)容

表2 聯(lián)想的品牌名稱百分比

表3 品牌與“漏洞”百分比

表4 聯(lián)結(jié)強(qiáng)度與“漏洞”百分比

品牌聯(lián)想是基于消費(fèi)者認(rèn)知的與品牌相關(guān)的差別性記憶網(wǎng)絡(luò)，故而選擇自由聯(lián)想法作為測(cè)試方法。消費(fèi)者接觸品牌即意味著品牌結(jié)點(diǎn)被激活，其信息流自由擴(kuò)散，帶動(dòng)其他結(jié)點(diǎn)興奮。對(duì)于不同人的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，顯然其帶動(dòng)激活的結(jié)點(diǎn)不同，從而聯(lián)想到的信息數(shù)量和質(zhì)量有差異，故而自由聯(lián)想法是合理的測(cè)試方式。

1.目標(biāo)品牌選擇。本文選取40 名大學(xué)生進(jìn)行初期無提示品牌知名度調(diào)查：要求他們分別列出乳品類、家電類、洗發(fā)水品類、牙膏品類的品牌名稱。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)排序，挑選每個(gè)品類中對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)群體而言認(rèn)知度和熟悉度最高的品牌作為目標(biāo)品牌。選定的品牌分別是：蒙牛、海爾、清揚(yáng)、高露潔。

2.調(diào)查進(jìn)程。正式調(diào)查共計(jì)三輪，調(diào)查對(duì)象皆為大學(xué)生消費(fèi)群體。第一輪，篩選基于消費(fèi)者認(rèn)知的目標(biāo)品牌核心聯(lián)想詞。選取99 名大學(xué)生消費(fèi)群體作為測(cè)試樣本，要求測(cè)試對(duì)象針對(duì)蒙牛、海爾、清揚(yáng)、高露潔四項(xiàng)品牌名稱，于2分鐘的全程跟隨調(diào)查中，列出大腦反映的2-3項(xiàng)內(nèi)容，并提前告知排列具有先后效應(yīng)。第二輪，判定篩選的核心聯(lián)想詞與目標(biāo)品牌的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度大小。同樣選取99 名大學(xué)生作為測(cè)試樣本，共同提供4項(xiàng)目標(biāo)品牌和對(duì)應(yīng)的核心聯(lián)想詞。要求被試針對(duì)各品牌，完成由獨(dú)特性、認(rèn)知度、熟悉度三題項(xiàng)組成的7點(diǎn)李克特量表，據(jù)此判定各項(xiàng)品牌與核心聯(lián)想詞的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度強(qiáng)弱。第三輪，選取40名大學(xué)生消費(fèi)群體，提供第一輪篩選出的4項(xiàng)品牌的兩個(gè)核心聯(lián)想詞，并告知是某品牌的相關(guān)屬性，要求調(diào)查對(duì)象寫出聯(lián)想到的四項(xiàng)品牌名稱。

（二）數(shù)據(jù)分析

1.品牌到核心聯(lián)想詞的聯(lián)想。第一輪調(diào)查共選取99 名調(diào)查對(duì)象，對(duì)99 份數(shù)據(jù)合并歸納對(duì)應(yīng)品牌的聯(lián)想內(nèi)容，依據(jù)聯(lián)想內(nèi)容的頻數(shù)排序，選定前兩項(xiàng)為每項(xiàng)品牌的核心聯(lián)想詞，現(xiàn)選取聯(lián)想內(nèi)容的前8 項(xiàng)，如表1所示。

品牌憑借品牌元素、品牌行為等內(nèi)容，在消費(fèi)者頭腦中形成的相關(guān)聯(lián)想詞，是消費(fèi)者對(duì)品牌的理解，從而形成的品牌關(guān)鍵印象，而能給消費(fèi)者留下最深印象的關(guān)鍵詞正是目標(biāo)品牌傳遞給消費(fèi)者的直接價(jià)值。所以消費(fèi)者聯(lián)想內(nèi)容的前兩項(xiàng)正是目標(biāo)品牌的核心聯(lián)想詞，被消費(fèi)者接受并深刻存儲(chǔ)于記憶網(wǎng)絡(luò)中。觀察表1數(shù)據(jù)可知，蒙牛品牌留在消費(fèi)者頭腦中最深刻的聯(lián)想是牛奶、酸酸乳；海爾則是冰箱和海爾兄弟；清揚(yáng)是去屑和洗發(fā)水；高露潔則是牙膏和凈白。

2.品牌與核心聯(lián)想詞的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度大小。第二輪調(diào)查共選取調(diào)查對(duì)象99人，有效回收問卷共99 份。借助spss17.0 的探索性分析，計(jì)算4類品牌的最大似然比的穩(wěn)健估計(jì)量，從而可依次判定蒙牛、海爾與其核心聯(lián)想詞的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度為大（M=5.81＆M=6.62）；清揚(yáng)、高露潔與其核心聯(lián)想詞的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度為?。∕=2.13＆M=2.43）。

3.核心聯(lián)想詞到品牌的聯(lián)想。第三輪調(diào)查發(fā)放40 份問卷，有效收回32 份。此輪調(diào)查，每份問卷涉及4種品牌，然而本輪調(diào)查意圖與品牌名稱無關(guān)，樣本數(shù)將以具有記錄的品牌個(gè)數(shù)為準(zhǔn)，即此輪調(diào)查總樣本數(shù)目達(dá)到32x4=128個(gè)。借助spss17.0的統(tǒng)計(jì)分析，展示結(jié)果如下：

第一，調(diào)查對(duì)象針對(duì)蒙牛、海爾、清揚(yáng)、高露潔這四個(gè)品牌，由各自的核心聯(lián)想詞聯(lián)想到的品牌名稱以及相應(yīng)頻率和百分比：

從表2 來看，由核心聯(lián)想詞到品牌名稱的方向聯(lián)想，其成功率并不樂觀。恰恰證實(shí)品牌聯(lián)想的雙向性特性運(yùn)用到實(shí)踐時(shí)并不完美，存有疏漏，筆者稱為“品牌聯(lián)想的現(xiàn)實(shí)漏洞”。以蒙牛為例：蒙牛的核心聯(lián)想詞是牛奶和酸酸乳，然而從這兩個(gè)關(guān)鍵詞出發(fā)聯(lián)系品牌時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者而言不僅想到蒙牛，還有伊利、光明。至于海爾、清揚(yáng)、高露潔自然也不必多說，其結(jié)果都或多或少地說明問題。

第二，品牌聯(lián)想雙向性的無漏洞比率?；谙M(fèi)者認(rèn)知，主體能從核心聯(lián)想詞回歸到原目標(biāo)品牌的狀態(tài)，稱為品牌聯(lián)想雙向性在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中的“無漏洞”；從核心聯(lián)想詞聯(lián)想到其他競(jìng)爭(zhēng)者品牌的狀態(tài)，稱為品牌聯(lián)想雙向性在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中的“有漏洞”。以下展示四項(xiàng)品牌名稱的“無漏洞”與“有漏洞”的比率情況：

表5 聯(lián)結(jié)強(qiáng)度與漏洞比率顯著相關(guān)性的卡方檢驗(yàn)

表6 條件的獨(dú)立性檢驗(yàn)

由表3數(shù)據(jù)可知，在這128個(gè)樣本中，蒙牛和海爾的“無漏洞”比率分別為78.1%和71.9%，全都超過70%，基本實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)想的雙向性；而清揚(yáng)和高露潔的“無漏洞”比率卻是18.8%和15.6%，低于20%，視為雙向性的失敗。綜上，四項(xiàng)品牌中，品牌聯(lián)想雙向性現(xiàn)實(shí)應(yīng)用的成功與失敗比例各占一半，由此判斷品牌聯(lián)想雙向性在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中確實(shí)存在漏洞。

第三，聯(lián)結(jié)強(qiáng)度與“無漏洞”比率的相關(guān)性。由上述測(cè)試結(jié)果可知，蒙牛與海爾視為聯(lián)結(jié)強(qiáng)度大的品牌，清揚(yáng)與高露潔視為聯(lián)結(jié)強(qiáng)度小的品牌。現(xiàn)依據(jù)列聯(lián)度分析結(jié)果，判斷品牌與核心聯(lián)想詞的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度大小和品牌聯(lián)想雙向性的“無漏洞”比率是否存在顯著相關(guān)性。

表4顯示，聯(lián)結(jié)強(qiáng)度小的品牌，其雙向性無漏洞數(shù)為11，比率17.2%；聯(lián)結(jié)強(qiáng)度大的品牌，其雙向性無漏洞數(shù)為48，比率為75%。由此判斷：品牌與核心聯(lián)想詞的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度越大，品牌聯(lián)想雙向性的現(xiàn)實(shí)“無漏洞”比率越高。

表5 的卡方檢驗(yàn)結(jié)果中顯示各統(tǒng)計(jì)量的值和顯著性水平p值。前5行檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的顯著性水平P值都顯示為0，證明P<0.0001，是統(tǒng)計(jì)顯著的。另外，McNemar檢驗(yàn)的顯著性水平為0.442>0.05，這也說明聯(lián)結(jié)強(qiáng)度的大小所造成的“無漏洞”比率確實(shí)存在顯著性差別。

表6 的獨(dú)立性檢驗(yàn)結(jié)果中，雙側(cè)漸進(jìn)顯著性水平的P值小于0.001，可知聯(lián)結(jié)強(qiáng)度“大”和“小”的情況下所造成的品牌聯(lián)想雙向性“無漏洞”比率值，在統(tǒng)計(jì)意義上是獨(dú)立的，也就是說兩者幾乎沒有相關(guān)性，進(jìn)一步支持上面的判斷。

結(jié)論

綜上所述，品牌聯(lián)想的雙向性特性，回歸現(xiàn)實(shí)應(yīng)用時(shí)確實(shí)存在“漏洞”?；谙M(fèi)者角度而言，由品牌聯(lián)想到核心聯(lián)想詞，卻無法由核心聯(lián)想詞回歸到目標(biāo)品牌，無法實(shí)現(xiàn)“品牌”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。且關(guān)于其雙向性的“無漏洞”比率，將基于品牌與核心聯(lián)想詞之間的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度大小而改變，具體來講：品牌與其核心聯(lián)想詞的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度越大，品牌聯(lián)想雙向性在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中的“無漏洞”比率越高，即能實(shí)現(xiàn)由品牌聯(lián)想到核心聯(lián)想詞，由核心聯(lián)想詞快速回想到目標(biāo)品牌的雙向路徑。

那么，品牌聯(lián)想雙向性存在的理論與現(xiàn)實(shí)的違背，是否為營(yíng)銷策劃者帶來潛在風(fēng)險(xiǎn)呢？品牌聯(lián)想構(gòu)筑品牌形象，形成品牌差異化定位和品牌延伸的基礎(chǔ)，決定品牌資產(chǎn)的巨大潛在力量。但是，品牌聯(lián)想雙向性回歸實(shí)踐時(shí)，因?yàn)殡p向性漏洞的存在，商家的有意行為卻是為他人做嫁衣。從品牌聯(lián)想到核心聯(lián)想詞，然而消費(fèi)者卻從核心聯(lián)想詞偏向其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌，商家預(yù)期效果未達(dá)成，后期由此聯(lián)想產(chǎn)生的利益也化為零。顯然，投入產(chǎn)出完全無法平衡，致使目標(biāo)品牌商家投入資源極大浪費(fèi)。同時(shí)，于無形中幫助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加品牌資產(chǎn)，壯大其市場(chǎng)地位，自然也就使得自身市場(chǎng)地位減弱?？偟膩碚f，品牌聯(lián)想雙向性的現(xiàn)實(shí)漏洞隨時(shí)威脅商家的營(yíng)銷效果。

那么針對(duì)品牌聯(lián)想雙向性存在的既定事實(shí)，同樣需要擬定對(duì)應(yīng)的策略來有效預(yù)防和彌補(bǔ)其漏洞的發(fā)生。首先，成功定位品牌。尋找目標(biāo)品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌間的共同點(diǎn)和差異點(diǎn)，以此為切入點(diǎn)，通過特定途徑向消費(fèi)者傳遞強(qiáng)有力的、獨(dú)特的、正面的核心品牌聯(lián)想，力求獨(dú)一無二。既要考慮在某一產(chǎn)品大類中標(biāo)志安全可信賴的共同聯(lián)想，又要考慮給消費(fèi)者帶來獨(dú)特感受和利益的差異性聯(lián)想，成功定位品牌。其次，強(qiáng)化品牌聯(lián)結(jié)強(qiáng)度。品牌與信息節(jié)點(diǎn)的聯(lián)結(jié)關(guān)系并不是自形成便一勞永逸的，應(yīng)當(dāng)在品牌與結(jié)果的簡(jiǎn)單關(guān)系間建立一種有意義的聯(lián)系，使得消費(fèi)者在品牌-結(jié)果的聯(lián)結(jié)形成的過程中進(jìn)行深層次的加工，固化品牌與聯(lián)想內(nèi)容的緊密度。

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